品牌荒地　　对于很多农业企业来说，品牌是可有可无的装饰品，有些企业甚至还不清楚品牌究竟为何物？对很多农业企业家来说，品牌成了奢侈品。 

　　纵观成功的企业，他们都具备一种共同的特质，永远比同行先行一步，哪怕是半步。清远鸡和壹号土猪在许多农业企业还是粗放式经营、靠低成本策略大打价格战的时候，却开始玩起同行还比较陌生的品牌游戏。 

　　清远鸡和壹号土猪究竟有哪些品牌建设方面的值得其他农业企业借鉴呢？清远鸡和壹号土猪在品牌建设方面还有哪些值得注意的地方？ 

　　品牌定位差异化 

　　企业没有品牌定位，就像大海航行，没有方向感，会迷茫、会浪费资源、会走弯路。 

　　品牌定位又要以市场细分为前提，市场细分又是建立在本企业的资源优势的基础之上。凤中皇和壹号土猪定位高端市场，他们的定位是建立在控制了清远鸡、土猪的繁殖技术的资源的基础上。人无我有的，所以他们的品牌定位是差异化的，这就为他们的成功奠定了坚实的基础，也为自己在竞争激烈的市场中筑起了技术壁垒、品牌壁垒，赢得了竞争的比较优势。 

　　品牌定位的方法有两种：一种是科学的品牌定位。首先进行市场调研，盘整资源，从中找出细分市场和目标消费人群，再进行品牌定位，像壹号土猪，一开始的市场定位很清晰，他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位，对于大多数农业企业来说，还没有这样的思维习惯，也不太愿意这样去做。 

　　另一种方式，在实践中，不断探索与完善。像天农的品牌定位是在实践中不断探索才越来越清晰和明确，他们经过实践，慢慢才找到自己的定位，他们放弃了普通低端鸡的养殖，放弃屠宰。做到了有所为，有所不为。 

　　以上两种方式，不存在哪种方式好，适合的就是好的，每一个农业企业可以根据自己的情况进行品牌定位，但是没有品牌定位是不对的。 

　　有机梳理品牌结构 

　　天农食品集团有政府唯一授权使用的产地品牌“清远鸡”、有自己注册的“天农”品牌、有收购的“凤中皇”品牌，天农涉及到了养殖及销售、饲料加工、熟食加工与销售、餐饮连锁等领域。无巧不成书，天地食品集团也拥有“天地”、“天地壹号”、“壹号土猪”三个品牌，两个企业的三个品牌存在同样的问题：就如何有机结合巧妙地使用，才能使品牌资源最大化？如果说使用不当就容易在消费者心中造成混淆，甚至于对某一个品牌造成伤害，也给造假者制造了钻空子的机会。 

　　品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地作出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 

　　品牌整合传播是关键 

　　定位是对潜在顾客的心智下工夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样才能发挥品牌的真正作用。 

　　天地食品集团的陈生是整合传播的高手，他的“高薪招聘硕士研究生当屠夫”的事件营销，“财富案例走入高校课堂：北大才子如何变猪肉大王？”的会议营销，“创建屠夫学校”的新闻营销，“走亲戚式”的促销，“将网络上流行的开心农场搬到了现实中”的体验营销等等，陈生的营销招术举不胜举，连一般的策划专家都感到自叹不如。 

　　张莹与陈生走的品牌传播路线却截然不同，张莹走的是技术营销路线、口碑营销、公关营销路线，她聘请全国许多农业大学、科研机构的专家、教授担任顾问，举办技术讲座，利用合作农户、下游经销商、消费者进行的口碑相传的营销，所以，天农食品集团在业内、在清远市、在合作伙伴与消费者中的品牌知名度很高，特别是品牌美誉度更高。 

　　但是，张莹在运用现代传播手段向大众进行广泛的传播上面比陈生稍逊色一些，打一个不适当的比如，张莹用上等的原料做出了一盘中等的菜，陈生却用了中等的原料做出了一盘上等的菜，他们俩如果能够相互取长补短，可以说在中国农业产业的品牌传播上，可以天下无敌。 

　　　利用终端进行品牌营销 

　　“终端媒体化”是目前一种比较新的观点，大意就是说如何将销售终端即门店当作企业的品牌传播窗口来研究与利用。 

　　壹号土猪已经建立了250多个连锁专卖店，天农食品集团也有几百个活鸡连锁店，几个清远鸡村餐饮连锁店，特别是张莹创新地将连锁的标准化、统一化、专业化等概念与运作方式应用在上游的养殖业，比其他同行的“农户+基地+公司”的管理模式又上了一个新的台阶，看来他们是重视终端的建设的，似乎他们在渠道与终端建设方面还有很艰难的路要走，利用终端进行品牌传播只是终端建设的一小部分工作与任务，终端建设是一项浩大的系统工程，也将是天农、天地乃至中国的农业企业是否能够真正实现产业化的关键所在。 

　　从两位非农民出身的农业企业家的困惑，我们可以看出农业产业化道路的艰辛与曲折。 

　　如何建立连锁专卖店运营体系？连锁店如何进行复制与招商？连锁专卖店如何进行管控模式？连锁专卖店如何选址？连锁专卖店如何进行人才体系建设？……这些课题，不是两位企业家面临的，是整个农业产业化面临着的问题与困惑。 

　　农业产业化的关键是农业企业的品牌化、规模化，连锁经营将是实现农业产业品牌化、规模化的一种高效的、可控的、可复制的商业模式。

　　名牌，少而精的品牌 

　　什么样的品牌农产品，才可能成为名牌农产品？记者十分好奇。 

　　名牌是有条件的。有关人士告诉记者，这次中国名牌农产品推进委员会就设定了10多个候选条件：如申请中国名牌农产品的申请人，应具备有独立的法人资格，并有注册商标；产品有固定的生产基地，批量生产已满3年；产品采用国际标准或国家标准、行业标准、地方标准、企业标准组织生产；产品知名度居国内同类产品前列，在当地农业和农村经济中占有重要位置；有稳定的销售渠道和完善的售后服务；以及获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证等。 

　　这些条件，还只表明能够参评的资格而已。要成为名牌产品，还有许多无形的条件。而且，一个真正的名牌农产品并不是可以“评”出来的，而是广大消费者选择的结果。据了解，上海不少农产品在当地还算小有名气，但是问起市民来，他们能报出名的寥寥无几。 

　　名牌，注定是少而精的品牌。因为知名品牌的形成，决不像申请商标那么简单。据介绍，上海申报中国名牌农产品的几个品牌各有长处，它们都有着深厚的基础，有的甚至经历了很长时间的艰苦创造和努力： 

　　如“心怡牌”花椰菜，来自崇明县。崇明是闻名全国的“花菜之乡”，全县花椰菜生产面积逾10万亩，年产量超过15万吨，中兴镇花椰菜生产基地还被国家质量技术监督总局命名为“无公害花椰菜标准化示范基地”，目前崇明花椰菜内销鲁、京、辽等20多个省市，外销日本、新加坡等国家。 

　　又如“练塘牌”茭白，来自青浦练塘镇。该镇种植茭白有多年传统，但近年来当地锐意创新，努力提高茭白生产的科技含量，不断做大这一传统产业。目前，练塘已成为全国最大的茭白产区，每年种植1.8万亩次，产量4万吨，产值4000多万元。练塘农民先后研究、总结、完善了茭白的5项综合高产栽培技术。他们还在深加工上做文章，运用先进的真空低温包装技术，开发出各种规格的包装系列，此外还尝试推出练塘茭白切丝烘干小包装产品等。 

　　名牌，必须从量开始？ 

　　上海农产品品牌建设，正在经历从培育“量”到培育“质”的过程。 

　　南汇曾经涌现过大量的瓜果品牌。几年前，当地西甜瓜种植面积就达到近10万亩，水蜜桃种植面积达6万亩，但当地农民几乎没有品牌意识。2002年，南汇第一次到市区举办农博会时，来参展的瓜果很少有商标、品牌、包装箱，有的果农甚至直接借用洗衣粉的包装纸箱。但到了第二届农博会，果农们开始纷纷申请商标，并注重起了个性化的包装，南汇瓜果的品牌越来越多，最多时达到了100多个。但现在，经过几年的品牌整合和市场选择，该区只剩下了几个颇有竞争力的瓜果品牌，比如绿妮、申凤、石笋、田博等。 

　　奉贤区的农业品牌也先从量开始。据介绍，当地农业品牌建设经历了三个阶段：第一阶段是产业品牌培育阶段，通过结构调整，他们共培育了珍禽、水产、蔬菜、林果等4大产业，绿奉、九汇、中华锦绣、海光等8个优势品牌；第二阶段是企业品牌引进阶段，引入了优势产业龙头企业品牌大山合、丰科、东海农场等，并由品牌带动形成水产、蔬菜、食用菌等若干个系列农业产业链。现在，该区进入了第三阶段，即农业品牌的整合阶段。 

　　由“量”开始的农业品牌成长注定不顺。专家介绍，上海农业品牌蓬勃发展之际，也同时暴露了不足之处：一是品牌不响。从目前情况看，虽然各区县涌现了不少知名品牌，但真正在国内外市场上享有较高知名度的不多。二是特色不显。传统农产品打品牌的较多，但就是做不大、做不久、做不强，有特点却形成不了特色，有产品却出不了精品，有招牌却叫不响名牌，缺乏市场竞争能力。三是合力不强。农业品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制影响，政府和企业、农户间品牌共享难协调，品牌整合难度不小，名优农产品开发仍处在各自为政状况，同一产品品牌多、规模小，加上千家万户的分散经营，没有形成合力。 

　　由“量”开始的农业品牌，必须要想方设法做做“减法”了。 

　　品牌“大合唱”，怎么唱？ 

　　如何解决品牌过多的问题？必须推动品牌整合。 

　　有关专家指出，具体方法有两种：首先是立足于企业和合作组织经济规模普遍偏小，发展时间普遍很短，一般不具备广告宣传投资能力的实际，一些地方可通过引导，制定产业标准，让本区域的企业共用品牌。另一种方法，市场经济比较发达的地区，由政府重点扶持1—2家龙头企业，由企业按照市场经济自身的规律建设品牌，通过竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。 

　　但是在实践中，这两种办法都有些棘手。人们发现，区域内的企业共用一个品牌，会给品牌带来风险，因为不少企业往往不注意维护品牌，从而给品牌带来致命伤害。锦绣黄桃是奉贤的特色农产品，其商标注册于1999年，为一家集体企业所有，后来连同商标一起经过了转制，转制后商标所有人实际并不种植，也不收购、更无加工能力，只是把印有“中华锦绣”商标包装卖给农户赚取利润，这必定会伤害原本前景良好的品牌。“浦优”牌，也是浦东新区推动整合的一个农业品牌，它涵盖了众多的浦东本土优质农产品，但目前它的处境也颇为尴尬。另外，业内人士指出，让众多品牌自然淘汰，其实也是一种极大的资源浪费，会挫伤农民发展生产的积极性。 

　　品牌的自然淘汰无法阻挡，目前市郊各地更注重有意识扶持和引导。采取的手段，主要是提高现有农业品牌的规模和实力，促进农业品牌在“质”上的再发展。比如推进标准化建设，提升知名品牌创建的起点，如南汇花3年时间于最近建成了“国家级水蜜桃标准化生产基地”。又如实施规模化经营，提供知名品牌创建的基础。如青浦目前已形成草莓1万余亩、水产品10万余亩等规模化生产基地，这些为扩大主导产业、主导产品市场占有率提供了有力保障。此外，强化权威认定，丰富知名品牌创建的内容。现在，市郊农产品正在纷纷争取通过“无公害农产品”、“优质农产品”、“绿色食品”、“有机食品”和ISO2000等质量认证，切实提高农产品的知名度。 

　　注册地理标志证明商标，也是推动品牌整合和保护的办法。专家介绍，通过注册地理标志证明商标，可以解决当前普遍存在的一个地方一种产品多个品牌的现象，纠正一些地方存在的无论是谁、不管产品质量怎样，都可以随意买到印着同样地产品牌字样的包装箱的问题。但有关方面必须严格管理，从统一制订使用规则、统一制订质量标准、统一使用许可合同、统一使用商标标识着手，规范各经营单位正确使用证明商标，严防“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，维护广大经营者的利益。