802.11b工作频段:高尔夫消费市场受限制 是谁之过？

2009年12月04日 12:03 来源： 中华工商时报

　　日前，记者在一份研究核心高尔夫人群的购物消费习惯的报告中得知，高尔夫经营者并没有好好利用核心球手光顾专卖店的机会，从而也失去了让自己获得更多黄金的机遇。据了解，近年来，高尔夫专营店生意远不比从前，销量大幅下滑。

　　然而，随着经济发展，高尔夫运动群体较前几年有所壮大。据统计，全国高尔夫爱好者已达４５０多万，平均每周打球量接近５３０万人次，同时，参与该项运动的人数每年以３０％的幅度递增。另据专业高尔夫机构估算：一个高尔夫爱好者一生用在这项运动上的平均花费大约为１５０万元，包括会籍、用具、小费、用餐、汽油、应酬等费用。按这个数据估算，即使只占１／１０，一个高尔夫爱好者花在球具上的费用也要１５万元左右。

　　而另一个调查报告显示，在访问了３１７８名高尔夫球手后，他们年均打球７０场次，这意味着他们一年当中起码７０次经过高尔夫专卖店，从某种意义上说，他们是一群相对稳定的消费者。但是，就是这样一群理应拥有消费热望的高尔夫人群，却有３０％的人在去年没有在任何高尔夫专卖店购买任何物品。

　　两份报告对比显示，高尔夫消费群体成长并没有带动相应的产业市场走火，究竟是何原因呢？

　　欠缺购物消费氛围

　　一家私人乡村俱乐部的教练认为，“大部分的零售店在营造客户购物消费氛围方面有所欠缺。很多高尔夫专卖店仅仅是一个卖场而已，完全没有任何吸引客人购物的设计元素”，他说：“营造专卖的消费氛围，使消费者产生购买的欲望或需要，这非常重要。其次，许多专卖店的选址完全没有考虑到消费者和零售业务发展的前景，这些专卖店的位置要么在一个很糟糕的底层平台或者交通不方便的地方，更加常见的是，他们的店铺内部布置混乱，难以指引消费者穿过重重货架。他们甚至缺乏全身或者半身的模特模型来展示他们的服装。通常这些专卖店的灯光还相当昏暗。要知道，昏暗的灯光不利于展示衣服的颜色，也会给客人带来单调和黯淡的感觉”。

　　据记者进一步了解，全封闭式会员制俱乐部的会员比半封闭式会员俱乐部的会员以及公众球场打球者更容易掏出钱包。受访者当中，３９％经常于公众球场打球的球员在去年整年当中没有在任何一家高尔夫专卖店购买过商品，而这一比例在封闭式会员制俱乐部会员的受访者当中只有１１％。

　　京郊的一位高尔夫球场教练对记者说，“调查结果具有一定的合理性。”他认为，“拥有更多闲钱的球员更倾向于加入会员制俱乐部。他们会通过参加球技培训课程、购买服装和球杆等高球装备来支持他们所属的球会，而这部分人群正是公众球场希望争取的人群。”品牌影响力构成消费增长重要动力

　　记者在商场、百货大楼以及零售商、批发点中了解到，吸引消费的另一原因，就是ｌｏｇｏ。球手很喜欢他们衣服上印有球会ｌｏｇｏ，百货店里的衣服可不会有球会ｌｏｇｏ。这不同于球杆，ｌｏｇｏ对于服装来说更重要，而球杆通常不会带有球会ｌｏｇｏ。同时，在核心高尔夫人群当中，完全不支持任何形式球会内部专卖店的人数多得惊人。

　　而记者在随后的调查中发现，购买新高尔夫服饰的时候，消费者最看重的因素排在第一位的回答是“有广泛的品牌和风格候选”，４１％的男性和３６％的女性受访者认为这是最重要的。

　　这个结果恐怕会让一些专业人士和商家大跌眼镜，因为他们刚好在提供品牌和风格选择方面有所欠缺。部分专卖店正倾向于减少出售的品牌数目，以期与品牌商家建立更密切的关系并获得更优惠的成本价格和服务。

　　业内人士认为：“只关注一两个品牌而获得更好的效益，其实这样的想法是错误的。这样的做法只能限制他们的业务增长。因为客人都希望有更多的选择。”

　　记者了解到，如果在商店里有标价８０元的衬衫，相应的就该有标价３０元的衬衫，而如果你标价１２０元就应该有相应的５０元标价。“如果一个专卖店里提供很多品牌选择，但是价位只在８０元到１２０元之间，消费者也不会认为这是广泛的选择”，“有些时候，客人原来只是想买一件５０元的白色纯棉衫，但是当他突然看上旁边一件漂亮的品牌衬衫，他就会花１２０元来购买”。

　　而调查结果也显示，由于性别不同，男士和女士在对同一因素的关注程度也有所不同。例如，３４％的女士认为是否有试衣间是影响她们达成购买行为的第二重要因素，而男性则把这个因素列在第三位。因为女士对于衣服的尺码更敏感，她们一眼就能看出８号的衣服其实不一定就是８号的尺码，也许大一点也许小一点，而男士对尺码就不那么敏感。

　　记者在某高尔夫市场的女装部得知，一张全身的试衣镜，竟然提升了女装销量较之前的四成。销售员告诉记者原因是，女士更注重衣服的穿着效果，她们会在镜子前转几圈。而全身或者半身的模特模型也必不可少，这样可以让男士或者女士决定是否要试穿某件衣服。大众化成为今后趋势

　　当然，要做到市场经营全面改善，不能单方面靠某一措施，而应该中和各类因素。高尔夫市场的蓬勃发展还需政策大力支持。然而，前不久，中国将现行消费税政策调整，高尔夫这项奢侈消费无疑被纳入调整范围。

　　而对于加州高尔夫产业而言，幸运的是，增收１０％消费税的政策被撤了下来。这个令行业内欢呼鼓舞的结果既是民间高尔夫组织的胜利，更是为高尔夫这项运动正名：它不是特殊运动，更不是贵族运动！加州被撤销征税的原因，就是对于美国而言，高尔夫是一项大众化运动，据了解，加州一大半的高尔夫球场是公众球场，纯私人球场并不多。超过３００万高尔夫爱好者在公众球场打球，在纯会员制的私人球场打球的人还不到一成。在加州高尔夫人口结构中，中产阶层、老人、青少年占据了大部分，在加州，有众多果岭费仅２美元的高尔夫球场。另外，加州诞生了众多杰出的高尔夫运动员，诸如伍兹、米克森等人，他们在青少年时期都享受过这些公众球场的实惠。

　　而这与国内高尔夫业截然相反。国内高尔夫的运营上急功近利。高尔夫运营商在引进高尔夫的时候，就意在将其打造成“贵族运动”，站在自己需要的立场上，只强调其“贵族性”，忽视了它的“社会性”，淡化了高尔夫的运动功能，过分的追求其社交功能，甚至赋予高尔夫彰显地位、名利、财富的指称。由此，高尔夫运动很快被扣上了“有钱人的帽子”。

　　而高尔夫如果要冲破瓶颈，获得良好的发展，最根本的办法就是由“贵族化”转为“大众化”。

　　目前，中国高尔夫产业有一个特点就是固定成本在总成本中所占的比重大，而变动成本所占比重小，高成本投入必定促成高消费，而价格高又使得一些高尔夫运动爱好者望而却步，而俱乐部要维持成本回收难以降价，形成一个恶性循环。

　　在我国，８５％以上的球场都是以高星级标准建造，但高尔夫球场建设者的真正身份大多只是纯粹的投资者和招聘方，因为无论是球场设计与建设、机器设备的采购，还是球场的经营管理，９０％以上都是依靠继续的“舶来”，再加上高达２０％的营业税，就迫使球场不得不收取高费用来填补。中国高尔夫现阶段的小众性质，会员发展的后劲不足，员工工资的支付、球场及会所的日常维护费用就已经能让经营者感到入不敷出。因此，国内许多高尔夫球场陷入了“高投入、高税收、高消费、高亏损”的无底洞。

　　高尔夫球场的高消费可以算出这样一笔账：会员平日打球的ｌ８洞花费大概是３００元，而其中不包括打球时配套用具的开销，比如球具、服饰，估摸折算，一年的花费大约在１０万元左右。

　　这相当于２００６年我国城镇人均可支配收入１２１８７元的８．２倍还有余。这样的高尔夫消费对于大众而言只是不切实际的贵族梦。

　　业内人士认为，走大众化的道路，也不能一味的模仿国外的运营方式，我们也有自身的特点。某高尔夫球场经营部负责人对记者说：“国内把高尔夫俱乐部作为一个企业来经营，而国外把高尔夫俱乐部作为一个娱乐项目来经营，最大的差异在这里。”国外的高尔夫运动发展非常自然，它就是一项运动。中国是把它当做一个高端的旅游企业来经营，申请经营高尔夫球场是很大的一件事，土地的申请很困难，中国是把高尔夫运动当成很大的谋利方式来运作的，它不完全是为了普及推广这项运动，而是把它作为一项引进外资、改善投资环境的项目来做。实现公众化，降价不是唯一途径。实际上，消费得起高尔夫的人不在少数，关键是很多人的意识里并不认为高尔夫是生活中必不可少的休闲运动项目。

　　高尔夫业的蓬勃发展不仅需要经营者对高尔夫经济拓展的精心钻营，还需要消费者对高尔夫运动观念的转变，居民消费意识跟不上是目前高球俱乐部经营的最大难处。许多人对高尔夫运动地看法有误区，认为高尔夫是高不可攀的“贵族运动”。其实，除去球童、球车和储物柜等非打球必要消费，平日打一场高尔夫只需要２００元左右。一旦高尔夫运动实现真正意义的普及，打高尔夫球的成本还会降低，一般月收入几千元的工薪阶层都可以打高尔夫球。随着中国经济的飞速发展，中国高尔夫运动也必然具有十分广阔的发展前景。