品牌战略的三个时代 -- 邓德隆《2小时品牌素养》

品牌战略方法的三次演变（划分三个时代）

 一、产品时代

我们在改革开放之初的20世纪80年代出现过稀缺时代的黄金日子，那时候的竞争在工厂里展开，谁的生产速度快，谁就财源滚滚而来，美国在亨利·福特发明了流水线作业系统，那时美国的工业时代来临了，那时消费者对产品的需求高涨，国家的生产力有限，导致只要有货，不怕卖不出去。

20世纪80年代，我们的企业也需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业没有经过充分的竞争就达到了近百亿元的规模。正是这种成功，导致了后面的问题。企业面临了巨大的过剩和剧烈的竞争，企业出现很大的不适应性，所以只能用最传统的方式竞争武器，那就是低价。经过这样几次洗礼后，企业和企业之间对品牌战略产生了要求。

在美国也一样，第二次世界大战过后的大量军工企业转为民用，而战后的人们的需求量大增，这使得整个制造行业像潮水般涨了上来。相当多的企业库存增加，供应越来越多，竞争开始加剧，这次出现了一个物登上了历史舞台，他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，即独特销售主张。

这个理论有三条原则：

1，通过每则广告都向顾客提出同一个主张

2，这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的

3，这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客

如果这个品牌能遵循这三个原则，就会比对手卖得好。

新理论使品牌成功的例子很多。比方说当时有一种巧克力就是M&M’s巧克力，现在它还是第一品牌。还有奥格威做过的广告，多芬香皂，它也说了一个独特的卖点：香皂里含有1/4润肤乳。也是非常成功。

企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

书里有一个典型的例子，就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌销售的不好，有库存，他们请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设务、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没戏了，救不活了。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高漫的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，型明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉大师，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。大帅则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。

在竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP迅速取得突破性的成果，但是竞争程度更高一层，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点，我明天就能拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。 这个时候，USP理论就解决不了销售问题了。实际上到了20世纪60年代，美国的市场环境普遍处于这种状态。这时，新时期又出现了一位新的大师，创出了一套适合新时期的理论。

二、形象时代

这个人叫大卫·奥格威。他发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。也有三个原则：

1，随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱

2，人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋于品牌更多的感性利益

3，任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个安全。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。

在我们国家，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。进入20世纪90年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功的安全。相反，试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例，倒是缕缕皆是。

形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告，都非常明确地展示了这一点，广告的主角永远是当前最当红的女明星。原来潘虹的时代就用潘虹，现在舒淇当红就请舒淇，一直以来，力士香皂都是这样坚持的，所以找到准备品牌战略后，坚持是很可贵的。

三、定位时代

进入20世纪70年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费都难以区分。信息时代的到来，信息开始爆炸式增长，你走在大街小巷里，广告随处可见，但一天下来，你又能记住几个广告，可能连一个都没有记着。这个就是传播的效果和现在环境的原因。原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。

定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样的心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有的信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你去买牙膏，在你的潜意识里会出现1种以上的品牌，你可以列出了高露洁、佳洁士、黑人、中华等品牌，它们自上而下的排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类都潜藏着一个这样的阶梯。虽然你没发现，不觉得，但你去购物时，已潜意识的圈定了购物地图，指引、规范着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。例如你想吃巧克力了，可能想到德芙，金帝；你想买手机了，可能想到诺基亚、iphone、摩托罗拉等等。自己可能想想看，会发现很多你心理潜藏着一些品类的品牌阶梯。

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯中的数一数二位置，那么随着市场的成熟，企业将非常危险。

这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功，到目前为止，美国通用电气经历了百年的经营，世界500强企业。

这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。我国的刘备说过：得民心者得天下。那么在品牌战略里可以这样说：顾客造就企业，而不是靠更好的团队、更大的投入、甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。