日本体育品牌:汽车LED照明行业在国内的发展战略

汽车LED照明行业在国内的发展战略

　　随着国内汽车行业的逐步发展，LED汽车照明市场这块蛋糕也逐渐为人所看好。那么，LED汽车照明市场是否一马平川？汽车照明市场未来需求又在哪里？进入LED汽车照明领域又会存在着怎样的风险？汽车照明企业又该如何规避风险、谋求发展？……现任亚洲最大规模LED照明龙头企业，兼任中国企业竞争力发展研究中心研究员、北京宏经国研信息技术研究院副主任江湖信游（笔名）先生，为我们解读汽车LED照明行业在国内的发展情况及企业的市场运营战略。

　　供职于亚洲最大规模LED照明龙头企业，兼任中国企业竞争力发展研究中心研究员  北京宏经国研信息技术研究院副主任 江湖信游（笔名）先生

　　第一节：国内汽车LED照明市场配套特点

　　第二节：国内汽车LED照明发展瓶颈

　　第三节：汽车LED照明市场未来需求特点

　　第四节：多元化汽车LED照明配套市场模式

　　第五节：进入汽车LED照明产业的主要风险

　　第六节：国内汽车LED照明产业的发展经营思路

　　第七节：国内汽车LED照明产业市场营销体系发展战略

　　第八节：国内企业想进入汽车LED照明行业的考虑要点

　　国内汽车LED照明市场配套特点

　　以利益共享关系的系统内配套为主

　　国内车灯配套市场属于非完全竞争市场，这是由中国汽车工业发展的现状决定的；在合资的整车企业中，汽车相关零部件的采购决定权多数由外方决定，想要进入这些合资企业的配套产业链相当困难，而且需要经过合资方的外方母公司的技术和质量认证。引进国内的汽车车型，多数是在国际市场上比较成熟的车型，这些车型在国外已经有比较固定的配套厂商，车型引进国内生产之后，相关的汽车零部件生产多由国外原有配套企业设在国内的零部件合资或者独资企业提供。特别是与日本、韩国合资的整车企业，对原有的配套关系保护非常严密，国内企业很难进入其配套关系中。国内车灯合资或独资企业，拥有比较先进的技术和装备，主要为国内整车合资企业进行配套生产。车灯合资企业把国外车灯的先进技术引进国内，也促进了国内传统车灯企业学习国外先进技术，以提高自身产品的技术水平，促进国内车灯产品的整体技术水平的提高。国内车灯市场配套有以下特点：

　　1）系统内配套：

　　车灯产品的配套主要由存在利益共享关系的系统内配套。例如广州本田汽车的车灯产品由广州斯坦雷电器有限公司配套生产；北京现代汽车的车灯产品由北京现代三立车灯有限公司配套生产，同为北京汽车集团下属的中德合资企业-北京海拉车灯有限公司都没法进入北京现代汽车的产品配套供应链中，东风悦达起亚汽车的车灯产品由江苏摩比斯汽车零部件有限公司的车灯工厂配套生产，上海大众、上海通用则由上汽集团和日本小糸共同合资的上海小糸车灯有限公司配套。

　　2）轿车合资企业的配套市场基本上被合资车灯企业所垄断：

　　上海通用、上海大众、广州本田、北京现代、郑州日产等汽车合资企业的车灯配套市场都被中外合资车灯企业所垄断。这一方面是因为上面所说的系统内配套的原因，另一方面也反应出国内非合资车灯企业技术水平的滞后，竞争能力的不足。

　　3）一家整车企业由多家车灯企业配套：

　　在国内传统整车企业，或者是合资的外方影响力不大的整车企业，多采用向多家车灯企业采购的模式。奇瑞汽车、吉利汽车、安徽江淮、北汽福田等都由多家车灯企业配套。

　　4）民营车灯企业主要竞争车灯的零售市场以及产品出口市场：

　　民营车灯企业，以其灵活的市场机制及其低成本优势，以低廉的产品价格竞争车灯零售市场。发展壮大起来的民营企业也参与整车企业的配套市场竞争，常州星宇车灯有限公司就是民营企业的代表之一。

　　产品的配套主要由存在利益共享关系的系统内配套。例如广州本田汽车的车灯产品由广州斯坦雷电器有限公司配套生产；北京现代汽车的车灯产品由北京现代三立车灯有限公司配套生产，同为北京汽车集团下属的北京海拉车灯有限公司都没法进入北京现代汽车的产品配套供应链中，东风悦达起亚汽车的车灯产品由江苏摩比斯汽车零部件有限公司的车灯工厂配套生产，上海大众、上海通用则由上汽集团和日本小糸共同合资的上海小糸车灯有限公司配套。轿车合资企业的配套市场基本上被合资车灯企业所垄断。而随着汽车保有量的增加，在售后市场，飞利浦、欧司朗等提供车灯的非零部件企业也得到了发展。

　　小 结

　　微型车、低档轿车、中型货车及皮卡车派系少，市场销售量和饱和量大，加之国家对汽车下乡政策和购置税调整，乘用车全年销量增长53%,商用车的表现也显着超越预期，2009年同比增长28.4%,大大高于之前六年的水平。

　　微型车和低档轿车及皮卡销量增长也表现突出，因此微型车和低档轿车及皮卡车灯将是主要市场，是企业走向前装配套市场的开端和重点配套项目，不仅前装配套需求量大，后装市场容量也较大。

　　蛋糕虽大，短期内却很难蚕食

　　在车用LED领域，国内目前还没有企业专门生产，只有为数不多的几个光电产业基地在做这方面的研究。

　　1）国内车用LED市场发展瓶颈主要来自以下三个方面：

　　首先，LED车灯的制作成本过高。目前LED芯片的主要产地为中国台湾，占有LED市场的47%,而在中国大陆的LED厂多仅为树脂封装加工，芯片需要大量进口，是造成成本高的主要原因。

　　其次，由于国内轿车自主品牌少，并主要以中低档车为主，对LED的需求量非常有限；而占据国内轿车主要市场份额的国外品牌车型，其对LED供应商的选择和认证非常苛刻，国内LED企业很难进入其供应链中。但随着具有自主知识产权的民企轿车的崛起，每年要推出一二十款甚至更多的新车型，由于汽车灯具更新较快，合资企业迫于竞争压力，采用LED灯作为市场卖点以及本地化采购LED以降低成本的意向逐步加大，这对于国内LED企业来说会是一个发展机遇。

　　再次，国产LED以中低档LED产品为主，很难达到车用LED标准。唯有在产品专利技术上有所突破，才有可能在LED相关应用市场上占有一席之地。

　　2） 汽车车灯市场潜力大，但短期内国内市场很难启动。

　　LED作为汽车车灯主要得益于低功耗、长寿命和相应速度快的特点。有统计显示，在汽车以100公里的时速行驶下，装有LED刹车灯的车辆较没有装LED刹车灯的车辆刹车距离将减少7英尺。目前，LED已经逐步应用在汽车的第三刹车灯上。虽然LED目前还面临着单位瓦数流明低以及相关政策的限制，在进入汽车尾灯及前灯市场还需要一定的时间，但是随着成本性能比的下降以及发光效率 的提升，最终LED将逐步实现从汽车内部、后部到前部的转移，最终占据整个汽车车灯市场。凭借着汽车的巨大产能，LED车灯市场面临着巨大的发展潜力。

　　LED前照灯与HID氙气前照大灯同步发展

　　车灯产品未来市场需求将会呈现如下特点：

　　1）价格竞争白热化：由于整车市场价格的下降，势必要求车灯等零部件产品价格的下降，提供物美价廉的车灯产品将是大势所趋。特别是在国产的货车、卡车、中低档轿车配套市场，价格竞争将会相当激烈。

　　2）产品设计美观化、个性化：整车市场竞争激烈，车灯设计将越来越多的成为整车设计的亮点之一，这就要求在车灯设计上更美观、更具个性化，以吸引客户。

　　3）国内品牌汽车高配置化：随着国内人民生活水平的提高，对汽车整体性能要求在提升，国内品牌汽车要跟合资企业汽车竞争，仅仅以低配臵低价格竞争将很难取得 更好的效果，越来越多的国内品牌汽车会选择提高汽车配臵参与竞争。

　　4）LED车灯逐渐普及化：随着LED技术的成熟，产品价格的下降，LED组合尾灯、LED刹车灯、LED转向灯、LED雾灯等在轿车配置中将会越来越普及。

　　5）中高档车配置HID氙气前照大灯普遍化：随着人们对HID氙气灯优点的认识，以及HID灯产品价格的不断下降，将会有越来越多的汽车配置HID氙气前照大灯，特别是中高档轿车和豪华客车。

　　小 结：

　　1）国内车灯企业参与国际市场竞争指日可待，中国制造的车灯产品很难进入国际高端配套市场，究其原因，中国的车灯产品技术不高，很难进入高端市场。另外，车灯产品的配套主要由存在利益共享关系的系统内配套。

　　除了上述问题之外，国内LED汽车车灯市场的发展还面临其他问题的困扰。由于国内汽车厂商主要以外资企业为主，生产的车型也主要是国外汽车车型的国内改进版。这就直接导致了原始整车设计构思、整车系统集成的核心技术都掌握在外资厂商手中。而汽车设计是一个连贯的整体，每一个环节的改变都会影响到整车电气设计的改变。

　　目前国内汽车主要以低档车为主，车型也是国外比较成熟的车型，这些车型出现时间早在最初的设计时并没有考虑使用LED,而由于国内厂商缺少整体核心技术的支持，厂商很难直接改变汽车车灯的设计，影响国内汽车车灯市场的发展。

　　2）LED车灯能否在短期内扩大市场不仅仅取决于汽车厂家和车灯厂家，最重要的还是整个LED技术本身的进步，只有LED本身在技术上达到一定的水平，车灯企业才能制造出真正适合量产的车灯，汽车厂家才会采用符合需求的车灯，LED车灯市场才能真正被启动。

　　就目前的车灯市场发展来看，LED在迅速发展，卤素灯和HID灯的性能也都在不断被改进，因此短期内很难一灯独大，应该还是卤素灯、HID灯、LED灯共享天下的局面。由于LED光源诸多优点能满足人们对汽车安全、舒适、豪华、节能、环保与多功能等多方面要求，提高汽车的档次，增强其市场竞争力。所以随着LED技术的发展，LED灯具的价格障碍会逐渐减小，LED一定会大面积进入汽车应用领域，特别是在前照灯中的应用。因此，HID前大灯将会在未来数年里与LED前大灯同步发展。

　　3）从整体看，汽车用灯LED化是一个非常广阔的市场。当前，美国、日本、欧洲的一些高档汽车已经开始部分使用半导体照明，但由于汽车领域的准入门槛较高，所以汽车用LED灯在国内还没有广泛进入市场，相信随着国内汽车工业的不断发展，汽车用LED灯将在未来几年广泛的应用在国内汽车市场中。

　　装市场企业发展机会更大

　　图1:多元化配套模式市场

　　汽车LED照明的主要市场分为前装市场和后装市场。

　　前装市场是指整车厂出厂时就会装备的电子产品的市场，客户是整车厂的配套企业，一旦打入前装市场，对电子产品分销商来讲意味着得到一个非常稳定、销量有充分保证的市场。而后装市场和前装市场不同，这是一个完全竞争的市场，由于配件来源诸多、识别困难、消费者又不具备相应的专业知识，因此除了4S店这个渠道模式外，其他几种模式的终端市场，过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致市场恶性循环和最终萎缩。

　　前装市场优点：

　　1）相对售后市场而言，品种较少，但是每一批的量比较大。

　　2）技术难度比售后市场更高。由于受主机厂直接控制和参与，技术上的要求会远高于售后市场。

　　3）物流上要绝对保证供应的及时性和持续性，绝对不能因此造成主机厂停产；理想的状况是在整车厂周围设置仓储。

　　4）服务上的要求较高比如可能涉及到召回等。另外，所供应的车型已经停产，一般也需要保证十年以上的零部件供应。

　　5）前装市场的订单稳定，产品利润高、易做响品牌，但门槛高、要求多等。

　　目前，汽车LED照明在前装市场对于国内LED车灯企业来说还是一片空白，主要竞争表现在后装市场的竞争，而前装市场完全由国外几大品牌垄断。对于国内企业，后装市场的机会比前装市场的机会更大，也更为容易一些，避开了与国际品牌的直面竞争。通过此次的初步了解，更多的LED光源企业和LED灯具企业为了改变生存状态，将更多的精力投入到后装市场中来，以减少对企业造成的生存影响，逐步构建了自己的品牌与营销网络，打通内、外销渠道，以求企业适应市场发展需求。

　　风险多多，要发展前装配套需与整车企业联手

　　主要困惑在于：

　　1）对国际标准体系的要求了解不够，不熟悉欧、美、日等体系的标准和企业的开发、生产标准体系欠缺。

　　2）根据整车LED照明产品配置需求开展项目合作的商业模式没有完全建立起来（“汽车协议”）。

　　3）缺乏整车的需求牵引，公司不得不自行研发产品的功能性样机，才到整车厂接受测试，通过测试之后才寻求配套厂家。

　　4）实验设备配置不完善，对于车载产品测试次数多和费用高的原因，产品在短时间内稳定性和安全性上难以达到车厂标准的要求。

　　5）LED车灯产品与整车的配套相关性很高，企业还没上规模，短时间内难进入配套经营模式，因此容易被整车厂控制。

　　6）在整车企业开发架构体系下进行研发，缺乏整车的需求配套经验。公司暂没有这方面的经验和配套阅历，突破口将是哪家整车厂呢？

　　7）在研发过程中，国内生产LED车灯产品零部件的配套厂家受到合资企业的控制，造成LED车灯配套市场不健全，对国内LED车灯研发企业的发展也有一定的负面影响，存在采购周期长、购买不方便、规格不符合汽车专用要求等比较普遍的问题，“LED车大灯属于法规件，投资大、要求高而且还必须强制检验”对灯具的反光碗和光源的配套有较高的要求，这方面存在配套困难。

　　8）测试次数少和费用高的原因，产品经受的试验时间比较短，在稳定性和安全性上难以达到国际标准的要求。

　　9）不具备有完善的开发平台（软硬件环境）、规范的开发管理流程、测试试验设备和手段的开发体系优势。

　　10）开发体系的不完善，技术力量薄弱，在LED车灯行业有从事多年以上工作经验和车厂配套经验的专业技术和市场人员难寻。

　　11）一、二流车厂，高门槛的配套入门条件我们很难获得与整车企业配套的机会，很难通过产品在汽车上的应用积累经验提高技术水平，转而只好锁定在三/四流车厂、汽车销售公司、汽车设计公司的配套上，产品利润就相应的减少，企业竞争力提升效果不大。

　　12）道路照明与汽车照明是两个行业，涉及到的作业完全不一样，不能混为一谈。汽车照明行业的要求明显高于道路照明行业要求。目前获悉组建的研发团队还不能满足整车企业的同步开发要求和产品的竞争力要求。

　　13）在市场上公司的规模、专业技术、管理人员、资金投入、产品系列化、质量等方面与其它能提供前装配。

　　14）目前与配套的国外或合资企业差距还很大，缺乏竞争力。

　　15）企业的战略目标、资金的投入、组织架构的构建、市场资源的利用、产品定位、长期规划等，需公司高层明确，否则也就无法确定选定什么的途径去推动公司的LED车灯项目。

　　16）行业标准体系尚未建，后装市场混乱、无规范、标准不统一，核心技术、芯片技术掌握太少（成本过高），基础设臵不全，无信息服务体系，技术制造、研发能力、管理水平、市场营销渠道等暂无规划等。在产业链上公司配套供应商还将面临落后的处境，市场运作能力差导致产品缺乏市场竞争力等内外因素都成为制约公司的LED车灯项目的发展。

　　17）企业目前仅是调研筹备阶段，项目实体筹备、产 品技术孵化、产品市场培育、产品提供配套等，各阶段的操作和投入暂未获悉。公司目前所缺的项目运营统筹人员，仅靠提供整车厂配套供应商的项目人员将无法达到公司的期望和要求。

　　小 结：

　　综上所述，国内汽车LED照明企业的发展必须得到整车企业的支持，必须在汽车整车企业的开发架构体系下进行汽车LED照明产品的规划、设计和开发。通过产品的开发，才能形成符合整车企业开发要求的开发管理体系、技术队伍和有市场竞争力的产品，才能逐步壮大自己的队伍。

　　想在汽车LED照明行业获取了高额的利润和走全球性的高新技术企业为战略目标，就必须满足车厂体系、技术、试验标准、配套经验等种种要求，才能垄断国内的汽车LED照明前装配套市场和后装配套市场。

　　整合资源，借船出海，提供LED车灯一揽子解决方案

　　1）企业要在中短期内将集中资源重点开发LED车灯，再整合LED车灯领域的应用和集成项目。以提供LED车灯一揽子解决方案为发展目标，产品和技术咨询与培训为有效渠道，逐步树立强者地位。

　　2）避免大市场的经营误区，做好小市场的车灯配套项目，并认真做好LED车灯项目的研发、生产和销售工作。

　　3）以专业产品+专业服务供应商为角色定位，坚持选择具持续发展空间、具行业高成长性和良好资信品质的服务为主业，坚持选择满足业界需求、符合国际发展潮流的产品为重点产品，坚持做优秀的不易被同业模仿的产品。

　　4）依托多年成熟的LED照明行业经验，构建“中短期为重点，长期有储备”的产品体系结构和经营管理体系结构。

　　5）LED车灯发展定位：后发展的重中之重，公司每年都将资源向研究开发倾斜，具体的执行战略方向个人认为如下：

　　a. “市场需求导向”结合“引导用户需求”可成为企业的研发方向。

　　b.创新永远是新思维所追求的特色与优势，鼓励技术要有创新，产品要有创意。

　　c.实时跟踪与研究国外技术发展信息，提前把握国内技术发展动态。

　　（4）技术起点要高，市场配合紧密，避免一切从底层做起，避免复杂而又无效的科研性探索，将有限的资源投入到能产生无限效益的方向上，要擅于“借船出海”.

　　（5）充分利用外部技术资源，重视借势，重势优势互补，尽可能缩短研发周期，尽可能提高产品档次。

　　发展重点区域、重点客户，以点带面，实现大市场效应

　　公司应视市场营销体系为企业发展的手段，考核市场销售业绩的标准由销售额、利润率、市场占有率、新用户达成率、新产品达成率和品牌影响力五个因素构成：

　　1）不追求大而全的营销网络建制，主张选择重点区域和重点客户群，由点带面的营销网络建立方法。

　　2）逐步由市场、销售并行的模式向市场先行，销售跟进的营销模式转变。

　　3）追求大市场效应，重视对大机构、大团体的公关，尽量得到这些重要机构的推荐和认可。

　　4）逐年加大公司及产品的宣传力度，以积累企业的社会影响。

　　5）公司重视营销团队的长期建设，以共同的事业、责任和成就来激励和驱动营销人员。

　　谋定而后动， 不打无准备之战

　　我认为国内企业想进入汽车LED照明行业应从以下几点中进行考虑：

　　1）过渡：

　　（1）车灯项目由三、四流车厂（中、小型整车厂）向一、二流车厂（中、大、特大型整车厂）过渡。

　　（2）由国内整车厂向合资整车厂过渡，合资整车厂要求高、难度大、门槛高。

　　（3）由低档车向中高档车过渡。

　　（4）由模仿向自主研发过渡。

　　（5）由单一产品向多元产品覆盖，由一家整车厂向国内所有整车厂覆盖，在短时间内由极低市场份额向规划的市场份额过渡。

　　（6）由单一商业配套模式向多元化商业配套模式过渡。

　　2）收购/控股：

　　选择一家经营欠佳，急需融资而且在前装车厂提供车灯配套多年的企业，以此垂直整合产业链和“借船出海”打入市场。

　　3）完善：

　　（1）对国际标准体系的要求，熟悉欧、美、日等体系的标准和企业的开发、生产标准体系。

　　（2）根据整车电子产品配置需求开展项目合作的商业模式没有完全建立起来（“汽车协议”）。

　　（3）通过融资和建立合作等方式，尽早让企业上规模进入配套经营模式中，甩开整车厂的控制。

　　（4）组建一支经验丰富，易战斗的技术和营销行业团队，优化整车厂的配套经验和模式。

　　（5）完善产品系列化，提供产品质量，减少与其它提供配套的企业差距。

　　（6）健立、健全和完善车厂项目市场的细分工作和产品规划。

　　（7）逐步建立各地的分支机构、办事处，完善营销网络、系统和企业营销团队，就近快速、高效的服务了客户群，为日后新产品的配套提供技术支持和满足市场化的要求。

　　（8）与国内整车企业和汽车设计公司建立广泛的合作关系，能得到汽车整车企业在新产品等方面给予积极的支持和配合，共同打造汽车行业的产品供应链。

　　（9）完善资金投入预算，合理规划和分配资金。

　　4）运营：

　　选择三、四流国内整车厂销售量较大的微型车和低档轿车及皮卡车灯配套，风险小，门槛低，易进入“汽车协议”配套体系，巩固市场，为进入一、二流整车厂打基础、作准备。

　　5）规划：

　　规划则重于：公司总体战略目标规划、产品路线规划、品牌战略规划、市场战略规划、科研创新规划、人力资源规划、商业渠道及运营模式规划等。