为盘龙云海排“毒”养“颜”

2010-2-21 价值中国网 我要投稿

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　　在我国的医药保健品企业里，云南盘龙云海应该算是一个比较成功的企业。从一个 广告公司到金王花粉的云南代理，到1996年推出属于自己的产品排毒养颜胶囊，直到最终成功启动全国市场，盘龙云海逐渐成为了全国医药行业的知名企业。到目前为止，排毒养颜胶囊的累计销售已近50亿元，盘龙云海集团已成为云南省生物制药的龙头企业。透过其众多的光环，本丈试图分析一下其成功的特点和存在的不足之处，供业界人士参考。

　　  一、三大原因成就知名度

　　 创新性----主要是以产品为核心的营销创新。

　　众所周知，创新能够最大限度地降低竞争成本，避开简单而低效的恶性竞争，使产品进入一个无障碍的空白市场。排毒养颜胶囊可以说是一个极具创造性的产品，具体表现在两个方面：

　　一是产品品质、效果、机理等都具创造性，这是基础；

　　二是产品的商品化包装做得好。其商品化包装首先表现在有一个很不错的名字(这样的起名方法现已被禁止)，这个名字有着清晰的功能、利益表示，为传播和推广打下了好的基础，也省了很多诸如市场区隔、功能提炼之类的环节。

　　其次是最大限度地利用了我国中医传统观念。营销学上有个原理，就是要尽量运用消费者已认可的观念作为产品推广的理论基础，不可主观臆断，这样才能够最低成本地传播并被消费者接受。排毒解毒的理念是受中医文化熏陶的中国人普遍认可和接受的，如许多中药厂家生产的牛黄解毒片、大败毒等都是这类产品，但这些产品都只是按照惯性思维在操作，未创造性地重新包装这个观念。而排毒养颜胶囊做到了这点，把利益延伸至许多方面，并且用“排便”作为产品的功效验证。

　　    由于有了这两个创新作为基础，排毒养颜胶囊的广告表现和传播策略变得相对简单和清晰。尽管当时的广告设计并无新意，但仍旧被消费者认可了，并产生了强大的购买力。

　　    专注性  即集中精力把一件事情做透

　　     战略管理学上专门有个要素叫“精力聚集”，强调资质平平的人如果能集中精力就会超过不集中精力的天才。有人拿盘龙云海和婷美做过对比，这是两个风格截然不同的公司，盘龙云海的排毒产品已连续销售近8年，即便在个别竞争厂家的恶意破坏和打击下，其销量下滑幅度较大，但还是完成了4亿元的销售额，然而盘龙云海却没有成功推出第二个产品。而婷美做成功的产品品牌很多，但所有品牌的利润和销售额总和却不敌排毒养颜胶囊一个产品，这是因为盘龙云海在排毒养颜胶囊这个产品上的专注度极高所致。

　　    这种专注首先表现于企业在产品营销上坚持已有的成功模式，不轻易冒进。在分阶段拓展了全国市场后，在品牌维护、内部管理、渠道建设、终端建设、成本控制、人员培养和稳定市场方面狠下工夫，使排毒养颜胶囊基本上取得了利润最大化的效果，且稳定性好。   

　　    其次是企业在产品的档次和技术保护上狠下工夫，设法建立起较高的竞争壁垒且取得了突破性的成绩。在百消丹、红桃K等一批曾经声名赫赫的产品逐渐因批号问题而产生困顿的时候，排毒养颜胶囊竟然能够连名字都不改就大踏步地进入了国家非处方药品目录，把一些竞争对手远远地甩在后面，亦可见企业在这个产品上所下的工夫。

　　    时效性  如果说前两者属于主观努力，时效性则属于客观机会了。

　　    排毒养颜胶囊刚问世时的保健品市场还未出现像现在这样充分竞争的状态，对成功的产品案例还可以从从容容地加以借鉴甚至演绎，也可以给你2—3年的时间去占领全国市场。现在可不行了。如果你成功推出一个产品，而且营销模式相对简单(如单纯的广告启动)，模仿者即会蜂拥而至。如武汉出了一个除宿便的“欣方”，立刻就出了好多洗肠的产品，而紧跟而至的肠清茶甚至连广告文案都不改动便照搬了。所以盘龙云海得此“天时”，其成功也在情理之中了。

　　二、一品独大凸显问题多多

　　    没有形成真正的创新能力  虽然前面提到其成功于创新，但并不表示其具有了真正创新的能力。一般来说，真正的创新能力是指由一次创新走向持续创新，  由个人创新走向集体创新，由偶然创新走向必然创新。像许多新崛起的企业一样，盘龙云海继排毒养颜胶囊之后，近6年时间未能再成功推出一个新产品，其花大力气推广的诺特参和灵丹草也根本没法与排毒养颜胶囊相比，庞大的集团和数千人的营销队伍实际上靠一个产品的利润在支撑着，风险实际上很大。

　　    没有形成核心竞争能力  张瑞敏说过一句话：大不一定强，不大一定不强。盘龙云海这几年一直在总结并打造企业的竞争优势和核心能力，但现在看来，其并没有真正打造出竞争优势和核心能力。一般来说，核心能力包括3个方面：一是市场运作能力，二 是技术能力，三是企业的基础管理整合能力。在我国目前的企业状况中，商业模式的创新能力是第一位的，有时候比技术的创新更重要，所以也可以说市场运作能力是第一位的。盘龙云海是靠产品创新走向成功的，但并没有形成良性而强大的市场运作能力和运作团队。具体表现就是其对新产品的选择、产品的商品化包装、广告投放及运作方式等 似乎并无可圈点之处，其庞大的营销网络换来的只是市场的准入优势。

　　    缺乏清晰的战略设计思路  战略管理是企业达到一定的规模后寻求更大发展的必由之路，企业要想有大的发展必须形成竞争优势，创建核心能力。在这方面，企业一般通过两种方式来实施：一是内部管理战略，即通过自己创建品牌、加强管理、培育团队、建设网络、降低成本宋实现，这需要企业有很强的市场运作能力和管理能力；二是通过外部合作战略的实施，通过资本杠杆、兼并重组、技术合作等来树立企业的竞争优势。这两者是互为内外因、互为支撑的关系。比如健康元(太太药业)先创立太太品牌，再创静心品牌，然后通过并购拥有鹰牌洋参等成熟品牌，再入主丽珠，这样使其除了拥有众多药品品牌外，还拥有药品领域专业渠道的推广优势，从而形成了产品市场和资本市场 的强势且互为支持的优势状态。但回头看盘龙云海，从其产品经营、资本运作及并购来看，还看不出其发展思路。按其产品市场所积累的成功基础应有企业运行的突破性发展，但这点目前确实还看不到。

　　    成功的偶然性因素带来认识上的局限性  如果说盘龙云海的成功是偶然的，这不公平。但如果说其偶然性因素占多却是客观的。和盘龙云海的人员接触，你会发现他们的管理意识强，成本意识强，市场意识和感觉却弱。这是因为排毒养颜胶囊的产品设计太成功了，且这种成功和当时的领导者及参与策划者的直觉有很大关系，加之当时的竞争环境，使得排毒养颜胶囊在市场上非常成功，也使得盘龙云海人有了“路径依赖”的惯性。

　　三、向盘龙云海借鉴什么   

　　    创新和专注是成功的必由之路  在当前的市场环境下，企业如果没有大的创新举措是没有多少发展机会的，特别是在产品选择上要有大的突破才能降低成本，增加成功的可能性。除产品的创新外，营销模式的创新也是必需的。最近在市场上颇为热销的“天天10字”智能早教机在营销模式上就有着较大的创新，所以也就有较大的市场反响。

　　    营销推广的防范壁垒要提高  要将一个新品牌做大做长久，占有全国市场，就必须杜绝包销制等的短期行为。因市场竞争异常激烈，企业必须提高营销模式的复合程度，不给模仿者以空子可钻，大大增加其模仿跟进的难度，才能保障自己有时间去逐渐占领全国市场。

　　    清醒地认识成功和失败的原因  真正建立以消费需求为导向的市场运作和产品营销体系，通过强大的创新能力和竞争能力宋形成企业的竞争优势，这是企业谋求长期发展的必然选择。从哲学上讲，必然性存在于偶然性之中，并且通过偶然性来表现。通过偶然性事件探索成功的规律，这是一个企业要将一个新品牌做大做长久的前提。

　　    现在的企业寻求成功之路时可能不像盘龙云海那样幸运了，  比如减肥品和补肾壮阳产品的市场大战就非常混乱和惨烈。但市场多磨难不是坏事，相反会有利于企业全面深刻地认识市场规律和竞争状态，补足营销“短板”，形成竞争优势，为企业的持续发展创造条件。   (陈海滨，刘晓敏)

　　点评

　　    分析中肯、全面，颇有说服力：也不乏对后来者的启迪意义。特别是对盘龙云海人“‘路径依赖’惯性”的总结可谓一针见血，入木三分。

　　    应当承认，任何一个成功的企业都会存在某些方面的不足之处。就像“人无完人”一样，真正在战略和策略层面做得无懈可击的企业是不存在的，因为有些不足是与某些成功与生俱来的，就像一个人做手术会破坏皮肤的完美一样。更多的时候，我们只能“两权其害取其轻”而已。

　　    “当局者迷，旁观者清”一点也不错。但排毒养颜胶囊能持续10年而不倒，这在“各领风骚三五年”的保健品领域(排毒养颜胶囊过去一直是健字号产品)已属难得了。这其中不能说盘龙云海人对自己的成功没有清醒的认识。相反，俗话说“病生在自己心里”，从某个层面上来说，对企业的真正了解可能还是企业自己。有优势肯定首先要发挥优势，而当“形成真正的创新能力”的风险太大或条件尚不具备的情况下，企业的稳步发展当然是首选的明智之举。

(【视觉第一中国行动&中国光明行动】“视明润洁--眼大夫”亮剑团队 提供)）

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