中财网描写抗日英雄的成语:李宁公司的第一家海外店是怎么败的（图）
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/27 22:07:17
荷兰著名饶舌歌手阿里比代言李宁品牌 荷兰的第一家李宁海外店
2008年1月1日，中国运动品牌老大李宁将其触角伸向了美国耐克总部所在地的波特兰，建立第一个海外鞋产品研发中心。但许多人不知道的是，李宁的第一家海外直营店其实早于两年半前在荷兰开张了。
2007年，李宁公司与一家荷兰经销商签署合同，在南部的马斯特里赫特市开设了一家李宁旗舰店。这也是李宁的“海外第一店”。选择马斯特里赫特，而非阿姆斯特丹，主要考虑到马城位于德国和比利时的边境上，在那个区域又是最富裕的。李宁想通过马城特殊的地理位置来渗入周边地区，以此作为跳板，间接深入欧洲的三大市场：英国、法国、德国。李宁认为，荷兰市场与英、法、德市场有许多共通性，其规模又小得恰到好处，正适合用来作为实验基地。
其实，李宁选择荷兰作为打开国际市场的第一步并非完全出于战略。选择马城、渗透欧洲等想法最早出于它的荷兰经销商。在马城旗舰店开张之前，两位荷兰企业家曾多次上门拜访李宁北京总部，试图说服李宁与他们联手，共同打拼欧洲市场。在他们弃而不舍的努力下，李宁公司最终同意合作。
经销商选择了荷兰著名饶舌歌手阿里比作为品牌的代言人。马城旗舰店开业大吉，生意兴隆，然而好景不长。开业一年后，当不少消费者还在等待断货的产品重返柜台时，店却静悄悄地关门了。据李宁海外市场主管解释，闭店的原因很简单：李宁没有那么多大尺码的鞋和服饰供给欧洲市场。尽管他本人多次许诺荷兰经销商货源不成问题，他却得不到总部的支持。毕竟李宁几乎所有的营业额都来自国内，因而国内销售部比海外市场部要强势许多。荷兰的订单数量不足以让公司改变流水线。
在李宁的“海外第一店”关闭不久，它的荷兰经销商又在另一个略小的荷兰城市阿尔密尔开设了另一家专卖店，但生意却不及马城店来得红火。据该店管理人员透露，他们正在与另一荷兰公司洽谈合并事宜。
在荷兰市场失利后，李宁反思了其海外直销战略，于2009年涉足更为熟悉的东南亚市场。
中国公司涉足海外营销已不是新鲜事，在海外直接开店的却不多见，在国际上做响一个品牌更是难能可贵。
昨天一家运动鞋品牌老总对本博秦全耀透露，今年他们准备进军欧洲，在阿姆斯特丹开店。老秦说你们不妨再去到南边点的马斯特里赫特市看看。看看李宁公司的第一家海外店是怎么败的。也好前世不忘后世之师。