索罗增长模型的优缺点:苏果下乡启示：农村是本土超市的蓝海

作者：陈宇  来自：销售与市场  发布时间：2006-07-25
今年2月28日，商务部在江苏扬州召开全国“万村千乡市场工程”现场会，会议的主题是：推广苏果经验——如何将现代流通业中的精华连锁超市业态渗透到中国的万村千乡。
在会上，商务部部长薄熙来说：“温总理曾三次为苏果超市做重要批示，我这次来苏果超市，就是来落实温总理关于‘苏果超市的经验可以总结推广’的批示精神。”
在考察苏果马群配送中心，面对占地250亩的偌大一个场地，薄熙来笑着问道：“这么大，苏果是老牌子的商业企业吧？”
苏果CEO马嘉樑回答：今年才10岁。薄部长略带吃惊地笑着说，“长得还挺快啊。10年就发展到现在这么大的规模和程度，不得了！”
苏果超市于1996年脱胎于生存困难的供销社，在南京城郊的第一家60多平米的店铺开业了，周围的群众也只以为又开了一家小店，谁也没有想到，就是这个名不见经传的小店，仅仅10年的时间，就一跃成为国内最具影响力的超市连锁品牌，去年销售额高达181.2亿元，高居中国连锁业第7位、超市业第3位。
起步于城市，却有一半以上市场落在农村。在1500多家总网点数中，县及县以下乡镇店铺数有879家，其中乡镇及镇以下农村网点数为605家，其销售额的50%以上是在农村实现，而在整个经营品种中，70%的品种为农副产品及其加工产品。
作为一家供销社企业，苏果超市与三农有着天然的血缘关系。马嘉樑认为，只有建立起一个城乡联动的网络体系，苏果才能够做大做强。
由于农村市场发育程度、购买力水平的限制，农村超市的发展与城市有极大的区别。而苏果是怎样将现代化超市成功地开到农民家门口？
特许加盟实现低成本扩张
进入上世纪90年代，供销社系统面临着卖方转向买方、各种体制的竞争对手轻装上阵的市场变化，那么，包袱沉重的供销社该如何展开竞争？
江苏省供销社提出“转变业态，进军超市，按照国外先进的模式发展连锁经营”的发展方案。1996年7月，苏果超市有限公司挂牌成立，实现了从批发向批零结合，从传统营销向现代营销的跨越。马嘉樑担任苏果总经理，一开始，便在南京发展零售连锁。
在经过两年的城市发展后，苏果品牌有了一定的社会知名度，也具备了一定的经营管理能力。在当时资金尚不强大的情况下，如何实现低成本扩张？
在马嘉樑的部署下，一边加紧在南京市内的布点，一边跳出南京市，进军农村市场。同时，苏果提出了“连锁业态特许加盟”经营方式，利用品牌输出和管理输出，利用社会资本力量实现品牌扩张。农村加盟一炮打响，1998年4月，苏果第一家加盟店在江苏溧水县开业，就这样开始踏上了农村市场的开拓之路。
由于农村市场发育程度、购买力水平的限制，农村超市的发展与城市有极大的区别。为使自己扩张更加顺利有效，苏果在向农村市场推进的过程找到了一个合适的伙伴——供销社。
从1998年开始，苏果就加强了与各地供销社的合作，借助于供销社系统的网络资源，积极发展特许经营，迅速扩张了网点规模和提高了品牌效应。
以不断勇于创新而著称的苏果人，在特许加盟之路上也因地制宜地创造了发展经验与模式：
其一是区域集体加盟。最典型的是在江苏发展起来的“邳州模式”，即邳州市供销社整体加盟苏果，利用供销社在各乡镇的原有网络，在对各网络内店面进行改造的基础上，建立苏果加盟店。而苏果只需要做品牌和管理的输出以及货物配送就可以了。
邳州市供销社与苏果的联合，使邳州市供销社摆脱了困境，重塑了供销社形象，走向了一条正确的、成功之路。邳州市作为区域整体加盟苏果的范例，被江苏省供销社命名为“邳州模式”，这也是一种优势互补、共同发展的成功模式。现在邳州市已开了30多家门店，实现了镇镇有苏果。
这种方式不仅耗费成本低，而且扩张极其迅速。苏果采用这种区域整体加盟的方式，实现了对区域农村市场的快速渗透和全面覆盖。
其二是采取区域多点加盟。即在不具备整体加盟的区域，通过选择特定区域内条件较好的企业加盟，实行多点扩张，营造连锁效应，发挥他们的示范作用，以点带面。江苏省东台市原来只有县城1家加盟店，苏果经过积极开拓，现在已经在15个乡镇拥有了加盟店。
由于苏果超市加盟店普遍成功，加盟店销售大幅上升，盈利稳定增长，产生了良好的示范效应，各地要求加盟的企业接踵而来。
在江苏新沂，苏果加盟店由1家发展到15家加盟店。常州、镇江、徐州、扬州、宿迁、马鞍山、滁州等地区的苏果加盟店已形成密集的网络，成为在当地比较有影响的连锁超市。
苏果下乡面临的第一个难题就是，如何规避农村市场的不规范性，及时端正农民加盟者的心态，用优质的商品及服务使苏果的品牌不倒。
根据苏果的规定，加盟者必须是改过制的企业，即股份合作制或私有制企业，而非家庭式的手工作坊或私人公司。在与苏果的合作中，改制后的供销合作社比较多。只有企业制度发生改变，才能使该企业在今后管理模式、管理方式、用工制度上发生根本性的变化，有利于苏果的品牌输出和管理。
即使如此，苏果进行加盟的方式在农村开店还是留下后患：第一，加盟店的服务质量无法控制，从而砸了苏果的牌子；第二，竞争格局发生变化，如果其他零售企业直营店步步紧逼苏果的加盟店，会使苏果节节败退，那苏果现在所做的努力无疑是在为他人做嫁衣，把培育好的市场拱手相送，等等。
对此，苏果也采取了一些应对措施。
在品牌输出的同时，苏果也把管理制度、操作规范向加盟店输出。每开一个店，都要按照统一标准进行装修，装备POS系统和收银机，并按苏果直营店的价格配送商品。
对于出现服务质量和商品问题的加盟店一律中止合作。苏果现在发展的农村店铺过程中因各种问题被总部摘牌的有100多家，从而保证了苏果品牌在农村市场上的良好口碑。
更重要的是，苏果对进入市场的加盟店逐步收编整合，全面提升竞争力，实现深度开发农村市场。他们把加盟店分为三种，第一种是进行收购整合；第二种是暂不收购整合，通过提升门店质量来管理；第三种是将不合格的门店直接淘汰。据悉，苏果加盟店现在有99%都是盈利的。
直营店稳扎稳打
在一批加盟店取得成功的基础上，苏果迈进一步，又开始向农村市场拓展直营店。
苏果直营店实施了层层推进战略，由中心城市向县乡市场辐射式发展。即以南京市为大本营，向二三线市场辐射。当县级中心城市开发成功后，部分区域直营店向大型乡镇延伸。在取得市场、形成品牌影响力后，再根据苏果物流配送能力和管理监控能力，在一些大的乡镇选址开店。然后再由此进一步向下辐射，达到一些小的乡村。这样层层推进、层层控制，从而有效地加快了城乡市场一体化进程和农村商品经营管理水平的提升。
苏果在江苏省江都市的扩张模式就是非常典型的层层推进式。先把直营店开到县城，在县城开了7家店以后，再将网点逐步延伸到真武镇、宜陵镇、吴桥镇等22个乡镇，再开到塘头村、张倪村等更基层的乡村。
在开拓安徽市场时以特许加盟店为开路先锋，直营店作为大部队整体进入。早在1999年，苏果就以特许加盟的形式进入了安徽市场，2003年起直营店也开进安徽，直营店首站都选择在紧邻南京的马鞍山市。2004年7月，苏果对马鞍山市的22家加盟店进行了整体收购，将直营店一统天下且星罗棋布的“南京模式”克隆过去，占据了马鞍山市连锁超市业60%的市场份额。通过这样的操作模式，将一个新占领的地方变成了自己的根据地。
采用直营店拓展农村市场还能带动加盟店的发展。利用苏果强大的品牌、品种、环境和供应链等优势，通过在当地建立旗舰店和样板店，积极推动和吸引周边农村传统商业加盟苏果，提升加盟店发展水平。
虽然苏果目前已经发展超过1500家门店，但所进入的省份也只有苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个。这说明一个问题，苏果在发展过程中的策略是集中火力，即占领一个市场，稳固一个市场，然后再开拓另外的市场，而不是盲目地追求扩张效应。
目前，苏果直营店已经开到了江苏、安徽20多个县城，正在探索“店配合一”的大店模式，作为苏果积极倡导的一种配送方式，就是将县级以下加盟店的配送完全交由附近的县级直营店铺负责，以对县以下网点进行物流整合，推动乡村网点的开发。
“超市＋基地＋农户”模式
苏果积极利用流通网络优势，加强同农业龙头企业之间的合作，以市场为目标，建立生产、加工、销售产业链，形成了“超市＋基地＋农户”模式，带动农业基地、农户与苏果同步发展壮大。在苏果销售的数万种商品中，约70%为农产品和以农产品为原料的加工产品。
在苏果农村店铺网络与城市网点形成一体化后，农产品的供求信息得以更顺畅地传递，基地和农户根据供求信息及时调整生产加工。
在苏果超市，售卖一种叫“苏食”牌猪肉，该产品的供应商是江苏省食品公司。该公司在1999年开始和苏果合作，去年这家公司在苏果超市实现销售3500万元，占全公司销售总量的2/3。目前，江苏食品公司拥有5个生猪生产基地，年出栏5万头。以前这些基地养殖多是土猪、皮厚膘肥。进入苏果超市后，发现这种猪肉比较适合农村消费需求，在城里就不受欢迎。江苏省食品公司根据这个信息，在部分基地推广“三元”杂交优质猪，引导农民生产优质猪肉。
从苏果超市受益的远不止“苏食”，通过与农副产品生产、加工龙头企业建立的稳定联系，不但帮助企业把大量产品推向市场，还加速了农产品的品牌化。
在苏果连锁店中，目前有135个专柜销售“小菜一碟”品牌的酱菜，注册这个商标的是安徽无为县白茆镇一位农民。2005年，“小菜一碟”在苏果超市销售额达 1100多万元。现在，白茆镇原先的酱菜作坊已发展为占地50亩，年产值近 8000万元的大型企业。小黄瓜种植基地原来的5000亩，发展到1万亩，当地农民走上了致富路。
目前，与苏果合作的农产品加工企业上千家，农产品经营龙头企业超过500家。随着苏果网络的扩展，这些企业也与苏果同步成长。南京蔬菜公司通过与苏果合作，由一个蔬菜基地发展到几十个生产基地，年销售超过千万；金湖县宝应湖农场与苏果合作后，大米的年销售规模达4000多万元，如今产品更被国家粮食行业协会评为“放心米”，并获得了江苏省名牌产品称号及绿色食品标志。
而一些原来名不见经传的产品，借助苏果的网络也成了名牌。如邳州狗肉、靖江肉脯、常州萝卜干、宿迁黄花菜、溧水洪篮玉带糕等地方特产，过去都是以散装、裸露的方式上市销售，这些土特产品在进入苏果超市后，按照苏果超市要求和提供的信息，不断改进包装，大力推进产品的标准化、规范化，产品档次明显提高，附加值增加，销售成倍增长，已从一乡一县的土特产变为畅销区域市场的名牌产品。
苏果“超市＋基地＋农户”模式的直接效应是基本解决了农村农产品卖难和工业品下乡的困难，实现了工业品、农产品的双向流通，城乡市场一体互动，既加快了城乡市场一体化进程，又带动了农民规模经营和农业产业化，促进了农产品的品牌化。
高举“无假货”大旗
超市要面向大众，贴近百姓是它的基本落脚点。老百姓在购物时一方面希望价格低廉，另一方面希望品种齐全，更重要的还是货真质量优。
每到一个乡镇市场，苏果总是高举着“苏果无假货，件件请放心”的大旗，赢得了消费者的信赖。因为在乡镇，当地最繁华的集贸市场往往就是假冒伪劣商品充斥的地方。而苏果的“无假货”的招牌吸引了各地居民的眼球，打动了他们的心。
打出这种旗号不仅需要有非凡的胆略作为支撑，更需要大量严谨科学的行动，有时甚至是需要牺牲企业的利益来作保障。
严格选择供应商是苏果从产品源头上杜绝假货的手段。为了提高产品质量，苏果严把进货关，采用招标方式选择生产厂家，中标企业需签订严格的产品质量保证合同，并交纳一定的保证金。
苏果制订了严格的经营和管理制度，只与那些产品质量好、资信度高、经济实力强的生产企业签订进货合同，从而建立了稳定的第一手的供货渠道，为杜绝假冒伪劣商品打下了基础。特别是名优产品，坚决杜绝二手货，坚持从厂家直接进货，他们从进货、调运、储存、配送到销售层层把关，每批来货，都主动请质检部门来检验，对于不合格或假冒产品不仅退货处理，而且还对生产厂家发出红牌，使其在苏果这块场地上永远失去登场的资格。
2005年12月，国家“十五”重大科技专项“以苏果超市为平台实施食品安全关键技术综合应用示范工程”课题通过国家科技部组织的验收。看似平凡的示范工程背后，竟有着“民以食为天，食以安为先！”的重大意义。
该项目重点选择了与老百姓生活密切相关的大米、叶菜类蔬菜、猪肉、禽蛋等八大类农产品，对其安全生产销售过程进行控制，建立“从田头到餐桌”全程质量控制技术体系。同时，投资200多万元配置了5辆食品安全流动检测车，对门店进行巡回抽检，确保各类食品的安全，打造苏果城乡消费安全平台。
在偏远地区如何加强商品的质量管理，也是苏果下大力气解决的问题。
苏果的做法一是不断加强加盟店供应链管理。苏果对加盟店货源除实施总部统一配送一定比例外，还在各地有条件地选择安排总部认可的供应商实行区域配送，严格控制进货品质，从根本上保证了商品质量。
二加强对加盟店的检查和督促。除要求加盟店实行质量承诺外，总部还成立专门机构，对加盟店实施分区域管理和监督。同时实行质量追究制度，对销售假冒伪劣商品的，坚决取消其加盟资格，并进行经济处罚。
一个承诺，苏果在农村老百姓的心目中树立了一座信誉的丰碑，为自身的快速发展赢得了广阔的市场空间。如今，“苏果无假货，件件请放心”已经成为苏果的信誉保证，深入人心。
启示：农村是本土超市的蓝海
进军农村市场，不仅给乡村带来了方便快捷的现代商业业态，也让苏果在一二级市场已经竞争白热化的情况下，找到了一条崭新的发展道路。苏果的低成本扩张，占领了城乡的有效空间，起到了四两拨千斤的功效。
目前，外资零售企业在我国一些地区的优势已经开始显现。中华全国商业信息中心调查显示，境外零售商超市的单位面积销售额为2. 06万元/平方米年，远高于本土零售商超市的1.4万元/平方米年。中国连锁经营协会的最新统计也表明，在上海、北京等商业发达、消费较高的城市，外资在社会消费品零售总额中所占比重均已超过7％，且呈现明显增长的势头。
随着农村经济的进一步发展，以乡镇为中心的“第三零售商业圈”开始浮出水面。如果说京津沪和各省会城市以及经济较为发达的大中城市所形成的第一、二零售商业圈，已是跨国零售“巨鳄”和国内零售“大鳄”相争之地的话，那么趁着商业巨头们无暇顾及之时，在当前政策创造的宽松的发展环境下，进军农村市场将不失为集天时、地利、人和于一身的国内连锁超市企业抢占未来发展战略制高点的明智之举。
在来自内外两方面竞争压力的双重夹击之下，超市倒闭的情况时有发生。中国零售业开始向中小城市战略转移，其中不少选择“走向农村”，试图通过“错位竞争”来建立“农村根据地”。苏果之所以热衷于“农村根据地”，除去错位竞争的考虑之外，中国农村近年购买力的迅速上升是重要原因。
毫无疑问，三四级市场是潜力巨大的市场、是国内企业与国外品牌斗争的宝地、是一个后进企业快速崛起取得胜利的机会地。
农村市场正在成为本土零售业抗衡国际巨头的重要砝码。资料显示，2005年国内的行政村数量超过69万个。如果像苏果一样在农村多开一些农家店，连锁超市中出现一个中国农村零售业的沃尔玛也不无可能。
在谈到农村市场对苏果的重要性时，马嘉樑说：“（苏果）要想生存一百年，必须要走这条路！”
目前，苏果“百县百店计划”正如火如荼发向前推进，即每个县选择8个至10个乡镇部署标超店，然后再向行政村覆盖便民型综合服务店，全面改造农村流通渠道。
农村是我国潜力最大的消费市场，农民是我国最大的消费群体。从这个意义上说，谁掌握了中国农村市场，谁就掌握了中国市场的未来。在这方面，苏果显然走在中国本土各大超市的前面。
薄熙来部长在考察苏果时还引用了毛泽东关于农村的一句话：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”
原载：《销售与市场》战略版