为什么行业内上市公司屈指可数？为什么市场上自主品牌寥若晨星？……

婴童产业如何从“关注”到“支柱”

2011年11月4日   10：10－经济观察·股市·广告   稿件来源：解放日报   作者：任翀

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吴名遂 绘

　　本报记者 任翀

    “女人和孩子的钱最好赚”，这是商界人尽皆知的规律。在中国连锁经营协会发布的“2011年度中国特许经营投资景气调查”报告中，婴幼儿用品零售业务被视为最具潜力和投资价值的行业；婴童产业研究中心今年早些时候公布的一项数据也显示，今年中国0至12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元，加上婴童市场在近年来保持15％左右的高速增长，到2015年，中国婴童市场将达到2万亿元规模。

    正因为此，中国婴童市场成为全球公认的朝阳市场，受到广泛关注。然而，中国婴童产业也面临着“关注多、支柱少”的现状，从事相关产品和服务的企业数量不少，但总体规模不大，还有不少消费者宁可花钱去国外消费。对于这些问题，在近日举行的首届中国婴童产业高峰论坛上，业内人士给出了自己的解读。

一连抛出10个问题

    目前，我国每年有2000多万新生儿出生，0至3岁的婴童人群达到6000多万。国家统计局还预测，自2005年开始到2020年，中国将迎来第4次人口出生高峰，中国会在2016年达到最高的出生率，并于2028年出现人口峰值。伴随大量婴童诞生和成长的，是家长们科学的消费意识、先进的育儿理念，以及“不让孩子输在起跑线上”的美好期待，这些都促使婴童消费进一步升级。在这样的背景下，不仅国内的婴童产品和服务企业如雨后春笋般层出不穷，国外的品牌也摩拳擦掌，争相进入中国市场抢夺蛋糕。

    就是这样一片看似 “充满希望的田野”，问题却不少。钟政用是“儿童消费品第一股”、在香港主板成功上市的博士蛙国际控股有限公司董事局主席，他一连抛出10个问题，反思中国婴童产业的不足：为什么上市公司屈指可数？为什么自主品牌寥若晨星？为什么本土品牌市场占有量不足三成？为什么中国小孩的童年缺少快乐？为什么家长也被课外辅导绑架？为什么儿童医院总是人山人海？为什么重点小学一座难求？为什么孩子无处可玩？为什么进口婴幼儿奶粉受到疯抢？为什么三聚氰胺奶粉、甲醛童装频频出现？为什么中国父母的育儿之路步步惊心？为什么即使是博士蛙这样算得上是行业成功从业者代表，都忍不住感慨“这是最好的时代，这是最坏的时代”？

    业内人士指出，中国婴童产业存在产业集中度偏低的问题，导致婴童产品质量参差不齐，部分消费者转认外资品牌。此外，中国婴童消费市场能否升级，将直接影响中国婴童的生活品质，这就需要婴童产业有品牌建设者和产业链创新者。

产品要加快细分化

    婴童产业虽然兼具“前景”和“钱景”，但绝非奶瓶、尿布、童装、玩具等几个主要品种就能涵盖。眼下，不论是成人消费还是婴童消费，都呈现出明显的细分趋势。特别在婴童产业，将未成年人以“婴童”或“儿童”一概而论已嫌粗放，生产企业只有做好细分研发工作，才能真正走进家长和孩子的心中。例如，在家长心中，“学步期”概念正在不断强化。所谓“学步期”，是指孩子逐渐摆脱尿布的2岁至4岁这一区间。这部分孩子的市场需求越来越多：他们既需要尿布、奶瓶等初级产品，也需要学步车、玩具等中级产品，但更需要接触世界、拥抱自然等学习类产品。通过细分市场，不仅有助于企业研发更多的产品或服务，也利于企业制造更多的营销亮点。

    在市场的进一步细分下，一家企业的产品创新必然会显得有些单薄。整合品牌、做强渠道就成为做大做强的重要手段，博士蛙的成功就是一例。15年前，博士蛙先在童装业闯出名气，但在童装生产红红火火、如日中天的时候，它抛弃纯生产路线，卖掉工厂，转向开发和品牌运营；在童装知名度稳固发展的时候，博士蛙又开始在国内率先探索运营多个国际授权品牌；在品牌运营逐步获得经验以后，博士蛙又大胆尝试百货通路之外的街铺店、生活馆和主力店等终端综合业态，开始儿童综合消费品开发和零售的全面探索。可以说，从产品到品牌、包括从自有品牌到授权品牌，这是博士蛙的第一次转型；而从品牌到渠道，是博士蛙的第二次转型；两次转型之后，博士蛙完成了与国际资本市场的对接，这第三次转型则为博士蛙进一步做大婴童产业提供了资本基础。

    钟政用透露，不断的转型变化大大增强了博士蛙对婴童市场敏感度，也推动了博士蛙成为产业的强者。眼下，博士蛙的产品设计和市场供应策略与市场需求全面同步，细分为0岁至2岁的“孕婴童”市场、2岁至4岁的“学步期”市场、5岁至8岁的“入学期”市场和9岁至14岁的“少年期”市场。其中，针对0岁至2岁和2至4岁的婴幼儿，博士蛙整合供应的品牌数达到195个；针对5岁至8岁的“入学期”市场，整合供应的品牌数达到92个；针对9岁至14岁儿童，整合供应的品牌数达到81个。如此一来，博士蛙合计供应品牌数量达到368个，供应商品超过4万个，实现了婴童产品和服务在吃、穿、用、行、乐、智上的全覆盖，满足孩子全方位的生活需求。

中国孩子要“五位一体”

    丰富产品线和服务后，婴童企业的吸引力能明显增强。很多零售企业都试图用会员制方式锁定消费者，可并非所有的会员制企业都能收获有效会员。相比之下，同样实行会员制的博士蛙就不太担心会员“潜水”。从企业提供的数据看，经常进店或上博士蛙365网上商店消费的会员已经超过30万，并且会员客单是平均客单价的2倍。博士蛙方面表示，会强化门店网、会员网、物联网、互联网、移动互联网的“四网融合”发展模式，“保守估计到今年底，我们的会员数将会超过40万人”，钟政用称。

    但要持续吸引消费者，仅靠现有的婴童产品或服务远远不够。有关人士就此提出“五位一体”婴童产业发展模式。所谓 “五位一体”，是指以中国婴童产业研发中心为火车头，带动消费、娱乐、医疗、教育四个生活维度，打通资源，信息带动产业、产业联动平台、平台凝聚人才，最终建立高标准的儿童生活消费城市综合体。专家指出，在孕婴童市场里，母亲和幼童是两大消费主体人群，他们的消费行为可以由社会学、心理学、生物学以及消费行为学等诸多学科进行解析和分析，以研发为先导，对泛婴童产业中的所有特定人群的消费模式进行研究后，通过系统性筛选后，战略性地进入几个行业深耕细作。

    在四个生活维度中，第一个是儿童消费品的开发和销售，这也是目前众多企业都在从事的工作，毋庸多言。第二个是儿童娱乐服务的配套。很多人说中国的孩子不太会玩，这是因为孩子缺少玩的空间和环境。理想的儿童娱乐空间应当是移动技术、数码技术、互联网、游戏和社区的全面整合，真正实现寓教于乐。第三、四个层面分别是儿童医疗服务联动和儿童教育理念更新。在医疗服务方面，从孩子诞生那一刻就要有服务，恰当的医疗服务有助于孩子健康成长，直接影响孩子的消费习惯。而在教育理念方面，不少孩子学得很苦，却未必能收获理想的成绩，这和教育服务的缺乏有关。如果有更多集趣味性、实用性、互动性于一体的儿童教育学习产品或服务提供，那么孩子们就能学得更快乐。

    在“五位一体”的发展模式中，大脑决定方向，双腿决定步伐，左右手互搏，创造财富和中国儿童更有品质的生活。最终呈现的可能是城市中一个特别的区域，集成了儿童生活、消费、娱乐、教育和医疗的梦想空间，这是许多人理想中的“中国儿童生活城市综合体”。