新荷兰三剑客是谁:论SNS新型社交网络的传播模式与功能——基于“校内网”的现象研究

　　SNS(Social Network Service，即社交网络服务)网站从2003 年3 月在美国悄然兴起，短短5个月内就风靡整个北美地区?在国外，首屈一指的SNS网络——Facebook被人称赞为继Google之后的最伟大创意?在国内，联络家?开心网?校内网等提供SNS 服务的网站也如雨后春笋般破土而出?其中校内网自2005年底创办以来，迅速得到大学生的青睐，成为网上最火爆的学生社区，并开始逐步进军白领?高中市场，致力于成为跨行业?跨年龄的SNS网络巨头，是中国Web2.0时代最具影响力的网络之一?　　那么，SNS网络能够在短时间内掀起如此强烈的热潮并产生广泛的社会影响，其深层原因和价值内涵是什么？它与博客时代的传统网络类型相比，引入了哪些新的尺度？作为一种深度社会型的网络，它的传播模式和功能如何？本文将带着这些疑问，以国内极具代表性的SNS网站——“校内网”为例，分析SNS网络的传播模式与功能，试图揭示SNS这一深度社会型网络的价值内涵?　　一?基本结构和传播模式　　著名社会学家米尔斯曾经说过，“我们在各种特定环境中所经历的事情往往是由结构性的变化所引起的?由于我们所置身的制度变得更为庞杂，彼此间的联系更为复杂，这种结构性的变化的数目和类型也在不断增加?”[1]这种观点也同样适用于我们来解释网络社会的发展?因此，研究SNS网络传播模式的突破口是剖析这种新型网络类型与传统网络相比有哪些“结构性的变化”，这些“结构性的变化”又给特定的网络机制带来怎样的影响?　　以“校内网”为例，SNS网络结构主要有以下四个方面组成:用户?内容?社会网络?工具?这种结构通过建立低门槛的参与方式，使用户能够简单方便地贡献内容，又通过RSS订阅机制帮助个人运营社会网络，建立“滚雪球”式的反馈模式，有效形成了诱发网络效应的机制?分析SNS网络的基本结构和运作模式，与传统网络类型相比，它主要凸现出以下几个“结构性的变化”特点:　　⒈以用户为中心，通过人与人的关系传播信息?传统的博客所提供的网络服务，主要是以内容为维度，通过展示内容进而展示用户?而SNS网络则是以用户为中心组织和传播内容，用户的意识及行为成为关注的焦点，满足用户多样化的需求是SNS网络的重心?用户在互联网上的作用越来越大:他们贡献内容，传播内容，并且提供这些内容之间的链接关系和浏览路径?　　⒉作为一种深度社会型的网络类型，SNS网络以个人作为网络结点，与其他联系人形成网状链接，并且在社会网络系统内部形成各种各样的小团体?这些小团体往往着眼于人的非权力社会关系，信息传播的方式也呈现出“多向——非对称”的特点?网络结点的联系可能很强也可能很弱，可能密集(少量结点密集的强链接)也可能扩展(许多结点相互多向流动)?可能私有或开放?可能自发或自觉，信息在结点之间的运动也可能丰富或稀落?恒定或断续?单向或双向?意味深长或毫无意义?　　⒊传播形式的多样化整合?SNS网络融合了传统的Blog?BBS?E-mail?即时聊天等形式，同时又添加了各种应用程序，既继承了传统网络的优势，又形成了具有自身特质的网络文化生态系统，建构基于用户需求的综合化服务平台?现代网络传播技术的发展推进多样化的传播形式和技术手段的融合，打造多元互动的沟通平台，从而更好地激发网络的能量增值?　　⒋RSS订阅机制和分享机制?RSS订阅机制通过订阅与好友的链接，在第一时间将好友的内容更新以及别人对“我”的任何回应显示在RSS阅读器上，建立及时高效的交流反馈模式?而分享机制则进一步实现了方便快捷的信息共享，体现了“人人都是把关人，人人都可以自主控制信息流动”的权利，当然每个人对信息的控制并不是绝对的，每一个结点只能起到信息“分流”的作用，SNS网络的网状结构造成了信息多向度的流动?　　麦克卢汉认为，任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度?[2]与传统网络相比，SNS网络将用户的个性化需求作为新的尺度，以“网状结构——整合传播——及时反馈”作为新的模式，这些“结构性的变化”以及更加“以人为本”的设计理念则正是SNS网络迅速火爆的一个深层原因?　　二?深度社会型的传播功能　　通过对SNS网络典型代表——“校内网”的分析透视，可以发现，SNS网络至少形成了以下四种基本功能的整合，即获取信息?文化娱乐?真实社会交往以及建构自我与群体身份认同?虽然传统网络类型也可能会具有这些功能，但是能够把这四种功能全部整合起来，并做出更加“以人为本”的深化与拓展，却非SNS网络莫属?这种人性化的功能转向也正是SNS网络的核心价值所在:通过挖掘每个人的能量(创造内容和社会网络)来凝聚广泛的大众力量和社会资源，尊重与鼓励社会网络上每个人的全面发展来促进整体社会网络的全面发展?　　⒈获取信息的功能　　SNS网络利用人与人的关系改变人与信息的关系，反过来又用人与信息的关系影响人与人的关系，形成人际互动与人机互动的循环影响?人们开始在社交网络系统中寻找和辨别信息流，这种获取信息的方式将关注的重心放在人们会从谁那里获取信息，又会与谁分享信息?　　⒉文化娱乐的功能　　目前，SNS网络主要通过四种途径为用户提供参与?组织文化娱乐活动的平台，以满足用户多样化的文化娱乐需求:(1)开发投票?电影?游戏等文娱板块;(2)用户自发组织的各种文化娱乐群组及活动;(3)由SNS网络机构自行或联合其他社会力量组织的大规模文娱活动;(4)开放API应用程序平台，为第三方铺设文化娱乐的生态链，提供各种虚拟的文化娱乐体验?　　⒊真实社会交往的功能　　真实社交的功能集中体现了SNS网络的优越性，满足了用户真实社会交往的需求，让网络与现实生活相互交融，实现网络社交由“虚拟性”向“日常性”的跨越?随着网络社会的发展，人们越来越深刻地感觉到网络的匿名性不能满足人们现实交往的需要，人与人之间的信任在匿名性的“拟态交往”中受到威胁?一方面，在匿名状态下，由于交往面具的存在，人们不需要为自己的言行负责，这时候人们的网络角色和社会角色常常存在着较大的冲突;另一方面，在当今信息爆炸的时代里，人们既需要信息，又开始对大量的信息感到无所适从，信息支配了他们的注意力，并远远超过了他们的吸收能力，因此人们在选择信息的时候则更加在乎信息的来源?SNS网络由于其相对真实的资料注册门槛，在很大程度上纯洁了注册用户的身份来源，给用户提供了一条相对绿色?广阔的交友空间，极大提高了网络人际传播的效率，优化了网络社会交往的效果?　　4.建构自我与群体身份认同的功能　　主体只有在社会交往系统中通过与他者的社会交往行动才能真正建构自我，同时在这个过程中还要通过不断地“寻找-定位”完成自身群体文化心理的塑造，建构个人关于群体身份的认同?由于用户在SNS网络上使用的是真实的信息，为了打造个人品牌，用户会有积极的“自我呈现”行为，有助于增加用户的交互性和活跃度?同时，SNS网络上的群组活动也将个人空间和公共空间结合在一起，不仅满足了小团体内部共通性的群体需求，而且有利于增加个人对自我群体身份的归属感和认同感?总之，个人一旦在SNS网络上施加任何动作，就会生成各种隐喻层面的信息(关于自身的兴趣爱好?文化背景与身份归属等等)，我们可以通过他们在网络空间的富有个性意义的符号，去推测他们在现实生活中的真实自我?　　功能的整合可以帮助SNS网站实现规模经济和范围经济，一个SNS网站的功能越多，越能使用户产生功能依赖?正是由于SNS网络与传统网络相比存在的功能优势，在当今社会机会成本较高的情况下，SNS网络无疑是一种相对成本较低收益较高的选择，这也是SNS网络在近年来蓬勃发展的一个重要原因?　　三?结语　　目前SNS网络依然风头正盛，国内外比较知名的SNS网络机构也在纷纷整合自身优势积极向新的市场扩张?当使用SNS网络成为越来越多人经常化的选择，SNS网络的价值就不仅仅是一种媒介工具，而成为一种生活方式，具有更加广泛而深刻的影响力?　　随着网络社会的深化发展，人本身也作为媒介与网络技术结合起来，透过人与信息之间多层次的逻辑关联，为人类自身创造更高品质的信息和社会交往服务?SNS网络作为主体的延伸，通过个体与个体的结合，将大众的个体能量与积极性充分挖掘出来，聚沙成塔，迅速转化为一股巨大的网络能量，深刻地影响了人与人的联系方式?人与各层次的信息共同体的联结机制?新的媒介技术的不断发展?功能的不断完善，进一步深化了人的社会网络欲望，人们开始利用网络建立?处理和维护他们在现实生活中真实的社会网络，满足自身多元化的社会性需求?当然，在SNS网络的发展过程中，各种新情况?新问题也开始不断浮出水面，只有这些问题在实践的摸索中逐步得以解决，SNS网络才能不断成熟起来?我们知道，新事物的进步往往是从旧有事物的矛盾和缺项中激发和推动的，正如校内网的口号所言“我们每天都在快乐地进步着”?以SNS网络为主要标志的Web2.0时代正代表着一种网络社会的进步与超越，我们有理由相信，随着新媒介技术和文化的不断发展，随着人们媒介素养的不断提升，我们所期待的全面深刻和谐的数字化生存图景是可以实现的?　　参考文献　　[1]C.赖特·米尔斯著，陈强?张永强译:《社会学的想象力》[M]，北京:生活·读书·新知三联书店2001年7月版，第9页　　[2]埃里克·麦克卢汉著，何道宽译:《麦克卢汉精粹》[M]，南京:南京大学出版社2000年版，第227?第228页　　(作者系南京大学新闻传播学院传播学系2008级硕士研究生)