沈东军和唐嫣:洗手间广告：下一个“分众”热点

　　在美国，窄众、分众化媒体已经逐步成为媒体追逐的焦点。受众越细分，所做广告就越有针对性，因此分众媒体、分众广告、分众公关将大受欢迎。这也正是江南春能使分众传媒顺利在NASDAQ上市的原因。电梯广告已经在中国找到了市场，不难想象洗手间广告也会在不太久的将来取得不错成绩。

　　据《财经时报》报道，远卓品牌策划总监谢付亮表示，在国外洗手间广告已经取得较快发展。多伦多“新广告媒体公司”，他们设计了一种叫作“影画板”的超薄型电脑荧屏，将其挂在商场洗手间的墙壁上。只要有人接近，17英寸的荧屏就会自动播放一段动画广告，一次可以向卫生间的使用者“轰炸”45秒钟。他们已经在这些高档商场的洗手间取得不错的效果。

　　洗手间这个分众传媒正在显现它的商业威力。一般而言，大众传播信息的特点是一点到多点，体现的是集体、社会、国家的意志；分众传播信息的特点是多点到多点，体现的是承认差异、个性、尊重个体。正因为如此，江南春取得了成功。分众传媒顺利地在NASDAQ上市。

分众的革命

　　在洗手间克隆江南春的创意，同样有可能大获成功。品牌专家李雄说，第一批进入中国洗手间广告的应该是知名品牌，小品牌往往没有这个胆识。洗手间广告的封闭性、分众性和极高的针对性，会对保健品等品牌具有极高的吸引力。

　　分众传播对于商家而言，至少不会让大量的推广成本浪费在非广告目标受众身上。媒体做得越分众、越有针对性，将越能为商家节约成本，也为社会节约人力和物质资源。“渠道为王”的概念，在即将进入的新兴媒体时代会更加深入人心。

　　从2005年起，新兴媒体以79%的急速增长中可以看出，抓住分众这个渠道，就差不多等同于抓住了经济的增长点。户外广告牌、报纸和电视等成熟的大众媒体依然是行业龙头老大，但地铁、电梯、洗手间等分众领域已经成为新型媒介关注的对象。

　　庞蒂在《数字化生存》一书中指出：“传播正在演变成个性化的双向交流，信息将不再被直接灌输给消费者，而是将人们需要的信息分解出来，并参与到新信息的互动之中去。”时代迫使信息传播的方式要不断地进化，媒体也必然要站到新的潮头，向更加细分、互动的方向发展。

　　在美国，窄众、分众化媒体已经逐步成为媒体追逐的焦点。受众越细分，所做广告就越有针对性，因此分众媒体、分众广告、分众公关将大受欢迎。这也正是江南春能使分众传媒顺利在NASDAQ上市的原因。电梯广告已经在中国找到了市场，我们不难想象洗手间广告也会在不太久的将来取得不错成绩。

作为分众媒体，洗手间广告具有其他传媒不可替代的分众特点：

　　第一，性别分众。

　　“对于人类来说，世界上只有两种洗手间——男厕和女厕；就洗手间而言，世界上只有两种人——男人和女人。洗手间是这样一个地方——不分种族，不分贵贱，每一个人都可以到达。”这是贵阳市一个以洗手间广告命名的公司“制造空间”——年轻的刘总和倪总他们的广告策划语。将男人与女人自然分开，在这个世界上恐怕连妇产科也做不到，看来只有洗手间这个场所。

　　对于有性别要求的产品，洗手间广告具有独一无二的针对性。像剃须刀、口红和指甲油等；对于既有性别要求又具有隐私性的产品，洗手间广告是最适合的选择。

　　因为，无论从“男女之分”，还是从“私密场所”来看，洗手间里的分众比电梯口的分众更分众、更鲜明。另外，洗手间广告发展到高级阶段时，同样可以做国际一线产品的广告。

　　第二，兴趣与年龄分众。

　　舞厅、夜总会、酒吧、体育场馆、加油站、沙龙这些场所，是不是不同兴趣的人聚集的地方呢？回答是肯定。不爱喝酒的人去酒吧干什么？不爱跳舞的人去舞厅干什么呢？

　　不仅如此，这些更细的分众场所，他们往往有相同兴趣或职业，甚至他们的年龄也比较接近。最早制作洗手间广告的是美国的Zoom Media公司，该公司根据不同的场合推不同广告，目前，它在美国2000多家酒吧及餐厅的洗手间中建立起自己的广告网络。人们惊奇地发现——它的目标受众是年龄从18至34岁的年轻人。年龄与兴趣极为类似的目标受众群，让广告真正做到有的放矢，如今像TNT和Perrier这样的知名品牌，也开始打起了洗手间广告的主意。

　　第三，阶层分众。

　　你是否想过“干净、宽敞、漂亮”这些词是用来形容洗手间的？在西方高档的卫生间，甚至让如厕者享有“舒适、审美和休闲”等功能。美国一些洗手间像休息室，铺着漂亮的地毯，古色古香的桌子旁有落地台灯。

　　如果说这些形容词没让我们看出什么迹象的话，那么我们再来看一组数字：据一项调查统计，一间位于四星级写字楼的卫生间，日人流量高达500至600人次，其中13%的人月收入超过1万元，64%的人月收入超过5000元。

　　阶层分众，是高档写字间、酒店、商场以及其他场所洗手间的又一显著特点。这些分众出来的白领或中产阶层具备相当的购买力，对品牌有相当的理解力和认同感。

　　第四，极高的针对性。

　　无论从性别、阶层、兴趣和年龄上分众，洗手间广告都最具针对性。尼斯?罗奇这样评价洗手间广告：“虽说洗手间广告看起来有点标新立异，但它绝对是有的放矢。”

　　来看看国外的广告同行吧，纽约的FLUSH Media和城镇运动国际组织（TSI）签约，在运动和瘦身俱乐部里的卫生间里开辟广告空间。TSI的125个俱乐部共为广告客户留出了992个潜在的广告栏，据FLUSH Media统计，每月可以产生1260万人次的影响。TSI俱乐部的会员是具健康意识的时尚人士，热情、主动和充满活力的他们，势必是计算机、软件、录像带、运动器材和美容产品的消费者。针对这一特点，将会为此类的广告客户提供无限的商机。

　　洗手间分众的广告价值正处于上升阶段，它的市场前景势必可以和电梯广告叫板。

洗手间广告的价值

　　品牌专家谢付亮表示，“四年前我就接触过洗手间广告，当时我确信洗手间广告会有不错的发展空间，只是受到中国广告文化以及商业眼光的局限，洗手间这个分众传媒要真正发展起来尚需时日。”

　　荷兰一家专门经营卫生间广告的广告公司调查表明：如厕者会在如厕后30秒至3分钟内精神完全集中，而且一定能记住广告内容。

　　江南春从“无聊”中看到了商机，他正是利用人们等候电梯的这段无聊时光，开创了楼宇广告的模式，用这短暂的三五分钟时间打造出成长迅速潜力巨大的“无聊产业”，并在NASDAQ成功上市。

　　作为分众媒体，洗手间广告具有以下价值：

　　第一，反复阅读率高。

　　数据显示，平均每个人每天在卫生间里至少有15分钟干瞪眼的时间，对那些不带书报进卫生间的人而言，面对白板上“一无所有”的卫生间房门，的确太无聊。

　　据统计，人们每天平均上洗手间5至10次，洗手间内的广告自然被反复阅读。洗手间的不可选择性和空间狭小，决定阅读广告的高接触频率是其他媒体无法相比的。

　　第二，覆盖面广。

　　洗手间广告可以覆盖一个城市居民人数多的社区、高档次的酒店、餐厅、黄金路段口、休闲场所等；高到达率：只要去洗手间，就能看到广告，广告的到达率是100%。

　　第三，主动性强。

　　人们在洗手间时通常十分无聊，有强烈的、下意识的视觉需求，广告画面的出现自然成为视觉的中心，因此对广告接受度较高。

　　心理学家表示，人在无聊时心智最薄弱，也最容易受到诱惑。在一个比看广告还要无聊的洗手间时间里，也就只能看广告了。这也促进使用者最快速度地对“洗手间广告”产生共鸣，有利于形成最终消费。

　　第四，成本低廉。

　　作为一个新兴的分众媒体，目前，在洗手间中投放广告的费用，远比在电视和报纸等传统媒体低。

规模化经营的“NASDAQ效应”

　　江南春的分众传媒假如没有做成规模，它的业务当时不是一家而是被几十家上百家小公司所分割，那么分众传媒还能在NASDAQ上市吗？显然，这是不可能的.洗水间广告要想成为又一个分众媒体，令知名品牌青睐，就必须形成一定的规模。形成规模效应就会需要大量资金。即使有了认识和资金。还有技术操作、市场心理等问题。例如洗手间的分类，高档、中档和普通洗手间广告将如何投放，以及从兴趣、年龄与阶层的分众上分析，将投放哪些类种的广告？是采用超薄型电脑荧屏，还是采用框架广告等等。这些还需要精心策划，和有待探索的。其中德国瓦尔公司的模式也值得借鉴一下。

　　在广告人论坛上署名为“上海人”的那位网友，他在留言中提到，但他并没有记住的那家公司就是德国著名的瓦尔公司。借助洗手间广告，2003年，瓦尔公司甚至战胜了大牌的宝马和奔驰公司，而当选德国“最具创意企业”。

　　1976年成立的瓦尔公司现在总部设在柏林，它最出名的产品则是都市洗手间。公司的总裁汉斯?瓦尔被人亲切地称为“洗手间大王”。该公司设计的公用都市洗手间，获得多项专利，还得到了欧盟的奖励。瓦尔公司不但向市政府免费提供洗手间设施，而且承担维护和清洁工作。

　　那么，瓦尔公司如何生存？作为回报，公司获得了这些洗手间设施外墙广告的经营权。由于瓦尔提供的公共设施大多出现在机场、火车站、旅游景点和商业街等繁华地段，因此广告效应十分不错。也许你不肯相信苹果、诺基亚、三星、CHANEL、欧莱雅、派克等品牌都是瓦尔公司洗手间广告的客户。

　　这些广告客户为瓦尔公司带来多大收益呢？仅在德国柏林、法兰克福等5个城市，瓦尔公司洗手间外墙的广告收入超过3000万欧元。瓦尔公司取得的成功，让人不难想到中国洗手间广告所隐藏的巨大商机。