问道紫薇命格卡多少钱:打造世界级传媒集团：分析与政策建议

2009年04月07日 08:31:12 　来源：《中国记者》


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国际一流媒体形成的原因及当前的媒体格局
党的十七大提出“提高国家文化软实力”这一战略课题。针对国际舆论格局“西强我弱”的现状，研究如何形成与我国政治、经济地位相匹配的新闻传播力，逐步建立与中华民族伟大复兴相适应的文化影响力，显得尤为迫切。
纵观西方发达国家的文化产业发展实践，他们都具有一批实力很强的世界级传媒集团，西方舆论宣传的主体正是这些巨型传媒集团。中国要改变“西强我弱”的世界舆论格局，实现提升国家文化软实力和走出去抢占国际舆论高地的目标，就必须按照舆论引导的客观要求、传媒产业的发展规律和新传播技术的发展趋势，打造一批世界级传媒集团。
我国传媒产业发展现状
改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大，初具规模，但是整体上仍处于发展的初级阶段，和英美等发达国家的传媒集团相比实力悬殊。
一、传媒产业发展迅速，取得了巨大成就
1. 作为传媒产业主营收入重要指标的广告收入规模剧增，1981年，传媒业广告收入总额仅为1.18亿元，到2007年，已达1740.96亿元，增长超过1474倍，年均增长速度在30%以上，远远高出同期GDP增长水平，广告经营总额占GDP的比例也逐步上升。
2. 得益于中国经济的快速增长，从中央到地方，出现了一批初具规模的传媒单位。1992年，中央电视台广告收入突破1亿元，1995年迈过10亿元门槛，2007年再破100亿元大关。在经济较发达的广东、上海等地，也出现了南方报业传媒集团、广州日报报业集团、上海文广集团等一批经营规模达到几十亿元的传媒单位。
3. 得益于社会主义市场经济的逐步完善，传媒单位“转制改企”逐步推进。南方报业传媒集团等以“采编经营两分开”为原则，实现了转制改企，浙江日报、杭州日报和宁波日报等报业集团实现了国有资产授权经营；出版业方面，全国新华书店系统除西藏外，省级新华书店已全部完成转企改制，并正在进一步深化改革。①
4. 得益于资本市场的逐步完善，部分传媒企业开始上市融资。歌华有线、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒等在内地成功上市；“北青传媒”则成功登陆香港资本市场，成为我国报业海外上市第一股。
5. 传媒产业化在集团化方面取得重大进展。自1996年我国首家报业集团广州日报报业集团成立以来，我国传媒集团化发展态势迅猛，目前已经成立了49家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。
二、我国传媒单位规模小、实力弱，尚处于发展的初级阶段
1. 我国传媒业的整体规模尚小。
2006年，我国传媒业广告经营总额为1573亿元，而美国2000年仅报业广告总收入就达486.7亿美元。在人均广告支出方面，2006年我国人均广告费用支出为120.54元，而美国1989年就达到499美元。在广告收入占GDP比重方面，2006年我国为0.75%，而美国为3%-4%。
2. 我国报纸发行量和国外大型传媒相差甚远。
日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸，美国2003年发行量排名前三位的《今日美国》《华尔街日报》《纽约时报》分别是228万份、210万份、113万份，而中国发行量超过百万份的报纸屈指可数。报业集团方面的差距更大。美国总发行量排名前三位的报业集团甘尼特公司、奈特-里德集团、论坛公司2002年的平日刊发行量分别是755.4万份、389.8万份和354.8万份。②
3. 缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。
我国传媒的广告收入和国外传媒的差距相当悬殊。国外大型传媒的广告收入动辄达几十亿美元。
打造世界级传媒集团的政策建议
和英美发达国家以一到几个核心大报、大电视台为旗舰不断并购其他媒体，最终形成几个跨媒体、跨国家的传媒集团的发展路径相对应，中国要建立与之抗衡的国际传播力，可以沿用“以党报等传统主流媒体为核心，以产权为纽带控股和参股其它媒体”的发展模式来打造世界级的传媒集团。
一、建立以国家宏观管理为导向、中介机构为辅助和传媒企业为市场主体的现代传媒业管理体系
1. 规范和完善政府职能，做到不缺位、不越位、不错位。
主管传媒业的部门要实现由微观管理方式为主向以宏观管理方式为主转变，其具体职能，包括制定相关的政策法规，科学定位传媒资产的属性，打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等限制，形成全国性的统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场格局，等等。
2. 大力发展中介机构，真正发挥其客观公正的效能。
中介机构是市场机制的有机组成部分，建立独立于政府机构之外的第三方权威稽核机构是传媒业市场正常运转的关键，通过它发布各媒体单位的各项数据能够给广告主和受众以客观的指导，避免媒体单位造假或恶性竞争，促进媒体集中精力提高自身实力，最终提高中国传媒业的整体质量。
3. 传媒单位自身要积极建立健全现代企业制度，成为真正的市场主体。
当前，要加快传媒单位转制改企的力度和进度，促使传媒企业建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，使传媒企业成为“自主经营、自负盈亏”的真正的市场主体。
二、与现代传媒业管理体系相适应的具体政策建议
1. 按照传媒业的产业化要求，制定科学合理的产业化发展政策和总体战略。
传媒产业既具有传媒的特性，又具有产业的一般共性，大力发展传媒业必须使传媒业回归其产业化属性。应按照传媒业自身的发展规律和要求，尽快制定出适合传媒业快速发展的产业政策和总体发展战略。
2．按照主管部门的要求，“深化市场体制改革，打破垄断经营和地区封锁、条块分割的局面，构建统一开放、竞争有序、健康繁荣的大流通、大市场体系。”③
即：致力于打破制约传媒业发展的区域分割和行业分割等限制，形成全国性的统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场格局；建立起规范的传媒单位的进入和退出机制；打破地方保护主义，充分发挥市场机制的“优胜劣汰”作用，促进先进媒体通过市场化手段兼并重组落后媒体，进而培养具有国际竞争力的大型综合性传媒集团。
3. 制定科学合理的传媒单位“转制改企”政策，促进传媒集团建立现代企业制度，成为真正的市场主体。
4. 建立健全传媒业的投融资管理体制。
打破其它类型资金进入传媒业的限制，在国有资本控股的前提下，允许民营资本和外资投资传媒业，最终形成一个以国有经济为主体、多种经济成分共同发展的传媒产业格局。
5. 加大对传媒业的政策、财政和税收等相关方面的扶持力度。
目前，国家对文化企业的所得税免税政策2008年已经到期，建议继续延长。对于转制的传媒企业，在转制后，其企业法人要划拨给事业法人的收入应按照成本计，从而免除这部分的营业税。
6. 实施“采编经营整体上市”，在打通传媒单位直接融资通道的同时，理顺媒体的产业链条。
7. 鼓励优势传媒企业通过各种手段实施“跨区域扩张”。
国家有关部门宜制定相关政策，鼓励优势传媒集团通过兼并、重组等方式“跨区域扩张”，实现做强做大做优。
8. 扶持技术进步，加快技术改造步伐，提升传媒集团技术能力。
正如新闻出版总署署长柳斌杰指出的，“以高新技术创新文化生产和传播手段是十七大的一个重要思想，也是新闻出版领域急需解决的问题”，建议国家应对有发展潜力、实力强的传媒集团技术改造给予一定的资金支持。
三、构建“以党报等传统主流媒体为核心，以产权为纽带控股和参股其它媒体”的发展模式来打造世界级的传媒集团
1. 以党报等传统主流媒体为核心的世界级传媒集团的主要特点是：以传统的主流媒体—党报党刊、党的电台电视台和出版社等为核心；这些传统主流媒体的市场化能力，在读者中具备真正的影响力、号召力和传播功能；以产权为纽带，通过并购和投资统摄一大批传媒企业；真正实现跨区域、跨行业，成为全球性和全国性的媒体，旗下既有平面媒体、电子媒体，又有网络媒体和移动媒体。
2. 以党报等传统主流媒体为核心的世界级传媒集团的扶持原则。
我国在选择世界级传媒集团的扶持对象时，应坚持市场化标准和多元化标准，坚持促进优势资源向优势传媒企业倾斜和集中，培育和扶持若干家大型传媒集团。所谓市场化标准，就是要选择已经具备很强的市场化能力，并已经在市场上证明自身能力的传媒集团；所谓多元化标准，就是被扶持的对象既可以是中央级传媒集团，也可以是地方性传媒集团，既可以是国有传媒集团，也可以是股权多元化的传媒集团。
目前，对那些有实力成长为世界级传媒集团的，如中央电视台、南方报业传媒集团、上海文广集团和读者杂志等，应该采取倾斜政策，促进优势资源集中到这些优势传媒集团。一是大力帮助这些优势传媒集团实现上市，打通资本通道；二是帮助和扶持优势传媒集团对其他区域的媒体和发展水平不高的媒体实施兼并、重组；三是扶持优势传媒集团实现跨媒介的扩张，如报业集团和广电集团、出版集团、新媒体集团之间通过购买和换股的方式进行交叉持股；四是给予优势传媒集团一定的财政补贴或注资，扶持其走出国门寻求发展。（作者是南方报业传媒集团党委委员、管委会委员、编委会委员、副总经理）
【注释】
①《全国新华书店转企改制基本完成》，《新华网》，2008年11月6日；
② 辜晓进，《美国传媒管理体制》，南方日报出版社，2006年第一版；
③《加快新闻出版业上市步伐 实施准入退出机制》，《中国新闻出版报》对柳斌杰署长的访谈，2008年1月3日。（王垂林）