查尔斯狄更斯家人:企业形象识别系统

企业形象识别系统

(2008-07-09 11:47:54)转载 标签：

文化

一、CIS的作用
有人说雀巢咖啡标志值86亿美元，美国百威啤酒标志值102亿美元，可口可乐标志值244亿美元，万宝路竟达到300亿美元，在这巨大价值的背后是企业形象的震撼力。其实，这一切我们国内企业也可以做到在信息化的社会环境中。即使企业的产品与其他企业的产品品质相当，公众也会选择那些较高的“形象附加值”或“品牌附加值”的产品。CI产生和发展的重要原因之一，就是在品质差加紧越来越小的背景下，主企业创造资讯价值上的差异。
世界已经进入了靠形象蠃得市场的时代，在一些工业发达的国家，都把企业形象作为经营活动最为宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，蠃得竞争优势的战略环节。
CIS策略是企业自由贸易的必然结果
根据日本CIS专家研究，认为第二次世界大战结束以来构成企业历经由一轴指向转变为三轴指向：
从1945-1955年这10年时间，由于物资缺乏，产品供不应求，企业只需推出价廉美的产品，这是企业发展的初级阶段----一轴指向时代。
从1955-1965年这10年间，由于技术开发，大量商品涌现，对于一般商品而言，价廉物美已成为理所当然的事，不值得特别强调。生产价廉物美的产品，还要依靠推销员的推销，才能在市场上蠃得较大的价额。这段时间是“商品力+推销力”二轴指向时代。
在现代社会中，企业和商品处于相同的条件下由消纲者来选择，企业和商品之间的差异主要体现在企业形象的产品形象；因此，企业经营者有计划有步骤导入“CIS”强化企业的“形象力”；将强有力的有消费者心目中提升企业形象，以优秀品的魅力吸引回头和永久的顾客。这是三轴指向形象“致胜时代的到来。
案例：可口可乐风靡全球的“秘诀”
可口可乐堪称“世界第一钦料”，它不仅独占美国汽水钦料市场的1/3，而且在世界140多个国家和地区畅销不衰，以每天销售3亿罐的纪录而钦誉全球，那么它成功的秘诀是什么呢？这就在于可口可乐公司重视企业形象设计和塑造。
1886年美国一位名叫彭博顿的药剂师在自家院里配制出一种新钦料。当年5月8日这新钦料在亚特兰大中心以每杯5美分的价格出售，消费者纷纷品尝。5月29日《亚特兰大新闻》报上就出现了第一条广告，邀请人们前去尝尝这种“新型流行汽水”并宣告它的品名为“可口可乐”。产品特别的风味和始终不渝的努力使可口可乐的品牌在美国人心目中深深扎下根。提高可口可乐的知名度是可口可乐公司100多年来孜孜以求的。为此，公司每年花费上千万美元而在所不惜。1982年，在萨拉热窝秋季奥运会上，可口可乐公司免费为运动械提供100万缺罐可口可乐。在比赛场上，奥运村内以及新闻中心，所有参加奥运会的工作人员，运运员及记者，随时都可以喝到可口可乐，可口可的广告比奥运会的会徽还要醒目，到处可见。这就使可口可乐的形象随着转播奥运会的各种传播媒介，走入千家万户。
在运用“形象”来推销可口可乐时，该公司特别注重可口可乐在青年人心目中的形象。可口可乐认为，无论在哪个时代，只有被青年人所喜爱的东西，才能流行起来，商品只要合乎青年人的品味则可畅销。反之，必将逐渐没落而被淘汰。因此，公司认为蠃得青年的喜爱，在青年人的心目中树立不可动摇的良好形象。这是使可口可乐永葆优势的关键。为此，该公司常有惊人之举。1981年可口可乐公司花费7亿美元，买下了哥伧比来电影公司。该公司认为，哥伦比亚电影公司并不是单纯的一家电影公司。而是认为它从事的是紧紧吸引青年人的娱乐事业。抓住它，便能抓住青年，我们要通过哥伧比亚电影公司的宣传，使每一个受哥伧比亚公司影响的青年人都喝可口可乐。
但可口可乐的形象推广过程中也不是一帆风顺的。
1985年，可口可乐新配方上市失败就是一个例子。八十年代初与百事可乐相比，可口可乐的销售量是衰减姿态，可口可乐通过小规模的品尝测试，得知许多人喜欢百事可乐的味道。随后，可口可乐便决定破坏90年的规矩，改变配方。他们耗资400万美元开展了长达两年半，史无前例的大规模品的钦料，按要求选择喜爱的一种。人们并不知道其中有可口可乐和百事可乐。最终新配方的测试对象是3-4万人。这些人也不知道他们喝的什么品牌的钦料。测试结果显示，60%的人偏爱新配方，嫌弃旧配方；32%的偏爱新可乐，而不是百事可乐。这意味着新可乐“稳操胜券”，于是它被满怀信心地推上市场。在上市后尚新鲜，不久，销势很快骤退，可口可乐总部每天接到1500年电话和成袋的信件，抗议再也喝不到正宗的可口可乐。一个名为“旧可乐钦用者”的组织上大街示威游行，他们摇晃着T恤衫，控告可口可乐公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。两个月后可口可乐公司，以“古典可乐”的形象重新推出旧配方钦料。
这个案例说明可口可乐，能过一个世纪的推扩，传播，产品的形象在公众的心目中已经根深蒂固。它早已不是简单的解渴钦料，它如同苹果馅饼、热狗、星条旗，已经成为美国文化的象征。同时从大规模的品尝这件事来看，如果同样三、四种碳性软钦料，不标名它们的品牌，那么被测试者也不知道他们喝的什么钦料。所以消费者并不是一定要喝你的品牌。由于可口可乐公司100多年品牌形象的树立过程中的投入重大，获得消费者对可口可乐形象情感上的支持。当你让他们知道他们投入情感的产品，已不是从前的产品，他们当然要站出来反对。所以，品牌形象是重要的也是不容损害的。
企业对CIS的投资是资产和投资
日本的CI专家注意到，大凡知名度比较高的企业都比较成功，其产品价格即使较高也不会受到消费者的抵抗，而知名度较低的企业的经营状况一般不太理想，其产品价格即使较低，消费者也可能不会接受，由此看来，形象本身就成了一种能带来收益的资产，如果企业形象良好，从而使企业在各方面都形成一种良性循环。可口可乐公司总裁自豪地说：“即使世界上所有的分公司，生产厂一夜之间消失掉，第二天就会有银行老板拿着钱来找我，因为我的品牌就是一笔巨大的财产。
由于大陆消费市场优劣产品泛滥，人们更产生了购买名牌产品以获得消费安全感的强烈愿望，这种情形愈发刺激了对品牌形象的需求，消费者也多将品牌形象同企业形象等同起来。仅仅在10多年前，产品的包装，广告宣传的重视程度已成为企业树立品牌形象、提高市场占有率的重要因素，如国内有一些奶粉厂的产品在质量上与雀巢奶粉具有良好的品牌形象，这其中固然有人们崇拜的心理，但主要还是其形象宣传的作用。健力宝公司在其发展过程中，广告宣传，结果其产品销售就不大如前，许多商家甚至将其产品列入大甩卖的行列，调查结果是健力宝不行了，结果该公司马上又恢复了广告宣传。
二、CIS对企业的重要性
1．吸收人才，确保生产力
招募员工时，能否吸收优秀人才，储集生产能量，以及能确保公司作业生产力的持续，避免人事变换频繁均有赖于企业形象的好坏，CIS的建立，可收到社会的认同，依赖以及员工的归属感。
2．激励员工士气，改造组织气候
具备包装的功能，能创造耳目一新，蓬勃气象，激励员工士气，提高作业效率，声宝公司即是在市场不景气低迷时，导入CIS改造组织气候，力求振作，突破。
3．增强金融机构，股东的好感与信心
企业导入CIS是组织完善制度健全的表征，当此识别系统开发完整，不仅增强顾客的好感，同时也增强金融机构的好感，股东的信心。新股上市，如果企业在公众当中有了良好的企业形象，就能获得公众的信任和支持，就聚集资金使股票增值，从而使企业运作形成一种良性循环。
4．麾旗号召关系企业：子公司，分公司
CIS组织化、系统化、统一化的特点在团结关系企业中，可加强各公司的归属感与向心力，齐为企业整体的成功发展而效力。
5、提升企业的形象与知名度
透过组织性，系统性，统一性的CIS，企业形象的建立与知名度的提升是为其中的基本效益，消费大众对于有计划的识别系统产生组织健全，制定的依赖感与认同感。
6、提高广告效果
以广告传播效果公式而言，广告效果=数量x质量,也即是企业情况传达的讯息,若出现的频率与强度充分,则广告效果必然提升CIS统一性与系统性的视觉要素计划,可加强传达讯息的频率与强度。如电视广告片尾标志落格（CF）能产生记忆的连串性。
7、增进公司营业额
有计划的系统性情报讯息传达，能够提升企业形象并使广告效果产生倍增的现象，即会推动消费者购买的意念，以及对于企业的认同。公司营业成绩自然会提高，因而此点正是CIS计划最重要的主题。
8、在WTO规则下，企业的国际化是提升企业生存能力的途径。海尔的成功，主要是战略的成功，海尔的战略主线十分清晰“品牌化---多元化----国际化”。在我看来，贵公司的发展战略主线，你首先清晰地定位在“市场化---规范化---国际化”。
三、企业形象识别的组成部分
由理念识别Mind IdentityMI、行为识别Behaviour IdentityBI、视觉识别VisualldentityVI三个部分组成。
1、理念识别（MI）
所谓理念：顾名思义就是企业的经营理念的观念，我们也称之为指导思想，它属于思想，意识的范畴，它包括企业文化，企业道德，企业伧理等方面的内容。
理念识别包含了企业理念的统一性，即企业内外，上下都必须一致，以及独立性，即每个企业的理念要有区别于其他企业的特性，只有具有独立性才能达到识别的目的。
从一般发达国家的经济增长过程，可以看出，经济高速发展时期的企业主要依赖于人力，物力和财力。可是，当经济发展到了相当成熟的阶段以后，任何一个行业都不可能被一家企业垄断。实际上，各企业之间科技开发水平，产品品质，性能，外观的区别日趋减小，仅凭借人、物、财三个方面来发展企业已经显得不够了，特别是在资讯化的社会中，企业的竞争力将主要来自信息传达量和企业理念，识别（MI）正是企业理念和精神文化的重要性。一个企业的产生和存在，必须是对社会有所贡献的，具有社会性的意义。如果不是社会所需要的企业，是不能长久的，所以经济效益应该是企业经营的目的之一，不应该是它的全部目的，它的理念中应当有更高更远的社会意义。
例：“经营之神”松下幸之助在企业员工超过1000人时，开始认真思考意义问题：“这样下去就行吗？象这样大家聚集在一起，拼命努力工作必须拥有一项重大的意义才行。不应当仅依照社会上做生意的一般概念来工作，应当切切实实地考虑这家公司所承担的使命。”后来他想出这样一段话：“象我们这样相依地在一起工作的目的是为增加生产，提高彼此的生活水准，并逐渐促进社会整体的进步。唯其如此，经营公司才有意义。松下电器公司存在的意义应当不仅是提高公司业绩，确保从业人员的收入，提高从业人员的生活而已，还应当在更高，更广的层面上对社会的繁荣有所贡献。在促进社会的繁荣上，我们拥有最高的使命，我们应当觉醒于此一使命，我们必须站在此一使命上努力不懈。”
上述谈话获得了全体人员的热烈反应，纷纷表示，他们以前一直毫无目的地工作，现在听到公司将要承担这样的使命，他们将在今后的活动中更加强烈的自信，深深地体会到工作的价值，此后，松下电器公司急速成长，竟今松下本人都感到吃惊，松下先生进一步认为，是否拥有确切的经营理念，将是左右的企业成败的最大原因。
例2．本世纪50年代，美国IBM公司成功的导入CI工程，并在世界分支机构和公司都有统一的企业识别形象，并且推出“IBM意味着服务！”企业理念的识别核心，从而创造了举世无双的企业规模和企业形象
在被称为“IBM”观念的训词中，明确规定了指导IBM一切行动的三个基本信念，即尊重个人；为顾客提供最佳服务；追求完美性。
例3．郑州的亚细亚商场，提出了自己企业的个性精神“奉献真诚和爱心，共同构筑美好的家园”。通过理念的识别和系统导入CIS，使亚细亚唯利思想和大众性的亚细亚社会形象等到了社会广泛的认同。
例4．麦当劳Q、S、C+V的企业理念。
黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地的有6500家连锁店，可以说是世界最大的外食企业。
麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V。Q代表品质，S代表服务，C代表清洁，V代表价值。
Q所代表的价值观是品质（QUALITY），麦当劳的品质管理很严格，汉堡包制作后超壹定期限，即舍弃不卖（当堡包的时限是10分钟，法式炸薯条是7分钟）麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上会弃不卖。接不来是S（服务）的问题，包括店铺内建筑的快适感，营业时间的设定，销售人员的服务态度。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗地和顾客交谈，做事，让顾客觉得很有亲切感，忘记一天的辛劳。

接下来的C（清洁）的问题。麦当劳对员工的行动规范中，有一项条文是：与其背靠着墙休息，不如起身打扫，所有员工都必须遵守这一项条文。
加上V的理由，是为了传达麦当劳“提供更具价值的商品质物品给顾客”的理念。
麦当劳的宣伟标语是“世界通用的语言—麦当劳”。现在已经风行世界各地，成为麦当劳自我介绍的一句名话。
例5．认知消费者的感性成份，如：“花王------身体与心灵的洁净。”就能使当代消费者产生共鸣。
例6．日本一家钟表店的广告“这种手表走得太不准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思”。也许会出奇制胜，更能树立企业形象的可信度。
从以上的事例不难看出；理念不仅是企业经营的指导，同时，也是企业存在于社会的价值体现，是企业独特的个性的体现，是CIS的核心和灵魂。

2．行为识别（BI）
行为识别是企业CI系统中的“做法”。企业理念有计划的行为方式，在组织制度，管理培训，行为规范，公共关系，公益事业中表现出来，使理念的行为，对内对外，传播组织，无不以活动体现或贯彻理念。
企业理念的传播，主要通过两种媒介，一种是静态的视觉识别因素，一种是动态的行为识别因素。
如果就类项区分开列的简单方法而言，
行为识别因素可以分为对内对外两方面：
对内方面：（提高生产力，增强凝聚力，减少成本）
1）干部教育
2）员工教育，服务态度，电话礼貌，应接技巧，服务水准，作业精神
3）生产福利 4）工作环境 5）内部营销
6）生产设备 7）废弃物处理，公害对策 8）研究发展
对外方面：（让公众了解）
1）市场设备 2）产品开发3）公共关系
4）促销活动 5）流通对策 6）代理商、金融业、股市对策
7）公益性、文化性活动