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来源：百度文库编辑：中财网时间：2024/04/17 05:08:22

依照市场营销定义，完成招生工作

市场营销是一种管理过程，即将品质优良的商品以适当的价格和最合理的渠道提供给消费者的科学的有系统的活动。学校的招生活动也可以说是在目前市场经济条件下，学校将“教育”商品销售给学生，但这种销售不是一次性交易，而是与顾客长期持续的服务过程，学生对产品的消费要达到一定的时间，最后实现消费的目的。学校招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动：发现有就读意愿的学生，与之沟通，挖掘其潜在需要，唤起就读欲望，通过系列的分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用，最后达成学生就读的目的。所以说招生营销活动应该是一个管理过程。当前对学校来说，应该了解和实施这种管理过程，包括相应的营销手段的组合应用，而更重要的是对招生工作中营销理念、新的思维的认识，摆正和确立招生工作的地位及从全局上把握招生工作。
学校招生营销管理过程及手段组合的应用：
　　所谓营销管理过程，就是识别、选择和发掘市场营销机会，以实现任务和目标的过程，这一过程包括以下步骤：发现和评价市场机会；选择和确定目标市场；定位；运用营销组合手段等。在学校招生工作营销理念及运作手段的管理过程主要体现在以下几个顺序及层面。
　　一、市场调查及目标市场的确定
　　市场调查是招生营销活动的第一步，指以科学的方法收集、整理、分析各种有关资料，以了解营销目标及其需求，使主管人员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。学校可从教育部门获得有关生源的各种数据，如人数、毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求，进行研究分析；或用分层调查法，以学校为单位，分为领导、教师、学生和家长诸个层面，以访谈、问卷方式，收集、分析各种信息，进一步接触实质情况，如生源数减少或增长原因，就读学生层次及相关需求，生源校对学校印象及学生选择学校就读的主要考虑等，可为学校提供较为客观的材料，以供决策参考。
　　由分析结果建立目标市场，所谓目标市场，是指学校根据自身条件和能力，分辨出能为之有效服务的细分市场，以利发挥优势。学校招生目标市场慨念以学生类别，学校和区域为主，如学校学生主要以普通中学初中毕业生为对象，再进一步细分为学业成绩中下及家景较为一般，而分布于学校影响力能及的某一区域内的学生，以及确定生源丰足的客户大校及一般学校，从而将招生工作中人力、物力资源集中于这一目标市场。
二、学校的市场定位
　　定位是在顾客心理上建立自身形象及内涵，学校定位是为在目标对象中树立自身品牌地位。所以学校应了解消费者心理，对同类教育产品认知印象，学校在学生眼中地位、独特形象及优势，由定位可以确定营销方法及手段，在信息时代，学校研究的是如何使消费者在大量信息包围下获得本校清晰的最佳形象，而采取的步骤有：
　　（一）确认学校最有利的竞争形象。定位来源不是产品本身而是消费者心理，学校要从自身教育系列活动到消费者心目中印象进行客观、系统的调查，依据顾客、产品差异和同类物价比关系研究来确认长期有利的竞争态势。职校可对本身师资、设备、环境、就业升学率，服务等进行评估、比较、根据学生认知调查，选择自身强项和特色，突出学校形象。
　　（二）选择竞争优势，指经系统性方法评估现有诸多因素后选择最富形象和竞争性的优势。如某职校硬件差、办学条件薄弱，则选择自身在素质培养，管理方法方面的优势，并使之与就读学生和家长心理切合，对公众强调现代社会人的素质重要性，树立自身特色品牌。
　　（三）定位的宣传和坚持，
定位是一个心理认知问题，应该是学校和学生、家长的沟通，通过宣传，使自身特色、办学理念、教育观为大众认同。宣传手段必须与定位相吻合，如宣传学校朴实校风就不能渲染奢华，宣传现代育人手段必须有相应硬件作衬托。宣传就业率就必须有充足依据等。定位是学校品牌，宣传中一定要客观地考虑消费者印象，也要实事求是。
定位是消费者认知和感情的长期积累，因此职校一旦确立、选择了自身定位，除非有重大情况发生，则应长期坚持，全力以赴。定位应有好的标的物，如对照某一有鲜明特点好的或坏的标的物，以衬托自身形象；或使自身形象与学生或家长脑海中定型形象有机衔接，比重新建立形象要容易。也可以采用新位置策略，如职校本身形象欠佳，可考虑大范围更动专业及培养目标，甚至合并或扩张、重组、改名以吸引学生。定位如遇重大社会变革或政策调整，如大学扩招、普高热等，也需要根据实际情况加以调整。
三、学校招生工作中的营销组合
营销组合即是企业对自己可以控制的营销手段的综合运用，归纳为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion），简称“4P”。营销组合也就是这4个“P”的适当组合与搭配，营销组合是动态的，依据目标市场的行销目标和策略搭配组合。
（一）产品，学校产品是教育，以满足学生及家长需求，包含三个层次；①核心产品，②有形产品，③附加产品。核心产品指实用的效能及利益，学校提供的知识及技能可为学生解决升学或就业问题，这是学校教育产品的根本效能，在任何情况下，都要确保核心产品的质量；学校特色、品牌、包装则可归于具有外观和形态的有形产品内，好的包装包括学校环境，整体形象等，对学生就读意願有潜移默化的作，好的品牌有利于吸引学生就读。附加产品指所买产品的全部附加利益和服务，如学校的就业保证多次推荐，回收教育，校外实习，就业指导，心理咨询等。职业学校要推出强项专业，进行扎实全面的技能培训，提供与企业、大学联办、合办等多种教育产品，注重后续服务，还可向社会成人延伸，举办非学历教育，短期培训，依据市场所需，在品种、质量和服务上下功夫。
（二）定价。学校招生收费受有关机构制约，在定价时要对各专业设备、师资、实习培训，就业等系列支出加以估算，并考虑目标市场、区域经济水平及承受能力、竞争者价格、学校定位等因素，在行政部门认可范围内定出合理价格。要考虑数与量的转化关系，如低价吸引大批量学生就读，其整体效益性并未削弱，也要考虑价格心理问题，定价不是越低越好，谨防便宜无好货的心理效应。总之，价格的基础是质量，也要考虑其它因素。职校还可考虑分期缴纳学费，学费一次性缴纳的优惠、折扣或对有影响的学生提供奖学金等。
（三）通路策略，学校必须考虑其产品和服务与目标市场的多条通路和利用。学校可在政策许可范围内开拓生源渠道，如跨区域招生，采用多种学制满足不同要求，春季招生等手段，或根据学校发展的目标，依照经济收益状况，增加或减少一些专业，以吸引生源，广开渠道。
（四）营销推广策略
营销推广包括人员推销、广告、促销和公共关系。
1、人员推销，指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话，它有针对性强，容易培养友谊，信息反馈快的优点、缺点是成本较高。在招生工作中，人员推销可有对个人访谈、开会、电话推销等方式。在推销人员选择上，教师由于职业关系，了解学生心理、兴趣、能把握学生思想，有较好的语言能力，为学生所信服，是招生工作中推销人员首选。或可采用职校校长、教师、学生的综合营销法，多层次展开，校长打开局面，教师宣讲，学生现身说法等，方式上可依据推销人员社会关系及学校熟悉情况，采用总体进行或任务包干。人员推销应建立一支固定队伍，以老带新，在每年职校招生时间内发挥作用，维持一批有固定生源的老客户学校。
2、广告，具有面广、生动、迅速的特点。学校招生广告对象为学生和家长及生源学校教师和其它对学生就读意愿有影响的人，要诉诸理性，情感等诸多因素，选择具有适合其目标的媒体和时间段，如学生专用频道，青少年刊物，周未或考试完毕时间段。广告的任务是建立学校的知名度，显示其教育产品实质、及学校特色、环境、服务等。关键要把握帮助学生达到的某一具体的目的，如用实例展示学生就读可升学，获得某一行业职位等，建立学生的信心和取向。广告的目标可分为通知、说明、提醒和建立形象等。广告通知性目标是使学生对教育产品有一个了解，产生需求和欲望。通知性目标要突出职业学校的性质、作用、就读前途和发展；广告说明性目标往往采取比较手法，突出学校独特优势；广告提醒性目标指要保持连续性、反复播放，加深顾客印象；形象性目标要造成从视觉到心灵上的震撼或感触，如宣传办学理念、校训、校史、校舍、环境、及学校各种活动，也可采用侧面办法，如播放学校献爱心、公益活动、校风校纪的材料。
3、促销，指采用各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。促销行为多种多样，要有新颖性与实用性，如给予生源校或协助人员个人经济奖励，给学生赠品，分发彩色印刷品，布置展板展台，有职校在分发手提袋上印上宣传内容，学生因实惠而采用，起到很好的宣传作用。
4、公共关系，具有管理功能和营销的双重作用，用以形成，维持或改变顾客对学校及其产品的态度，使学校运作及措施与目标市场一致，从而被学生和家长接纳。公共关系具有长期，特定的功能，建立绝非一朝一夕。主要通过长期有效的合作，建立双方的可信度，满意率。公共关系主要密诀即向目标市场不断努力，辅以多种手段，加深加固印象。当群众才接触某个学校并不会觉得很好，但通过长期的公关活动也能达到目的。如某职校跨区域招生，为了与学生家长沟通，影响其周边人群，每学期派出教师，到周边县区分别召开家长会，表达学校重视与家庭沟通，并长期坚持，使学校各种活动、成果信息散布于广大地区；又如职校参加的社会公益活动，在校庆、节庆假日、开学等时间邀请有关人员参加的公关活动；利用媒体、及时报道学校各种活动及动向；为普通中学提供技能课师资与设备支持；热线电话、网站；开办免费的下岗职工技能培训班等，在不断的公关活动中，使顾客心理产生变化，提升对学校的认知印象，起到“润物细无声”的潜移默化作用。
职业学校招生工作的现代营销理念：
营销（Marketing）不同于销售（Sale），营销注重顾客，以顾客需要为出发点。市场营销从以前以产品为出发点的经营哲学到现今以顾客为出发点，以满足消费者需要来实现销售目的被认为是营销观念上的一次“革命”，市场从终点变为起点，消费者成为第一因素。培训在纳入市场经济轨道后，学生即成为学校工作中心，招生活动作为职校聚集生源的主要手段，同时也是职校生存发展的具体体现，因而有导向、目标的意义。根据学生是第一因素的观念，招生工作应作为职校工作起点，并贯彻始终。职校所营销的教育产品，通过招生活动中学生的选择和意见来检验质量，并以此获取信息，决定专业，改进质量，增添附加服务等。招生营销活动是职校进行目标选择，教育产品设计与改进，附加产品增删的学校整体工作的依据和目的。以招生营销活动为起点来布局，谋划职校整体工作，是现代职校经营观念发展的必然。正确认识职校招生活动作用和意义，了解招生工作在全局工作的地位，才能正确调配各种因素，形成市场化机制，求得职校的生存与发展。

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