中财网葵花药业的发展历史:哈佛人这样学营销 教你看顾客
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 05:43:49
企业能有优于其它业者的竞争优势，终究还是因为对顾客有更胜一筹的了解，以及更好的工作流程，能根据对顾客的情报来思考与行动。
整个组织都得听到顾客的“声音”，因为公司所作的一切决定，几乎都会直接或间接影响到上述目标。举例来说，投资报酬标准的决策、管理高层根据他们对竞争者与掌管部门的了解所进行的决策，都可能会影响到哪些产品能上市、哪些要退出市场。人力资源、制造、运输以及研发部门的经理人所作的决定，可能会同时影响到产品与服务的实质与认知质量。因此，组织中所有的经理人都必须了解顾客想要什么、愿意付出多少来交换，而且一定要有创意地在决策中应用这些情报。
营销对顾客的影响，比起公司其它部门更为直接。不过，除了定价、产品供应、推广，以及配销等重大决策外，营销还要负责协助其它单位了解自己对顾客的影响。因此，通常最了解顾客的营销部门，就必须带领整个企业转为顾客导向。
了解顾客为什么那么重要
今天，市场知识的半衰期愈来愈短，社会与科技的快速变化，使得我们对市场现有的理解与预测，有效期限愈来愈短。就连使用对顾客的了解，都能在市场引起变化，让原本有效的知识效果变差。因此，经理人必须比以往更频繁地更新、重新检视自己对顾客的既有观念、预测与假设。
经理人必须对顾客有更深入且更丰富的认识，才能预期或预测、甚至塑造顾客的行为模式，也需要更好的方法来搜集对顾客的观察，以及更好的方式来思考这些观察，以减少他们在考虑顾客时，普遍会犯的特定错误。例如，经理人有时候会假设：
他们的个人经验代表众多顾客的经验。
他们可以将顾客行为的转变视为个案，而非一连串复杂且相关事件的一环。
过去有用的研究方法和思考架构，现在也一样适用。
顾客知道他们的行为为什么改变，因此“数据会说话”。
他们不需要对人类行为的原理培养基本的认识，以准确预测一般人在一个复杂、变动不居的环境(短线思考会让成功更短暂)中会怎么做。
美国的汽车产业道尽了与顾客脱节，所要付出的社会与经济代价。这个被广为研究的产业，也是目前全球许多企业所经历状况的缩影。虽然汽车产业的衰退与再兴牵涉到许多因素，但有一点是最重要的。基本上，他们没有做到：(1)预测顾客转变的可能性，(2)在重大变化出现后迅速察觉，(3)在这些变化变严重时进行了解，以及(4)在一了解这些声音后，立刻将顾客的声音纳入重大决策之中。
这些错误都是受过良好教育、勤奋且献身于工作的经理人所犯下的。他们暴露了两种基本且相关的决策偏见：首先，他们假设过去有效的，未来也一样有效，这点常被称为“失败于对成功的偏见”(failure of success bias)。其次，他们没有培养宽广的“外围视野”(peripheral vision)——没有抢在竞争者之前，看出顾客外在行为与想法的转变，有什么重大意义。他们的外围视野狭隘，部分原因是对顾客想象力的失败(编注：failure in imagination指在事先的预期中，想象不到顾客会做此反应。例如作家佛里曼就把美国911事件，归咎于想象力的失败：没有人想到恐怖分子会疯狂到这种程度)。
顾客行为中有一个重要面向值得特别重视：顾客行为在本质上是社会性的。由于营销人员通常从个人身上搜集资料，所以很容易会低估其它人、社会机制及社会环境对这些个人的影响。但是，唯有将顾客放在与他人的关系或社会大环境的脉络下来观察，才能充分了解顾客。因此，研究顾客行为的第一步，就是定义分析单位(也就是说，想要了解或解释的人是谁)。接下来讨论的，只是营销人员关注的许多分析单位之中的一小部分。
顾客的类型
我们通常会把分析单位分成两大类：终端顾客与正式组织。虽然两者之间有着重要的区别，但还是有相当多的共通点，而且有时候区隔只是为了方便。简短地概括介绍应该会有帮助。
顾客可能是一户家庭，或某种产业市场中的一个组织。不论是哪一种，顾客都有可能只有一个人或是一群人。很多研究都是针对个人决策者，但是顾客通常是多人构成的决策单位。在家庭中，不同的人可能会参与不同的决策阶段，或对购买决策有不同程度的影响力。一个人可能掌握产品的使用信息，其它人可能负责决定哪种产品最合适、预算多少、购买产品或使用产品。因此，不同的家庭成员在购买决策过程中，会扮演不同的角色。这会导致潜在冲突的产生，因为一种商品或服务，必须满足这么多不同的需求。
组织当中的人涉及购买过程，通常称为“采购中心”(buying center)，因为购买过程通常是跨部门的。例如，大型设备的采购，参与的人可能就包括采购代理、工程师、高层财务主管，以及外部咨询人员。一般来说，产品或服务愈重要、愈高风险、愈昂贵，采购中心的人数就会愈多。而且跟家庭一样，不同的成员在采购过程中会扮演不同的角色，这些角色也会因为采购项目的不同而有所改变。采购中心成员的不同需求，也会造成彼此冲突的可能性。在其它情况下，组织采购是由一个人进行的，例如采购代理。
有些消费者和组织的采购过程相似，尤其是小型企业。尽管如此，组织(或者产业)采购的许多面向仍有相当的差异，因而值得特别关注组织采购行为的模式。
(摘自台湾《大师轻松读》378期)
2010年05月24日 17:41 来源：中新网-华文报摘
整个组织都得听到顾客的“声音”，因为公司所作的一切决定，几乎都会直接或间接影响到上述目标。举例来说，投资报酬标准的决策、管理高层根据他们对竞争者与掌管部门的了解所进行的决策，都可能会影响到哪些产品能上市、哪些要退出市场。人力资源、制造、运输以及研发部门的经理人所作的决定，可能会同时影响到产品与服务的实质与认知质量。因此，组织中所有的经理人都必须了解顾客想要什么、愿意付出多少来交换，而且一定要有创意地在决策中应用这些情报。
营销对顾客的影响，比起公司其它部门更为直接。不过，除了定价、产品供应、推广，以及配销等重大决策外，营销还要负责协助其它单位了解自己对顾客的影响。因此，通常最了解顾客的营销部门，就必须带领整个企业转为顾客导向。
了解顾客为什么那么重要
今天，市场知识的半衰期愈来愈短，社会与科技的快速变化，使得我们对市场现有的理解与预测，有效期限愈来愈短。就连使用对顾客的了解，都能在市场引起变化，让原本有效的知识效果变差。因此，经理人必须比以往更频繁地更新、重新检视自己对顾客的既有观念、预测与假设。
经理人必须对顾客有更深入且更丰富的认识，才能预期或预测、甚至塑造顾客的行为模式，也需要更好的方法来搜集对顾客的观察，以及更好的方式来思考这些观察，以减少他们在考虑顾客时，普遍会犯的特定错误。例如，经理人有时候会假设：
他们的个人经验代表众多顾客的经验。
他们可以将顾客行为的转变视为个案，而非一连串复杂且相关事件的一环。
过去有用的研究方法和思考架构，现在也一样适用。
顾客知道他们的行为为什么改变，因此“数据会说话”。
他们不需要对人类行为的原理培养基本的认识，以准确预测一般人在一个复杂、变动不居的环境(短线思考会让成功更短暂)中会怎么做。
美国的汽车产业道尽了与顾客脱节，所要付出的社会与经济代价。这个被广为研究的产业，也是目前全球许多企业所经历状况的缩影。虽然汽车产业的衰退与再兴牵涉到许多因素，但有一点是最重要的。基本上，他们没有做到：(1)预测顾客转变的可能性，(2)在重大变化出现后迅速察觉，(3)在这些变化变严重时进行了解，以及(4)在一了解这些声音后，立刻将顾客的声音纳入重大决策之中。
这些错误都是受过良好教育、勤奋且献身于工作的经理人所犯下的。他们暴露了两种基本且相关的决策偏见：首先，他们假设过去有效的，未来也一样有效，这点常被称为“失败于对成功的偏见”(failure of success bias)。其次，他们没有培养宽广的“外围视野”(peripheral vision)——没有抢在竞争者之前，看出顾客外在行为与想法的转变，有什么重大意义。他们的外围视野狭隘，部分原因是对顾客想象力的失败(编注：failure in imagination指在事先的预期中，想象不到顾客会做此反应。例如作家佛里曼就把美国911事件，归咎于想象力的失败：没有人想到恐怖分子会疯狂到这种程度)。
顾客行为中有一个重要面向值得特别重视：顾客行为在本质上是社会性的。由于营销人员通常从个人身上搜集资料，所以很容易会低估其它人、社会机制及社会环境对这些个人的影响。但是，唯有将顾客放在与他人的关系或社会大环境的脉络下来观察，才能充分了解顾客。因此，研究顾客行为的第一步，就是定义分析单位(也就是说，想要了解或解释的人是谁)。接下来讨论的，只是营销人员关注的许多分析单位之中的一小部分。
顾客的类型
我们通常会把分析单位分成两大类：终端顾客与正式组织。虽然两者之间有着重要的区别，但还是有相当多的共通点，而且有时候区隔只是为了方便。简短地概括介绍应该会有帮助。
顾客可能是一户家庭，或某种产业市场中的一个组织。不论是哪一种，顾客都有可能只有一个人或是一群人。很多研究都是针对个人决策者，但是顾客通常是多人构成的决策单位。在家庭中，不同的人可能会参与不同的决策阶段，或对购买决策有不同程度的影响力。一个人可能掌握产品的使用信息，其它人可能负责决定哪种产品最合适、预算多少、购买产品或使用产品。因此，不同的家庭成员在购买决策过程中，会扮演不同的角色。这会导致潜在冲突的产生，因为一种商品或服务，必须满足这么多不同的需求。
组织当中的人涉及购买过程，通常称为“采购中心”(buying center)，因为购买过程通常是跨部门的。例如，大型设备的采购，参与的人可能就包括采购代理、工程师、高层财务主管，以及外部咨询人员。一般来说，产品或服务愈重要、愈高风险、愈昂贵，采购中心的人数就会愈多。而且跟家庭一样，不同的成员在采购过程中会扮演不同的角色，这些角色也会因为采购项目的不同而有所改变。采购中心成员的不同需求，也会造成彼此冲突的可能性。在其它情况下，组织采购是由一个人进行的，例如采购代理。
有些消费者和组织的采购过程相似，尤其是小型企业。尽管如此，组织(或者产业)采购的许多面向仍有相当的差异，因而值得特别关注组织采购行为的模式。
(摘自台湾《大师轻松读》378期)
2010年05月24日 17:41 来源：中新网-华文报摘