qq群网络营销的价值:大众传媒在当代中国农村的潜功能

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能做出较全面分析的是拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为三个方面，即环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。赖特在其后发表的《大众传播：功能的探讨》一书中，继承了拉斯韦尔的思想，并在此基础上提出了自己的“四功能说”，即传递信息的环境监视功能、作为观点讨论与输出的解释与规定功能、传承文明的社会化功能和以提供文体等形式为主的娱乐功能。施拉姆以及拉扎斯菲尔德和默顿等传播学大师也从其他的角度提出了一些独到的观点，但是，这些观点却难以概括大众传媒在当代中国社会这个特殊的传播环境中的所有功能。

国内关于大众传媒在当代农村的功能已有很多研究。学者们认为，现代传播媒介尤其是电视的作用下，农民对社会热点和都市文化的关注、把握与都市流行文化趋同，从而构建了与城市文明对话的平台（方晓红，2002）。农民消费方式，娱乐休闲方式及行为方式的转变，有利于农民身份的转型（尚妍，彭光芒，2006）。而且，大众传媒是农村发展的内在动力，不仅提供信息，而且能够改变农民陈旧保守的观念，形成开放意识、市场意识和竞争意识等（蔡骐，2006）。但是，上述研究论及的都是默顿所言的“显功能”，笔者在本文中将就大众传媒在今日中国农村中所发挥的“潜功能”[i]做出一些分析。

一、作为“安慰剂”的大众传媒

英文中的安慰剂“placebo”是指医生开给一些症状较轻微病人的，并不含有针对性药物的一种营养素片，由于病人并不知道医生开给他的药物到底是什么，但由于他相信医生的医术，也就会欣然服用并自信地生活，最后病人将会依靠自身的免疫力而痊愈。

当下的中国农民对未来的生活并没有长远的、确定的预期，因为他们不知道自己的土地什么时候就会被政府征用，也不知道他们将来是否仍然能够凭自己的体力在城市里找到工作机会。他们想逃离村庄在城市做生意过上小市民的生活，却不知道是否会有足够的运气实现自己的目标。“我在城里能有房子吗？我能有城市户口吗？我能让自己的孩子在城市上学吗？”类似的许许多多的疑问都无法得到解答。而且，农村的生活也并总不是值得回味和称道的，在与基层政权特别是村委会打交道时，农民总有这样那样的不满与诉求。他们对村干部期望很高而失望很大，最终不得期待着上级政府能替他们解决一切问题，问题之所以没有解决在他们的心目中总与基层政权的无能和堕落相联系。然而，中央政策总是好的，中央领导总是体贴民情的，因为家里的电视天天都在放，中央新闻以其特有的权威告诉农民，党中央国务院处处在为农民着想，中央政策的精神总是在给农民以利益，予农民以实惠和方便。如此一来，农民尽管在心中对未来并不能形成一个清晰的的打算，但是，从新闻透露的信息中，农民总可以得到一种心理上的保证：既然中央都站在自己这边，还有什么好怕的呢？

其实农民在新闻中能够得到的对于自己的生活有直接影响的有效信息是非常有限的，而且这些信息往往没有特别的针对性，更多地只是表达了一种政府对于农民的责任许诺，传递了上级领导关心民生的精神理念。农民之所以天天看新闻并不是真的想要从中得到非常清晰的政策信息，他们只是每天都想从新闻中得到一种心理上的确证：国家形势还是一片欣欣向荣的，经济还是在不断发展的，中央还是关注农民，关心农民的，未来是大有希望的。从这个里面，农民得到的是对于自己原本不太确定的生活的信心，让自己未来充满不确定因素的迷茫的生活多一种最高权威给与的保证。尽管新闻传递出来的信息并不都是在农民以具体的实利，但只要能从每天的新闻中得到这样一种“和谐、稳定、发展”的积极的气氛，农民就可以安心。

正因为依靠大众传媒的新闻节目而安下心来，农民才可以每天去面对生活中的不尽人意。特别是那些进城打工的农民，在面对自己家乡与城市繁华的强烈反差而自己又无法迅速摆脱命运时，能够安下心来以自己的诚实劳动替全家的未来打拼，这是与大众传媒每天所做的正面宣传是息息相关的。大众传媒的新闻在当代农民的生活中就是一种“安慰剂”，新闻本身对农民并没有实质性地帮助，但它却在使农民安心生活走出人生困境方面发挥了重要作用。

二、作为“麻醉品”的大众传媒

人类的普遍心理是：自己在现实生活中缺乏什么，就会在头脑的想像中去构思什么，以至于做梦都会梦到。而如果这种自己想要的东西居然在电视的屏幕上成为现实，他就会陶醉于这种虚拟现实中寻找想像世界中的快感并论证这些虚拟景物的真实性，而这些虚拟景物又会引起他更多的对这种事物的向往，他的新的更多的向往又会回到电视画面的虚拟现实中去寻找更多的佐证，以此形成循环，以致无限。

尽管收入有所增加，但在城市广阔巨大的市场和媒体中天天挑逗欲望的广告面前，农民有限的收入只能维持基本的生活需要，然后再稍微满足一下自己对于现代小资生活的向往。他的钱是有限的，因此只能有所选择地购买，这种选择意味着要放弃其他无力享受的东西。这种选择是痛苦的，让人难受的。如果他要扩大享受范围，就意味着只能享受与电视里广告的富人们享用的东西低出几个档次的商品，甚至是仿制品。在这种对比面前，农民的心里有一种深深的失落感，而这种失落感又注定了不能通过增加自己的劳动时间来予以缓解，因为人的精力毕竟是有限的，在精力允许的范围内，以自己的劳动能力只能获得数量非常有限的货币，而这些货币不能真正释放自己已经被搅动起来的消费欲望。在物质生活上失望无法缓解的窘境面前，农民就会将注意力投注在虚拟世界中，在精神上予以缓解，从而把这种糟糕的负面情绪释放出来。这时，报刊、电视、网络等具有真实画面和动态影像的媒介自然成了他们最好的选择。

在风行“定位策略”的今天，追逐经济利益的传媒纷纷把具有高度消费能力的社会阶层定位为目标受众，媒体的传播内容充斥着各种消费主义的因子。而农民在面对这些每天向他们传播的信息时，物质生活的欲望被无限搅动。然而，在挑动了他们的欲望之后，大众传媒又能够在一定程度上缓解他们的欲望，这种让其上瘾而又不能摆脱的效果与鸦片一类的麻醉品极其相似。举例而言，许多贫困家庭出身的农村少女都梦想着丑小鸭变成金凤凰，当她看到韩剧《窈窕淑女》中的夏敏津真的完成这种整容后的美貌，又以此吸引着公司总经理苦苦追求，并带她到大商场里去成箱成袋地给她买衣服和化妆品时，夏敏津脸上洋溢的惬意与兴奋的表情足以让每个打工的少女产生深深的精神迷恋。看完了这部之后，当她们又看到韩剧《情定大饭店》中的类似情节时，不禁又欣喜若狂，久而久之，甚至会产生这样的事情时刻都在发生的幻觉。因此，通常所认为的农民通过传媒了解外部世界的观点只是看到了一种表象，其实这些大多数以城市市民为目标受众的信息并不见得对农民的生活有什么帮助，农民只是在这种自我麻醉中娱乐，得到精神享受。

与此相类似，中老年农民同样也是在大众传媒中寻找自己的心灵麻醉品。电视里惩处贪官，电视里规范政策，电视里主席出访，可以给自己一种虚拟的权力感，并不断体会到正义的力量。正如同自古以来的评书，即使好人没有好报，也要虚拟一个佛祖或者神仙来实现老百姓的这种精神诉求，现在贪官在新闻和电视剧里被整治，也正是满足了他的这种诉求。同样，被儿子虐待的农村老太太就喜欢看有关孝子的电视剧，也是这种原理。从某种意义上说，农民越是集体性地钟爱一个媒体上某个的东西，就恰好说明现实中那种东西最为缺乏。像《包青天》、《刘罗锅》、《纪晓岚》、《康熙微服私访》之类的电视剧之所以能够吸引如此多的农村受众就是因为它们投合了农民仰望“青天”来一揽子解决所有问题的传统心理。农民无法在现实中改变自己被支配的地位，但却可以在传媒中找到自己支配世界的感觉，这种虚拟的支配引发的快感在残酷的现实面前会越来越小，于是他们又需要到传媒播发的信息中进一步寻找，传媒就是他们的麻醉品。

三、作为“护身符”的大众传媒

农民从新闻中得到的往往都是一种政策精神，并非具体的政策条文，即使是明确的政策条款，也可以对其做出不同的理解。但是有了这个具体的文本，农民就可以将其拿来作为与村干部博弈的“护身符”。有了这样一个法宝，再加上从媒体上了解到的一些法律知识，他们似乎就可以让自己的权利多一份保障，别人就不再能够像从前一样轻易地剥夺他的利益。其实，由于媒介素养[ii]较低，农民从大众传媒中所了解的这些政策信息和法律信息大多存在误读，有着许多不太正确的理解。但是，“误读”并不可怕，因为农民并非决策者，而且他们不需要经常使用这些信息。重要的是，有了这层心里的“护身符”，农民的心里就有了一种牢固的保障，在争取自己的利益时就会理直气壮，敢于出头。这样一来，即使外界想从农民那里牟取非法利益，也变得不是那么容易。一旦牟取利益的成本急剧升高，想要牟利的利益共同体[iii]就会自然解体。

不仅如此，大众传媒的舆论监督也是农民心里的一道“护身符”。中国媒体的批评性报道绝大多数都是站在上级政府的立场上批评基层政权。在农民看来，媒体就代表着中央的声音，媒体的声音就是正义和良知的表达，基层政权所实行的诸多针对农民的限制措施都是站在自己和中央的对立面上胡作非为。看到了大众传媒的舆论监督，农民心里的“护身符”效应会越来越强，在某些时候，当他们认为自己的利益极大受损时，就会毫不犹豫地到上级政府机关上访以寻求问题的解决，而农民的上访行动又是农村基层政府最为害怕的一种群体性事件，因为它会破坏某地“安定团结的大好局面”、毁掉“以人为本社会和谐”的外部形象，让当地政府的政绩受到严重影响。当面临这种威胁而某些条件又具备的情况下，基层政府往往会对农民做出让步。所以，农民观念层次上的“护身符”会对农民的行动产生影响，而农民采取行动的可能性越大，其利益得到保护的程度也就越高。

目前，许多媒体都开通有新闻热线，可以对一些农民痛心疾首的问题进行报道，如一些包工头拖欠农民工工资，农民前去讨要却遭殴打的事件。类似的事情在农民身上层出不穷，而他们寻求法律保护和行政干涉的成本又很高。现在，许多农民工都会选择拨打媒体的新闻热线，尽管媒体的记者不可能直接帮农民解决问题，但农民的这道“护身符”却可以让那些利欲熏心的非法利益牟取者畏于舆论的力量而有所收敛。

结  语

    以上讨论了大众传媒在当代中国农村中的三种潜功能。的确，这三种功能因为都要通过分析农民的内心世界才能得到，而且，在农民的心理活动中把握大众传媒的功能也需要研究者有农村生活的经验，所以这种对大众传媒潜功能的研究还没有引起学界的关注。然而，正是因为大众传媒在农民的心灵世界中发挥着一些独特的潜功能，才使得当前的许多社会矛盾在无形之中得到缓冲，社会冲突的可能性就是在大众传媒的日常传播活动中予以消解，因此，大众传媒在当代中国社会结构中的潜功能是一个不可忽视的值得进一步研究的课题。

作者单位: 张月盈, 武汉大学新闻与传播学院; 严运涛, 湖北日报。

参考文献：

[1]：蔡骐、党美锦，《大众传媒与中国农村发展》，《新闻传播》2006年第7期。

[2]：樊葵，《当代信息传播中的传媒歧视》，《当代传播》2003年第5期。

[3]：方晓红，《大众传媒与农村》，北京：中华书局，2002。

[4]：郭庆光，《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999。

[5]：贺雪峰，《新乡土中国》，桂林：广西师范大学出版社，2003，。

[6]：黎民、张小山，《西方社会学理论》，武汉：华中科技大学出版社，2005。

[7]：李苓、李红涛，《媒介素养：考察农民与媒体关系的一种视野》，《新闻界》2005年第3期。

[8]：尚妍、彭光芒，《大众传媒与农村社会文化变迁》，《理论观察》2006年第3期。

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[i] “潜功能”是默顿在他的经验功能理论中提出的一个概念，它与“显功能”相对，指的是人们没有认识或者预期到的其效果的功能。参见黎民、张小山主编《西方社会学理论》，华中科技大学出版社2005年版，第152页。

[ii] 1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养下的定义是：人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造能力和制作能力以及思辨的反映能力。

[iii] 利益共同体是贺雪峰在分析农民负担时提出的一个概念，用此概念可以很好地解释税改前农民负担不断加重的现象。具体可参见贺雪峰《新乡土中国》，广西师范大学出版社，2003年版。