肥猫死了两次:品牌定位论(7)

　　柯达和3M曾经是办公室复印机生产的领导品牌，当时他们采用的是“加涂料复印机”，复印一份纸只需用一分半钱。当卡尔森复印机法（Carlson’s Xerography Process）问世时，他们认为消费者不会放弃一分半钱的复印而去花五分钱作一份普通的复印，因此谢绝采用这种新方法。哈洛德公司决定冒险采用卡尔林的专利，并获得了成功，今天此公司（已更名为全录）已是拥有90亿美元的巨人，3M还要大，仅次于柯达，被财经杂志称为：“有史以来在美国所制造的最赚钱的单项产品。”

　　（二）跟进者的品牌定位策略

　　一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，并获得市场主导者地位，这只有少数企业能够做到。大多数企业是从事模仿或改良产品的，并同样可以获得高额利润，这些企业称为市场跟随者。市场跟随者并不企图向市场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。跟随者的品牌定位策略可分为两类：一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。相较之下，后一种策略更为有效。

　　在前面所讲的空档定位策略中，性别、时间、年龄和使用量是品牌经营者寻找空档的几个方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越会成功。世界上销量最大的香水品牌不是爱佩姬（Arpeggio），也不是香奈五号（Channel N0.5），而是露华浓的查理（Revlons Charlie）这个充满男性气息的品牌。寻找空隙，就要具有反其道而行之的能力。

　　价格也是可利用的空档。物美价廉的观念在社会普遍流行时，高价位就是可趁之机，在许多产品类别中虚位以待。美国的Anhenser-Busch用“米克劳”牌打入市场时就采用了内销高价位的策略。在这个资源日益短缺的社会，人们逐渐意识到那些用过就丢的“便宜货”是一种严重的资源浪费，并开始赏识高品质产品，而高品质在消费者心目中通常意味着高价格。就像BMW635-CS这类价值4万美元的汽车，像宾士500-SEL这类价值5万美元的汽车的成功一样，杜邦打火机（S·T·Dupont）售价为1500美元及以下也同样取得了成功。

　　定价是一种优势，尤其是当你在某一产品类别中最先建立高价位时。然而，并非所有的高价位都能成功，重要是抢先建立高价位的位置并且要有一个有确定根据的产品故事，重要的是产品在消费者可接受高价品牌类别之内。

　　同高价位一样，低价位也是一个有利可图的定位策略。近年来，许多无品牌名称的食品上市，就是企业试图在超市内探索低价位空隙的结果。

　　（三）切忌盲目定位

　　定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌经营的方向，决定着企业的成败。正确的品牌定位无异为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊。

　　1970年，美国的RCA对前途充满希望，宣布“RCA将面对面地对抗IBM”，其董事长兼总经理沙诺夫预测说：在1970年底之前，RCA会在电脑业“稳占第二的地位”。并说这一目标已经使公司在七十年代初期的发展，具有坚实的获利地位。

　　然而1971年9月25日，《商业周刊》发表了一篇题为《二亿五千万美元的灾祸打击到了RCA》的文章，宣告RCA惨痛的失败。

　　事实证明，在市场上和领导品牌直接对抗需要极大的付出和冒极大的风险，而且常常是不明智的定位观念。品牌定位需要取得成功，绝不能离开自己品牌已占有的位置，绝不能忽视竞争性品牌的市场位置。

　　四、品牌重新定位

　　消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。

　　那么，企业如何知道已到了品牌重新定位的时候了呢？可以从以下几种情况进行判断：

　　1. 竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。

　　2. 新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。

　　3. 环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。

　　4. 经济不景气，高价位产品市场缩小。

　　5. 健康意识普及，人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减。

　　……

　　总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。

　　美国Stolichnaya牌伏特加酒就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌，在宾州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。

　　广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。同时，在告诉消费者竞争品牌的真实面目后，Stolichnaya还巧妙地利用了其竞争品牌的广告树立自己的品牌形象。

　　“在帝俄的黄金时代，有这样的传说：沙皇在人群中矗立，宛如巨人。能以膝力，弯曲铁棒、拳击银币，顿成齑粉。予取予夺，视命如草芥。而其所饮之琼浆，则为道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加。”

　　利用竞争品牌的广告为自己的产品定位，Stolichnaya充分了解了潜在消费者的心理。

　　品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。品牌经营者在重新定位时应注意以下几个问题：