毒经一键宏:角逐母婴市场

来源：《投资与合作》杂志 发布时间：2007-7-9 14:36:32 浏览次数： 77   

　　400亿美元的市场规模、2000万高消费“黄金人群”，母婴市场正在成为众多创业者的角逐场。

　　“母婴市场之大远超百度的搜索市场”今年3月怀揣这一信念的王怀南一头扎进了从未涉猎的母婴市场成立宝宝树网站，并获得著名的美国公司Matrix的投资。此前王怀南曾是Google亚太区市场总监，因设计Google中文名“谷歌”而名噪一时。无独有偶，2007年6月，红孩子、丽家宝贝两家公司都再度获得大额投资，其中红孩子的融资金额达2500万美元。在国外，迪斯尼新成立了以母亲、家庭为中心的family.com网站；强生公司以约100万美元收购了美国著名网站babycenter，并已于6月在中国上线。在世界范畴内的互联网领域，与母婴相关的站点近期成了各大资本的投资热点。

　　如果多加留意，我们很容易捕捉到这股热潮的到来：“双春”年带来结婚扎堆潮，上世纪70年代末、80年代初“婴儿潮”逐渐步入适婚年龄，都令中国育儿市场有了突发性的暴涨。以众多业内人士的估算，中国0-6岁的育儿市场每年大概有330-400亿美元的市场容量。通过满足这一新兴人群需求势必引发一场“大淘金运动”。

　　相比国外的育儿市场，中国的同领域发展尚处在初期阶段，与显著的人口优势著称的大市场形成巨大反差的是竞争对手的稀少，真正找到成熟盈利模式的企业屈指可数。但同时我们也可以看到有越来越多卓越的人才和投资商正在更多的关注这一领域，从市场角度来看，随着相关企业的逐渐兴起，育儿网站有可能引发新的一轮投资热潮，希望这股热潮的强度正如王怀南所预测的那样“超越中国搜索市场”。

　　育儿 > 搜索?

　　百度借力中国搜索市场成为美国纳斯达克的明星，那么被深谙搜索之道的王怀南评论为“远超搜索市场”的育儿市场到底有多大？

　　人口出生率是衡量育儿市场规模的基础。具国家统计局相关数据显示：中国人均年出生率是1500万到1700万。另一个考核基础则是上网率。王怀南告诉记者，互联网的权威调查显示，中国平均上网率是10%，而25到30岁的育儿市场相关人群的上网率则达到了18.9%，这正是育儿市场关注的年龄段。一个妈妈从怀孕到孩子6岁上学，这7年正是育儿市场的黄金时间，取人均年出生平均数1600万乘以7得出的大约是1.2亿个孩子，由于孩子的主要消费支出一般都由母亲完成，也就是说有1.2亿个妈妈，按照18.9%计算上网人数约为2000万。

　　王怀南参考的数据是根据2005年上海调研公司Chinamarketing的统计。他们在二级以上的6个城市抽样，发现拥有从出生到6岁孩子的中国家庭仅仅在婴儿食品、玩具、书籍上的消费每年就有1.4万元人民币。而这个数据这几年一直在上升。这几年中国人的平均收入最保守的估计年增长也超过5%。将这个1.4万元的数据增加3年的增长率，在1.8万元左右。记者发现的另一组数据也佐证了这一调查：据《南方周末》刊载的市场调查显示，中等城市的新生儿每年消费在0.6-1.8万元之间。按照王怀南的估算方式以最低的人均年出生数1500万乘以1.8万元，数值约为330亿美元。

　　乐友网总裁胡超对市场的估算方法虽有所不同，但结果却不谋而合：按照官方平均数据是每年有1600万的新生婴儿，按20%的中产阶层算，以0-2岁的三年黄金消费市场估算，这个阶段的婴儿有4800万，按照人均月消费900元计算，约为150亿美元。按照年均值计算与王怀南估算的市场容量十分接近。

　　事实上，这仅仅是一个保守的估计。近几年的结婚潮，以及“金猪宝宝”、“奥运宝宝”的好彩头都使这两三年的出生率直线上升。根据预测，通常每一次的“婴儿潮”都将维持3到5年，这一次“婴儿潮”带来的是40%到50%的增长，也就是说近期人均年出生率将达到2200万左右。同时上网率的增长也不容忽视，今年中国18岁以上人群的上网率是大约40%，3年后，他们将进入父母人群。这就意味着目前18.9%的父母人群上网率将有100%的增长。出生率增长40%、上网率增长100%，这两项增长率对市场的影响不可小觑。

　　此外，王怀南仔细计算过宝宝树最有可能触及到的那部分市场的价值——孕婴类产品广告的市场价值——50亿美元。“仅仅广告市场的价值就远远超过纳斯达克最火的中国概念股百度所在的搜索市场20亿美元的规模。”王怀南说。

　　市场容量是巨大的，形成悬殊对比的则是目前的市场规模。按照前文的保守计算，目前中国0-6岁小孩的在线妈妈数量达到了2000万，但是中国所有母婴网站注册人数加起来不过150万，相当于95%的市场未被开发。“而这个阶段的人群正是最舍得投入的黄金人群。”王怀南充满信心的表示。

　　特殊的群体

　　育儿网站所针对的育儿群体是极其特殊的。如果说MySpace、豆瓣网等网站针对的是细分或小众群体，那么他们仍然是面向整个庞杂、分散、年龄层复杂的互联网用户，而对于针对性较强的婚恋、婚嫁网站来说,网站对每个个体的价值年限又过于短暂。育儿网站所面对的则是一个清晰的、需求旺盛、特点独特、有章可循的群体，而且一个用户就有可能为网站带来7年的持续关注。那么，这2000万人群的特点及其“含金量”究竟几何？

　　消费能力极强。从母亲怀宝宝开始，一个家庭就进入强消费期，此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将进入暴发性消费期：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等等。可以说，一旦小孩进入家庭，家庭的刚性消费支出才刚刚开始。而且不能忘记的是中国是一个极其重视人情世故的社会，孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有8-12个具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。

　　信息需求旺盛。现在这个年代的父母缺乏育儿知识，同时对育儿的要求也非常高，从准备怀孕时起，未来的准妈妈们就迫切渴望帮助——为了孕育健康的宝宝，自己该如何调整生活的方方面面？医院只做临床配合治疗，但很难提供帮助和指导，对于孕妇某种营养元素在不同时期应该怎样补充，在饮食方面如何调节等，都得不到专业帮助。对于这些疑问，孕妇们往往会征询长辈、同事、朋友的经验，但个体差异不同，究竟怎样才更安全、更科学？妈妈和小孩生活的方方面面，如衣、食、住、行、美、健、育、教等需求谁来服务？

　　交流分享需求强。由于准妈妈一般都有足够的休闲时间，并且有与人分享孕期、育儿经验的需求，因此，他们非常迫切与同类人进行交流。母亲这个群体，很重视品牌和口碑，她们为什么会买网站上出售的东西？往往是因为在网站上交流了经验。由于很多育儿社区网站设置了“育儿日志”、“亲子日志”，它比其他社区网站容易有更大的用户黏性和更新率，社区网站也更容易获得商业价值的转换。

　　育儿网站及其连锁门店所起到的作用不仅仅是满足母亲们的这些需求，更重要的是他能够起到教育、引导消费的作用。丽家宝贝总经理蒋涛认为：“妈妈们其实都非常需要帮助。从事这个领域的工作需要将很多好的观念灌输给妈妈们，公司员工需要具有专业知识，能够及时吸收国际先进理念，起到概念导入的作用。”汽车婴儿安全座椅就是丽家宝贝几年前主打宣传的新款产品，它能够给婴儿带来相当周密的保护，开始销量并不理想，当父母们逐渐理解了这一理念，安全座椅就获得了相当广泛的欢迎，在引导消费方面育儿市场的潜力相当显著。

　　竞争格局

　　满足母婴的需求已经成为世界范畴的互联网新型产业。艾瑞市场咨询整理美国各类网络媒体研究数据中发现，目前母婴及家庭类媒体已经开始成为互联网用户访问的又一个新兴热点，访问用户数量在过去的半年里增长迅猛。中国由来已久的人口大国的地位无疑令中国的育儿市场在全球范围内最具诱惑力，但形成巨大反差的是，中国育儿网站发展尚处在初级阶段，竞争对手稀少，规模有限，正因此育儿市场的发展空间还非常广阔。

　　目前，中国育儿网站的格局主要分为三路：其一，以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；其二，以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子；其三，就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的网站，它们大多没有找到稳定的盈利模式，但是已经在妈妈群落中产生了不小的影响力。

　　有趣的是，几乎所有这些网站的创始人们都已身为人父，也正因此他们才能够真正洞悉育儿市场的价值。红孩子的创始人李阳、徐沛新等人正是因为疲于应付太太交给的购买奶粉、尿片的任务，才想到了开发母婴用品电子商务网站的想法，而在王怀南、邵亦波创办宝宝树之时他们加起来已经有5个孩子了，同时借助大规模抢占域名而获得关注的中国妈妈网的曹建军也正是在自己有了孩子后看到了这一市场的巨大空间，才进入育儿网站这一领域。

　　在找到成熟盈利模式并行成较大规模的红孩子、乐友、丽家宝贝三家公司是目前育儿网站市场的核心，他们以网络为起始点占据了育儿网站市场空间的半壁江山。其中乐友和丽家宝贝起步较早，乐友1999年创办，丽家宝贝是2003年起步，红孩子则在2004年才开始进入这一目标市场。他们目前每年都已有上亿元的销售收入，其中红孩子今年的收入预计将超过5亿元，远超营运多年的电子商务网站当当网、卓越网。而这与其进入育儿市场不无关系。

　　红孩子执行总经理杨涛告诉记者，婴幼用品，尤其是品牌用品，如纸尿裤、奶粉、玩具等，体积较小、消耗量却很大，实用性强、种类又极其繁多。再加上这些产品本身就富有很强的关联性，因此,一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。况且自从有了孩子以后，年轻妈妈们很难抽出时间去商场购物。而她们又是深受互联网浸淫的新一代网民，门到门的目录销售和网上购物不仅是一种时尚，更是对生活的极大便利。记者在调查中也发现，这种网络、目录购物的方式已经成为众多母亲的选择，无论是二十几岁的年轻妈妈，还是接近40岁的高龄产妇几乎都尝试过或习惯使用这种方式购买产品。相关调研显示，2006年12月单月的育儿产品全国网上成交额接近1亿元。凭借着价格、配送和资金优势，红孩子很快在电子商务及目录销售方面后来居上，红孩子总裁杨涛告诉记者，数据显示在北京地区每4罐奶粉中就有一罐是通过红孩子配送出去的。获得巨大销售成功的代价是，红孩子兴起的价格风暴令电子商务和目录销售的行业内毛利率下降了10%以上，行业竞争格局逐渐恶化。

　　与此同时乐友、丽家宝贝开始将视野转向了利润较高的连锁门店业务，丽家宝贝总经理蒋涛告诉记者，连锁门店的毛利率可以达到20%，相比因物流成本而居高不下的网上购物来讲是相当丰厚的。此外，以制造业起家的好孩子集团也进入了网络及零售领域，开始运行电子商务+连锁门店的盈利模式，销售的产品中除好孩子生产的产品外，还囊括了其他品项的品牌产品，打造出一站式的购物概念。

　　事实上，这种盈利模式已经在国外有相当成功的运作。记者了解到美国玩具反斗城(toysrus)下属开发的babiesrus相当成功，成龙主演的《宝贝计划》就是在香港的babiesrus上千平米实体店拍摄的，其就是利用电子商务+目录+连锁门店的形式销售育儿用品；日本的西松屋、365等类似模式的育儿网站的年收入可以达到70亿元人民币，然而日本却是一个出生率极低的国家。

　　新生力量

　　在2000多家育儿网站中，尚未找到成熟盈利模式的是绝大多数。这些网站大都以育儿咨询门户、博客、社区等形式存在，其针对的用户群体也从0-1岁、0-3岁、0-6岁不等。这些网站大多规模尚小、生存艰难，而庞大育儿市场的新型力量或许也正潜藏其中。宝宝树正是个典型的例子。

　　当今年3月8日宝宝树上线后，业界开始惊呼育儿网站的巨头时代到来，蓝海不再。的确，人称“Google之父”、“雅虎中国第一人”的王怀南和易趣创始人邵亦波的加入为行业带来关注的同时也为业界带来了些许紧张的气氛。宝宝树为妈妈记录宝宝成长提供了丰富漂亮的模板，还为妈妈们提供了1G的照片存储空间，空间及备份完全免费。而之前，一些妈妈在使用Babyhome时，每年都要花钱去买空间、买备份。宝宝树还提供了不少易用的工具，其中包括可以一次上载50张照片的上载工具。而其他网站一次最多也就能上载几张，很浪费时间。

　　为了让社区“居民”更方便地使用，宝宝树近期推出了“我的新鲜事”功能，每天妈妈们都能知道谁在自己的空间里留言了，再也不用一篇篇地翻看留言就能直接给对方回复，妈妈在别人的空间里留下的话语如果得到对方的回复也可以直接在“我的新鲜事”里直接找到，再也不会出现社区沟通遗漏的现象，妈妈们的互相交流完全通畅了。王怀南告诉记者，“我的新鲜事”推出后，宝宝树的人均流量一下子增加了30%。3月份上线以来，网站流量以每周80%-100%的速率递增，人均活跃程度有400倍增长，这在国内网络社区中及其少见，而这正是衡量一个社区健康程度的重要标准，这也正是父母们归属感的体现。

　　虽然尚未找到成熟的盈利模式，但与其他众多育儿网站的失落迷茫不同的是，宝宝树对自己要做的事情非常清晰。王怀南告诉记者：“第一，我们要建立一个地方让妈妈们记录宝宝的成长；第二，要帮助妈妈们解决问题，包括成长、生病、教育等一系列问题；第三，我们要建立起妈妈交流、交友的平台。”王怀南和邵亦波都认为，对于建立起宝宝树长远发展的平台，这三个方面的发展缺一不可，否则就会导致发展不均衡。

　　新生的育儿网站要想在这一领域占据一席之地，只有另辟溪径，才有望杀出一条血路来。好在这个行业目前并未发展成熟，还有较多发展空间自由发挥。

　　9ye育儿园在众多站点中凸显出其独特之处。刚上线4个多月的9ye育儿园，目前已有不错的流量和人气。该站最大的特色是让幼儿园和家长亲密接触，提供一个家园互动、家园共育的交流平台，创造了丰富和多元化的学习资源，为教师和家长的相互交流、学习提供了广阔的天地。据了解，该网站目前已和几百家幼儿园达成合作，会员发表日志5000余篇，宝宝图片视频音频共十几万篇。在新生的育儿站点中，已取得不错的成绩。

　　延伸路径

　　无论红孩子在奶粉销售商占据多大的市场份额，无论乐友、丽家宝贝、好孩子的门店数量如何众多，多方预估表明，在数百亿美元的市场规模中目前已开发的尚不足1/10。有成熟盈利模式的公司如何继续拓展，新生网站如何发掘新的盈利模式成为至关重要的问题。记者在采访中发现，除了红孩子选择继续在电子商务领域进行扩张外，其他网站都在发展或探寻一条将互联网与传统领域相结合的发展道路。

　　众多企业殊途同归的发展思路正是取决于目前育儿网站发展的现状。以在电子商务和目录销售获得极大成功的红孩子为例，其拥有118万注册会员，而电子商务销售额只占总销售额的15%左右。因为价格战，目前销售育儿产品的利润极低，与此同时又要肩负高昂的物流成本，利润空间极其有限。丽家宝贝蒋涛也感叹物流成本过高及行业内的价格战给电子商务带来了很大的障碍。对于乐友来说，电子商务给他们带来的利润更是少得可怜。

　　也正因此，乐友、丽家宝贝现在更加关注网络与传统领域相结合的拓展模式。蒋涛告诉记者，门店销售的毛利率可以达到20%以上，比网络销售高好几个百分点。更大的意义在于他们在其中发现了互补性，也更深入地认识到了客户的特性——有的东西更适合网络销售，比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订比较多；有的东西则适合店面销售，比如童车、童床及服装等。拿到融资后的丽家宝贝准备走出北京，迅速向全国扩张门店。

　　一直专注电子商务和目录销售的红孩子则开始试图在现有的链条上做加法和乘法以降低过高的成本收益比。杨涛告诉记者，红孩子今年年底前将在18个城市开展业务成为全国性业务，明年会扩展到30多个省市，这是纵向扩张。业务规模方面要进行横向扩张，从育儿产品扩充到家庭用品，地域的扩张是给公司做加法，横向扩张是做乘法，除了数月前收购上海小阿华育儿连锁外，近期红孩子还与位于成都的中国妈妈网达成合作，网站创始人曹建军成为红孩子在成都的总经理。记者了解到，红孩子国外的注册名称为“中国商业服务有限公司”，这也正说明了红孩子今后全方位的发展方向。

　　总体而言，乐友、丽家宝贝、红孩子要走的方向在国外都有成熟的盈利模式，前两者有babiesrus、后者有欧图(OTTO)。对于乐友和丽家宝贝来说，门店的位置选择非常重要，永威投资有限公司何永利认为目前市场很大，但市场竞争者不多，重要是企业在服务和内部管理上的自我完善。红孩子想要效仿的欧图则是一家有58年历史的老牌企业，年销售额38亿美元。它每年发行的产品册超过7亿册，是全世界最大的家庭购物(邮购)公司。但是红孩子在原本的母婴销售渠道中销售服装、化妆品等时尚、家庭用品能否仍被消费者接受仍然需要时间的考量。

　　当拥有盈利模式的几家公司纷纷调整策略之际，宝宝树也有了自己对未来盈利模式的蓝图，不约而同的是也是向传统领域的延伸。对于宝宝树的盈利模式，王怀南阶段性地否定了人们预估的电子商务道路。尽管经营好社区仍是宝宝树数月之内的第一要务，王怀南还是向记者透露了宝宝树的盈利方向。他告诉记者，宝宝树选择盈利模式的标准有二：第一，选择一个持续盈利的育儿行业；第二，可能成为行业领先。王怀南认为，育儿市场的价值链很长，从任何一个地方入手都可以，比如说现在很多妈妈会照亲子照片，很多摄影机构标价是2小时2000元。这是一个暴利行业，宝宝树一旦拥有大量的用户群体，就可以与这些行业进行迅速对接。

　　可喜的是，另一家育儿网站丫丫网已经在刊登JVC品牌的广告了，中国早教网也已有圣元的广告，这对于育儿社区网站来说是个不小的突破。今后当红孩子、乐友、丽家宝贝在前面大踏步的迈进时，我们也将会看到在2000家育儿网站中会有越来越多新的亮点出现。作为一个较新的投资领域，记者发现有越来越多的投资公司在表示急切的关注，无论社区网站，还是线上线下互动的经营模式，投资空间都相当广阔。