不为人知的好生意：外贸电子商务

    外贸电子商务是个不为人知的好生意，也是一次“中国制造”的价值变现机遇。但它迟早会面对别人从“事业”层面，以及其“外部性”的挑剔视角。

　　郭去疾低调不见客

　　大概是因为这个CEO身处一个更喜欢闷声赚钱的行业。近两年，随着电子商务产业环境的变化，以兰亭集势(Light in the box，以下简称“兰亭”)、大龙网(DinoDirect)、米兰网为代表的一批外贸B2C势力正在迅速崛起。“天下武功，唯快不破”，仅以郭去疾率领的兰亭集势为例，2007年成立至今，已经经历了3轮融资。

　　外贸电子商务在此之前，以阿里、敦煌网为代表的B2B就经历过一轮如火如荼。而这波浪潮则来自外贸B2C，通俗地说，就是外贸B2C企业打通了这条很长的产业链，省略了原本存在的中间贸易环节，直接将中国制造的产品对接给国外的C端客户。这个过程意味着，曾经位于产业链前端的中国制造企业，有了一些定价权。更宏亮的说法是，把中国的产品卖到全世界。

　　当然还有更吸引人的。这些在国内以人民币售价的产品，它可能是一个3C产品，一盏吊灯，一件婚纱，甚至是一个水果形状的便利贴，可以把售价直接改标成美元单位，好好地卖到国外去。不用怀疑，有大把的老外愿意为此买单，因为对他们而言，这仍然是个大便宜。打开淘宝的页面对比一下就知道，标成美元单位仅是乘以6，有些产品的定价甚至可以乘以10，这是暴利。

　　有人笑了，像是看到外贸盒子里那金灿灿的光芒。但是真正的参与者，却希望这些光能捂在盒子里。因为在中国，任何生意的蓝海一旦被发现就会被迅速染红；同时，以“中国制造”为标签的产品，大多难以支付品牌溢价，势必要仿制、山寨国外大品牌为出路，各路玩家自然处处谨慎。

　　典型的代表就是郭去疾。尽管郭去疾是一个在微博上表现活跃又幽默的人，但他依旧会在人前保持神秘。形容自己创业体会的时候，他会说：“一要造势，为自己营造一种环境；二要保密。当然，我们的造势方法，就是保密。”

　　这就更让人想知道外贸电商的盒子里装着什么？外贸电子商务这摊生意到底是怎么赚钱的？

　　“关键词竞争力”

　　严防死守中郭去疾还是难得透露了一些数字。兰亭2007年的营业额达到250万美元；2008年上涨到750万美元，这个数字一直保持在每年3倍左右的增长；2009年达到2700万美元；2010年7000万美元，预计今年冲刺2亿美元。

　　圈子里很多人都说，兰亭发展得这么快，得益于郭去疾是个搜索引擎的天才。

　　他自己也直言，“我对产品需求的关注，会直接翻译成搜索量的多少。” 在他的逻辑里，搜索简化了人的思维方式，很多复杂的问题因为数字变的简单，就像他会直接把公司的品牌建设，量化为有多少人在谷歌上搜索“Light in the box”一样。

　　“兰亭的成功主要就是做搜索引擎优化以及谷歌右侧广告；后来进入的大龙网则是靠社会化营销，比如Facebook和Twitter；而米兰网的优势是邮件营销”，一位电商营销专家这样分析。

　　俗话说“3分线上，7分线下”，流量显然不会自己跑来，更何况在无人知晓的海外市场。这就不得不追溯到郭去疾在谷歌的背景——敏锐的技术基因，注定了这家公司的强驱动性。据说兰亭最早的做法，是砸了大笔钱在Google上买了近30万个关键词，把搜索引擎做到精准极致。一位圈内人士表示，关键词也是有长尾的，好坏效果天差地别。郭去疾是业界公认的牛人，SEO和SEM的先天优势让后来者很难超越。

　　尤其是在“中国制造”的产品没有太大区别的情况下，就看怎么做。换句话说，同样一件产品，花100块钱也可能卖不掉，但花10块钱的广告费可以卖得很好。“郭去疾的做法是，选择一个投放时间段，在这个时段内投放的效果最好，因为那时候选择他关键字的量是最大的。”该人士透露。

　　用不多的钱，得到更好的ROI，这是一个技术活。直到今天，郭去疾称判断谁是自己竞争对手的标准，仍然是看在搜索“Light in the box”的时候，谁最多频次出现在自己的旁边。

　　当然，这只是郭去疾早期跑马圈地的手法。近年来，Google想明白了，投放成本急剧上升，盒子里的人也开始挖掘新的方法。YouTube、Facebook、Twitter等多渠道的营销方式开始成为各个外贸B2C的营销标配。以大龙网为代表，已经把重点转向Facebook和Twitter上的硬广和社会化营销。当然也不排除这些玩家借助第三方服务公司的力量进行更精细的营销。总之Facebook等方式正在成为主流，份额占比超过30％。

　　还有一家很低调的公司——国内最大的外贸B2C网站dealextreme(以下简称“DX”)，他们卖的产品单价和毛利都较低，大部分靠走量赚钱。他们最成功的营销方式是黏度极高的论坛营销。通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息在论坛里面曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛，也是公认低价又有效的方式之一。

　　供应链决定论

　　营销和推广上的新能力只是盒子掀开了一个小角。

　　郭去疾说，这摊生意最重要的两大块是供应链和仓储物流，都在线下，这是一个需要靠时间积累的长期功课。

　　兰亭的做法是70％的产品自己采购，直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权。在这个过程中，由于中国的产品质量都不高，直接和工厂合作可以加强对产品的把控，甚至很多产品还可以进行定制化，比如婚纱。

　　但是，如何找到合适的工厂、如何对面料进行管控等等，都涉及到供应链的庞大体系。兰亭网站上的产品更新速度都很快，这就意味着从面料采购、订单打样，到整个流程流水线、以及产品出货打仓质检，时间要足够短，供应链整合能力足够强。

　　据郭去疾描述，供应链是自己的核心竞争力之一。一方面，兰亭有合伙人是做供应商出身的，线下的采购经验丰富；另一方面，兰亭雇了很多曾在沃尔玛工作过的员工；更实际的问题还比如，采购们永远都要吃回扣，你怎么平衡？记者了解到，兰亭用在这里的窍门就是广泛撒网，通过不停地压价格，把价格压到没人愿意做，采购的回扣就很难拿了。

　　后端的物流同样是重要的环节。来自最后一公里的问题是，随着3C等主营产品越来越低的毛利，跨国的B2C业务这么长的链条，如何覆盖物流成本？物流的链路应该如何优化？

　　“只要优化好，1.99美元的东西也能赚钱。”郭去疾表示，DX就是国内最好的代表。这家深圳的公司主要经营单价低的小件商品，还免运费。他们是怎么做到的？

　　DX的所有小单都是通过“香港小邮包”发货，内行人都知道，这条链路的价格非常低廉，但需要通过走量来平衡成本，尽管速度慢但“免运费”的卖点足够吸引人。相关数据显示，DX平均每天发货量高达3万个。而每家网站的方式不同。除了香港之外，大龙网的员工透露，大龙网的货大多从广州运出，大的转发站还设有新加坡。