杨洋为什么不跳舞了:老龄社会的消费需求与老年人消费市场的开拓

老龄社会的消费需求与老年人消费市场的开拓 作者 :刘同昌  添加时间：2006-3-19 19:10:41  点击:899

---

[标题]      老龄社会的消费需求与老年人消费市场的开拓 [所属年份]  2000 年 第4期 [作者]      刘同昌 [作者单位]   青岛市社会科学院副研究员 [关键词]    [摘要]      2000年中国将进入老龄社会。60岁以上的老年人口将占总人口的10%以上。老龄人口的增加必然形成一个老龄消费市场的扩展。但从目前的形势分析，老龄市场远远不能满足老龄社会消费需要，老年产业尚未适应老年市场的需要。因此，发展“银色产业”开拓“银色市场”应该成为政府、企业和社会共同关注的实事。同时，“银色市场”的开拓不但将为日益增多的老年人带来生活上的满足，也为扩大内需拉动经济起到重要的作用。 [正文]      一、老龄社会的消费需求与市场要求     在告别匮乏经济之后，中国的消费市场出现了空前的繁荣。商品琳琅满目，甚至出现了某种程度的过剩。彻底改变了以前那种供不应求的状况。但是，如果我们以年龄为标准对市场进行细分，就不难发现，老年市场还是比较冷落的，市场上的老年商品除了药品以外，还比较匮乏。老年人常常为了购买一件合适的衣服，寻找一个文化娱乐场所而苦恼。老年市场是一块被人遗忘的消费角落，理应引起社会各界的广泛关注。     老年市场比较冷落，是不是老年商品就没有市场呢?回答是否定的。事实上老年市场的潜在量非常大，问题是我们没有去挖掘和开发。我们知道，市场活动的中心内容是商品买卖，并主要表现为商品由卖方向买方的流通。我们站在卖方的角度看待市场，市场是在一定时间、一定地点，具有对某种商品或劳务的购买欲望和购买力的消费者群，也就是对企业产品或劳务的潜在需求。从这个概念出发，市场是由人口、购买力和购买欲望三个主要因素构成的。用公式表示:     市场=人口+购买力+购买欲望     构成市场的三个要素是密切相关，缺一不可的，并和一个市场的规模和容量成正比例变化关系。人口因素是前提，没有人的地方就没有市场，人口多少是决定市场大小的根本条件。当然如果人口多，收入水平很低，市场也不会大;相反，人口不多，但收入很高的地区或人群，其市场也可能会大些。只有人口多而收入高的地区或人群，才是一个真正大的和有潜力的市场。而且，有了人口和收入，还必须使商品能符合消费者的要求，能够引起消费者的购买欲望，否则，还不会形成现实的市场。因此，我们只要分析老年人口数量，购买能力和购买欲望就能得出老年市场所具有的规模和容量。     1、人口数量。人口是构成市场的基本需求。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行及其他各种需要，哪里就有市场。我们知道，年龄是市场细分的主要标准。在某一个年龄段内他们的消费特征往往有许多相同的地方，而形成特定的消费者群。该群体数量的多少，直接构成该市场的容量大小。     中国的人口老龄化的势头正在引起全世界关注。当21世纪钟声敲响的时候，我国已经进入人口老龄型国家。短短18年时间，我们走完了别的国家百余年走过的历程。目前我国老年人口有1. 2亿，占世界老年人口的五分之一，并且继续以年均3. 2%的速度递增。预计到2010年，我国的老年人口将达到2. 3亿;到2040年，我国老年人口将达到4亿，占总人口的1/4。如此庞大的老年群体无疑是一个相当大的消费群体。在一个每4个人中就有一位老年人的社会里。其市场规模的容量是可想而知。     2、购买能力。在改革开放和宏观调控的大背景下运行的中国经济，近几年来一直以8%左右的速度稳步增长，综合实力得到了进一步增强，人们收入来源也发生了由单一向多元的变化。1996年以来，我国过高的通胀度得到了有效的控制，全年物价上涨率已由1995年14. 8%降至1997年0.8%，通胀的回落使后来通胀预期明显减弱，从而老百姓手中有了更多的资金。     近几年，国有企业改造通过放权让利，调整工资，加之职工“第二职业”收入增加，城镇居民收入水平有了较大提高。在农村，家庭承包经营制进一步完善，农副产品收购价格不断提高，民工进城务工以及乡镇企业迅猛发展，农民收入也有了不同程度的增加。     中国绝大多数的老年人都是靠家庭养老的，家庭收入的增加，无疑也为老年人的消费带来正效应。另外，有生活保障的退离休职工，其退休金发放也基本上得到厂提高和到位。根据“老人老办法，新人新办法”的原则，我国绝大多数地区都施行了社会化的发放。可以说老年人有了自己的收入更有了自己消费的支配权。在居家养老的背景下，老年人除了基本生活消费得到保障之外，还有可能得到子女经济上的支持，这样与社会一般水平相比，其生活状况还是比较优越的。因此，也就具备了较强的购买能力。     3.购买欲望。购买欲望是消费者的购买商品的动机，希望和要求，是由消费者的生理和心理需要引起的，它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的主要条件，同样构成市场的主要因素。     根据上海市提供的调查统计，老年人的购买欲望是存在的。而且对某些商品还表现出比较强烈的渴望。他们购买指向基本上明确:主要集中在滋补食品、空调、洗衣机、冰箱、彩电、房屋等商品。这些商品除了房屋的消费比较特殊之外，基本卜包括在两大部分之内。第一部分是有利于老年身心健康，能够延年益寿的商品。如滋补食品、空调、彩电等，构成了老年人最主要的消费目标。第二部分是能够减轻劳动强度，有利于体力支出降低的商品。如冰箱、洗衣机等。也构成了这些老年人较为集中的消费目标。这一购买指向和老年人的消费特征，基本上是吻合的，因为老年人受年龄制约，一般讲都具有要求延年益寿、减轻劳动强度的心理。进而追求这方面的消费就成为很自然的现象。     另外，需要说明的房屋消费，目前正在成为拉动全社会消费的热点。而老年人对住房上的欲望更甚，他们既需要依靠儿女共融安度晚年，又渴望有着相对独立的居室，这就为我们的住房产业带来新的要求。日本为了适应老龄社会的需求，设计建造了满足老人居家养老的“老少居”，使子女同老人即住一起得到照料，又相对的分离不受干扰。我们的住房建设如早能达到这样水准，真正使我们提供的商品得到广大老年人的最实际的需要，那么消费低迷的现象定会得到遏止。     通过以上三个要素的分析，可以看到老年市场应该成为整个消费市场的一个重要组成部分，并占有不可替代的地位。其客观存在的消费能量，特别是随着老年人口的急剧增加，对市场的举足轻重的深层需求，应当引起我们高度的重视。     二、老年产业状况与市场的迟滞     人口老龄带来“银发浪潮”的同时也带来了“银色市场”，庞大的老年群体和众多的高龄老人不仅需要提供大量的日常生活照料帮助，也需要提供大规模的经济供用，老龄产业是市场经济和养老体系转型的必然产物。但同发达国家相比，我国老龄产业还是一个没有完全开发的新兴产业，一些厂商对老年消费市场的反应比较迟缓，或者产生某些误解，没有把注意力放在这个巨大的消费群体上。     老年人，尤其是我们东方国家的老年人一般都有一种主要的消费心理，就是需求价格的低廉。价格昂贵的商品，老年人一般是不宜接受的。这是因为，一方面老年人受传统文化的影响较深，历来把勤俭节约、艰苦朴素视为生活信条和道德准则。另一方面老年人经过几十年生活风风雨雨，对物质的追求开始淡漠，即使很有钱，也决不要随便乱花。因而商品价格的高低已成为老年人是否实施购买行为的一种至关重要的因素。在同类商品中(当然要在实现商品的基本效用的前提下)，哪种商品的价格较低，哪种商品就必然成为老年人追求的消 费对象。     很显然，老年人要求商品价格低廉的消费心理对企业是不利的，因为在同等情况下，这会造成企业利润的减少，然而，在商品经济条件下，企业的经营目标归根到底又恰恰就是追求利润的极大化。企业追求利益最大化，就必定不会看好利润相对较低的老年市场。再加上老年人基本上都是属于理智型消费，不太容易受商品宣传的影响，如果没有适合他们消费要求的商品，就很难引起他们的消费欲望，市场启动也较难。     消费者要求商品价格的低廉，生产者追求利润的极大化，双方从各自的利益出发，行为必然是背其而驰的，企业在利益机制的驱使下会减少，甚至放弃老年产品的生产，使得老年商品的供应不足;老年人虽然有购买能力和购买欲望，但由于适合他们消费要求的供应不多而无法实现他们的消费行为。因此，低利甚至无利是造成老年市场冷落的一个主要原因。     但是，我们还应该看到，老龄产业是由老年市场需要增长带动而形成的产业，日益增大的老年消费者群体的巨大的市场潜力是需要认真研究的，老年产业它包括所有有关满足老年人特殊需求的生产、经营、服务的经济活动和设施。比如专为老年人提供服务的各种行业，适合老年人特殊的物质生活、精神生活、健康维护、生活照料的用品，设施和场所，以及发挥老年人才作用举办的多种经济实体等等。发展老龄产业可以实现老年保障的社会化，减轻国家负担，使老年保障行业进入良性循环，摆脱养老靠国家的旧观念。而且我国老年人多，老年人的特殊需求也多，这为发展老龄产业提供了前所未有的机遇。我国一些大中城市和经济发达地区已经出现健康投资观的和老年消费明显增强的势头。但目前在我国，且不谈老年生活、医疗服务设施、老年活动中心、老年公寓等方面的建设，就是老年日用消费品的开发也不尽如人意。     老龄产业的现状与庞大的老年人消费需要所产生的迟滞，是影响老年消费市场发展的一个更深层次的原因。     三、扩大内需与老年市场的拓展     中国人民银行发布的金融统计报告显示:截止1998年7月底，我国城乡居民的储蓄存款余额达到50749. 8亿元，比去年同期增长17. 9%。这庞大的数字和超高的增长幅度说明城乡居民的收入大幅度提高，国民经济运行已迈上平稳轨道，但从另一方面也反映出我国消费渠道和投资渠道较少，投资渠道不畅。老百姓手中的钱在满足一定的消费后，消费手段和市场没有跟上来，因此，占人口绝大多数的居民依然看好储蓄。但就目前分析，消费市场的开拓还有待于进一步扩展和细化，特别是老年市场更需大力发展，只要我们政府、社会、企业共同关注和支持，这个潜力巨大的市场会在老年人的精神生活与物质生活需要之中得以健康发展的。     1、政府对老年产品的生产应采取扶助和支持的政策，企业作为一种经济实体，要讲究经济效益是很自然的事。我们不但不应有什么非议，而且还应给予帮助和倡导。但是，政府则不然，它应该更侧重于社会效益。老年人作为一个这么大的群体，在社会中具有不可替代的地位和作用;再说老年人在年青的时候，为我们国家的经济建设贡献了毕生精力，倾注了全部心血，是推进我国社会主义建设事业飞速发展的有功之巨，因而，政府对他们应给予更多的关心和帮助。繁荣老年市场是满足老年人的消费生活，提高老年人生活质量的重要方面，而老年市场要繁荣，则取决于适合老年人消费特征的产品要丰富。政府对繁荣老年市场负有一定的责任，应积极协调老年人要求价廉的消费心理和生产企业追求利润的经营原则的矛盾，对老年产品的生产采取扶助和支持政策，以促进老年产品的丰富，从而达到老年市场的繁荣。当然这些扶助和支持的政策不能用行政命令，而只能用经济手段，如降低税率，低息贷款，保证原料等，通过这些手段，促使企业乐于向老年产品的生产聚集，实现老年产品的供求平衡。     2、企业应以高标准服务、低水平赢利为生产老年产品的营销手段。老年人为我国家的建设作出了重大贡献，在他们老年的时候，理应得到社会的尊重和帮助，生产老年产品的企业部门要有高度的社会责任感，不能单纯以赢利为目标，在国家的扶助和支持下，更多的考虑老年人的利益，为老年人服务。当然我们提倡企业的奉献精神，以服务为重，主张对生产老年产品的企业采取扶助和支持的政策，但并不赞成把它办成福利性的企业。福利性企业带有社会慈善的性质，其消费对象是那些基本上不具有经济收入的消费者。而福利性企业的收入来源不是靠消费者的消费，而是靠政府的投入。由于经营者缺乏利益驱动机制，造成他们没有经营积极性。老年人有正常的经济收入，有消费能力，他们并不希望依靠别人的怜惜。所以，如果把生产老年产品的企业办成福利性企业，那么既打击了生产者的经营积极性，又湮灭了消费者的欲望，其结果必然是老年市场的冷落。     3,调整老年产品的营销组合策略。我们知道，老年人消费除了求廉心理外，还有求稳心理，求实心理等等。这就给企业以很大的机会:首先是求稳心理的效应。老年人一般都具有怀旧的感情。比较保守，对新事物的适应过程比较缓慢，他们对新潮商品的兴趣和热情都不大，没有相当的普及程度，一般不易接受。因而企业的产品研制费用和市场宣传费用可以大大节省，如果哪家企业把新产品的目标市场定在老年消费者，那么它的营销上作多半是要失效的。其次是求实心理效应。老年人购买商品，看重的是它们基本效用，商品的核心含义，不在于商品的形式含义，如款式、商标、包装等商品的外观。因而企业的商品宣传费用和精致包装费用也可以大大节省。在现代市场竞争中，商品的研制费用在产品成本中占有相当大的比例。这些费用的节省，势必大大降低产品的成本，从而可达到以较低的价格获得同样预期的利润。因此，老年产品的质量标准必须和其他产品的质量标准有所区别，它只要能满足老年人特定的消费要求即可，不必在某些方面苛求，增加不必要的费用支出。     4、大力兴办老年人服务性的经济体系。为老年人服务的行业包括的内容比较多，粗算起来，大体可包括以下几个方面:第一种是有关老年人日常生活的服务方面的，如为老年人提供一日二餐，或入户洗衣做饭;帮助老人清扫卫生，干费力气重活;第二种是对高龄老年人或患病的老人提供医疗护理方面的服务，如送医药上门，家庭护理，陪同看病、住院陪床等;第三种是文化服务和精神慰藉方面的，如老年心理咨询，帮助阅读书报，写回忆录，陪同聊天、散步、下棋，组织老年人旅游等。第四方面是从事组织老年人与社会发挥作用方面的工作，如组织老年社团，组织老年人参与社会的公益活动，为老年人发挥专长牵线搭桥等。第五方面是兴办老年人的经济实体，提倡老年人为老年人服务，比如开办一些茶馆、浴室、护理等行业，一般企业由于利低不愿进入，然而这又恰恰是老年人迫切需要的消费热点。兴办老年人经济实体还会带来其他的积极效应:首先老年人经济实体所涉及的行业，主要是为老年人所消费，其赢利较低，其他年龄的劳动力，由于收入低而一般不愿进入，这就为老年人重新就业创造了机会。其次使老年人的消费质量有所提高，老年人最了解，最熟悉老年人的消费需求，生活习惯，心理沟通也比较贴近。因而让老年人为老年人服务，最能符合老年人的生活规律，满足他们的消费需求。从而提高老年消费者的消费质量和满意程度。     老龄产业涉及饮食、服装、交通、护理、保健、金融、保险、建筑、教育等多个领域，发展老龄产业应当依靠党和政府，协同有关部门，遵循经济规律，动员社会力量，调动各方面的积极性，同时，集体、个人一起上，多渠道、多层次，因地制宜地发展适合我国国情的老龄事业，按照“谁投资、谁所有、淮受益”的原则，帮助全社会各行各业共同举办，形成多种所有制并存的老龄产业发展结构。