中财网鲁智深最后怎么了:別當正常傻瓜
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 14:57:02
別當正常傻瓜
0-1 【目次】
推薦序（簡禎富）
致謝
前言
第一章 100元等於兩個50元嗎？
——心理帳戶對行為的影響
在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策。在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地使我們的效益最大化。如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備哪些的基本要素呢？
第二章 你會買沒用的東西嗎？
——消費決策中常見的陷阱
我們購買一樣東西，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格，然後看是不是值得購買。可是在我們做購買決策的時候，往往會受到交易效用偏誤、比例偏誤和適應性效應的影響，從而做出不理性的消費決策行為。
第三章 堅持到底一定能勝利嗎？
——沉沒成本陷阱
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。很多人處於想挽回已經發生卻無法收回的所謂沉沒成本，而做出很多不理性的行為。要如何糾正這種謬誤呢？
第四章 你愛冒險嗎？
——風險決策漫談
假設現在你有兩種選擇：100%的機率得到800元；70%的可能性得到1,000元，30%的可能性什麼都得不到。你會選擇哪一項？在對有關財富決策的評估中，人們並不是以最終財富為判斷依據，而是看該活動帶來的結果是損失、獲得還是沒有變化。
第五章 損失1,000元和得到1,000元，哪個對你影響更大？
——損失趨避
你是不是不知道自己會受原賦效應的影響，而被產品試用期的承諾吸引去購物？是不是因為自己現在擁有某些東西，而不捨得去換取那些客觀看似更好的東西？我們可以總結一些「非理性行為」，思考一下怎樣做才能夠最大程度地避免非理性行為。
第六章 你的直覺如何？
——經驗法則及其偏誤
如果你不用任何計算工具，在5秒鐘內估計一下1×2×3×4×5×6×7×8的數值，你的答案是多少呢？如果換一種方式，估算一下8×7×6×5×4×3×2×1的數值，答案又是多少呢？
第七章 你有自知之明嗎？
——自信及過於自信
人們往往過於自信，然而不自信會使我們喪失前進的勇氣，過於自信又會致使大意失荊州，這該如何是好？要做一個理性人，我們什麼時候該自信，什麼時候又該有自知之明呢？
第八章 多一定比少好嗎？
——比較評價和單獨評價
作為音樂學院學生的你在不同的情況下會如何選擇下面哪種音樂辭典呢？（1）詞彙量1萬、封面沒有破損；（2）詞彙量2萬、封面稍有破損。第一種情況是書店同時有這兩種辭典出售；第二種情況是書店只有其中一種辭典出售。
第九章 你想讓朋友和員工更開心嗎？
——贈送禮物和激勵員工的藝術
禮尚往來是建立人際關係不可缺少的一部分。公司的獎勵機制是為了讓員工有更高的忠誠度和工作熱情，朋友之間送禮是為了加強彼此的感情，情人送禮是為了讓對方更愛自己。那麼怎樣才能讓對方高興、滿意呢？
0-2 【推薦序】
簡禎富-台積電公司工業工程處副處長、清華大學工業工程與工程管理學系教授
決策是管理領域中甚少被深入探討的領域，一方面是因為決策是「道可道，非常道」的藝術，一般人往往只能看到決策的結果，許多卓越決策者的內心世界未必是其他人所能理解的，因此更難以一窺究竟。另一方面，決策的理論仍然需要科學的方法做有系統的研究，然而研究的基礎是離不開人性的，所以硬套某些數量方法的研究就像「削足適履」，無法被真正應用而產生具體貢獻。
在日常生活中，大大小小的事情都需要做決策。某些簡單的決策也許只依靠經驗法則或簡單的推理就可以有不錯的結果；但遇到較複雜、不明確或是重大的決策時，由於環境或人為因素影響，我們仍然很可能會走到岔路，陷入決策陷阱。決策依據問題特性分為結構化、半結構化與非結構化的類型，因此研究決策科學與決策行為時亦可以採取規範的、處方的或敘述的等三種不同的角度。事實上，有些決策行為的敘述和研究，可能一開始是既有理論所無法解釋的，但之後往往成為更深入的理論基礎。例如，2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Kahneman）教授和已經逝世的特佛斯基（Tversky）教授做過一系列決策行為實驗，然後提出敘述性（descriptive）的決策理論，即所謂的「觀點理論」（Prospect Theory），用以解釋不確定情境下的決策行為。
0-3 【前言】
你……正常嗎
乍看這個問題是不是覺得很荒謬？請先看看下面兩道問題，你會怎麼回答。
假設某天你在A商店看中一個售價200元的鬧鐘，覺得很不錯，而且家中的鬧鐘剛好壞掉，所以想將之買下來。但此時，你又獲得了可靠的消息：在B商店，與這一款完全相同的鬧鐘正在進行促銷活動，售價為100元。你知道從A商店到B商店騎機車只需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請勾出你的選擇。
□去 □不去
假設又有一天你在C商店相中一款鑽錶，售價為36,000元。這時，朋友來電告訴你在D商店也有一款完全相同的鑽錶，售價為35,900元。你知道從C商店到D商店騎機車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請勾出你的選擇。
□去 □不去
我猜如果你是「正常」的話，你的答案會和我們調查的大多數人一樣。在第一種情況下，會願意花10分鐘騎機車去購買節省100元的促銷鬧鐘；而在第二種情形下，要花10分鐘路程去買從36,000元降到35,900元的鑽錶，就不是那麼興致勃勃了。其實不管是從A商店到B商店，還是從C商店到D商店，同樣都是為了節省100元而騎10分鐘的機車，兩個問題是等價的。從絕對差額來講，兩種情形下選擇「去」都節省同樣多的錢，也花費同樣多的精力，可是人們所感覺到的「交易效用」卻不一樣。人們覺得騎10分鐘的機車去買200元降到100元的東西，要比買36,000元降到35,900元的東西更加值得。同樣，你是否對一輛優惠500元的汽車無動於衷，但是卻會注意一台優惠500元的微波爐？
在本書中，我們將揭示許多正常而非理性的人在生活中、工作中、決策中所犯的一系列錯誤，就像上面這些題目一樣。我們將通過對這些不理性行為的分析，為你呈現背後的基本規律。這些規律是行為科學家經過長期的觀察、實驗總結出來的，就像牛頓定律闡述的是物理界的基本現象一樣，我們的規律闡述的是「正常人」行為決策的基本規律。正所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中」，也許你自己還沒有意識到，你所做的、正在做的、將要做的決策中有很多不理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之差卻只能望洋興嘆。本書的目的就是幫助你揭開障目之葉，使你能夠充分認識到這些正常人所犯的非理性的陷阱，同時教你幾招避免陷阱、糾正錯誤的妙方，讓你少幾分正常，多幾分理性。「會當凌絕頂，一覽眾山小」，成為「聰明的少數」，讓你比正常人不正常些，始終走在正常人的前列，提前到達成功的彼岸。
行為決策學
本書將要向你介紹的是一門名為「行為決策學」（Behavioral Decision）的科學，這是一門研究人們在決策過程中的行為規律的科學，目前在西方，這門學科方興未艾。它的用途相當廣泛，不僅有助於個人做出理性的決策，更能在企業管理、政策制定等方面發揮積極、顯著的作用。
行為決策學現今已受到越來越廣泛的關注和重視。近年，行為決策學對經濟學產生了很大的影響和衝擊，2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為決策學的創始人，美國普林斯頓大學的心理學家丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）教授。由此我們足以看出，在這個傳統經濟學統領的世界，以行為決策學為基礎的行為經濟學正憑藉其獨特的洞察力、科學的論斷、與實際生活更緊密的聯繫而為更多人所認可，並逐步有了持續的發展。卡尼曼教授和他的長期合作夥伴，前史丹佛大學教授阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky，於1996年去世）都是以色列的兩位心理學家，二十世紀他們著重研究人們在不同領域內的判斷和決策行為。通過大量的實驗和研究，他們發現人們在判斷和決策過程中有很多不理性的行為，並由此逐漸形成一個研究行為決策的嶄新領域，他們的研究也成為行為經濟學的基石。後來行為決策學受到越來越多的心理學家、經濟學家的重視。二十多年前，現為芝加哥大學商學院教授、經濟學家理查．泰勒（Richard Thaler）在他還是一位經濟學學生的時代，看到了卡尼曼和特佛斯基教授的研究，當時他頓覺豁然開朗，用他自己的話來說就像一個在黑暗中摸索的人看到了光明。之後他將行為決策學積極引入到經濟學和財務領域的研究中，開創了行為經濟學（Behavioral Economics）和行為財務學（Behavioral Finance）這一行為決策學的新研究領域。這些新興領域在開創之初，曾經受到傳統經濟學和財務領域的藐視和強烈抨擊，而如今，行為經濟學和行為財務學業已成為學術界、工商管理界甚至政府經濟政策制定等方面的一股強大力量。它們用事實說話，剝去了理性人假設光鮮的外衣，揭示出許多傳統經濟學所沒有發現或無法解釋的現象。
本書的結構
本書共分九章。前三章描述了人們在投資、購買等諸多決策中的不理性行為及其背後的原因；第四章著重闡述了風險決策行為，並介紹了與此相關的理論；第五章刻畫了人們在權衡得失之時的困頓與盲目；第六章和第七章將向你揭開人們在判斷過程中的一些短視和偏差效應；第八章描述了兩種不同的評價方式及其產生的效應；第九章將給你開幾個送禮和激勵員工的妙方。我們在每一章裡都會指出一些現實生活中正常人的行為陷阱，並針對性地給予具體的「藥方」，使你少幾分正常，多幾分理性。
事業成功、認清世界、認清事物的本質都需要科學的態度和理性的方法，願本書能夠給你的生活和工作帶來啟迪和幫助，使你成為一個更理性的人，揭開真理，理性決策。
0-4 【內容書摘】第一章：100元等於兩個50元嗎？
~心理帳戶對行為的影響
在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，小到晚上做什麼菜、看什麼電影，大到選擇什麼職業、和什麼人結婚、或者投資什麼股票等等。在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地使我們的效益極大化。那麼要如何才能成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備哪些的基本要素呢？
讓我們先來看看以下兩道簡單的問題：
1.如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是台北的冬天冷呢？
2.如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是台北的冬天冷呢？
如果你是用理性的方式去思考以上兩道問題，你的答案應該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示，還是用華氏溫度表示，這兩道題目的本質都是比較紐約和台北冬天的氣溫，是等價的。如果這兩道題目你得出了不同的結論，那麼說明你肯定答錯了其中一題。
你一定在想，這麼簡單的兩道等價問題，回答當然是一致的。對，這正是一個理性的決策者所應具備的基本要素之一，即對等價的問題給出一致的答案。現在讓我們來看看，作為一名理性的決策者，你是否具備了這一最起碼的要素。
心理帳戶簡述
一張100元等於兩個50元嗎？你一定覺得好笑，這麼簡單的問題還用問嗎？現在讓我們先來看一看下面這個問題。也許讀完本章後，你的回答就不是那樣簡單了。
看看你怎麼回答：
你是個業餘投資人，股市行情被看好的時候你會買上幾張股票，等待股價上漲所帶來的豐厚收益。你買賣股票時不存在任何的交易費用，股票拋出後，你的錢會被自動轉帳到你的銀行帳戶中。就在一個月前，有朋友向你透露，說他有內幕消息，說「紅心股票」在未來有望看漲。那位仁兄很神準，消息來源一直都非常可靠，你心裡竊喜，盤算著又能賺上一筆了，就毫不猶豫地買了10,000股，當時買入價是100元/股。今天你正好有空上網看看，卻發現情況大為不妙。「紅心股票」的股價目前已跌到了50元/股。你的心被揪緊了，每股足足跌了50元，也就是虧了50萬元，什麼「紅心股」，簡直是「黑心股」。你愁眉苦臉地坐在電腦前面，無法做出最後的決定。到底要不要賣掉呢？對於這支股票的前景，先不談那位仁兄當時的「內幕消息」，以目前情形來看，你真不知該如何定奪。滑鼠的游標就停在「賣掉」這個按鈕上，但你卻始終沒有勇氣點下去。現在，請告訴我你最終究竟會選擇賣，還是不賣呢？請在下面兩個選項中勾出你的決定。
□賣 □不賣
我曾經問過很多人這個問題，絕大多數人都選擇「不賣」，你的回答是否也和他們一樣呢？
讓我們再來看看下面這道問題吧！
在你正徘徊於到底要留還是要賣這支股票的時候，剛好電話鈴聲響起，你就跑去接電話。當接完電話再次回到房間時，你看到你老婆神色慌張地坐在電腦前。她告訴你，在你剛才接電話的時候她不小心點了「賣出」鈕，把你的股票全賣掉了，你原先的100萬元如今已變成50萬元並即時地轉入你的帳戶中。那麼你是否立即再把這支「紅心股」買回來繼續持有呢？還是再等等看，或者把這50萬元投資到其他的股票？請勾出你的選擇。
□買 □不買
如果你的回答和大多數人一樣的話，那你一定選擇「不買」，是嗎？
現在讓我們把這兩道題目合起來看看，它們其實是等價的，就像用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和台北兩地的溫度一樣。你現在所需做出的決定都是在「紅心股票」現價是50元/股的情況下，決定到底是繼續持有還是立即脫手。如果說你不想賣掉你的股票是因為你覺得它行情看漲，那麼你老婆是不是賣掉它並不影響它的行情，你應該在你老婆賣掉之後再把它買回來；如果說你老婆賣掉股票以後你不願意再把它買回來，說明你並不看好這支股票，那麼你在第一個問題就應該選擇把股票賣掉。但是，絕大多數的人（是不是也包括你？）在這兩種等價的情況下所做出的，卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下人們關於買還是賣的決策是相反的，這不是自相矛盾嗎？為什麼賣出之前不願意拋售，而拋售之後又不願意再買回來呢？這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實上，這種行為是有違理性的。
那麼為什麼對於同樣的問題，人們心理上的感覺會有不同，進而做出不同的選擇呢？這正是芝加哥大學行為科學教授理查．泰勒（Richard Thaler）提出的「心理帳戶」（mental accounting）的概念：個人和家庭在進行評估、追溯經濟活動時有一系列認知上的反應，說得更明白一點就是人們的腦海裡有一種心理帳戶，把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上劃分到不同的帳戶中。
心理帳戶的存在影響人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理帳戶中。拋售之前是帳面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，雖然兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從帳面虧損到實際虧損，後者在心理帳戶中感覺更加「真實」，也就讓人更加痛苦，所以這兩個帳戶給人們的感覺是不同的，而且並不能從心理上把兩者完全等同起來。當原來的帳面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的帳面虧損帳戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把帳戶再往回撥，也就是從實際虧損帳戶再回撥到帳面虧損帳戶。
再讓我們來看看下面的問題，你會怎樣選擇呢？
今晚國家音樂廳將演奏一場你期盼已久的音樂會，票價很高，一張需要3,000元，不過你早已決定去觀賞，並且在幾天前就已經買了票。吃過晚餐，你興致沖沖地準備出門，卻發現門票不見了，心想一定是在路上不小心弄丟了。焦急的你要想聽這場音樂會只能再重新掏一次腰包，你心裡正在掙扎，該不該跑到國家音樂廳再花3,000元買一張門票聽這場音樂會？請勾出你的決定：
□買 □不買
同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打算去聽，票價依然是3,000元。但是這次你沒有提前買票，打算直接到國家音樂廳再買。剛要從家裡出發的時候，你發現你把剛剛買的一張價值3,000元的SOGO禮券給弄丟了。這個時候，你還會不會花3,000元去買這場音樂會的門票呢？請勾出你的決定：
□買 □不買
實驗證明，大多數人在第一種情況下都會選擇不再去國家音樂廳買音樂會的票，而在第二種情況下他們選擇仍舊去欣賞音樂會。你的選擇是不是也和他們一樣呢？客觀而論，這兩種情況是沒有區別的，是等價的：在你願意花3,000元去欣賞音樂會的前提下，你面臨的都是損失價值3,000元的物品，然後你需要選擇是否再花3,000元去欣賞音樂會。只不過在兩種情況下你的損失形式不同：在第一種情況下，你是因為丟了一張門票而損失了3,000元；而在第二種情況下，你是因為丟了3,000元的禮券而損失了3,000元。同樣是損失了價值3,000元的東西，為什麼你選擇是否去聽音樂會的決定會截然相反呢？那正是心理帳戶所帶來的陷阱。
你相信嗎，日常生活中你大多數的經濟決策都會受心理帳戶的影響。心理帳戶和經濟學意義上的帳戶在概念上最大的不同是：從經濟學的意義上來說，每1塊錢都是可以替代的，不管你是撿來的1塊錢，還是你賺來的1塊錢，結果都是一樣的，你都多了1塊錢；同樣，你丟掉的1塊錢和你用掉的1塊錢也是一樣的，你都少了1塊錢。以上述的問題為例，你丟了3,000元的禮券，你可以掏錢買音樂會的門票；同樣，丟了3,000元的音樂會門票，你仍舊可以再買一張門票。你應該和在自己丟了3,000元禮券的情形下做出同樣的決定。從經濟學的意義上來講，不管是丟錢還是丟票，人們的行為應該是完全相同的。但是，由於受到心理帳戶的影響，人們對待這兩種問題的態度就截然不同。
正常人通常有心理帳戶陷阱，他們在心裡對每一枚硬幣並不是一視同仁的，而是視它們來自何方、往何處去而採取不同的態度。
那麼心理帳戶究竟是如何影響你的呢？假如，在你的心裡有一個娛樂帳戶，還有一個購物帳戶。星期一你購買了3,000元的音樂會門票，你的娛樂帳戶中便少了3,000元，換取了一張音樂會的票。而你買了3,000元的禮券，是從你的購物帳戶中扣除了3,000元，因而擁有了3,000元的禮券。禮券弄丟了，在心理帳戶中這是購物帳戶上的損失，和娛樂帳戶並沒有關連。你決定是否要去聽音樂會僅僅是3,000元和音樂會的價值之間的平衡。但是如果你把那張3,000元的門票弄丟了，這就是娛樂帳戶上的損失了，你要聽音樂會就必須再從娛樂帳戶中支出3,000元，也就是說，為了聽這場音樂會，你要用娛樂帳戶中的兩個3,000元去換。在這種情況下，你就可能放棄這場音樂會了。
心理帳戶分類很細，也很自由，在你的日常支出預算中，甚至連衣服和娛樂門票都被嚴格地放在兩個不同帳戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向於把相似的支出歸類到同一個帳戶中，並且鎖起來，不讓預算在各個帳戶間流動。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理帳戶的影響。一個理性的決策者應該讓錢在不同的心理帳戶間流動，假如說，你某個帳戶超支了，你應該從其他帳戶中挪一點錢過來，保證各個帳戶間大致的比例不變。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理帳戶，而把不同用途或不同來源的錢分開來。你應當讓財富在你的心理帳戶之間相互流通。
收入的心理帳戶
（1）視收入來源、收入時間分置不同帳戶
對待不同收入設置不同心理帳戶的現象就更加普遍了。這主要表現在下列兩種情形：一種是將各期的收入或者不同方式的收入分置在不同的帳戶中，不能相互填補；另一種是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和不同的風險態度。
計程車司機應該算是自由業者，他們可以彈性安排每天的出車時間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時候，大家願意在外面多走走，或騎車或搭乘公車，計程車的生意就普通，所以運將經常要很晚收工才能賺到足夠的錢。但是到了雨天，計程車生意特別好，那就是「你有錢也坐不到車」，最好的情況下，司機半天就能賺到1,500元。如果你是一名計程車司機，你是該在晴天多工作一點呢，還是在雨天多工作一點呢？學過經濟學的人應該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點收工，在雨天則多工作幾個小時。因為在相同的工作時間裡，雨天要比晴天賺得更多。加州理工大學的科林．卡莫拉（Colin Camerer）等教授研究發現，為了保證每個月能有一筆大致固定的收入，計程車司機往往會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長，而在雨天生意好的時候，他們又很快就賺到1,500元過早地回家去。
其實計程車司機也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少工作兩個小時，可就是他們人為設置的心理帳戶，使得今天的收入和明天的收入似乎不可以替代。從這個問題中，我們可以引申出這樣一個關於工作效率的道理：人們的工作狀態是有週期的，有時候精神好，效率也高，就像計程車司機的雨天，工作一個小時就能做很多的工作；而有些時候狀態不佳，好比計程車司機的晴天，工作效率低。如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的專案離最後期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，不要給自己定一個日工作量。如果你的精神狀態佳，那就趁著這股勁頭多做一點；如果你感覺沒勁、乏味，那就先休息一下，回頭再來做。雖然這樣看起來沒什麼計畫似的，但是你必須認知到，完全按照每日定量的計畫行事，在效率上並不一定是最優的。
說到計程車司機，我順便再講一個有關計程車司機的很有意思的行為。某一次，我坐計程車去一個較遠的地方，有兩條路可走，一條是走高架橋，另一條是從平面道路走。司機告訴我當時平面道路嚴重塞車，大概要走1個小時；從高架橋走雖然有點繞、路程比較遠，但是半個小時就能到。從路程上來看，走平面道路是直線，只需要400元；從高架橋走繞的路比較多，跳錶的話估計要將近500元。我跟司機說我身上只帶了400元，可以全部給他，問他願意帶我走哪條路。那個司機猶豫了一下後選擇走平面道路，他不想「賠錢」，他覺得走高架橋是虧的，因為原本可以賺到500元現在只能賺400元，豈不是不划算？但是，聰明的讀者請你想一想，到底走哪條路司機會虧呢？如果走平面道路，他用1個小時的時間賺400元；而如果走高架橋，他用半個小時的時間即可賺400元，這樣他還可以用多出來的半個小時再去載其他的乘客。這正是司機的心理帳戶在作怪，使他失去了另外的賺錢機會，他怕虧，但其實虧得更多。
（2）收入來源不同導致消費傾向和風險態度大不相同
再來看看人們收入的心理帳戶帶來的另外一個效應：人們對不同來源的收入往往會有不同的消費傾向和不同的風險態度。設想兩種情形：第一種，你辛辛苦苦地工作，省吃儉用，好不容易儲存了10萬元，這時遠道而來的朋友邀請你去拉斯維加斯賭場賭博，你會去嗎？第二種，你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩21點，你會去嗎？請想想看，在哪一種情況下你更會去？是不是在第二種情況下呢？同樣是10萬元，都是你賺來的，理性地說，這兩個10萬元應該是沒有差別的，你是否會用10萬元去賭博，是不應該受到這10萬元來源的影響的。但是由於這兩筆錢一個是通過自身努力賺來的，一個是通過運氣贏來的，你對待它們的態度就這樣有了天壤之別。這種現象在行為科學中叫做賭資效應或私房錢效應（house money effect），指人們對待賭博贏來的錢和工作賺來的錢，在消費傾向、風險態度等方面都存在顯著的差異：對外快得來的錢往往敢於冒風險，消費起來較不手軟；對工作賺得的錢往往患得患失，不捨得花用。繼續下文之前，我再來為你講一個蓋瑞貝斯基（Gary Belsky）和湯瑪斯季洛維奇（Thomas Gilovich）教授提出的例子：
威廉和他的妻子在拉斯維加斯渡蜜月，威廉是一個嗜賭成性的賭徒，第三天就輸光身上所有的金錢。那天晚上他在旅館輾轉反側，突然看到地上有幾個一塊錢的硬幣，恍惚間他感覺到17這個數字在硬幣間一閃而過。經常賭博的人會變得很宿命，威廉認定這個數字能夠帶給他好運氣。於是他穿戴整齊出門，又去附近的賭場賭博。這次他賭的是俄羅斯輪盤，他選擇了數字17，然後用5塊錢硬幣作為賭本，輸了就賠進去，贏了就得到35倍的回報。當然在那麼多的數字中間，小球能掉落在17的機率是非常小的。但奇妙的是，一上桌這麼小的機率就給威廉碰上了。於是他更加認定17帶給他的魔力。他繼續下注，一次又一次地，小球像裝了磁鐵一樣往17這個區域掉。他的錢從5元到175元到6,125元，最後到了750萬元的時候，賭場的老闆不願意再給威廉賭下去了。威廉豈肯就此罷休，他著魔似的帶著剛剛贏得的750萬元去了附近的另一家賭場，玩一種類似的賭法，他依舊選擇17作為自己的幸運數字。但這次幸運之神不再眷顧這位沒有節制的賭徒了，威廉輸得分文不剩，最後只好沮喪地回到旅館。此時妻子正著急地在樓下等候著他，見他回來忙問他去了哪裡，他說去賭博。妻子又問他是不是又輸錢了，你猜猜看他說什麼？
「沒有很多，只輸5塊錢而已。」
親愛的讀者，你仔細想想，威廉到底輸了多少錢？事實上，他輸掉的是750萬元。賭博贏來的750萬元和工作賺來的750萬元，從傳統經濟學的意義上來講沒有任何差別。但是很顯然，威廉並沒有把那750萬元當做自己的收入看待。這也是為什麼賭徒的口袋裡永遠沒有錢的道理。賭博贏來的錢在他們心裡被專門放在一個帳戶中，這個帳戶裡的錢是「上帝」掌管的，屬於來也匆匆去也匆匆型。他們沒有把這個帳戶中的錢跟工作賺來的錢放在同等的地位上看待。因此在消費這筆錢的時候，賭博帳戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。對於一般人來說，辛苦賺來的1,000元、彩券贏來的1,000元和路上撿來的1,000元，也會被我們放在不同的心理帳戶裡，人為地將它們區別對待。一般來說，大多數人都會把辛辛苦苦賺來的錢存起來而捨不得花，但是如果是一筆意外之財的話，說不定不出幾天功夫就花得所剩無幾了。
正常人通常傾向於把賭博贏來的錢花費掉，而把賺來的錢存起來。
不知道大家現在是不是習慣於刷卡消費，越來越多的大型超商、商場、餐廳都接受刷卡付款。可是你有沒有發現，在用信用卡消費的時候，你的購買慾望更強呢？美國麻省理工大學的卓瑞森普瑞雷克（Drazen Prelec）和唐肯辛斯特（Duncan Simester）教授曾做過一項實驗，他們對某著名籃球隊參賽的籃球比賽門票進行拍賣，出價最高的人可以獲得門票。他們將參加實驗者完全隨機地分為兩組，要求一組參與者必須用現金付款；而要求另外一組參與者用信用卡付款。對於同樣的物品，按理說兩組人的平均出價不會有顯著的差異。但是實驗結果卻顯示，用信用卡付款的人之平均出價是用現金付款的人的兩倍！僅僅因為付款方式是信用卡，在付款的時候不會直接看到自己的錢從口袋中出來，因此也就更加大方。商家也意識到使用信用卡付款可以刺激購買慾，消費者在刷卡的時候比從口袋裡掏錢更加大方，因此他們也積極鼓勵消費者刷卡消費。對於國家而言，如果要刺激消費的話，也可以鼓勵支持信用卡事業的發展和完善，一來使人們的購買過程和手續更方便快捷，二來由於心理帳戶的影響，人們在使用信用卡時對花錢的感覺較之用現金更冷漠，更捨得消費，因此從一定程度上能起到刺激消費的作用。不過，在這裡我也要提醒讀者，刷卡消費固然方便，但也要慎重考慮量入為出，以免成為「卡奴」一族。
（3）大錢小花，小錢大花
人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理帳戶中，有時候屬於同一種收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待、分開消費。人們傾向於把一大筆錢放入更加長期、謹慎的帳戶中；而把零錢放入短期消費的帳戶中。舉個例子，張小姐得了1,500元的獎金，她很可能去買自己心儀已久的一套連身裙；但是如果張小姐得的是15,000元的獎金，她也許就會把這15,000元放入銀行存起來，從中取出1,500元去買連身裙的動力，反而較獎金少的情況下小了。她把這兩種獎金放在不同的心理帳戶中，對待15,000元中的每一塊錢比15,00元裡的每一塊錢更加認真和謹慎。結果是多拿了錢反而花得更少。
正常人通常在拿了一大筆收入的時候不願意花錢，而在有一筆較小收入的時候，反而容易把這筆錢花光。
有個朋友對我講過他的一段經歷：在他讀大學的時候曾經給人家當過家教，每次兩小時的家教結束後學生的家長都會支付他500元的報酬。而這每次賺得的500元從來就沒有進過他的抽屜，他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去商店買衣服。10次課賺得的5,000元很快就被花得精光。又一次他給另一個學生做家教，對方要求連續加強補課，兩個星期十次課把報酬5,000元一次性地支付給他，這次這5,000元他一塊錢也捨不得花，而是全部存入銀行的帳戶中。
讓我們再來看一個有趣的案例。三十年前，以色列銀行的經濟學家麥可藍茲柏格（Michael Landsberger）研究了第二次世界大戰後，以色列人在收到西德政府賠款後的消費問題。這筆撫恤金雖然無法彌補納粹暴行為他們帶來的創傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外之財。每個家庭或者個人得到的賠款金額各有不同，有的人獲得的賠款多達他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。藍茲柏格教授發現，接受賠款多的家庭，消費率為0.23，也就是說他們每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來。而獲賠款少的家庭，他們的消費率竟達2.00，相當於他們每收到1元撫恤金，不僅全部花掉，而且還會從自己的存款中再拿出1元貼進去消費，這多得的撫恤金使得他們把自己的錢也花掉了。這個例子也說明了人們根據一次性獲得收入的多少不同，而把收入放入不同的心理帳戶裡。
一張100元等於兩個50元嗎？讀到這裡，如果你仔細考慮一下，它們對你來說可能就不是數值上等價那麼簡單了。雖然事實上它們是而且應該是等價的，但由於心理帳戶的存在和影響，使得你對它們的認知和態度會有所不同。現在你認識到這個正常人的陷阱了吧。所以，如果你要變得更理性一點的話，就應該對大錢和小錢一視同仁。另一方面，瞭解了正常人的這一特點，我們也讓這個特點為我們所用。做子女的你可能會有這樣的經歷，每當你在年終給父母一大筆錢以示孝心、希望他們能買點營養補品或者買套保暖衣服的時候，他們往往會把這筆錢存入銀行，捨不得花。這個時候，你不妨將這筆錢分若干次以小額的方式給他們，比如將原來一次性的30,000元分成十次，每次給他們3,000元，說不定他們就會將每次的3,000元花到日常飲食起居的開銷中，這個時候你的孝心就得到了真正的實現。對政府來說，如果要刺激消費，也可以鼓勵企業組織發獎金的時候，以若干次小金額的形式發放，這樣一來，較之一次性大額獎金，人們更願意將這些小錢投到日常的消費中，而不是把它們存起來。
0-5 【內容書摘】第二章：你會買沒用的東西嗎？
消費決策中常見的陷阱
交易效用偏誤
看看你怎麼回答：
□A普通雙人被 □B豪華雙人被 □C超大號豪華被
理性地說，當我們購買某樣東西，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格，也就是通常所說的性能價格比，然後再衡量是不是值得購買。既然從實用性來講，三款被子中給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理帳戶裡面還在盤算另外一項：交易帶來的效用。所謂的交易效用（transaction utility），就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用。通俗點說，就是佔便宜效應。
一個理性的人應該是這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是1,000元，和其他三款被子的價格相同，所以我應該選擇豪華雙人被。但是大多數人卻是這樣考慮的：超大號豪華被原來的價格是1,800元，現在只要1,000元，整整便宜了800元，比買其他任何兩款雙人被省更多錢，所以就選擇購買超大號豪華被。
適應性效應
現在我們來討論適應性效應（adaptation effect）對消費帶來的影響。但是在開始之前，讓我們先來說說什麼叫適應性效應。這是一個非常有趣的部分，先讓我們看看下面的例子。
看看你怎麼回答：
如果說你現在的生活一切正常，那麼你覺得自己現在有多幸福？請在下面圈出適當的數字：
非常不幸福 非常幸福
1————2————3————4————5
再來想想這樣的情況：假設，你隔壁的鄰居去年買樂透彩中了一個大獎，贏得1,000萬元。請你想像一下，你的鄰居覺得他現在有多幸福？請在下面圈出適當的數字：
非常不幸福 非常幸福
1————2————3————4————5
讓我們再設想另外的情況：假如住在你家右邊隔壁的鄰居，在去年不幸遭遇了車禍，造成下半身癱瘓，現在並沒有太大的好轉。請你想像一下，你的這個鄰居覺得他現在有多幸福？請在下面圈出合適的數字：
非常不幸福 非常幸福
1————2————3————4————5
你的答案是什麼呢？請記住你的答案。現在讓我們來看看布里克曼（Brickman）等教授在1978年的調查。他們首先隨機選取了一些人，調查他們的高興程度，發現隨機選取的人其高興程度是3.8分左右（總分為5分）。他們又調查了伊利諾州22位在一年內因購買彩票中了大獎的人，這些人的中獎金額從5萬美元到100萬美元不等。結果發現，平均而言，這些中了大獎的人其高興程度和隨意選取的人幾乎相同。怎麼樣，很吃驚吧，中了大獎的人過了一段時間後，他們的高興程度居然和平常人沒有什麼差別！讓我們再來看看遭遇車禍的人的幸福程度。布里克曼等教授同樣調查了一些遭遇車禍並因此癱瘓的人，他們的幸福程度平均在3分左右。你是不是低估了他們的高興程度？遭遇車禍的人其幸福程度和一般人相差不到1分，這個分數比大多數人想像的要好。當然，我們也注意到，車禍給人們帶來的負面影響要大於中獎給人們帶來的正面影響。
現在讓我們回過頭來看看你的答案。我想大多數人的答案都會高估中獎人的幸福程度，也會低估遭遇車禍的人的幸福程度，你是不是也是這樣？這也就說明，我們常常高估了很多事情對我們心情的影響。這就是適應性效應很典型的表現。適應性指的是人們對外界環境的刺激反應逐漸減弱的現象。適應性效應說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之後對自己的影響。
一方面，人們覺得好事情會讓自己在很長一段時間內感到快樂，但事實上並非如此。比如說，人們覺得升遷、加薪、買豪華的車子都會讓我們非常快樂，而且我們會為此高興很長一段時間。但是事實上我們很快就會產生適應性，我們的高興程度又會大致回到原來的水平。讓我們來看看下面的例子。大家都知道，哈爾濱的冬天冰天雪地，而昆明則是四季如春。那麼，你猜猜看，住在哪個城市的人比較開心呢？住在哈爾濱的人往往覺得昆明的人肯定非常舒適，因為那裡氣候宜人；而住在昆明的人一想到哈爾濱的寒冷就要打冷顫。所以，大多數人覺得，就氣候而言，住在昆明的人肯定比住在哈爾濱的人開心。但是，人的適應性又在這裡發揮了作用，住在昆明的人真的搬到了哈爾濱，也很快就適應了；住在哈爾濱的人總是覺得，在昆明的人一定很開心，他們覺得要是自己有機會搬到昆明，他們肯定比現在開心，但是事實上，就氣候而言，住在兩個城市的人高興程度差別並不大。一直住在昆明的人，早就對昆明的氣候產生了適應性，並不會因為自己能夠住在四季如春的城市感到多高興。施卡得（David Schkade）和卡尼曼1998年的研究證實了上面的現象，他們發現住在美國中西部和加州的人，其高興程度並沒有顯著差別，而住在中西部的人覺得加州的居民更開心，加州的人也覺得自己比中西部的人更高興，只可惜人們的推測都是錯誤的。