保健酒里确有真金？

    五岳盟主/编辑　        茅台的发展始终与低调相伴而行，既然贵为“国酒”就不需要太张扬。如今，在五粮液联手史玉柱推出黄金酒短短几个月后，是什么使得酒香不怕巷子深的茅台开始改变风格，高调宣布推出白金酒？ 在五粮液联手史玉柱推出黄金酒短短几个月后，茅台高调推出白金酒 贵州茅台和五粮液近年部分财务数据情况（单位：亿元，资料：公司年报、半年报） 健康白酒系市场容量图   　　茅台的发展始终与低调相伴而行，既然贵为“国酒”就不需要太张扬。如今，在五粮液联手史玉柱推出黄金酒短短几个月后，是什么使得酒香不怕巷子深的茅台开始改变风格，高调宣布推出白金酒？   　　  　　数月前，五粮液联手史玉柱大举进军保健酒市场引来业界一片注目，如今，放下“国酒”架子的茅台，也高调加入这场保健酒大战。8月9日，茅台集团在人民大会堂召开新闻发布会，宣布推出“茅台白金酒”。白酒业两大巨头又展开新一轮对决。   　　茅台此举似乎很容易理解，中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展。来自中国酿酒工业协会提供的数据，2001年中国保健酒行业只有8个亿的规模，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到70亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关。不难看出，保健酒正在成为白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。   　　茅台方面毫不讳言，看中的是保健酒的市场空间：茅台自己的数据也驱赶着茅台集团着力发展保健酒，茅台保健酒2008年销售额是3个亿，虽然对集团的贡献在3%左右，但连续8年保持30%的增长。   　　翻开茅台的历史，却又发现，茅台此举是历史性的颠覆。早在2004年，时任茅台酒股份有限公司总经理的乔洪曾强调，“茅台在坚持走高档化之路，谨慎地发展自己的品牌。换句话说，就是一定要保持茅台的高档地位，所有品牌（开发）都必须要依附于这样一个市场战略。因为，茅台和其它酒类不一样。”   　　而此次茅台集团副总经理戴传典则一语道出了推出白金酒的战略目标，“白金酒将是年销售额82.4亿元的茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”   　　历史上的交锋   　　市场很快给予了呼应。吕女士是北京西城区一家大型酒类批发市场的老板，她在得知茅台要出产白金酒的消息后，显得有些急切，表示国庆节前一定要把白金酒摆到货架上，毕竟茅台的品牌号召力大。   　　目前，黄金酒礼盒装市场售价在230元每瓶左右，白金酒尚未在全国上市。内部人士透露，市场售价会略高于黄金酒。在这个定价标准上，茅台坚持了高于五粮液的定价原则。   　　比较2009年两大酒企的中报，可以发现，这种定价方式不是偶然的。茅台酒的出厂价比五粮液要低，而零售价要比五粮液高，这样的定价无疑团结了经销商。   　　白金酒发布之日，正值茅台漂亮的中报发布之后两天。从数据上看，无论是营业收入还是净利润，现在茅台都已经超越五粮液。   　　原本五粮液走的是多元化发展道路，近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次，巅峰时期品牌数高达200多个，受到品牌泛滥的质疑。   　　但是这种产品结构让五粮液整体毛利润的上升增厚了净利润。五粮液2009年中报反映，公司当期实现营业收入53.41亿元，同比增长16.18%；净利润16.05亿元，同比增长23.83%。   　　实际上，五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。不过，从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。2009年中报数据显示，五粮液仍然稍逊于贵州茅台，茅台当期营业收入55.46亿元、净利润27.9亿元。      　　虽然茅台集团保健酒业有限公司总经理张诚在当天的发布会上多次强调：“我们跟五粮液不是敌人”。但从这次白金酒的产品命名和相关运作细节透露出的端倪来看，市场很难不把二者间的竞争联系起来。而两巨头间的争夺其实早已打响。   　　从2002年开始，就有传闻说，作为浓香巨头的五粮液要推出酱香白酒。今年3月，五粮液推出酱香型白酒，开始抢食茅台的蛋糕。“五粮液不仅要成为市场份额的老大，也要成为酒种类别的老大”，五粮液集团总裁唐桥喊出了这样的豪言。   　　随后不久，茅台则表示，要将习酒打造成浓香型白酒的拳头产品，并力争习酒年内上市。而茅台更是早在1998年就开始了对习酒的运作。    　　白金PK黄金   　　作为中国白酒业的“第一集团军”，茅台和五粮液等品牌占了高端白酒市场八成的市场份额，但在新品牌保健酒的营销上，两家都不是强者。   　　五粮液选择巨人集团的史玉柱作为营销合作伙伴，茅台则请来曾因“背背佳”一炮走红的北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新做茅台集团保健酒营销部的营销顾问。   　　事实上，五粮液保健酒公司成立于2001年，是五粮液集团旗下专门负责功能性白酒的制造企业，公司旗下产品多达十余种，有雄酒、老虎酒、虫草酒、藏康、银杏酒等等。近年来，由于遭遇劲酒、椰岛鹿龟酒的冲击，五粮液保健酒的销售并不十分理想。    　而茅台早在10年前就开始了保健酒的运作。截至白金酒的推出，茅台旗下共有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等多个保健酒品牌。可是除了茅台不老酒的境况稍好外，其他产品的影响都很小。   　　诊断过去失败的经验，张诚认为，“过去太注重保健酒的保健功能和疗效了。”而新推出的白金酒将重点强调一个“养”字。随着白金酒的上市，茅台集团此前的保健酒系列将陆续撤出市场。他透露，白金酒会首先选择在河南启动样板市场，8月底完成布局。   　　这也让市场看到白金酒PK黄金酒的竞争态势，当年正是在经过山东青岛和河南新乡的样板试点后，黄金酒在2008年10月高调进军全国市场。   　　新兴市场的诱惑，使茅台改变了风格，加入到多品牌战略中来。然而，这块蛋糕并非那么好吃。   　　从相关统计数据来看，目前国内近5000家企业在这个领域拼杀着。国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12％。相比之下，国内市场这个比例还不到1％。销售数据也显示，现在保健酒市场排名第一的劲酒，2008年销售额不过20亿左右，而“老二”海南椰岛的保健酒收入才4.85亿元，其它品牌的销售基本在亿元左右。   　　“黄金酒”上市之初，史玉柱曾放言，称3个月内要卖出10个亿，可黄金酒日前对外公布的销售数据显示，黄金酒的实际销售额仅为7亿元。   　　有业内人士分析认为，这主要与保健酒产品大规模的营销费用有关，以致影响了经销商的积极性，而黄金酒的礼品定位也在一定程度上影响了销售。来自北京东单的经销商任先生就告诉记者，最近黄金酒不太好卖，它走的是礼品市场，不逢节日，销售就没那么顺畅。   　　据了解，巨人集团在2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元就用于黄金酒的品牌宣传。重金投入的广告轰炸，使得黄金酒逐步建立了在消费者中的认知度。未来的这场“黄金”与“白金”的交锋中，白金酒会在相关市场策略方面展开何种对垒呢？茅台方面没有透露保健酒业务的市场目标。   　　张诚则在媒体面前表示，“会考虑投入和风险的比例”。不过他肯定，“保健酒对茅台集团的销售贡献，未来要有大幅提升”，甚至不排除“保健酒业务独立上市”。   　　对保健酒市场表示乐观的专业研究机构合效策划预计，2009年中国保健酒的市场增速会进一步加快，市场总容量至少会比2008年增长40%以上，甚至增幅达到50%。   　　然而，深圳一名不愿意透露姓名的券商分析员认为，“茅台和五粮液不同，就应该走奢侈品的发展道路。发展保健酒追求短期效益，短期内对利润是有贡献的，长期来看，却是有伤害的。这既给茅台酒价格打了折，也给茅台酒的身价打了折。”                                                                                                                       南都周刊特约记者·樊雨 插图·李峰                                                                                                                                               来源: 南都周刊