程时伟 浙江工业大学:乔永锋：渠道在谋杀品牌

    全国工商联汽车（摩托车）配件业商会于2004年8月主办的“中国汽配行业发展论坛”掀起了关注汽车后市场发展、探讨汽配渠道建设和流通模式的旋风，并在汽车汽配界产生了巨大的影响。当时论坛主题演讲的嘉宾也就渠道和品牌的关系提出了许多独到的见解，《中华汽摩配》杂志也连续多期对营销模式和渠道建设等方面进行了追踪报道，本期笔者就渠道与品牌的关系谈些自己的拙见，与大家商榷。

　  大家都知道，如今不少品牌厂商不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。而渠道正在扮演着一种非常复杂的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。

　不争的事实是，中国各行业的销售渠道正在以最快的速度发展壮大，而且越来越强势的影响着我们的生活。美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙湾的好又多等无不是实力雄厚的零售巨鳄，这些跨国巨头们都已经开始影响我们的生活。汽车行业已经有NAPA、AC德科、博世、澳德巴克斯等跨国公司的介入；而国内的新奇特、路路通、贰仟家等这些销售终端也正逐渐影响并贴近我们的生活。可以预见，未来的很多行业都将出现许多类似的渠道巨头。正是这些终端的巨头们，正在举着一把无形的利刃，侵蚀着众多品牌的光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力。

　 　有句俗语说得好：店大欺客，客大欺店。事实就是这样，我们现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商的看渠道商的眼色行事了，如果实力悬殊再进一步加大的话，可预料市场局面将会变得更加复杂。一般渠道商的发展壮大，有着厂商所不具备的优势。更多时候，道商可以左右逢源，可以同时和几个厂家合作，进可攻退可守，而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖则是非常严重的，甚至是别无选择的。在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身的诱惑，特别是在那些实力相当的竞争对手之间的竞争，渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。换言之，当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些个别的厂商过于强大，而是希望一些实力相当的厂商相互制约，这样在合作中，渠道更能处于有利位置。

　　目前大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必然趋势。而且，他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底，更容易有的放矢，抢夺市场。据说，沃尔玛正准备在明年推出自有品牌的笔记本电脑，连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。为什么？因为他不需要做广告，不需要去建设渠道产生费用，成本可以控制得很低。

此外渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道都有自己的CI，有统一的货柜、统一的员工工作服，有统一的服务和文化，卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。作为消费者，你一定对家乐福的标准蓝色印象很深，因为商场的蓝色氛围无处不在；面对琳琅满目的商品，你能清晰地记住家乐福里面销售的产品的品牌形象吗？

不管是代理商中间商，还是连锁终端企业，都往往不只代理经营一个品牌，在很多品牌中间，渠道商往往会选择把一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。

　　渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想赚取商业利润；但渠道与制造商又常常是处于对立面的，制造商希望渠道好好经销自己的产品，但渠道追求的是最大利润，追求的是人气和其它的效应；而且渠道往往更急功近利，因为他们面临太多的诱惑和选择。商场上没有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演着悲剧的角色。渠道商特别是终端渠道商是最贴近消费者的，往往比厂商更容易博取消费者的好感，获取更高的认同。

我想，在生产过剩、产品同质化严重的今天，市场发展的定律是：你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去；你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去。在此，我提醒辛勤的品牌缔造者们，请小心应对来自渠道的冲击，警惕品牌成为渠道的牺牲品。

     乔永锋（乔永峰）同志  中共党员，毕业于吉林工业大学，为吉林省优秀毕业生。自1996年进入传媒行业10余年来，在中央及地方媒体上发表文章1500余篇，共发表文字累计达800余万字。曾担任《汽车信息》杂志社社长、总编辑；长春汽车产业开发区管理委员会信息经理、团委书记；中华全国工商联汽摩配用品业商会专职副秘书长，全国汽车配件市场联合会专职副秘书长、《中华汽摩配》杂志总编、《中国汽配报》总编、《中国汽车摩托车配件用品行业年度报告》主编等领导职务。

     现担任中国汽车后市场总会副会长兼秘书长、中国汽车汽配用品行业联合会专职副会长兼秘书长、中国汽车配件用品市场协会专职副会长兼秘书长、中国汽车行业品牌推展工作委员会秘书长、中国汽配用品行业总评榜组委会主任、中国汽车工业配件销售公司策划推广部部长、全国汽车配件交易会组委会副秘书长，《中国汽配市场》杂志总编、《中国汽配用品商报》总编等职务。

    从事汽配用品行业多年来，曾多次出席行业高层论坛（峰会）并发表主题演讲，以其睿智的眼光、独到的视角、犀利的文字、深刻的分析，积极为行业的健康发展摇旗呐喊，为促进中国汽配流通市场的进一步规范作出了一定的贡献。