王一晗这个名字怎么样:从豆瓣网看互联网时代图书营销新途径

摘要：互联网的高速发展使给人们的阅读习惯带来了巨大的变化，越来越多人选择在互联网上进行书籍的阅读和购买。网络营销也成为出版社日益重视的一个营销手段。成立于2005年的豆瓣网，是一个以读书、电影、音乐评论为核心的web2.0网站，在爱书人之中有很高的美誉度。自由、个性、特色的服务，灵活、真实的群体交互使得它在图书营销方面有着得天独厚的优势。笔者通过对于豆瓣网各项功能的亲身使用体验，结合查阅参考文献，认为：出版社应该充分利用“豆瓣读书”的评论、打分、推荐功能为出版书籍建立良好的口碑；同时利用“豆瓣社区”的友邻、小组、主办方功能扩大书籍的影响力。在豆瓣上进行营销的时候，在注重效果的同时也要掌握方法技巧，包括：寻找合适的目标群体，学会发起话题，联盟其他实力主办方共同策划活动等等。　　

互联网的高速发展给我们的读书生活带来翻天覆地的变化，它不但为我们提供了更加丰富的阅读资源，更改变了我们的阅读方式和阅读习惯，越来越多的人选择在网络上完成读书这一活动。同样的，对于依然存在着的一大批保留纸质书阅读习惯的读者来说，便捷、优惠的网络购书行为也占据了越来越大的比例，对于出版信息的知晓和了解，也往往通过网络搜索来完成。　　

由于这些习惯的改变，近年来网络营销得到了迅速的发展和普及，并且网络营销具有投入少而推广效果明显的特点，因此也被越来越多的出版社所重视。那么出版企业如何在网络上收集选题信息，判断细分市场，找到目标客户并进行最有效的宣传呢？　　

在豆瓣网还未拥有今天这样影响力的时候，不少出版社都采用建设出版社网站，经营出版社论坛来进行图书的对外营销和信息发布。如今，号称“文艺青年的聚集地”的豆瓣网已经拥有近三百万的注册用户，每月有大约3000万来自各地的稳定用户[①]，可以说是一个巨大的文化市场。此外豆瓣网还是典型的以sns技术为代表的web2.0网站，sns是基于人传人联系网络，一传多，多传多，鼓励朋友之间进行资源共享，利用网络这一低廉而快速的平台，很容易就构建一个具有共性的社区或者一个群体，豆瓣网就是利用这种技术集结了一大批热爱阅读的受众。如何利用好这样一个文化气息浓郁，受众群体庞大的网站，找准受众群体，结合以往依靠出版社网站及论坛的传统网络营销手段，进行更为有效的线上和线下的图书推广活动，是出版人值得思考和尝试的一条新途径。　　

一、         豆瓣的影响力　　

属于文学网站的豆瓣网是以读书、电影、音乐为核心内容的豆瓣网将用户评论、社交网络和产品比价等几方面的功能进行了有效的整合，网友可以匿名发布原生态的读书评论，而网站则通过特殊的技术将兴趣点接近的网友聚合到一起，这些网友又可以成立小组来进行更多的线上或线下的互动交流。这种交流增加了阅读的趣味，也使人收获了更多的愉悦。　　

这样的一个网站，到底具有怎样的影响力呢？　　

成立于2005年的豆瓣网，目前已经拥有3597万的来自各地的稳定用户，14万个小组，1074个主办方，4292个独立音乐人。创立者杨勃最初的建立豆瓣的想法就是要形成有相同阅读兴趣人之间的交流与分享。因此在豆瓣的设计和发展过程中，建立书籍信息、就书进行评论是一方面，另一个重要的方面就是帮助读者找到志趣相投的人，形成人与人之间的交流互动的局面。这种以人为中心的的交流互动小组的建立，是对传统门户网站读书频道单纯以书为中心进行交流的一种突破。豆瓣网的基础和起点是一个站内搜索引擎。通过它，你可以搜索到豆瓣上添加的所有书、音乐和电影，并且选择其中一个条目开始迷人的自我管理之旅。可以这样说，豆瓣网不单单是一个读书网站，更是一个个性化“图书馆”，一个以书会友的读书社区。　　

随着杨勃和他的伙伴们不断地自我更新完善豆瓣的功能，它的影响力还在不断的扩大，在潜移默化中融入很多人的日常生活中。已经有那么一部分人患上了“豆瓣依赖症”了，豆瓣评分成为很多人判断一本书、一部电影有价值与否的重要因素；实体书店中的书也越来越多在腰封上印上“豆瓣推荐”的标志……特别是在2010年，豆瓣推出了手机版，读者可以在逛街的时候随时随搜索书籍、电影、音乐资讯以及评论，来决定是否购买书籍或者是直接在网上添加入购书单，回去可以直接进行网上购买。这种种都可以说明，豆瓣网某种程度上已经成为一部分人手中的“购书指南”。　　

二、         豆瓣成功的内容定位　　

豆瓣网何以在如此短的时间中，发展成为具有这般影响力的网站呢？笔者认为主要有以下几个原因。　　

（一）定位选择：小众带动畅销　　

通常来说，网民的点击率是商业网站生存的重要法则，为了体现出这一点，许多大型门户网站的读书频道大都以畅销书、青春文学为主打，有些甚至在标题上打情色的擦边球，以迎合网友猎奇的心理，达到哗众取宠的效果。　　

而豆瓣网则把推荐书目的选择权完全交给了读者，杨勃认为“和门户网站强大的推力不同，我们靠的是各个用户自身的拉动。”[②]每个豆瓣用户都有权发布自己喜欢的图书，并且通过撰写书评、友邻推荐等方式进行分享和传播，于是，在豆瓣成立之初，一个很有趣的现象就是在门户读书频道比较热门和畅销的书籍到了豆瓣，反而变得不是那么热门，相反一些小众的文艺和文学书籍更能在豆瓣上产生较大的反响。一批小众书籍的爱好者就被牢牢地聚集在一起，产生互动。豆瓣没有刻意做过推广，基本都是通过口碑的方式来吸引新的用户。“豆瓣初期的用户比较高端，”这出乎杨勃的意料之外，“可能是因为其他网站太过迎合低端用户了吧。”[③]来豆瓣的第一批人大多都是网上的“大虾”，这批网民文化层次较高，阅读面广，对于作品的评论也相当有独到之处，为豆瓣成立之初就树立了良好的口碑和形象。　　

豆瓣的创始人杨勃曾经说过 “几万个用户就有几万种口味，很多人本质上不喜欢排行榜之类的东西，豆瓣给他们提供了一个去处，这就是价值的所在。”[④]正是这样“不太主流”的口味，让豆瓣在门户网站的强势声音之外，占据了自己的生存空间，并得以不断拓展。由于豆瓣网这种关注小众的定位，使得一批未经大力宣传的好书浮出水面，成为畅销，成为主流。同时，在豆瓣不断地从技术上增加新的功能，将web2.0的特色发挥到极致。特别是后来同城、小组、购书单、影院订座等功能的产生，使其实用性大大加强，也使越来越多的开始关注豆瓣，如今的豆瓣已经渐渐走向了大众。　　

（二）豆瓣评论：草根群体的自由宣言　　

豆瓣网吸引其用户最核心的一个内容莫过于豆瓣评论。在互联网时代，每个读者都可以成为书评人，这些来自书籍最终消费者的评论可以实时客观地反应当下的图书市场，使豆瓣之类的书评社区类网站成为人们阅读购书的指南，通过网络书评来进行图书促销也成为业界日益关心的一个话题。　　

豆瓣书评之所以受到广大的读者的认可和欢迎，我觉得主要是几个方面的原因。　　

1、评论群体的草根性　　

在豆瓣网上有效帖子特别多，让人觉得可信度比较高。除此之外，评论群体的草根性也是豆瓣书评独具魅力之处。以往的一些主流书评，往往都是基于各种排行榜和出版商，会让读者产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉；而另外一些请专家名人撰写的印在书籍腰封以及封底的只言片语，或者是等在报刊上洋洋洒洒的“红包书评”，在读者眼里更是不负责任的表现；甚至会因而产生排斥心理，出现“你越推荐，我越不买”的现象。而豆瓣网的评论面对的是所有热爱阅读、音乐和电影的人群，甚至有意无意地隔离那些正式的主流评论体系，一点表现在豆瓣网并不提倡转载书评。比起官方式地推荐和说服，人们往往对于与自己同等立场的人更容易产生信任感，杨勃还说“与其阳春白雪式的职业评论, 更愿意听到每个读者不那么工整但特别真实的声音。”[⑤]　　

2、书评内容的客观性与专业性　　

除了豆瓣网，卓越亚马逊、当当等网络书店也设有书评这一功能，虽然这些网络书店部分的书评确实十分中肯，也有一定的参考性，但是不可否认的是存在相当一部分的灌水评论，诸如“我很喜欢这本书，故事很精彩”、“内容太矫情，不值得看，真是浪费时间”之类的寥寥数语。并且在这一类网络书店产品下的书评有相当一部分都是围绕该网络书店的服务质量、送货的品相来展开评论，诸如“送货速度很快，很满意”这样“淘宝式”的评论，只关注书籍作为物质商品的情况，而对于该书的内容价值完全没有涉及，充其量只能成为商品评论。　　

而豆瓣网的书评则完全不同，大多长而深入，它不拒绝网络语汇，能接纳最朴素生动的大白话写作，有话则长无话则短的自由自在的性情行文，使得作者与读者间容易互动，随时交流，产生共鸣。其实，许多用户登录豆瓣网浏览评论，最终的目的并不是阅读那些评论文章，而是判断自己自己该买什么书，该听什么音乐，该看什么电影，相当数量的豆瓣书评以他极强的交流感和亲和力，在吸引读者带动读者的同时也能给他们提供有价值的信息，帮助他们进行适合自己的选择。　　

同时，豆瓣书评的排序则完全由用户决定，比如你给评论一个“有用”, 它的排位就会自动上升。这样的做法，使得读者第更有效地接受信息，也为他判断是否应该购买该书提供了更为客观的依据。　　

（三）信息交流：“圈子阅读”　　

图书有着各式各样的特性，“圈子阅读”便是其中之一。一本有共同喜好的书连接的往往就是一群志趣相投的人，而这批拥有共同志趣的人基本都有交流的需求，这对圈子的形成起了很大的推动作用。一本书，豆瓣网能让你了解哪些人读过这本书，对这本书的评价如何，附带还以了解喜欢这本书的常去的小组以及关注的活动。当你点击其他豆瓣成员的名字时，都可以看到他的简介、收藏、阅读情况、发表的评论、参加的小组、他在豆瓣上的好友有哪些等等反应其兴趣爱好的种种信息。另外豆瓣还会根据你的活动和收藏情况为你罗列出你与该用户共同的喜好有哪些，如果你觉得他和你会有共同语言，可以选择关注他，那么他的最新动态都会及时地显示在“友邻动态”中，你可以及时了解他阅读了哪些书，看了哪些电影以及对于所看内容的评价态度，这些可以为你的文化生活提供一个参考。由此，你可以沿着一小部分找到大部队，顺藤摸瓜地发现很多同类型的合你胃口的东西和跟你有一样兴趣爱好的人。　　

除了围绕友邻展开的“圈子阅读”，在“豆瓣小组”这一功能上，可以说是更庞大的一个凭借兴趣聚合的群体，围绕某个共同的兴趣，用户之间可以通过发帖回帖进行交流，通过用户的自我创作和分享内容，形成无数个拥有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。除了小组话题上的交互行为外，还有“小组收藏”、“关注的活动”等功能，进一步拓展、丰富该“圈子”的内涵，使其实用性进一步加强。另外用户还可以通过加入同城、小组、友邻等交流方式和其住在同一地区、或喜欢某个共同主题，或互相感兴趣的成员们在线下进行图书、电影和音乐的交流沙龙以及二手书的转让。　　

由此可见，豆瓣综合了评论、收藏、小组、交友等多种功能，可以通过你喜爱的东西帮你找到志同道合的人，然后再通过他们获取更多的知识和信息，吸引了很多知识丰富的爱书之人。杨勃将豆瓣的编辑核心思想总结为，“可以发现不同的东西，并且适合自己”，他解释说，朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键，现在豆瓣扩大了推荐的群体，你会相信特定陌生人的推荐，这“可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。[⑥]　　

三、         豆瓣的成功带给出版社开展营销的思路　　

豆瓣综合交叉、灵活多变的结构方式，大大增加了读者的用户的体验和参与其中的积极性，基于web2.0理念所构建的豆瓣网，充分发挥web2.0的三大应用，即网络聚合（rss）、接力写作以及网络社交（sns），从最初单纯的读书社区向着一个鼓励用户参与的社会性工具发展。豆瓣网的成功案例也让出版人意识到，web2.0不仅标志着互联网的发展进入一个新的阶段，对于图书营销方式无疑也可以成为一片新的天地。传统基于新书发布会、各种大型书展、官网信息发布等营销手段，大多都是“田园浇灌式”的传播方式，缺乏互动，受众对象范围也相对狭隘，而豆瓣网web2.0的“人人交互式”传播模式能够使整个营销过程更加的鲜活灵动，在执行宣传推广的同时也能够得第一时间得到来自消费终端的反馈。　　

如今已经有一些出版社发现了豆瓣网在图书营销方面的优势，纷纷在豆瓣网上安家落户，开始尝试在这个平台上进行宣传推广活动。早在2007年的时候，豆瓣网就已经开始尝试与出版社合作，以通过推广图书获得广告收入，豆瓣网与出版社合作的方式是在页面上增加相关图书的链接，起到推广的作用。在豆瓣社区利用“出版社”作为检索词，可以搜索到8个主办方（迷你站），小组大约157个，成员32个。其中，在豆瓣网上维护较好，比较活跃的小组为“上海译文出版社”、“企鹅出版社在豆瓣的家”、“广西师大出版社北京贝贝特”、“世纪文景”等等，小组成员数均达到了1500以上。另外，很多出版社在以本社命名的小组之外，还有其他以丛书、系列命名的衍生小组同样具有超高的人气，例如上海译文出版社衍生的“‘上海译文’的Fans”、“新文本”，“新星出版社”衍生的“午夜文库”等等。搭建豆瓣的平台来发出呼声，吸引读者，宣传自己，已经被越来越多的出版社所视为拓宽渠道的有效途径。　　

豆瓣的哪些特色功能可以帮助出版社达到图书营销的目的呢？在豆瓣2010年新改版的页面设置上，将豆瓣原先各个框架重新整合成为五大板块，即“豆瓣社区”、“豆瓣读书”、“豆瓣电影”、“豆瓣音乐”和“九点”，将原先独立的“小组”、“同城”、“友邻”、“我的豆瓣”等功能统一归入“豆瓣社区”之下，那样“豆瓣读书”便成为一个独立的端口，主攻书评服务，这样的改版旨在于将豆瓣的各个功能进一步清晰划分，凸显豆瓣网书影乐的品评价值，以防高度活跃的社区因个人情感或者人际冲突而波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区的用户。　　

这样的改版无形间为出版社在豆瓣网上开展营销活动提供了一个更明确的分工，即在“豆瓣读书”中对于出版书籍信息的优化、评论的撰写和反馈信息收集；在“豆瓣社区”充分利用友邻、小组、同城等功能发起各种话题、吸引读者展开互动和组织发起线上或者线下活动。　　

（一）在“豆瓣读书”中进行营销活动　　

前文已经提到“豆瓣读书”作为一个独立的端口，主攻书评，那么在这个端口中并不特别适合进行直接的宣传和活动组织，它更适宜于信息的整理和反馈的收集。豆瓣的基础和起点是一个站内搜索引擎，通过它，读者可以搜索到豆瓣上有的所有书、电影和音乐，并且选择其中一个条目开始自我管理之旅。在一个条目下，出版社可以了解到对于图书营销有帮助的信息主要有：　　

1、有多少人关注这本书——豆瓣用户可以根据自己的阅读情况对于该书设置状态，分别为“想读”，“读过”和“在读”，无论哪一种状态都表明了这本书引起了读者一定的兴趣。　　

2、读者对于该书的整体评价——这一点表现为豆瓣评分，豆瓣的评分等级为“一星”至“五星”，在每一本书的页面上你都可以清楚地知道，多少人给该书打过分，每一个星级的比例是多少，以及系统综合所有打分得出的平均星级。如果你有足够的兴趣和耐心，甚至还可以了解到具体每一个用户的打分情况，和最近三个月每周参与评分的人数。　　

3、读者对于该书各个方面的所感所悟——豆瓣网在每本书的条目下都设置有书评和该书的论坛。书评主要倾向表达阅读感想，而论坛则可以发起与该书相关的各种话题展开讨论或者进行提问。在这里所得到的信息应该是最有价值的，它反映了出版社也可以根据自己的需求有侧重、有技巧地在论坛上进行提问和调研。　　

4、围绕这本书的阅读群体的阅读喜好和倾向——豆瓣网根据特殊的算法，通过一本书的阅读群体总结出“喜欢读这本书的人还喜欢读”、“喜欢这本书的人常去的小组”以及“喜欢这本书的人关注的活动”，这些信息可以帮助出版社就这些衍生的阅读兴趣提供选题策划的参考，以及在社区中组织活动时正确有效地选择目标受众。　　

5、该书在各个网上书店的定价——豆瓣的比价系统能够提供给用户的几个网店的价格，帮助他们货比三家。当当，卓越亚马逊，新华书店还是北发图书网？并且只要将书列入豆瓣的购书单，可以直接通过豆瓣上的链接实现购买（链接直接通向各个网上书店的“购物车”）。　　

如果在豆瓣网上没有搜索到新书的条目，出版社可以第一时间进行新书封面的上传、出版信息的添加和主要内容的撰写，为豆瓣日益增长的书目添砖加瓦。　　

（二）在“豆瓣社区”中进行营销活动　　

豆瓣社区是一个高度活跃的地方，灵活的交互机制使得创造了良好的读者社区， “同城”、“兴趣小组”和“添加友邻”则有效地增强了用户的认同感和共有感, 在顾客参与感方面有着积极的效果。出版社想要在豆瓣上扩大影响，就要积极地融入社区，从一个豆瓣用户和一个组织团体两方面入手，短线影响和长线影响相结合，达到“开拓市场、寻找潜在客户、打开产品知名度、扩大企业影响等效果”。[⑦]　　

由于豆瓣社区的功能众多，相互影响，具有极强的灵活性，很难分门别类地一一总结。具体的实例能更直观地显示它在营销推广方面的优越性。以上海译文出版社为例，在豆瓣社区它拥有一个同城主办方、三个活跃的小组（分别为“上海译文出版社”、“‘上海译文’的Fans”、“新文本”）、一个名为“上海译文”的用户注册名和一批在豆瓣上注册的出版社内部人员（通过其发帖内容和活跃度可以知道）。每一个项目的关注度都极高，主办方的关注人数为1917，三个小组的人数分别为3820、2794和1127，而内部人员的友邻数量和被关注人数也相当的客观。这种种的数据都可以使一个信息的传播效果达到最大化。　　

1、主办方——主办方相当于一个迷你站，主要的作用是可以有组织地发起活动，并进行消息散布。同时迷你站还设置有活动论坛和活动相册，方便参与者进行信息交流，方便组织者进行照片和活动信息的备案存档。当主办方发起一个活动时，可以向所有关注该主办方的豆瓣用户发出邀请信息，用户可以第一时间在社区首页上知晓活动信息，被邀请者可以根据自己兴趣对邀请选择“忽略”、“感兴趣”和“参加”。如果用户选择了参加，在活动开始的前两天，豆瓣系统会自动以豆邮的形式发出提醒，防止用户错过自己喜爱的活动。　　

需要说明的是，注册用户个人也能够使用邀请功能邀请自己的友邻参加活动，所以，主办方所发出的邀请，最后到达的并不仅仅是关注主办方的那些用户，由那些用户通过网络邀请、现实生活的口口相传所发散出去的受邀群体应该是一个更为庞大的数字。当然，这样的方式也可能产生同一个用户重复接到邀请，从而产生心理疲劳的情况，所以整合传播群体，选择最适合的邀请方式，是出版社在运用主办方这一功能时不断进行摸索的内容。　　

2、小组——可以说小组传播是web2.0典型的传播方式，加入小组的便利性（不需要管理员同意）、可收藏的小组数量的不限性、完全凭借兴趣“圈定”的小组的高度认同感、创建小组的简单性、收藏小组操作的简易性、小组起名的随意性和个性化都使得很多网友乐于其中。　　

豆瓣小组最直接的功能就是最新动态消息的发布以及发起相关话题、引发小组成员讨论。这种功能乍看之下同一般的bbs大同小异，但是豆瓣小组的读者群体更加优化，在小组发起话题的目的也更加明确。一般的出版社bbs除了设置与本社书籍和出版情况有关的版块，通常还会添加一些单纯为聊天休闲而存在的栏目，例如贴图区、心情故事、水吧等等，有时这些区域的活跃程度往往会超过主打版块，论坛的发帖质量比较“水”。另外有些论坛页面设置的花里胡哨，有价值的内容却很少，而豆瓣小组简洁的页面有效地实现了“尽可能少地分散注意力”,其适度的信息量,分类简单的导航, 都使用户使用网站的便利性有效地得到改善。　　

在小组的的发言和回帖情况，都会第一时间在各个组员豆瓣首页的“我的小组”一个条目下显示，使组员及时了解小组动态，发现自己感兴趣的话题。除了像常规bbs一样有发起小组话题讨论的功能，豆瓣小组还设置有“小组收藏”，出版社通常都会在“小组收藏”中罗列本社的出版书籍，即方便读者了解出版社的出版情况，同时也能够积累信息。　　

简单地讲，豆瓣小组是因为用户彼此具有某种相似性，相互吸引而形成的网络群体，这种凭借兴趣的聚合，产生一种“关系不固定却感情稳定”的特征，这种新型的网络群体这种小组传播方式是Web2.0 时代典型的网络传播方式，即虚拟网络和社会网络相重合。并且通过“同城”活动的功能，完全有可能将不固定的关系转变为固定，这也为出版社拓展渠道，发掘人脉关系提供一个途径。　　

3、友邻——出版社内部人员注册了豆瓣账号，最主要的任务莫过于活跃小组，配合主办方推广活动。要达到这个目的，首要条件就是要建立庞大的友邻圈，打理好自己的豆瓣页面是这一条件的基础。在向其他用户发出好友申请的时候，其他用户通常都会进入你的页面，看看你们是否拥有“共同的喜好”，数量多不多，顺便便看看你看书、看电影和听音乐的情况。如果一个懒于打理自己豆瓣收藏的人，页面空空荡荡，他的好友申请往往会被拒绝，因为缺少共同的兴趣基础使得其他用户对其缺乏信任感，做广告的嫌疑极大。想要在豆瓣网进行有效的网络营销，营销手段的隐蔽性和模糊性是非常重要的，过于直白的方式会显得功利招致反感。经常更新自己的阅读情况，写日志，为书籍评论，推荐优秀帖子，多多加入人气小组都可以使自己的豆瓣页面有声有色，并且在这个过程中也可以寻找到范围更广的目标受众，有利于今后活动的开展。　　

四、         在豆瓣上进行图书营销的技巧　　

前文提到，在豆瓣社区用“出版社”进行检索出的条目中，小组有157个，但是真正在豆瓣网上活跃地进行有效互动的出版社小组的数量则比较有限。一些小组的组员甚至只有个位数，本来就寥寥无几话题帖因无人响应，基本上沦为死水一潭。因此，即使提供了优质的传播平台，先进的网络技术，缺乏适当的营销技巧，也很难达到预期的效果。我认为，在豆瓣网上，如果出版企业除了在自己的小组中发布自己的书籍以及服务的广告信息，等待别人来发现，还应该积极地向外扩展，用比较隐蔽性和间接的方法来达到传播目的。具体的有以下几点：　　

（一）寻找合适的目标群体　　

即是发现符合出版书籍的受众对象，豆瓣网对于小众市场的重视，表现为豆瓣网上目标市场划分非常细致，也使得在寻找目标群体的时候简单又困难。举个简单的例子，例如译文出版社要出版一本简奥斯丁的著作，除了在先前提到的和译文社有直接联系的各个小组，还可以在哪些小组里进行宣传呢？首先，与“奥斯丁”关联最直接，人数也最庞大的小组“Janeites 简迷会”当之无愧是第一选择，“简奥斯丁书友会”小组也是目标之一，还有从“外国”衍生的“外国文学”、“我们如此热爱外国文学”、“英国文学”小组，从“翻译文学”衍生的“翻译与版本”小组，从“读书”衍生出的“书讯”、“买书排山倒，读书如抽丝”小组。　　

这样一个寻找目标群体的过程，是一个循序渐进，抽丝剥茧的过程，其实也是利用豆瓣的tag的功能，以一本书各个个性化的tag作为原点进行发散，可能牵引出一大串潜在的目标群体，最大化挖掘一本书的tag，对于营销人员的专业基础、工作经验和知识储备提出了一定的要求。　　

（二）学会如何发起话题　　

在豆瓣网虚拟的社区，真真假假，鱼龙混杂。对于论坛浏览者来说，重要的是通过阅读帖子能够获得什么。因此，出版社的营销人员应该想方设法，或者根据自己出版社的图书特点，或者根据目标客户群的特点，寻找相应的主题论坛，在这些论坛上主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的专题或话题，并与跟帖网友进行互动讨论。　　

值得注意的是，在营销过程中“老王卖瓜，自卖自夸”是大忌。一方面，出于消费者消费心理的考虑，简单直接地介绍企业产品(图书) 的信息容易引起网民的抵触；另一方面，由于很多小组是排斥广告内容的，有些还有明确规定，不得发布广告内容。违反规定的话，经举报，不但会被删帖，情节严重还会被豆瓣封号。一个高水平的营销者应该学会如何“绵里藏针”，将图书宣传的信息渗透到阳春白雪的话题讨论中，在与用户互动的过程中达到传播效果。　　

（三）联盟其他实力主办方　　

自古有云“人多力量大”，想要使营销效果更加好，寻求合适的主办方联盟是豆瓣营销活动一个良好的渠道。尤其是在策划举办同城线下活动的过程中，出版社通常能够提供嘉宾资源，但是人力、场地也要一起搞定是件很不容易的事情，而其他一些文化机构，拥有免费场地，但是缺乏嘉宾资源和好的活动创意，这样的两者若达成联盟，你出场地我出嘉宾，可以说是一个双赢的结果。　　

在豆瓣网上，和读书活动有关的上海的同城主办方比较活跃的是“上海季风书园读书俱乐部”、“上图讲座”、“ 外滩讲坛”等等，这些主办方不定期地会举办各种讲座和读书沙龙，如果出版社可以与这些主办方建立合作关系，对于活动的开展和网上的宣传，都可以起到事倍功半的效果。除此之外，各个独立书店、民间读书会也可以成为出版社寻求联盟合作的方向。　　

（四）技巧宣传，诚信营销　　

在豆瓣网这个网络社区中开展营销活动，它的前提条件是供需的双方互信。在现实生活中，一些人为了卖出商品，过分夸大商品的优点，甚至弄虚作假欺骗消费者，以达到自己盈利的目的。在豆瓣上，表现为书托现象。所谓书托，即是受出版方雇佣，以为出版物撰写正面评论获得收入的人群的统称。除了大量撰写正面书评进行吹捧，左右读者的图书阅读、购买，最让用户反感的是书托使用大量马甲，在各个小组散发数量惊人的广告，并将此书加入几百个小组的收藏，投票“无用” 隐藏负面书评以及对书托表示的质疑和抗议的书评，让豆瓣的用户感到很愤怒。　　

其实书托现象也实属无奈之举，一位资深的业内人士曾在一篇新闻报道中这要说过“2007年，5%的畅销书拥有50%的市场占有率，其他的大多数图书根本没进入读者视线就已经下架了。图书这么多，不采用一些营销方法的确会淹没很多好书，现在已经不是酒好不怕巷子深的时代了。没有多少读者是自己去发掘好书的，没有那个时间和精力，以前的‘书托’都是简单地点击、顶帖，发个‘好’、‘顶’、‘牛’什么的，而‘职业书托’的写作水平就高得多，而且他们都是自愿的。当然他们也不会什么烂书都写，他们也注重自己的名声。”[⑧]　　

在豆瓣网上，“牛鬼蛇神反书托”小组的小组介绍非常简单“豆瓣书托蜂起、马甲林立，已经干扰到了用户对客观信息的获取，特建立本组以对抗一众书托及其肉麻吹捧。”在小组收藏中有106本书籍，均为小组成员“反书托”事业的发现。点击几本书的页面观看，吹捧方式拙劣，恶意炒作的伎俩满眼漏洞，离“写作水平高”还有相当的距离。作为出版社的营销人员，从读者身份出发，为营销书籍撰写的书评，适当地多写一些书籍优点也无可厚非，但是个人认为采用注册“马甲”的方式，一个人分饰几角，在论坛中扮演不同的角色，进行发言，其本质是带有欺骗性的，一旦为人所知，则出版社的形象在豆瓣用户心目中会大打折扣，甚至引起反感，得不偿失。　　

五、         结语　　

对出版社来说，一年出版的图书品种很多，每个选题都是编辑用心做的，当然都希望得到好的市场反响。除了报纸、杂志、电视等传统媒介，网络确实变成越来越重要的宣传渠道。豆瓣网在爱书人之中是一个美誉度很高的荐书网站，它聚集了一批有针对性的读书群体，自由、个性、特色的服务，灵活、真实的群体交互使得它在图书营销方面有着得天独厚的优势，即使如此，如果缺少专业的基础，良好的创意，足够的耐心和敏锐的市场嗅觉，也很难去打开这样一个潜力无穷的渠道。如今，上海译文出版社、广西师范大学出版社和企鹅中国在豆瓣上的各种活动开展的有声有色，上海译文的翻译竞赛和悦读活动、广西师范大学出版社的各种读书讲座以及企鹅中国的企鹅原版书试读本活动，在豆瓣用户之间产生了一定的影响。结合自身优势，创新营销手段，豆瓣这个文化氛围良好的平台值得各个出版社进行新型的尝试。　　

参考文献　　

[1] 郝戊，王刊良.《网络营销》[M]，机械工业出版社 2007　　

[2] 杨继红.《新媒体生存（新媒体探索丛书）》[M]，清华大学出版社，2008　　

[3] 赵丽华.《豆瓣的成功与图书馆的发展》，现代情报第29卷第9期，2009　　

[4] 冯雁.《论坛营销——图书营销新思路》，科技与出版[J]，2009年第7期　　

[5] 傅伟.《Web2.0时代的网络传播特性分析——以豆瓣网发展为例》，东南传播[J]，2008年第12期　　

[6] 马春茂.《豆瓣之选：互联网上的阅读指南》，中国新闻出版报[N]，2009.4.24　　

[7] 林嘉澍.《豆瓣，长在畅销榜边上》，经济观察报[N]，2006.4.10　　

[8] 非亚.《杨勃：一个人的“豆瓣”生意》，今日财富[J]，2006.2　　

[9] 熊彦清.《豆瓣：当书遇到web2.0》，中华读书报[J]，2006.11.29　　

[10] 张东林.《一颗长势良好的“豆瓣”》，上海信息化[J]，2007年05期　　

[11] 周全.《“反书托”：一场“战争”的背后》，济南时报[N]，2008.9.20　　

[12] 葛鑫.《杨勃，小“豆瓣”，大“长尾”》，经营者[J]，2007.6　　

[13] 杨樱 杨轩.《豆瓣加油》，第一财经周刊[M]，2010.3　　

[14] 豆瓣日志http://blog.douban.com/douban/category/tool/