世纪光棍节促销：线上线下差价如何取舍？

　　有节过节，无节造节。一直以来，这都是百货商场屡试不爽的促销“法宝”。

　　然而，当这个“法宝”被新兴的网上商城如法炮制，愣是将原本名不见经传的“光棍节”打造得风生水起后，它的促销效果还能同样令消费者和商家都满意吗？

　　随着11月11日的日渐临近，有人开始期待，继去年的疯狂之后，今年这场由网上商场发起的“光棍节”促销到底会带来怎样的惊喜，怎样的癫狂；也有人正拭目以待，当百货商场扎堆做店庆的旺季遭遇到渐具规模的网购狂欢时，实体与网络，二者究竟将如何出招、如何应对？同样的品牌，面对5折促销带来的线上、线下的折扣差，又将如何取舍、平衡？

　　时间进入十一月，谢明旻就格外期待11月11日“光棍节”的到来——当然，这份期待与什么“单身”、“光棍”之类的词汇八竿子打不着，纯粹是冲着一场将在这天上演，并且仅此一天的5折网络促销活动。

　　去年是谢明旻头一回加入这场光棍节狂欢。在得知淘宝会在光棍节推出全场5折大促的消息后，一连几周，谢明旻一有空就会上网“泡”在淘宝商城里，一面选一面存下自己中意的商品链接或货号。到了11月10日晚上，谢明旻索性熬夜没睡，只待零点一到就狂点鼠标下单开抢。虽然第二天上班有点儿打瞌睡，但看着“已买到的宝贝”中5折购入的最新款秋冬装、床品、数码产品，以及多款商品很快显示出的“断货”提示，谢明旻还是觉得超值，超有成就感。

　　而随着眼下，在电视里、路旁的公交车站牌旁，甚至电子邮件的页面上，谢明旻越来越多地看到有关淘宝“双11”大促的预热广告，他对于今年这场网络促销狂欢的期待也变得愈加浓烈。“今年似乎有更多的品牌会加入，来‘抢’的人也应该会更多，看来我也得早做准备。”谢明旻盘算着。

　　事实上，今年这场“光棍节”的促销狂欢，值得谢明旻期待的或许并不仅仅是更多的品牌，还包括更多我们耳熟能详的B2C平台。

　　“2011‘双11’活动将会有2000多家商城品牌商家参与，是去年的3倍。此外，我们今年的主题是‘全民网购狂欢节’，除淘宝商城外，库巴网、新蛋网、1号店、银泰网等40家外部B2C网站也将参与到这场5折促销的活动中，我们希望可以把它做成整个互联网全行业的狂欢。”淘宝商城公众与客户沟通部负责人颜乔告诉记者。

　　从2009年的试水到去年的疯狂，再到今年集结了数十家国内知名B2C网站的联合促销，11月11日，光棍节，这个原本只在极少数年轻人当中流行的小众节日就这样因为“5折网络促销”而变得极具标志性，成为了很多网民一年一度最值得期待的狂欢节。“有节过节，无节造节”这个在传统百货商场屡试不爽的法宝被新兴的网上商场“学”走后，似乎依然收效颇丰。

　　为什么挑中了名不见经传的“光棍节”来做网络促销？为什么仅仅两年，这个特殊的“光棍节”就能因网络而如此深入人心？面对网上商城对于10月、11月这个商场扎堆做店庆大促的传统旺季的“入侵”，传统百货商场该如何应对？同样的品牌，面对5折促销带来的线上、线下的折扣差，又将如何取舍、平衡？……

　　“逮”住几位正在忙碌备货的品牌商，或许，他们将替我们解开这些问号。　

　　去年做到2000万销售额的店家，今年的备货量是去年的10倍

　　网络商家正进入“光棍节”促销倒计时

　　打电话跟吴荣华约采访是件相当不容易的事儿：第一次约他，他正在工厂了解生产情况、核对库存，一呆就是两天，第二次再打，他已经飞到外地出差去了。好不容易“逮”到他在办公室的机会可以接受电话采访，这位负责博洋家纺电子商务业务的经理在电话那头充满抱歉地说：“唉，不好意思，这不快要‘光棍节’大促了嘛，很忙。”而事实上，吴荣华这种忙碌的准备工作早在今年5月份就已经开始了。

　　说到去年光棍节淘宝商场的那场疯狂促销，博洋或许是个绕不开的品牌：先是在前期针对促销品牌的一份网友调查中，博洋家纺很意外地以高达81万人次的投票成为当年“双11”最期待5折促销的品牌。而等促销狂欢正式启动后，博洋在淘宝商城上的官方旗舰店又率先成为首个销售达500万元和1000万元的店铺。

　　“去年我们真的低估了网络销售的爆发力。11号上午大概八九点钟的时候，我们店里很多主流商品都已经断货了，最后统计下来，那天24小时的交易额超过了2000万元。”吴荣华告诉记者，如果货备得更多一些，去年完全可以突破3000万元。“今年我们会准备得更加充分，备货量是去年的十倍。”吴荣华说。

　　为了提升消费者的网购体验，防止卖家在“光棍节”促销前临时将部分货品下架或者改价，博洋和其他将参与今年“双11”促销的卖家一样，早在上周，也就是10月25日前后，店铺编辑货品上下架与卖价的后台就已经被淘宝的系统锁定。“所谓‘锁定’，就是从上周开始我们店家已经不允许再对货品进行上架、下架以及修改价格，以确保所有货品都以原价5折的优惠参与促销。所以，这次参加活动的一千多款商品是我们很早就已经提出申报了的，而组织生产和货品的工作则早在5月份就已经启动了。”吴荣华解释说。

　　这几天，李宁电商经理冯晔也和吴荣华一样忙碌。“针对今年光棍节的订货、备货工作在一个月前就陆续开始了。去年我们备了二十几万件的货品，最热门的一款，一天就卖了近300件。最后总销售达1700多万元。今年，我们的备货量超过四十万件，是按照销售超过去年一倍来准备的。”冯晔告诉记者，大促当天也会取消原有的客服轮班制，几十名客服同时在线应对销售高峰。

　　根据淘宝商城在去年“光棍节”5折促销结束后统计公布的数据：仅11月11日一天，淘宝商城单日交易额就高达9.36亿元，这一数值超过了正常情况下香港一天的零售总额，同时还是国内百货商场单店日最高销量的2.6倍，堪称商界一个疯狂的奇迹。然而，这个“奇迹”对于淘宝上像吴荣华、冯晔这样的网店负责人来说，显然还不能令他们满足。“我们所做的货品、人力以及物力准备已经完全能够应对销售突破5000万元以上的状况，虽然今年的竞争可能会更加激烈，但我们还是充满了期待。”说这话时，吴荣华谨慎的语气中透着更多的乐观与兴奋。

　　银泰网、京东商城、1号店、库巴网、新蛋网……几十家B2C网站都来凑热闹

　　光棍节，互联网行业的共同节日？

　　时间倒回到一个半月前。

　　9月19日，北京某酒店会议厅。银泰网CEO廖斌走进会场时，发现里面已经坐了不少同为国内知名B2C企业的当家人。邀请廖斌们前来的是淘宝商城总裁张勇。也就是在这天的发布会上，张勇宣布，淘宝商城将实施开放的B2C平台战略，向所有零售形态全面开放。包括廖斌的银泰网在内，一号店、新蛋网、库巴网、易讯等38家国内顶级垂直B2C企业都在当天与淘宝商城达成了战略合作，宣布将集体在淘宝商城开设官方旗舰店。而今年的光棍节，所有这些战略合作网站也都将和淘宝商城一道，共同掀起这场全场5折的网络促销狂欢。

　　“今年的‘双11’促销，仅淘宝商城就会有2000多家品牌商家参与，数量是去年的3倍。此外，今年的促销卖场也将不仅局限在淘宝商城，会延伸到银泰网、库巴网、新蛋网、1号店等40家外部B2C网站上。”淘宝商城公众与客户沟通部负责人颜乔表示，自9月19日这38家B2C厂商与淘宝商城签订开放战略合作协议，一个多月时间里这些企业已经参与到其店铺在商城的正常运营中，而一同加入这场“双11”大促不仅是希望将其打造成一个全民参与的活动，也希望形成整个互联网行业的互动和狂欢。

　　或许，由淘宝商城最早发起、如今由几十家国内知名B2C网站共同参与的“光棍节”，一个原本只是极少数年轻人中流行的节日，到了今年真的被发展成了一个极富标志性的节日，一个属于网络的全行业的狂欢节。因为，即便不是在一个半月前与淘宝商城签订了战略合作协议的那些B2C网站，如今也正主动地加入到这场以“光棍节”为名的网络促销节中来。

　　就在淘宝商城忙着“锁定”吴荣华和冯晔店铺的货品上下架系统的时候，其主要竞争对手，在国内B2C电子商务领域占据第二大市场份额的京东商城也开始为自己的光棍节促销活动预热。

　　率先推出促销活动的是京东的日用百货商品。包括个人化妆品、家具厨具、礼品箱包等大类在内，京东商城里111个品牌的日用百货推出“全场低至3折”的促销活动，从10月24日开始整整持续一周。而从本周二开始，图书、音像制品折后再“满200减100”的大力度光棍节促销活动则再次疯狂得让京东商城的服务器几近瘫痪。

　　几乎就在同一时间，苏宁易购打出了“0元售书，买多少送多少”的促销广告；凡客诚品推出了“满200返150元”、“最高直降100元”等一波接一波的4周年店庆促销活动；当当网则借机推出12周年庆活动，打出“49折封顶限时抢”的大力度优惠……

　　为什么名不见经传的光棍节能有如今的号召力，变成行业性的促销节日？采访中，一家杭州本土的小型B2C网站负责人谈了他的理解：“年底一般都商家销售旺季和促销高峰，网络卖家也会遵循这个规律。在传统商场看来，光棍节的营销价值或许并不大，但放在网上，一来这种节日很合爱上网的年轻人的胃口，二来网民的娱乐精神也足以把这个节日变得更热闹，也就有了商业价值。”在这位负责人看来，就跟传统商场喜欢扎堆搞店庆、做促销一样，网络也正在形成这种集群效应。“光棍节的品牌已经由去年的疯狂促销打响了，没有哪个网站愿意错过这个凑热闹促销、赚眼球的好机会。”这位负责人分析道。

　　有人特设了专供网络的货品研发团队，也有人在严控线上销售比例

　　线上线下的价格差成为各品牌和商场亟难破解的难题

　　用短短两年的时间就把光棍节打造成响当当的网络行业整体的促销节日，如果说这样的现状对于诸多如淘宝商城、京东商城这样的B2C网站来说是件提升网站影响力与美誉度，有利于做大做强的好事的话，那么对于参与促销活动的具体品牌来说，或许就显得有点儿喜忧参半了。因为包括阿迪达斯、JACK&JONES、李宁、九牧王、马克华菲、GXG、ONLY、波司登、南极人、博洋家纺、水星家纺、TCL、海尔和海信等诸多品牌在内，几乎所有在5折网络促销中遭疯抢的品牌也都是传统百货商场以及专卖店中备受顾客青睐、销量颇为可观的品牌。如何平衡线上、线下的价格与折扣，如何不使线下实体店的销售受到太大影响，这对于任何品牌来说都不是一件容易的事。

　　冯晔告诉记者，李宁每一季都会推几千款新货，而在淘宝旗舰店里，正常情况下的货品量会在2000—3000款，是根据网上的历史销售记录来选择的，所以肯定会和实体店有一部分差异。尽管存在这样货品的差异，但冯晔也不否认5折促销所带来的冲击。

　　“要说一点没有冲击是不可能的。光棍节当天的5折力度肯定会比线下实体店的折扣更低，但我们尽可能要把影响降低，毕竟线下的‘盘子’很大。”在冯晔看来，虽然线上店铺的运营成本等比线下实体店要低得多，但实体店的广告效应、认知效应对于品牌而言依然非常重要，这也是线上销售火爆的基石所在。“虽然网上销售看起来很疯狂，但目前线上销售额在整个李宁销售额中的占比还不足3%。我们预期的目标是，用5年左右的时间把这个目标提升到5%—10%。”冯晔透露。

　　而与李宁不足3%的占比相比，博洋家纺的线上销售比例则要大得多。“线上的销售占比大概可以达到三分之一。”吴荣华表示。而如今这种“三分天下有其一”的局面则来自于博洋对于网络商品的单独开发。

　　吴荣华告诉记者，公司从2010年开始就专门成立了针对网络的研发团队，根据网络顾客及价格的特性，来设计、开发专供网络的货品。“也就是说，在我们网店里的货都是特别设计的，而不像绝大多数品牌那样是消库存，或者只是简单地把线下货品搬到网上来卖。”吴荣华解释说，也正是因为博洋的电子商务与实体店分由两个完全独立的团队来操作，所以当遇到线下加盟商因为价格问题而产生投诉时，线上业务不会如惯例那样被置于“舍”的位置。“至少，这一天是可以容忍的。”吴荣华补充道。

　　而在杭州的百货商场，已经有商家开始推出预购以及店庆购物包邮等特别服务，来应付某种程度上的网络冲击。

　　或许，仅光棍节这一天打5折确实是忍忍就可以过去了的。问题是，日渐声势浩大的网络促销节会允许它只持续一天吗？无论是品牌商，还是正在面临挑战的传统百货商场，甚至构建促销平台的B2C企业，面对新情况、新问题，恐怕都还得想出更多新对策才行。

　　光棍节疯抢攻略

　　虽然5折的力度相当诱人，虽然网购不需要面对面地与人肉搏，但要想在从零点开抢、仅仅一天的光棍节促销中一件不少地“抢”到自己中意的商品也并不是件容易的事。如果下周五，你打算加入这场网络疯狂之中，那么不妨先把这份攻略记在心中吧。

　　攻略一：事先踩点，有备无患

　　有经验的“血拼族”已经习惯了在商场店庆前先去各楼层踩好点，挑好中意的品牌和款式，试好大小，甚至开好小票，只待力度最大时直接杀过去付钱。其实，这种方法在网上抢购也可以如法炮制。

　　因为今年参加活动店家的货品上下架系统早在10月底就已经被锁定，这也就意味着哪些货品会参加5折促销已经确定，想抢购的网友们这几天就可以去自己喜欢的品牌店铺里先挑起来，存下网页或者商品名什么的，再抢就会方便很多。

　　攻略二：兵马未动粮草先行

　　抢购仅限光棍节一天，而且是从零点开始，这就决定了这其实也是一项实打实的体力活。首先嘛，晚饭一定要吃饱了，最好再买好干粮、零食备着，给自己营造点既紧张又快乐的氛围。

　　除了人要吃饱，支付宝也要喂饱，因为所谓的“先到先得”其实是按付款先后来衡量而并非拍的快慢。考虑到用信用卡支付需要输卡号、密码等一大串数字会影响速度，所以提前开通支付宝卡通也是不错的选择。

　　攻略三：工欲善其事必先利其器

　　要抢好东西一定得眼明手快、心思机敏。零点不到就得赶紧刷新页面去，一看价格变了便立马下单。而在这一环节，比手快更重要的是电脑性能要好，网速要快。虽然为了光棍节而换一台电脑并不现实，但还是尽可能地找一台性能较好的电脑来“抢”吧，否则有你郁闷的。

　　攻略四：闲话少说直奔主题

　　平日里网购，少不了通过旺旺和客服聊上半天，“你好”“在吗”之类的客套话和废话往往占去了聊天的三分之一篇幅。而到了这种抢购的关键时刻，这些虚的、没用的话就省省吧。事先，把卖家的“自助购物说明”看清楚，里面有的问题就不要再重复问了，毕竟成千上万的人同时在线，就算再多的客服人员也会应接不暇，提高了客服的效率也就提高了你抢购的成功率。