送给男朋友的生日蛋糕:商标翻译的美学特征

Summary:
商标翻译的美学特征
商标翻译同任何翻译一样，都应遵循严复的
“信达雅”原则，而在商标翻译中更为强调译名
的“雅”。
雅是语义评价的审美层次，即译标应最大限度
地让读者得到近乎原文那样的审美心理感受。
商标翻译的美学特征可以从音韵美、词形美、
意境美来评价。
韵律美
1.头韵
头韵是指在连续的词语中出现的开头相同的字母和读音，使商标听起来富有节奏感，在不断的反复中，更容易记忆。
Coca Cola
在世界上，品牌价值居于榜首的Coca Cola的译名是可口可乐。Coca是一种药用植物，名为古柯，Cola是指长于西非的可乐果树，也可指不含酒精的深色饮料。
Clean-Clear, Tick-Tock, ToTo, Burberry
Clean-Clear作为一化妆品的品牌，若中文译成“干净清洁”或“干净清爽”，未免有平庸之感，缺乏新意，且破坏了商标意图传递的音效神韵。
另外，“Tick-Tock”（儿童服饰）译为淘淘；
美国洁具品牌“ToTo”译为托托；
“Burberry”巴宝莉香水也有异曲同工之妙，译名增强了词语的韵律美，加强了语言的感染力。
2. 尾韵
尾韵是指在连续的单词中出现的结尾相同字母或读音。
Rolls-Royce
世界名车“Rolls-Royce”的汉译劳斯莱斯，保留了源语商标的尾韵。
相同的例子还有：
Bellvilles 贝拉维拉 （服饰）
Macro-Polo 马可波罗
Escada 埃斯卡达 （服饰）
DANA 美国达纳 （车）
Yamaha 日本雅马哈 （乐器）
周生生 ChouShangshang （珠宝）
3. 拟声
拟声是指模拟事物声音的一种方法。商标翻译时恰当地运用拟声能够烘托气氛，显示意境，使商标变得生动有趣，给消费者创造出身临其境，如闻其声的感觉。
Kodak & OMO
美国的相机“Kodak”译成柯达，模拟了照相时咔嚓的声音。
奥妙洗衣粉的英文翻译“OMO”也不愧为经典之作。
Oreo & Whisper
奥利奥饼干的音译“Oreo”，声音的韵律直接打动消费者听觉。
女用卫生用品护舒宝“Whisper”，好似有人在耳畔轻声低语，给人闲静舒适的感受，很好的展现了产品的特点。
词形美
商标翻译的词形美主要是指翻译简洁明快，无冗长拖沓之感，选用含义优美的字词，创造美好意境。
P&G
“Proctor&Gamble”是宝洁公司两位创始人的名字，如把它直接音译过来，译名冗长，难记，给消费者累赘之感，必然影响品牌形象。
女用商品商标在汉译的过程中，往往强调词形美的原则，注重字词的选用，绝大部分女用商品商标的中译名往往选用内涵美的字词。
表示草木花卉，金玉古玩的词（玉、兰、珊、宝、珍、珠、贝、莲）
表示仪态、气质、芬芳的字眼（秀、美、香、倩、柔、芳），
表示柔媚的（娇、媚、婷、娜、丽、妍、韵）。
Olay ______玉兰油
Langie ______ 兰芝
Clinque ______ 倩碧
Avon ______- 雅芳
Maybelline ______ 美宝莲
Guerlain ______ 娇兰
Clarins ______ 娇韵诗
意境美
一个好的商标译名不仅仅限于向消费者传达产品的功能特性，更应该内涵优美，意境深远，引起目标受众丰富的想象，这就是意境美。联想性是商标词的重要特征之一。

Baidu 著名的中文搜索网站百度取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，充分展示了诗的意境及痛苦寻觅的感受。而2006年4月12日，全球知名搜索引擎Google在北京发布其中文名称“谷歌”，欲用诗意的方式寓意丰富多彩的搜索体验，但这一中文名却遭到了很多人的质疑。
融合美
我国现代著名美学开拓者宗白华在美学散步中指出：“形象不是形式，而是形式和内容的统一，形式中每一个点、线、色、形、音韵都表现着内容的意义，情感，价值。

Good Year
轮胎 Good Year 若直译为“好年成”必将造成误解，以为是农用机械或是农用产品。
文化美
要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，否则的话，就会在出口商品的商标翻译中出现败笔。

White Elephant一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”，应该说是百分之百地正确。可是…
Maxipuke
马戏牌扑克牌被音译成“Maxipuke”也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到…
Golden Cock & Moon Rabbit
我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉，但美中不足的是其译名似嫌欠雅——因为“Golden Cock”中的 Cock 在英美等国家除有“雄鸡”一义外，还有…

“玉兔”这一商标为什么英译成 “Moon Rabbit” 而不译成 “Jade Rabbit”?
Lotus Root Powder
杭州的西湖藕粉是自主出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多炎黄子孙都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch 向外宾作广告宣传时，不少人仍是不乐意购买。

经典商标翻译大盘点
Nike, Puma, Reebok
Nike, Puma, Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”。
评：都采取了音译，但却尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。
Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。
Nike 英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。
Levi’s & Maxwell
Levi‘s 列维斯
Quality never goes out of style. 质量与风格共存。
评：反说正译，十分巧妙。

Maxwell 麦斯威尔
Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。
评：译文在效果上将原文发挥得很好，有采用四字结构，既工整，韵律也较齐。

 Colgate
Colgate 高露洁
评：所选第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息。


Poison
评：一种著名的的法国香水Poison，在英文中的意思是 “毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使 用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力。
MAXAM & LUCKY
评：上海的名牌产品‘美加净’牙膏，不但中文名字取的美，它的英文名字‘MAXAM’也颇有创意。
评：“乐凯”彩色胶卷的英译商标为LUCKY或
Lucky。这两个词在发音上极为接近，
在意义上也有相似之处。