企业品牌竞争力内生弱势的治理思考

实现湖北跨越式发展，需要大力提升企业品牌竞争力，创建大批国内外知名品牌。大量事实表明：名牌就是市场，名牌就是利润，名牌就是实力。据国家统计局中国行业企业信息发布中心的调查统计结果显示，在80多种消费品中，位列销量前十位品牌的市场份额达到62%。这充分说明当今市场的竞争就是品牌竞争，只有不断争创名牌，才能赢得市场。

　　企业品牌竞争力内生弱势的分析

　　进入21世纪以来，我省企业在提升品牌竞争力上取得了明显成效，但仍然存在一些薄弱之处，特别是内生弱势明显，主要表现在：

　　名牌理念不强。不少企业对品牌缺乏足够的认识，创建名牌的意识更差，一些经营者存在“小有即安”、“小富即满”的思想，根本就没有做大做强做成名牌的理念。

　　品牌创新不足。有些企业缺乏创新动力和活力，习惯于按部就班、一劳永逸，不注重品牌的技术创新和管理创新，不注重提升品牌品质，一旦小有名气，就感到万事大吉，坐享其成，最终导致品牌“昙花一现”。

　　品牌形象不“洋”。我国加入WTO后，国内市场就已成为国际市场的一部分，国际知名企业与中国企业同台竞争，品牌形象国际化十分重要。我省企业因长期囿守于内地市场，在品牌形象塑造上，缺少国际化元素，较多地强调“本土语言”，因而品牌形象不“洋”，难以走出去成为国际品牌。

　　品牌文化不深。品牌含有丰富的文化内涵和文化底蕴，深厚的文化是品牌软实力的支撑。不少企业对此缺乏认识，或不谙其道，忽视了品牌文化建设，或流于形式，未能赋予品牌以厚重的文化内涵，从而使品牌失去支撑力，难以深入到广大消费者的心目中。

　　品牌定位不当。美国著名品牌专家艾尔·里斯和杰克·特劳特指出：“定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中。”在这里，里斯和特劳特强调了三点：一是定位是从消费者角度进行的；二是定位是在潜在消费者心目中确定一个合适的位置；三是定位并不需要改变产品。而在实际工作中，许多企业不懂得或不善于定位，往往不是从消费者角度加以定位，而是从自身角度进行定位，结果不是定位不准就是越位或错位。

　　品牌推广不力。品牌的创建需要大力推广，但许多企业舍不得投入，缺乏大手笔；有的企业不善于策划，投入的钱没有花在点子上；有的企业只注重在媒体上宣传，搞“轰动”效应，没有打“组合拳”，实效性不强。

　　企业品牌竞争力内生弱势的治理

　　解决上述这些企业品牌竞争力内生弱势的问题，既要治标，又要治本。最好的方法是标本兼治，这里提出一些治理思考：

　　不断强化创建名牌的理念。首先要充分认识到创建名牌的重要性，要把创建名牌与企业的命运紧密联系起来，让经营者和员工明晓没有品牌就没有企业，没有名牌就没有企业的发展。其次要把创建名牌作为企业的中心工作，围绕创建名牌开展经营管理活动。再次要把创建名牌的效果与企业经营者利益直接挂钩，只有创建名牌的效果越大，企业经营者才能得到更多的利益和实惠。强化名牌理念，要特别注重增强三种意识：质量意识、服务意识、信誉意识。一定要有“信誉是金”的理念。

　　不断增强品牌创新的动力和活力。首先，要激发企业创新品牌的积极性，建立长效激励机制。其次，要注重和加强品牌的技术创新。再次，要注重和加强品牌的管理创新。品牌管理既是一门科学，也是一门艺术。要遵循品牌管理规律，加强品牌创新的制度建设，有人说：品牌是管（理）出来的，这从管理角度上讲不无道理。

　　不断加大品牌形象的塑造。许多知名品牌的成功经验表明，企业在创建名牌过程中主要做两件事：这就是“内抓质量，外塑形象”。可见塑造品牌形象对于创建名牌是多么的重要。塑造品牌形象首先应注重与国际接轨，学习和借鉴国际名牌塑造形象的先进经验和做法，添加国际化新元素。塑造品牌形象关键在于提高“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。如何提高这“三度”？举措有三：一要加强宣传，让更多的消费者认知。二要加强服务，让更多的消费者认同。三要保证满意，让更多的消费者认定。消费者对品牌是否忠诚，取决于该品牌的质量与服务能否让其满意。一般而言，消费者对品牌的满意度越高，忠诚度也就越高。因此，提高消费者的满意度，是提高品牌忠诚度的关键。培育忠诚消费者，应从提高满意度上入手。世界著名市场营销学家菲利浦·科特勒认为：“一个公司精明之举应该是经常的测试顾客的满意程度，因为留住顾客的关键是顾客满意”，而“产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值”。如何识别顾客价值的高低，需借用哈佛大学迈克尔·波特教授提供的价值链工具，通过价值链分析，形成总顾客价值，企业传递的总顾客价值越高，就会使顾客忠诚度越高。

　　不断加强品牌文化建设。品牌文化是企业文化的重要组成部分，是软实力，也是支撑力。可口可乐作为全球最成功的品牌，就在于它在品牌中揉进了代表美国精神的企业文化，并通过企业行为充分体现出来。品牌文化建设应以品牌核心价值为主线，突出品牌的文化品位，赋予消费者以情感体验。品牌文化的形成是一个长期积累的过程。万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，30多年来，该品牌一直围绕这一主线鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，通过这些自由、奔放且极具挑战性的运动，完美演绎了万宝路品牌的文化内涵。加强品牌文化建设，一要深度发掘文化的内涵和底蕴。二要充分凸显文化的特色。三要竭力张扬文化个性，做到与众不同，达到“万绿丛中一点红”的意境。

　　及时纠正品牌定位的偏差。首先，要把握好定位的角度，即从消费者角度进行定位。如根据消费者需求档次不同，可从高端需求、中端需求、低端需求加以定位；根据消费者需求层次不同，可从生存需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求加以定位；根据消费者需求利益不同，可从实惠、便利、环保、时尚、流行等加以定位；根据消费者文化差异、风俗习惯、审美观、价值观不同，也可进行不同定位。如金龟车定位于“想想还是小的好”，百事可乐定位于“年青一代的选择”，椰树牌椰子汁定位于“天然饮品”等，都是根据消费者某个特性需求来加以定位的。其次，要掌握好定位的标准。即必须符合消费者需求并能让其感受得到，同时能凸显产品的特色和竞争优势。再次，要运用好定位的方法。定位的基本方法一是正面定位，即与主要竞争对手正面较量，抗衡定位，同台争夺消费者，一般为实力强的品牌所为。二是侧翼定位，即迂回作战，与竞争对手适当拉开距离而定位，一般为实力较强的品牌所为。三是补空定位，即避实击虚，寻找市场的“空白”地或“缝隙”加以定位，一般为实力不强的品牌所为。四是再定位，当前次定位出现失误时，或随着时间的推移、市场出现新变化时，就需要及时调整定位，也就是重新定位或再定位。再定位要注意把握好市场需求和市场竞争变化的特点，把握好时间“火候”，力求准确无误。王老吉最初定位为“凉茶”，许多人特别是北方人难以接受，后来通过市场调查分析，找准潜在消费者心目中的位置，在市场上与可口可乐、百事可乐错开定位，强调“怕上火，喝王老吉”，加上强力度的市场推广，一下子就被广大消费者所接受。

　　不断加大品牌推广的力度。品牌推广是创建名牌的一个重要步骤，是品牌走向市场、走入市场、植根市场的一个重要环节。加大品牌推广，首先要善于分析市场，找准谁是竞争者，谁是目标消费群，有哪些机会，又有哪些威胁；其次要加大投入，舍得花钱，小敲小闹成不了大气候；再次要精心策划。策划是策略谋划的简称，是现代营销的核心工作。我们知道，现代营销是由一系列策略如市场细分策略、市场定位策略、市场竞争策略、市场营销组合策略等集合而成的。如何把这些策略有机地运用好，发挥最佳的功效，关键就在于搞好策划。搞好品牌策划主要把握两点：一要精心制定品牌推广策划方案。品牌推广策划方案的主要内容应包括：市场调查分析，预期目标与效果，步骤及安排，销售、宣传、广告、公关等计划的制定，费用预算等；二要切实组织好策划方案的实施工作，每一个步骤每一个环节都要精确设计、周密安排，每一项工作每一个措施都要具体明确、落实到位。最后要打好“组合拳”。品牌推广涉及到许多方面，如产品、价格、渠道、销售、广告、公关等，要把这些方面有机整合在一起，形成“组合拳”，这样打出去才更有力，更能获得成功。