中财网富国天惠历史净值:城市营销战略思维框架--城市--人民网
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城市营销战略思维框架
刘彦平
2007年11月20日09:19 来源：人民网
全球市场映照下的中国城市化进程，表现出非同寻常的张力。近年来，一股城市营销的热潮在神州大地涌起，透出多少发展的冲动和热望。城市管理者开始重新审视本地的资源，地方的历史、文化、名人 、景观、企业、特产、基础设施以及投资环境等受到空前的重视。然而，城市营销理论的匮乏却使这一热潮多少显得底气不足。于是，观望、动摇、走弯路甚至进误区成为所谓城市营销实践的常见现象。然而到底什么是城市营销？该如何进行城市营销？这两个看似简单的问题，却长期困扰着广大城市管理者，也绝非操作层面的技巧介绍所能回答。笔者认为，目前我国城市营销理论研究与实践发展的当务之急，正在于要尽快确立专业化的城市营销战略思维。
以下本文从价值论、认识论和方法论的角度概要阐述城市营销战略思维的基本框架和要点。
一、城市营销是创造、提升城市价值，增益城市核心竞争力的有效战略
从市场营销的角度看，城市藉由城市顾客的需求而彰显其特性和价值，并通过顾客的满意而实现其价值。城市营销的努力，正是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务，发掘和创新城市的独特吸引力，来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树立城市正面和良好的形象，提升城市的核心竞争力。因此，城市价值是理解和探索城市营销理论的一把“金钥匙”。通过专业化的环境稽核和市场细分，能够更好地甄别和发掘城市价值。价值视野中的城市营销也可视为是一个发现价值、承诺价值、创造价值、评估价值和改进价值的过程。
战略性的城市营销能够打破城市增长悖论、诱致城市产业发展并促进城市发展的可持续性和和谐度，是创造和提升城市价值的有效战略。同时，在全球化和区域化并行的时代，城市间的竞争日趋激烈，联系与合作也日趋紧密、频繁。城市内部价值链的构成及其质量，也关系到城市在区域城市群及全球城市价值网络的竞争位势。一般而言，城市营销意味着城市更多地采用及优化外源内生型价值创造活动，并力争向内源外生乃至外源外生的价值创造活动转型。因此，城市营销也是增益城市核心竞争力的强大工具。
更重要的是，城市营销的终极目标在于实现或提供公共价值。价值导向的理念，也是城市营销与城市经营概念的分水岭。但公共价值却不可能单凭理性供给或市场力量所能达成。因此说，这种价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中。实现公共价值的过程，往往也表现为公共价值与私人价值的正向激励与博弈过程。这种激励和博弈，同时也是城市营销的核心动力所在。
二、 城市营销战略系统的概念及其要素
城市营销理论具有突出的跨学科特点，必须面对城市这个复杂巨系统的各种现实。因此，建立系统的思维与整体的观照是必要的。营销战略系统一词本身并不是严格的学科术语，或经常出现于文献中，也只是言说者在特定上下文背景下的一种表达。这里所用的城市营销战略系统（city marketing strategy system，CMSS）概念，专指城市营销战略规划和执行的方法论建构。城市营销战略系统是地区发展战略系统的一个子系统，它同时与城市发展战略子系统密切关联，是城市发展战略在顾客需求面的展开和延伸。独立地看，城市营销战略系统又包括城市营销战略规划子系统和城市营销组合策略子系统。当然，为充分把握系统的功能以及与系统环境的协同，城市营销战略思维的基本原则以及战略的组织运行平台也是系统概念的题中应有之义。
需要指出的是，本文的城市营销战略系统概念在强调系统思维的前提下，适用于如下三个层面，即地区营销、城市营销和单项城市产品（项目）的营销。 三、城市营销的战略规划子系统
要实现从城市推销（city selling）到城市营销（city marketing）的质的跃迁，其根本标志（也是基本的任务）就是必须进行城市营销战略规划。正如菲利普?科特勒指出：“许多地区陷入专注于一两种营销活动的境遇——太过专注于推广功能，他们可能未作战略性的判断和规划，就在昂贵的广告或不和谐的标语上大把花钱”。而这在我国当前的城市营销实践中恰恰是非常典型的误区。
笔者在国内外相关研究文献的基础上，结合中文词汇的包容性和中文思维的特殊性，提炼出六项最重要的城市营销战略规划要素，即定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调，简称“六定要素”（对应英文字首缩写为PMLIFT）。城市营销战略规划系统的要素及其结构如图1所示：
图 1：城市营销战略规划“六定”要素及其系统结构
（一）定组织。对企业来说，营销战略的计划和执行自然会有相应的部门或人员来负责。但对一个城市而言，要确立城市营销战略计划和领导组织，却存在着认识上、制度上以及知识技能上的障碍。由于城市行政决策系统的职能划分或区隔，政府官员任期的有限性或不确定性，更重要的是政府行政体系中，往往缺乏营销职能的制度性安排，“定组织”成为开展城市营销的一个必要前提。 “定组织”要素包含两层含义，即确定规划组织（planning group），以及确保其组织和领导能力（organizing capacity & leadership）。因此，这里的“定组织”，也可以理解为是“确定规划与领导组织”的简称。
（二）定任务。所谓“定任务”，是指城市管理者有责任设定组织（城市或具体业务部门）的发展方向，规划其战略发展途径，建立目标体系并设计达成这些目标的战略方案。城市营销作为一种市场驱动的城市发展战略，城市营销战略服务于城市的根本任务和目标。“定任务”由三个相互关联、渐次递进的步骤组成，一是价值机会分析（opportunity analysis），二是确定使命（mission）和愿景（vision），三是设立目标（goal）体系。在此基础上，结合城市识别、形象和品牌化工作，以及市场的选择和定位，才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。“定任务”是城市营销战略的方向性要素，是城市管理者的承诺。理性的任务设定和管理，可以规避城市追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入，规避为营销而营销的“眼球游戏”（从战略营销的观点看，盲目的“眼球游戏”就是“烧钱游戏”）。
（三）定形象。城市可以像产品或服务一样进行品牌建设和管理，已成为国内外学界的一种共识。建立强势品牌，需要清晰的、一贯的品牌识别和品牌定位。而战略品牌管理，则是旨在建立、测量和管理品牌资产的营销计划及其执行。 “定形象”作为城市营销战略要素，是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念（或可理解为策略安排），即城市品牌识别（brand identity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）。在这组策略安排中，城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”，就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理，以及相关的一系列计划安排和实施过程，叫城市的品牌化。
（四）定市场。上文已指出，在“定任务”要素中城市营销者首先要分析城市价值机会，包括城市营销市场细分（segmenting）。在此基础上，城市营销者还必须 “定市场”，即选择目标市场（targeting）以及确定城市产品的市场定位（ positioning ），方构成完整的目标市场营销战略。城市营销中的目标市场选择与定位应该从两个方面来认识：一方面，城市产品至少可分为两个基本层次，即作为城市整体的产品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的城市产品（如人居生活类城市产品、旅游休闲类城市产品、创业投资类城市产品等）；另一方面，城市营销的市场可分为内部市场和外部市场两类。其中内部市场有一定的特殊性，就保留居民、雇员和企业方面，内部市场与外部市场一样，也存在选择与定位的问题。但针对外部市场（吸引外部居民、游客、企业及投资者）时，本地的市民和企业又可能是参与主体（当然在积极性和参与程度方面有所差别）。至于城市产品定位，则是城市营销规划和实施的一个承上启下的战略环节。关于定位的任何决策，都会直接对整个城市营销组合策略产生影响。质而言之，我们可以将城市营销组合视为城市产品定位战略的战术细节。也就是说，城市营销组合的各要素，无不体现着定位的战略意图和方向。
（五）定协同。目前，有关城市价值链、价值体系和价值网络的思想已广为接受，城市所面临的诸多内外关联，比如空间、环境、经济、文化、社会和政治等方面的关联因素也正日益凸显和强化。这些关联因素直接或间接地影响着城市的发展，而且其复杂性和重要程度已远超传统管理和营销理论所能承载的范围。因此，分析这些关联因素并采取相应的应对策略，就城市营销而言应该是一种必要的战略安排。“定协同”作为城市营销战略规划要素之一，旨在为城市营销所必需面对的诸多重大而复杂的内外关联设计独特的战略安排。这种战略联动思维和联动策略，同时也是城市营销战略建构中重要的即时反馈和调整机制，包括内外市场协同、地区（城市）间协同以及环境协同等三个方面的策略。
（六）定投资。合理的投入预算和稳定的资金保障，是城市营销战略规划的重要内容，也是各级、各类城市营销组织实施城市营销战略的基本保障。事实上，即使尚未发起自觉的城市营销规划，相关的投入也是存在的。如与市民、企业的沟通、招商引资活动和宣传的投入、旅游促进活动的投入等等。“定投资”作为城市营销战略规划要素，就是指这些相关的预算和投入，应该纳入战略规划工作范畴，依据城市营销战略规划的实际情况和需要，自觉地、合理地制定财务支持战略。与不自觉状态下的投入相比，战略性的城市营销预算总额未必必然增加，但会更重视投入产出分析和“效益”观念，这将是公共管理理念的 一个进步。确切地讲，城市营销预算是投资（investment）决策，而不是单纯的支出成本（expenditure）。 “定投资”就是要通过合理的预算计划及严格的预算与支出管理，保障城市营销的基本组织和管理能力，以及发挥投资的杠杆作用，启动民间和社会资源来共同推进城市营销推广，进而确保城市营销达成既定的战略目标，实现城市价值收益的增值。
“六定”要素中，组织要素是前提、基础和起点，由此推及任务、形象和市场等渐次递进的战略要素，共同构成城市营销战略规划的核心。协同要素和投资要素是由组织要素衍生出来的两大战略规划要素，是战略规划工作达成系统性、科学性和持续性的保障。
四、城市营销组合策略子系统
城市营销的复杂性和特殊性，使得商业的营销组合理论（4P、4C、4R、7P等）很难照搬到城市营销中来。在国内外相关文献的基础上，结合市场营销理论以及城市发展、城市管理等相关理论的研究进展，笔者就营销组合策略子系统提出 “八对”（8P & 8C）组合要素，即产品-顾客（product-customer’s need）、价格-成本（price-cost）、渠道-便利（place-convenience）、促销-沟通（promotion-communication）、人员-满意（people-contentment）、过程-连贯（process-consistency）、有形展示-可信度（physical evidence-credibility）和合作-协同（partnership-coordination）等，要素结构关系如图2所示。
图2：城市营销的“八对（8P & 8C）”组合策略
城市营销组合“八对”要素的提出，主要是基于如下的考虑：
首先，城市营销作为一种非营利营销，其产品更多的是无形的和不可触摸的（如城市文化、城市形象、政府服务等）的产品，即使是其有形的产品（如城市景观、旅游景点、硬件基础设施等），也具有生产和消费不可分离的特征。很显然，城市产品和服务产品有颇多类似之处。故本研究选取传统服务营销的7P组合要素（当然要素的含义有区别），加之城市营销战略执行中非常重要的策略要素“合作（partnerships）”，构成城市营销组合策略的8个基本要素。
其次，由于城市产品的多样繁杂，营销主体、营销目标以及目标市场的多元乃至相互冲突， 加之公共部门对营销理念和营销工具的相对陌生（或许多少还有点排斥），使得城市营销者很难确切地发掘、判定和勾画上述营销组合策略的每一个特定要素。因此，从需求的角度引入对应的8C组合要素，使得城市营销的需求面和供给面充分整合，必将大大深化对营销组合要素的理解和认识，同时也有助于增进城市营销策略规划和执行的针对性、准确性。P & C是一个要素的两种视角并列，旨在优化方法论，并未造成要素数量的增加。此外，8P是从供给者角度设计的营销组合要素。目前，即使在商业领域的市场营销中，传统4P组合的供应者导向已遭致越来越多的质疑，4C、4R等营销组合理论的兴起，就是旨在弥补其不足。引入8C组合，也是将营销新思想应用于城市营销理论研究的尝试。
第三，8P & 8C组合有利于切实加强城市营销控制。传统企业市场营销理论中侧重市场占有率、利润率等财务量化指标评价体系，显然不适用于城市营销。8P & 8C组合拓宽了城市营销评价的视野，有利于合理选取城市营销执行效果的评估指标体系，从而有助于营销执行中的调整和控制。
总之，城市营销组合策略应体现城市营销的战略意图和战略方向。城市营销组合策略子系统，是城市营销战略规划在执行层面展开和细化的方法论。打个形象的比方，如果说城市营销战略规划子系统的作用模式是“掌舵（steering）”，那么城市营销组合策略子系统的作用模式就是“划桨（rowing）”。二者缺一不可，彼此协同，才能达成合理的战略规划，并通往成功的营销实践。那种寄望于通过城市推广活动来挽救城市困境、增加城市吸引力的想法，显然是错误的。
五、城市营销战略系统：思维原则
系统思维的实质，是探求和把握客观世界内在联系的一种努力。上述对城市营销战略系统要素的概要描述，仅是为研究聚焦所作的假设和安排。而要建立真正的战略性系统思维，还必须关注城市营销战略系统与其他相关系统的相互联系和嵌套的关系，以及与系统环境的协同等问题。城市营销者至少对以下几个系统思维原则应予以高度的重视。
（一）营销战略的层次性原则
大多数的研究者都认为城市营销应植根于地区发展战略，或者说，是地区发展战略在一个侧面的体现。就城市营销战略系统而言，如果我们稍稍放大视角，就会发现它本身也是地区发展战略系统的一个子系统。这里的“地区”概念，是指城市所在的上一级行政（地理）区划单元。当然，如果进一步延伸，还可以放大到相邻地区所构成的区域，国家乃至超国家（如西欧、东北亚等）的地区。空间的层次性之所以引出战略的层次性的问题，直接的原因是战略政策现实存在的层次性，间接的原因是空间经济、社会方面所存在的各种关联。
总之，将城市营销战略植根于地区发展战略，准确把握这种战略的延递关系并达成二者的高度耦合，符合当前城市经济发展实践的趋势，也是城市营销战略的一个基本出发点。
（二）“生态城市”与可持续发展原则
可持续发展（sustainable development）概念的提出，与其说是一种理念，不如说是对人类社会发展教训的深刻总结。人与自然的和谐相处，保护自然环境，珍惜自然资源，是可持续发展概念的基本要义。“生态城市”就是从中演绎而出的一种城市发展新理念。近几十年来，我国在城市化、工业化的过程中，付出了沉重的环境成本和自然资源成本，甚至为此也曾受到联合国环境组织的黄牌警告。近年来，在城市发展、“城市经营”过程中，为追求短期经济利益而牺牲环境、浪费资源、破坏生态的案例可谓层出不穷，达到了令人触目惊心的程度。2004年，“保护长江万里行”活动经过实地考察得出惊人的结论：孕育了中华文明的母亲河——长江，正处于深重的生态危机之中，成为全球最危险的河流之一，如不及时、彻底地予以治理，则长江的水体生态仅剩下10年的寿命！在欧美国家的城市化进程中，特别是在“推销城市”的过程中，也曾付出过沉重的环境代价。正是这些教训，使他们较早地走上了环境可持续发展的道路，并为发展中国家的城市化和城市发展提供了正反面借鉴。时至21世纪的今天，那种肮脏的GDP甚至带血的GDP，已被公认为是一种破坏、倒退和不文明的表征。
“绿色”本身是一种日益升值的城市产品。“生态城市”的可持续发展理念、“绿色营销”理念，毫无疑问是城市营销战略系统思维的基本原则。
（三）协调发展的原则
文化、社会、经济协调并进，是城市发展繁荣的真正体现，也是当代文明社会的基本共识。即使从城市营销的实践层面来讲，经济增长是城市营销最直接的诉求，社会和谐是城市营销目标确立和有效组织的必然要求，而文化则是重要的城市产品或最重要的城市产品影响因素之一。无论从哪个角度讲，达成文化、社会和经济的协调发展，都是城市营销战略的内在要求。
六、“治理”是城市营销最佳的组织模式和运行机制
多元产品、多元主体和多元目标，是城市营销区别于企业营销的根本特征。在前人研究成果的基础上，笔者提出“城市营销治理”的概念，并将之作为城市营销组织和运行的最佳平台。城市营销的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市营销的组织与控制，是实现城市资源的最优配置，减少交易成本，进而提高城市营销效益的有效途径。城市营销治理注重公私部门及利益单元的广泛参与和有效决策。其中，政府部门是城市营销治理结构中的基本力量和利益单元。治理不仅是对利益的协调，也是知识、智慧和行动的协调，城市营销治理机制能够有效避免营销过程中可能存在的“政府失灵”和“市场失灵”，确保城市营销获致“多赢”的效果，同时也是建设城市政治文明、促进城市社会和谐的有效途径。
此外，城市营销作为非营利的公共产品营销，也必须讲求效率和“效益”，以达成城市价值最大化、促进城市发展、繁荣的目标。因此，引进并合理涉及营销治理的绩效评价是必要的。
上述城市营销战略思维框架，是笔者在国际文献和实证研究的基础上所取得的研究成果，希望能对推进和提升我国的城市营销研究和实践有所助益。（注：本文原刊于《中国经济时报》2007年6月25日，此处有修改）