l r化学:沃尔玛：线下“巨人”不甘成为线上“侏儒”

　　拥有线下优势的传统零售巨头，并不必然能在互联网上复制自己的成功。全球500强之首沃尔玛即是一例。它开展电子商务的时间并不晚，摸爬滚打16年却成绩平平，与其线下无人能敌的零售业绩相比，堪称“侏儒”。但是，当沃尔玛想清楚自己要为全球“下一代顾客”服务后，电子商务不再只是传统业务的补充，而是其为顾客提供连续服务的关键环节。正如当年沃尔玛毫不犹豫采取新技术来建立自己的供应链从而成为零售业的霸主，如今在电子商务领域沃尔玛也要采用新技术实现一场革新。

　　带着惯性触网很难成功

　　在Internet Retailer的北美电子商务500强中，Walmart.com排在第六。2010年，排名第一的亚马逊营业收入为340亿美元，沃尔玛网站估计为60亿美元（更保守的数字则是20亿美元），这在沃尔玛2010年四千多亿美元的总营收中，连2%的占比都不到。

　　1996年7月，沃尔玛的电子商务网站开通，亚马逊则于前一年成立。成立之初沃尔玛就宣称要整合传统业务优势，在两年内把网站建成产品和服务种类最齐全、最丰富的在线销售网站。然而事实上，早期的沃尔玛网站更像是一个花里胡哨的数字化接待员，将顾客引导到线下的实体店铺，功能华而不实。这样的初次亮相，让外界质疑其并未深刻理解互联网。这种质疑一直持续到2010年沃尔玛成立全球电子商务部门。

　　经历了头三年的亏损，1999年沃尔玛终于决心利用自己线下的仓储管理优势，建立一个从牙刷到电器等商品在内的无所不包的网站，同时严格禁止批发商向对手供货。不过，这样一个拥有成熟物流基础设施的零售商，却在同年的圣诞前，面对大量订单时疲态尽显，不得不提醒顾客无法保证货物的投递。

　　2000年，沃尔玛将在线零售部门独立为Walmart.com，把部分股份出售给专注于高科技的风险投资巨头Accel。此外，沃尔玛还把Walmart.com的总部迁往硅谷，意图能近距离学习互联网进而能真正混迹其中。不过2001年，沃尔玛又回购了Accel手中的全部股份。这样的举动被外界认为是沃尔玛借外力而失败的结果，沃尔玛自己则宣称此举是为了更好地整合线上和线下销售渠道。然而事实却并没有那么的乐观，中国电子商务观察人士鲁振旺表示，时至今日，在美国，沃尔玛网站和线下店的互动也仅仅在于协同采购和site to store（即顾客在网上下订单然后到实体店自提商品），而且网站拥有自主采购权和定价权，配送更是可以选择第三方快递。

　　Walmart.com的商品和服务或许是最丰富的，它甚至还提供宽带接入服务，可这种大杂烩的做法并未受到顾客的青睐。沃尔玛仅仅是把Walmart.com定位为实体店的补充和延伸，在技术上又未能像亚马逊那样为顾客提供个性化服务。2002年9月comScore的统计数据显示，当时电子商务排名第一的eBay有三千四百多万访问者，紧随其后的亚马逊有两千五百多万，就连雅虎购物、戴尔、巴诺书店和MSN购物也分别有两千四百万五十万、一千一百四十万、八百二十万和七百三十万的访问者，而排名第十三的Walmart.com仅有六百五十万。

　　到2007年，沃尔玛实体店每周顾客量达到了1.3亿，其中75%为网民，但并非所有人都会在Walmart.com上购物。沃尔玛高层不得不承认，相较那些社区网站，Walmart.com的线上互动太弱了。于是，沃尔玛通过博客、维基百科、社交网站和视频网站等，想把一个单纯的交易型网站变为一个互动型社区，让数以亿计的沃尔玛线下顾客能在网上谈论自己的产品。除了涉足社交网站以及使用各种互动工具，Walmart.com做得最成功的要数2007年上线的评价系统。

　　不过，沃尔玛在电子商务上的战略一直未曾清晰。直到2010年，沃尔玛才专门设立了全球电子商务部门即Global.com，但与此同时Walmart.com网站的架构初创者John Fleming离职。沃尔玛在2011财年的财报中，称该部门有三个目标，一是发展并执行全球电子商务战略，二是加速全球在线销售渠道的增长，三是为每一个市场创造新技术平台和程序。

　　然而，今年8月沃尔玛再次对电子商务业务进行重组，美国、英国、加拿大和日本的电子商务负责人转而直接向所在国的实体店负责人汇报工作，中国、印度和拉丁美洲等地区的电子商务业务负责人仍旧向Global.com汇报。

　　一路曲折，沃尔玛的线下霸主地位，至今无法在线上复制。有人将沃尔玛电子商务发展不利归结于其根深蒂固的文化和经营惯性。1997年沃尔玛的年销售额首次突破千亿美元，2002年则达到了两千多亿美元。相较于实体店的巨大体量，电子商务对沃尔玛的贡献实在太弱。这也导致了在集团内部，实体店的管理者掌握了话语权，据说早期店长甚至拒绝将沃尔玛网站的地址印刷到购物袋上。

　　但是，一向在沃尔玛战略中处于重中之重的美国地区，其开业至少一年的店面销售额已经连续9个季度下滑，而2010年，美国电子商务销售额增长率达到了14.8%，网络零售每年营就收规模超过1500亿美元。有报道说，近期一些调查显示，大部分沃尔玛的顾客已不再相信这个全球最大的零售商提供的产品价格是最低的。越来越多的顾客选择网络交易，沃尔玛眼睁睁看着自己的市场份额被亚马逊这样的竞争对手抢走。电子商务不再是威胁，而是竞争的利器。

　　革新技术寻找新模式

　　2011年6月3日，沃尔玛首席执行官Mike Duke在股东大会上提出要在全球赢得“下一代顾客”。沃尔玛在2011财年财报中强调，就像实体店一样，价格、品类、顾客体验和信任对于电子商务也同等重要，改变的只是技术。而顾客对于沃尔玛品牌的信任，是其自认为区别于其他在线零售商的地方。如何在网络上维系这种信任？沃尔玛押宝在手机和社交媒体上，这也正是“下一代顾客”与外界沟通的渠道。

　　社交对于零售的影响之大已有目共睹，从社交网站跳转到电子商务网站的访问量正在迅速增加。沃尔玛要实现的就是打通社交网站和Walmart.com。Mike Duke透露，通过实体店和低价，沃尔玛能真正利用手机技术和价格透明化，把实体店、信息系统以及物流管理整合成一个连续的通道，从而推动增长，为全球下一代顾客提供服务。