移动端导航栏滑动效果:畅销书炼金术

畅销书炼金术

    中国出版业从解冻到井喷的市场化过程中，畅销书是绝不能忽略的时代文化元素。这些给一代代人打上精神烙印的畅销书是如何被“点石成金”的。 

    “最近什么比较热？给我找个题啊。”很多出版社的图书编辑每次在饭局上坐定之后，都会来上这么一句，而他们中大多数人的工作流程是：找选题，找写手，几天之内把书炒热推向市场，再去做下一本书，如经纪公司包装艺人一样。同样，他们希望那些书能火起来，就像那些一夜成名的小明星。
    中国书业正处在一个前所未有的畅销书时代。一块庞大的出版业暴利蛋糕被捧上前台，切下这块美味蛋糕的唯一利器就是畅销书，破解畅销书密码的人注定将成为造富榜样。
    有业者毫不留情地指责畅销书是一种罪恶，这么多好书，应该都要给机会让读者看到，若集中在同一本书，其他书就容易被漠视，“出版的正道是多品种，少数量”。但也有人觉得应该感谢超级畅销书，因为是那些书把人们带进了书店，“也许他偶然看到别的什么，于是他还捎带着带回去几本其他的好书”。
走在碰运气的路上
    北京印刷学院出版系的一位讲师告诉记者：系里学生的职业规划很一致，就是毕业后策划出一本超级畅销书，她不知道如何评判学生们带着点功利的理想。
    其实，“做梦”的又岂止是这些出版专业的学生。作家、出版商、经销商，每个书业链条上的人都怀揣畅销书梦想。
    上世纪80年代初还在争论的“做出版家、还是出版商”的命题已悄悄改成了“既做出版家、又做出版商”；再后来，更变成了“做一个不放弃社会责任感的出版商”。在这样的形势下，“畅销书”的概念、“策划”的概念，被逐渐引入书界。善于策划者，游刃有余，不善策划者，每有江河日下之憾。从曾经文化禁忌、精神匮乏的“书荒”时代，到全社会阅读热潮涌动，再到“快餐式”、过剩式阅读，中国出版业从解冻到井喷的市场化过程中，畅销书是绝不能忽略的时代文化元素。这些给一代代人打上精神烙印的畅销书是如何被“点石成金”的？
    前些年很多畅销书都是在无法预知的情况下产生的，出版商和作者都会被突然出现的“畅销”吓一跳。“作为一个出版人，如果没有过那样激情的工作体验，实在是编辑生涯的一大憾事！”知名编辑、长江文艺出版社的安波舜回忆数年前的工作后笑言。
    在市场经济的竞争体制下，“可遇不可求”的靠碰运气的做法似乎不是成熟的畅销书写作和出版形态。从欧美成熟的畅销书市场来看，畅销书是可遇可求的。“任何一本畅销书都是当下的时尚主流文化的反映，是经济体制格局、时代传媒语境和社会文化潮流等诸多合力作用的结果。调查、研究、把握当下的时代文化主潮，畅销书的偶然性就会减少，出版社的风险就会减少，胜算就会更多，经济效益就会更好。” 安波舜对《中国财富》记者说。
    从产业的角度来讲，国外畅销书与中国大陆畅销书的成熟度完全不同。在欧美，创意策划和生产有一个稳定的商业模型，每一个产品的操作都进入程序化，这样一来，就增大了畅销书成功的比例。知名出版人、万榕书业发展有限公司总经理路金波说，《哈利波特》系列、《达芬奇密码》这些书的运作步骤比较成熟，而在中国大陆市场，到目前为止很少有机构按照这样的办法去操作。更多的出版社是抓畅销书书稿，并没有想到创造畅销书的生产机制和与市场配合的机制。不过，安波舜认为，现在中国大陆的出版商正在学习，他接下来两年要做的事情，就是探索形成一个稳定的模式，从策划开始，到请作者写书，再编书，怎么定价，怎么来推动市场营销，形成一套规范化的操作。当然，安波舜明白，这不是一个出版社就能做好的事情，跟渠道建设和读者的成熟度都有关系。
    其实，安波舜早有了一本让自己功成名就的策划之作，那就是如今国内累计销量超200万册，版权输出近30个国家和地区，全球销售码洋已达8000万美元的《狼图腾》。
    随着《狼图腾》的影视、动画、连载、旅游项目等深度开发的陆续推进,业内人士预计，《狼图腾》将产生5亿美元的规模效应。“坦率地讲，策划品牌图书很幸福。有了品牌图书就不会太忙乎，就能按部就班，非常沉着，不急不躁，还有可预见性。”安波舜说，“国内图书业流行的做法是，一个项目做完之后，满足于当时的轰动和利润，后续的产品开发几乎无人关心。人们总是追逐新的项目和创意，把短期利益看得很重，而忽视了长期利益的存在。这一点，《狼图腾》同样具有启示意义。”
网上寻马
    一个叫“恒河水就是矿泉水”的网民最近成了天涯论坛“莲蓬鬼话”版的大红人。这个毕业于北京某烹饪职校的北京土著，在今年3月随性发了一个名为《实在忍不住、也来讲一讲北京某些酒店的那些事》的帖子，讲述了在数个酒店当大厨时遇见的灵异事件。由于文中地点背景真切，还夹杂着恐怖、幽默的桥段和怀旧意味极浓的北京往事，迅速吸引了大群粉丝跟随，回复长达200余页，有人亲切地叫他“水哥”，有人回复让他赶紧去签出版社出书。
    “水哥”最初认为那是起哄，但当随后真的有近20个出版社编辑狂发消息跟他寻求合作时，“水哥”有点晕了。他问本刊记者：“那会不会是骗钱的？”这个从来没跟文化圈打过交道的小伙子，实在不相信自己的大白话帖子居然还有出书的价值。
    其实这并不奇怪。在“水哥”之前，天涯论坛就有数个写手出了书，他们的热帖往往刚连载到一半，那边就已经和出版商运作开去。《明朝那些事》、《诛仙》、《鬼吹灯》……数年来这些看似毫无关联的畅销书，有一个共同的来源，那就是网络。这一个个由普通人不经意间构思的故事，经过网民的追捧和网络的包装，被出版商看中后出版炒热，走向市场。“这个链条2005年才形成，现在五年过去，已经相当成熟。”出版人张小波介绍说。  
    依从过去的规矩，选择权全部掌握在出版社手里，编辑们凭经验去判断作者和书稿是否有推广的价值。那些有心出书的新作者必须通过不断投稿，逐渐被编辑认可，才能慢慢完成由文学青年到作家的转变。即便是韩寒，在十几年前也同样是在比赛中被出版社相中，逐渐上位。而现在，“从网络中杀出来”成了年轻作者的必选项，网络认可与否成了硬道理。
    一夜出书成名，在网络时代或许已无须那么多的复杂渠道。文艺青年们再也不用悄悄打开Word文档，独自在个人电脑里书写。“论坛”、“社区”、“小组”等网络话语集散地，为他们提供了一条便捷的自我曝光途径。与此同时，无论是国有出版社还是民营出版公司，无不瞪大眼睛，密切关注各大网络论坛。
    当被问及为什么从做传统图书转战网络图书时，很多出版编辑都觉得这不是个问题。“不是我们喜欢做网络类，而是现在这年头必须做！” 张小波透露，近几年，几乎所有的新作者都发端自网络，再按传统的路子做出版已经行不通了。
    先出名，后出书，传统的出版环节被倒置，点击率成了市场的风向标，每一部作品都必须经历无数网民的“海选”才能固化，写手们身后要有足够的“粉丝”支持才可能变身为“作家”。“说白了，”张小波调侃道，“人民的力量！”
    某种程度上说，互联网确实是一个取之不尽的文字仓库。
    网络知名写手明晓溪等人的处女作都诞生于内地知名网络小说站点“晋江原创网”。登陆之后，你会发现这个经历近七年动荡的小网站，已经悄然发展成全球最大的女性文学基地，已经拥有“原创言情站”、“台湾言情站”、“晋江商城”等五个子站。
    “晋江原创网”是一个排行榜的世界，任何一个原创小说，都跟有积分。以点击率为基础换算而来的分数，代表着这个作品受欢迎的程度。这些分数，是出版商心里最重要的数据来源，也是这个非商业性网站维系下去的动力。
    该网站最初是由网友捐助办起来的，所以很强调自己的公益性。他们仿照慈善机构的做法，实行了义工制度，而他们所招募的义工的职责，就是看文章。每月，义工们会投票选举20篇优秀小说，认真做出点评，汇集成一期排行榜。来自中央民族大学的杨千雅就是一个“资深义工”，她略为得意地透露，几年下来，“晋江原创网”上的近5万部网络小说，她至少看过3万部。这个大二女生有时候会说服同僚们把一些点击量暂时不高的好文章塞进榜单里，她说自己希望让同龄人写手尽量多一点机会。
    排行榜显然是为出版商而设。现在“晋江原创网”每个月都会给出版商推荐一批新作，而该网则提10%的稿费作为代理费用。
    这样的网站连同天涯那些形形色色的论坛，便成了张小波们的仓库，大大小小的网站、论坛向他们推荐拔了尖儿的作者和作品。除了自己阅读之外，想要验证这些文章的质量很简单：只需点开网站，看看这个作者的积分排名，看看读者的回帖对他有何评价，看看“书评版”中有多少“粉丝”为他写过书评就知道了。
    “因出版需要锁文，本书上市之后一个月会自动开锁。”几乎所有的热门连载，在出版上市之前都会出现这样的告示，作者也会暂停贴文。碰到这种情况，“粉丝”们要耐心地等待几个月，或者，直接去买书。
娱乐化行销之惑
    某儿童出版社的一名市场人员向记者透露，搞青少年图书签售活动时，找“书托”是常有的事。为了活动现场气氛火暴，更为了借活动一举打开销售局面，让出版的新书迅速登上书店畅销排行榜，他们会事先找一所学校，请老师安排学生到签售现场排队买书造势，买书款由出版单位预先交给老师，学生只要到现场跑一趟，就可以白拿一本新书，学生自然乐意。由于图书签售大都安排在周末举办，所以不会影响学生上课。
    这会不会疑似歌手发片会的炒作套路？该市场人员直言：几乎是一回事！
    跑发行出身的作家出版社副社长扈文健在前不久的一次业内会议上，谈到畅销书营销时曾大胆透露：“一本新的畅销书在开始宣传推广时，想要操作指挥媒体并不容易。根据我们的经验，解决方法有两个：一是要做营销计划；二是尽可能地炮制新闻点，也就是说替媒体找新闻热点，把书炒热。”
    “一个作家仅仅在(报刊的)文化版、阅读版上出现，那只是畅销书作家；一个作家上了娱乐版，才是超级畅销书作家！”这种观点获得了半数以上本刊此次采访的业者的认同。巨大的竞争压力让出版商想方设法推动图书销量，一些出版商甚至已经开始启用“书模”拍摄图书、杂志书的封面和内文插图，甚至由他们来担纲由这些书改编的单曲、MV乃至胶片电影的主演。运作“书模”最成功的是作者饶雪漫，她是贝榕出版集团的签约作家，她的雪漫创意传播机构和“贝榕出版”是合作关系。在由饶雪漫《小妖的金色城堡》、《左耳》、《沙漏》改编的影视剧中，主角都由书迷扮演。她的《校服的裙摆》还附赠一张音乐大碟，这本书卖出10万册，成为饶雪漫“图书娱乐化”的成功第一步。
    几年前，饶雪漫聘请的“书模”，每天的价格是一两百元，如今她能请来越来越多的明星和准明星。上海天娱传媒为了消化旗下的“超女”等艺人，开始主动和饶雪漫谈合作，并且“先不考虑钱的问题”。
    饶雪漫有一本账：一本定价10元左右的书大多以5.5元左右(高的约6.5元)的价格发到批发市场——印制成本约2元，作者版税约1元，出版商的账面利润是2元(书店退货率一般在20%)，而编辑出书费只有0.5元到1元。聘请“书模”制作一本书的封面和插图需要六七万元左右，因此只有在一本书的销量超过10万册时才能采用“书模”，超过20万册才能附赠单曲，超过30万册才能附赠MV，超过50万册才能附赠胶片电影。“不上50万册的不敢请明星”。
    一些走娱乐化行销路线的出版商自信地认为：青少年人群的消费多半是非理性的，出版业只是看到了这种非理性，利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性，阅读为什么不可以？
    北京磨铁图书文化公司掌门人沈浩波认为：炒作有理。“畅销书的第一个要素是价值。一本书如果本身没有价值,你怎么炒作都没有用。最有用的是实用价值。为什么像《小穴位大健康》这样的书可以冲到畅销书排行榜第一名?因为这本书拿回去,你可以马上照着按全身的200多个穴位,立刻就会有用,既好看又有用,因为写得很通俗。”沈认为把这种有实用价值的产品主动送到读者眼前无可指摘。
    值得玩味的是，对比出版商的大方行销，不少作者倒有些羞答答。《上海魔术师》一书的作者虹影说，自己常苦恼畅销书写作大多是背离自己的写作初衷，以商业为目的，而不是以文学为目的。“国外的畅销书作家很自卑，只是有钱而已。在国外，畅销书作家经常会遭遇到嘲笑，他们得到了钱，但是赢不到尊敬。”虹影似乎说出了一些作家的心声：文学跟畅销并无很大关系，因为写作首先得从自己的文学观出发，然后再写和心灵有关的事。
    但在这个多元文化交错的时代，畅销书的面孔各不相同，炒作和娱乐化的眉眼注定被抛向读者，粉墨登场的“书模”是不是最极端的体现，现在还不好说。
（责编  慕霆）

转自《中国财富》