中财网汉川伯乐招聘:中国杂志市场的机会属于诚信自律者 - 中国发行网
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 02:00:54
每次经过报刊亭，看到花花绿绿、琳琅满目的杂志，我都在怀疑到底有多少杂志是畅销的呢，许多杂志摆在报刊亭也许只是为了作秀，因为它们无需向广告主证明杂志的真实销量。我觉得，这一方面显示了中国杂志市场的不成熟、不规范；另一方面，按照“乱世出英雄”的道理，这意味着杂志人还拥有许多创办新刊、突破市场的机会。
从民营资本（包括外资）与杂志社合作办刊模式的兴起，中国杂志业受市场熏陶的时间只有短短十年左右，虽然期间涌现了一批市场领先、效益很好的杂志，但总体而言，目前中国杂志市场还缺乏具有良性竞争力的杂志。事实上，无论是知名大刊还是无名小刊，他们大都缺乏诚信自律，虚报发行量欺骗广告客户、编辑脱离读者需求内容同质化的现象十分严重。这一轮的最大赢家是那些掌握稀缺刊号资源、具有品牌影响力和资金实力的杂志。
其实，目前正是在中国创办杂志的绝好时机，一方面，中国城市经济与教育水平不断提高，已经孕育了相当规模的潜在读者群；另一方面，消费者越来越注重品牌消费，杂志作为品牌传播的首选媒介，广告需求也将不断扩大；更为重要的是，即使是新杂志、小杂志，也还有很大的市场发展空间，不必畏惧《时尚》、《瑞丽》、《财经》这些主流大刊，如果继续在虚报发行量的邪路上往前走，它们就面临着读者不断流失的可能，并有被后来者超越的机会。事实上，《时尚》杂志广告收入的下滑、瑞丽集团旗下新刊《男人风尚》发行表现欠佳、后起之秀《第一财经》的崛起都预示着这样的机会。
当然，新杂志的脱颖而出必须依靠诚信自律，即使市场混乱不堪，办刊人也要有“出淤泥而不染”的精神，以发行为导向，为杂志的发行量设立一个硬指标，并作为考核杂志编辑的主要依据（编辑的价值在于将内容卖给读者）。也许，市场不规范的好处在于，广告主目前也不会要求你的杂志刚创刊就必须达到一个基准发行量（比如5万册），在杂志定位准确的基础上，你不仅可以通过较低的成本进入，并拥有足够的时间来培育市场争取读者。坚持诚信自律，你将最终获得读者与广告商的认可，当杂志有了实实在在的庞大读者群，你就有了与那些大刊抗衡的资本，并通过发行量认证来击溃那些徒有虚名的大刊。
另外，虽然目前国内零售渠道高昂的进场费使许多新杂志望而却步，但只要进行发行创新，发挥网络推广与在线征订的低成本优势，还是能有效提升杂志的发行量。当杂志在网上畅销后，再与零售渠道谈合作也会有很大的优势，说到底，终端零售商更愿意卖畅销的杂志。当然，杂志畅销的前提是编辑质量的保证，而追求畅销能督促杂志编辑质量的提升，这是一个良性循环，是杂志的良性竞争力。
毫无疑问，中国杂志业市场化程度将不断提高，目前我们正处于市场规范的过渡期，市场格局尚未固定，在这期间，如果那些大刊们不能尽快采取自律行为，只要我们能坚持诚信自律，贴近读者、勇于挑战、不断创新，相信再过十年，杂志真正的赢家，一定属于我们那些尊重读者需求、尊重广告主利益、诚信自律的杂志人。