深圳锐明技术怎么样:从全球饮料市场现状分析来看饮料市场的的功能化、健康化发展趋势

翻译选登 2007-12-04 08:35:48 阅读167 评论0   字号：大中小
尊敬的大会主席，各位行业专家大家上午好：
当今正处在多元化共存的世界，饮料行业也必然会呈现出多元化发展的趋势，而其中又以功能化、健康化为主流。
随着经济的发展和人们物质生活水平的提高，人们对食品饮料的要求不仅是营养丰富、味美可口，还要求具有某些独特的功效，希望能够通过饮食来调整自己的身体状态。生活节奏的加快，竞争和精神压力的加重，也需要保健食品饮料来提高工作效率和生存质量。这些需求已经成为推动功能化饮料发展的关键因素。国际上较大的饮料生产企业为了在市场竞争中处于有力地位，尤其是在碳酸饮料市场日趋成熟、已被分割殆尽的情形之下，也积极开发功能化饮料来迎合消费者的这种需求。当前，对于不同人群进行有针对性地营养强化研究，已成为世界极具创造活力的新课题。功能性食品饮料在国外已成为发展最快、最具有发展前途的领域，美国也把功能化作为食品饮料的发展方向，在日本将功能化饮料誉为“21世纪食品”，前景十分看好。
多年来世界软饮料市场蓬勃发展，虽然近些年来市场增长速度减缓，但每年仍以2.5～5%的速度增长。功能化饮料从无到有发展到今天，已发展成为软饮料市场中最活跃的饮料品种，2000～2005年间产量年均递增10%，超过软饮料的增长速度[1]，而且这种势头还将持续，预计未来功能化、健康化饮料将带动全球软饮料市场的发展。由图1可见，1998～2006年间全球运动饮料增长接近50%，能量饮料增长100%以上[2]。
近几年功能化饮料市场异彩纷呈，作者试图用尽可能全面的数据向读者介绍当今功能化饮料的市场，但由于篇幅和水平所限，可能不能反映市场全貌，但也希望能达到以一斑窥全貌的目的。
1  市场总体情况
从国际市场来看，功能化饮料近十年来增长迅速，市场活跃。在美国、日本、欧洲等经济发达国家更为流行，产量和销售额不断攀升。1998～2003年间增长速度达到60%以上，2003年全球产量达到107亿升；销售额从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，预计到2007年将达到300亿美元，是饮料工业中增长最快的品种。
日本、美国、澳大利亚和欧洲主要市场的法国、德国、意大利、西班牙和英国是功能化饮料8个主要市场，自1998年以来，连续以2位数的速度增长。2003年共销售83亿升，价值203.5亿美元，日本和美国合起来占总量的近3/4，其他国家合起来不足1/4。2003年8个国家功能化饮料平均消费水平是11.6升，日本人均消费最高，达17升，美国16.2升，欧洲主要市场的5个国家中，平均消费水平是5.4升，德国最高9.4升[3] （见图2）。2005年，美国功能化饮料市场销售80亿美元，欧洲50亿美元，日本45亿美元，以人均消费量计算，日本年人均消费功能化饮料36美元，超过北美平均水平40%，几乎是欧洲消费水平的3倍[4]。
全球功能化饮料基本上是由运动饮料、能量饮料和其他类型功能化饮料构成。其他类型功能化饮料是指强化了维生素和矿物质的果汁和饮料，包括强化了ACE、钙类的产品和近水饮料以及含草药成分的饮料。
在大多数国家，运动饮料和能量饮料统治着功能化饮料市场（见表1）。
表1    2003年各种功能化饮料市场份额[3]
 
功能化饮料类型
 
销量占市场份额（%）
 
销售额占市场份额（%）
 
运动饮料
 
69.1
 
38.8
 
能量饮料
 
8.1
 
28.8
 
其他
 
22.8
 
32.4
原产于美国的运动饮料全球市场增长显著，近年平均涨幅7%，2004年全球产量82亿升，预计这种趋势还将持续,到2008年产量将接近110亿升。美国、日本和西欧位于世界运动饮料市场前三位，市场总和占全球运动饮料市场份额75%以上，美国是世界最大的运动饮料市场，日本人均消费最高，达14升。以德国为领导的西欧市场也是最活跃的市场，但产量仅占世界消费量的8%[5]。
含有咖啡因、具有提神功能的能量饮料原产于日本和泰国，全球市场增长迅速（见图3）。2004年增长18%，产量达到24.1亿升，2004年亚太地区的总产量占全球总量的58%。北美的能量饮料以很小量起步，自1999年以来，每年以68%
惊人速度增长，2004年以15%的市场份额超过西欧，位居第二（见图4），2004年人均消费水平泰国最高，达116升。预计2009年全球能量饮料消费将达到41亿升[6]
为了满足消费者对健康产品的需求，其他类型的功能化饮料也不断进入市场，数量不断增加，品种五花八门，但是在市场上没有形成合力，因此这类产品在多数国家产量较低，市场有待开发。而且这类产品不同的国家有不同的定义，有些市场不被看成功能化饮料，多数产品不可以直接声称功能，因此统计起来有困难，也造成一部分产品归到普通饮料类别。除日本之外，这类产品市场及其有限，2004年全球市场不足19亿升，销售额约66亿美元，日本、美国之后，德国是最大的市场，有3.85亿升，5.68亿美元，ACE类饮料人均消费4.7升，超过日本（3.8升）[3]。预计未来其他类型功能化饮料将会以超过能量饮料和运动饮料的发展速度而发展。总的来说功能化、健康化饮料在发达国家获得巨大成功必将成为发展中国家饮料发展趋势的借鉴，中国的饮料发展和市场也必然会沿此方向迅猛提速。
2  市场细分
2.1  美国市场具有绝对优势
美国拥有世界最大的功能化饮料市场，近四年市场增长约1倍。从1997年的26.8亿美元增加到2000年的47亿美元，2005年销售80亿美元。市场的主要品牌和占有率见表2。美国功能化饮料市场以两位数的增长速度发展将持续到2010年[7]。
美国是运动饮料的发源地，拥有“佳得乐”、“Powerade”、“SoBe”、“Tropicane”等世界知名品牌，占全球最大的市场份额。
能量饮料在美国也得到迅猛发展。是世界第一大能量饮料市场，占全球消费量的30%[1]。有资料报道，在过去几年里增长达到700%，成为美国软饮料业中增长最快的品种。2004年销售额达7.85亿美元，预计2010年销售额将接近29亿美元，较2005年增长161%。未来几年市场走向见表3[8]。
表2    2003年美国功能化饮料市场的主要品牌和产量[3]
 
品种
 
品牌/公司
 
市场占有率（%）
 
运动饮料
 
佳得乐/百事公司
 
84
 
能量饮料
 
红牛/红牛公司
 
53
 
钙强化饮料
 
Tropicane/百事公司
 
75
 
强化水
 
佳得乐/百事公司
 
50
 
草药/其他
 
SoBe/百事可乐
 
30
表3       2005～2010年美国能量饮料销售量预测[8]
 
年份
 
销售额（以现今价格计，百万美元）
 
指  数
 
增长率（%）
 
2005
 
1111
 
100
 
—
 
2006
 
1498
 
135
 
34.8
 
2007
 
1921
 
173
 
28.2
 
2008
 
2334
 
210
 
21.5
 
2009
 
2680
 
241
 
14.8
 
2010
 
2899
 
261
 
8.2
2.2  西欧市场蒸蒸日上
西欧功能化饮料2003年增长8%，达到37.8亿升。其中具有特殊疗效和保健功能的品种，增长了39%，是增长最快的品种，其次运动饮料强势增长了27%，能量饮料增长3.5%。在功能化饮料中，运动饮料占产量的13%，能量饮料占8%，强化维生素、矿物质的功能化饮料是最大的品种，产量占3/4以上；位于西欧功能化饮料市场前五位的是英国占33%，德国占36%，意大利、西班牙和法国，分别占市场8%、5%、4%，其他国家14％。预计到2008年功能化饮料至少再增长10亿升[9]。
Picture 5 Dynamic beverage market in Western Europe between 1997 and 2007 (1997-2007年西欧能量饮料市场)
Million liter (百万升)
2003年西欧能量饮料市场中，英国占的市场份额最大，约占总量的26%，其次是德国，占20%；西班牙占13%；处于第四位的是奥地利占11%，该国饮用能量饮料的历史最长，人均消费量最高。西欧能量饮料市场高度集中，“红牛”能量饮料约占西欧能量饮料销售额的2/3，其余销量前20个品牌销量占17%。未来5年年增长速度在7%～9%，到2008年西欧能量饮料的销量将超过4.5亿升[10]。
2.3  亚太地区市场不容忽视
2.3.1  概况
功能化饮料在亚太软饮料市场中占的份额较少，2005年不足软饮料销量的5%，但是产量和产值约占世界功能化饮料的1/3。就人均消费量而言，也落后于世界平均水平，并远落后于北美，2005年人均消费量仅1.1升，北美17升，仍是全球最需开发的市场之一。除了日本和中国以外（两者之和约占消费量的3/4以上），功能化饮料在许多亚洲国家消费量很低，例如印度产量少得几乎可以忽略不计，功能化饮料的高价位是制约亚太地区功能化饮料增长的一个主要因素。
2005年太亚地区功能化饮料市场中，8 0％以上是运动饮料，日本和中国是亚洲运动饮料最发达的地区，两者占全球运动饮料销量的30%，占亚太地区销量的80%以上。日本总销量位居美国之后排第二，中国排名也较靠前，印度、越南和巴基斯坦的饮料市场中运动饮料寥寥无几。
能量饮料起源于亚太地区，产量同样不可小觊，2005年的销量占世界总量的1/3以上，拔得头筹。然而随着其他地区的发展这种优势会下降，据Euromonitor International估计北美在未来几年总销量将超过亚太地区。
日本和泰国能量饮料总和占亚太地区总量的2/3。日本是亚太地区最大的市场，1990年消费量达到顶峰，市场趋于成熟。泰国能量饮料强势发展[11]。
亚太地区功能化饮料的平均消费水平低，但增长潜力巨大。尤其在亚太地区的主要市场中国、印度、菲律宾、印度尼西亚和南韩，市场尚待开发。印度的能量饮料和运动饮料市场销量寥寥无几，南韩和菲律宾的能量饮料可以忽略不计。
2.3.2   日本市场琳琅满目
日本功能化饮料市场较完善。早在1935年，日本第一个功能化饮料“Yakult”就开始挨家挨户派送，19世纪60年代，运动饮料、能量饮料以及强化了维生素和矿物质的饮料纷至沓来。功能化饮料在西方市场上出现是19世纪90年代初期，相对而言产品开发很有限。19世纪80年代末期，日本政府就开始在食品功能方面开展研究，其中之一就是“系
Picture 6 Japan’s dynamic beverage market (million liter)
(日本功能饮料市场情况)
Million liter (百万升)
统地分析和开发功能食品”，这是第一次公开使用“功能食品”这个词，也推动了1991年第一个保健食品法规的出台：为特殊健康需要而设计的食品或FOSHU。自此，日本已成为功能食品和饮料开发的市场领导 者。在过去十年中，日本功能化饮料年均增长速度是9%，2005年市场增长速度降为7%。据Euromonitor International 预测，2005～2010年间功能化饮料产量会以年均1%的速度下滑[1]。主要原因是来自于如无糖型茶饮料等饮料的激烈竞争。尽管市场已出现成熟迹象，但是日本作为功能化饮料的发源地，仍领导着世界功能化饮料市场的潮流。近几年日本功能化饮料市场情况见图6。
日本运动饮料市场受到来自诸如强化了各种维生素和矿物质的功能型瓶装水和含有各种功能成分的饮料的激烈竞争，2005年销量下降2%，预计下滑趋势还会持续。尽管销量滑坡，但是日本拥有约超过5000万的人每周至少2次健身或运动，使制造商仍能看到运动饮料市场潜力，近几年仍不断有著名品牌问世，如Xtra、Kirin’s903和Asahi’s Super H2O。
Picture 7 Japan’s dynamic beverage types and sales value (million dollars) in 2005
(2005年日本功能型饮料类型和销售额)（百万美元）
Sports beverage and carbonic acid drinks (运动饮料和碳酸饮料)
Condensed water （强化水）
Instant tea (即饮茶)
Juice and juice drinks (果汁和果汁饮料)
Vinegar drinks (醋饮料)
Others (其他)
日本也是世界上能量饮料第二大市场，占全球市场的12%（美国第一大，占30%份额）[1]。
日本的超市里各种功能化饮料琳琅满目，比世界任何国家都多。如几年前流行的含有氨基酸的运动饮料，它可以强健肌肉，增加耐力、有助于恢复疲劳。2005年朝日公司的“Super H2O”和麒麟公司的“Gekiryuu”运动饮料在快速被人体吸收方面有创新。2005年5月日本可口可乐公司推出“Aquarious Active Diet”饮料，除了补充运动时丢失的水分外，还添加肉碱用以燃烧多余的热量。Kao集团推出并通过FOSHU认证的“Healthya”品牌，每500ml含有540mg儿茶酚，可以减缓腹部的肥胖；添加了膳食纤维，适合尿病人食用的绿茶“Itoen ”、“ Nisshin”、“ Pharma ”和“Asahi”品牌，功能型绿茶饮料2004年销售达3.2亿美元，2001～2004年均增长速度9%；目前日本正流行黑色食品，研究发现黑色食品常富含花青素、异黄酮、矿物质和抗氧化剂和抗凝血剂等健康因子。House Food 公司推出由黑豆和可可粉调制而成“Black Bean Cocoa”饮料，研发理念是既有黑豆异黄酮成分又有可可的多酚类物质，产品每瓶中含有20mg大豆异黄酮、140mg多酚，消费人群锁定在中年妇女，产品含有的抗氧化剂可减轻妇女更年期的症状，第一年销售额达到5000万美元；Fujicco公司推出一款黑豆茶饮料，含有40mg大豆异黄酮，并通过FOSHU认证，可以声称有助于提高骨密度。黑豆饮料和黑醋饮料是黑色饮料中最大的两个品种，2005年销售额达到3.3亿美元。黑醋饮料富含柠檬酸、维生素、矿物质还含有降低血液粘度、降血压、促进血液循环、降低胆固醇和提供能量的健康因子，日本妇女还当成一种美容和滋补品来喝。醋饮料市场中，除了黑醋饮料外，还有“Moromisu”米酒和一种传统的中国醋“Khozu”，均富含柠檬色、氨基酸、维生素和矿物质。市场上还有取自海平面350米以下的饮用型深海水（无光合作用），Goshu Pharmaceutical公司的“Kirea”是最著名的深海水品牌之一，强化了具有调解肠胃功能的低聚果糖，已经获得FOSHU认证。可见日本功能化饮料的品种可谓五花八门。
2.4   拉丁美洲市场待开发
拉丁美洲的功能化饮料虽然也是市场看好的产品，但是产量偏低，不足该地区软饮料产量的1%，人均消费水平偏低，仅1.1升（碳酸饮料人均消费高达76升，瓶装水60升）。同时市场也最滞后，只有有限的几个品种和品牌，处于待开发阶段。但是市场呈现较强的增长态势，1997～2004年间，增长了105%，同期碳酸饮料增长17%。墨西哥是拉丁美洲最大的功能化饮料市场，预计2008年功能化饮料产量将达到8.8亿升[12]（见表4、表5）。
表4  拉丁美洲功能化饮料消费量情况（百万升）[12]    表5 拉丁美洲功能化饮料各品种产量[12]
 
 
1997年
 
2004年
 
2008年
 
 
（百万升）
 
墨西哥
 
101
 
219
 
318
 
品种
 
2003
 
2004
 
2008
 
哥伦比亚
 
43
 
118
 
183
 
运动饮料
 
496
 
545
 
745
 
巴西
 
32
 
76
 
105
 
能量饮料
 
36
 
51
 
134
 
委内瑞拉
 
31
 
45
 
56
 
elixirs
 
1
 
1
 
2
 
阿根廷
 
18
 
17
 
48
 
总计
 
534
 
598
 
881
 
智利
 
1
 
1
 
2
 
 
 
 
 
其他
 
56
 
121
 
169
 
 
 
 
 
总计
 
292
 
598
 
881
 
 
 
 
2.5  中国功能化饮料市场的现在及未来
中国有着博大精深的饮食文化，"食药同源"、"凡膳皆药"的理念贯穿于老百姓的日常生活之中，并发挥着重要的养生保健作用。两广地区的老百姓1000多年前就开始用各种草药和根茎制成不同的药茶，用来祛寒、除湿、解暑、调和人体的“阴阳”，但是工业化生产功能化饮料是在19世纪80年代。
19世纪80年代初，健力宝公司开创了中国运动饮料的先河，其生产的碳酸型运动饮料成为1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团专用饮料，在奥运会上出尽风头，被誉为“东方魔水”，曾取得40多亿元的可观销售收入。但是，健力宝并没有实现“持续发展”，运动队和运动人群越来越少用它。随后出现的运动饮料品牌如维力运动饮料、沙维康运动饮料、西番莲运动饮料、冠军露等，不下几十种，这些饮料都是昙花一现。90年代“红牛”进入中国，开始传播能量饮料的概念，经历了一段时间的市场磨练之后，近几年来市场急剧上升。2004年销售额增长60%，2005年？，2006年？
2003年是中国功能化饮料市场的转折点。消费者的健康意识在“非典”之后觉醒，脉动、尖叫、他＋、她－、激活、劲跑……众多品牌如雨后春笋般涌入功能化饮料市场，一时间成为人们购买饮料的首选，尤其受到
Picture 8 The consumption of sports beverages and dynamic beverages
（运动饮料和能量饮料消费）
Increasing index in 2000（增长指数2000年）
Year （年份）
Sports beverages （运动饮料）
Dynamic beverages (能量饮料)
年轻人的青睐。2003年上涨16%，2004年上涨10％。
在过去几年里，运动饮料和能量饮料经历了不同的发展历程，能量饮料以较低消费水平开始起步，自2000年开始，增长了700%以上，稳定的市场和产品营销使红牛2004年销量几乎翻了一番[13]。
中国市场上另一个值得关注的产品是植物型保健饮料。在广州等岭南城市的街头，凉茶铺林立已成为一种独特的风景，粤、港、澳地区的凉茶品牌有数百个之多。目前全国凉茶年销量已达到50亿元。据有关专家保守地估计，到2008年凉茶年产量达到300万吨，市场销售额将会超过100亿元，成为我国饮料行业的新势力。
由此可见，功能化饮料已成为饮料市场的亮点，说明经过一段时间的市场培育，中国功能化饮料市场已经开始启动。目前我国功能化饮料主要包括以脉动、激活等为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、力保健、V飙为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的植物型保健饮料。从图9可以看到中国功能化饮料近几年和未来几年的走势，中国功能化饮料市场发展潜力巨大。
Picture 9 China’s functional beverage: present and future (中国功能饮料情况和未来预测)
Sales value (million dollars) 销售额（百万美元）
Production increase %  （产量增长情况）
3 功能化饮料市场机遇与危机同在
3.1市场增长潜力巨大。首先是主要生产企业将饮料开发重点转向强化功能型产品，以便产品能进入主流市场；小企业也转向生产功能化饮料，可以避免产品趋同，使自己的产品在众多饮料中脱颖而出；肥胖、冠心病、糖尿病等富贵病的流行，使得健康已成为全世界关注的焦点。人口的老龄化、生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者日常生活中更关注自己的健康饮食，在怎样使自己更健康、更快乐方面，越来越肯花钱投入；现有饮料价格的竞争，使得利润空间很小，功能化饮料为生产企业提供了较好的利润增长空间。因此，虽然目前功能化饮料产量和其他饮料相比产量较少，但是来自各方面对市场的推动，使得功能化饮料市场充满商机。
中国的功能化饮料市场同样也很活跃。目前我国功能化饮料人均消费只有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14，在2003年中国饮料市场300亿元的总体规模中，功能化饮料也仅占2％。以中国现在的人口情况来看，只有15%属于健康人群，15%属于非健康人群，70%属于亚健康人群。如能加强自我保健，建立健康生活方式，健康饮食，就可以使自己从亚健康状态中走出来，转变成健康状态；据统计，全国大约有4.4亿人口常年进行健身运动。这些健身人群往往只注意了运动，而忽视了合理的营养补充。这将使运动达不到预期的效果，严重的会对身体造成损伤。我国约有25万人进行系统的专业体育训练（业余体校以上级别），激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。因此功能化饮料具有较为广泛的消费人群；我国功能性食品原料资源丰富，药食两用的特有资源以及近年来发展的功能性食品原料，像麦芽低聚糖、功能性大豆蛋白、维生素、肌酸、食物纤维等均已达到了国际同类产品的水平，并有一些产品出口到欧美和日本，为功能化饮料的开发提供了一定的物质基础；国际饮料知名品牌看到中国功能化饮料市场商机，不约而同地进军国内功能化饮料市场。“红牛”已建成北京、海南、湖北三个生产基地。曾经退出中国市场的“佳得乐”重新进入市场，并巨额邀请姚明为形象代言人；日本大塚制药集团与天津食发集团成立了天津大塚饮料公司，并在广东江门建立了第二个生产基地；“乐百氏”再次从新西兰引入能量饮料新品牌-V飚；可口可乐公司也在开展功能化饮料的研究。预计未来几年，功能化饮料将迅速占到饮料市场5～10％的份额。
3.2功能化饮料的市场影响力有待提高。从碳酸饮料到即饮茶越来越多的软饮料通过运动赛事来提升自己的品牌，运动饮料反而很少参与，生产厂商也发现，越来越难让消费者相信运动饮料是运动后最好的选择。佳得乐（Gatorade）和NBA的官方合作已经很多年了，和一些重要明星的签约深深影响着热衷于那些运动的青少年，红牛长期赞助F1赛车盛会，已取得了明显的销售效果。虽然依靠名人、参与重要活动和广告宣传推动了功能化饮料的发展，但是仍有部分企业在销售过程中没有明确地向消费者传递产品功效的信息，消费者面对琳琅满目的市场第一消费诉求仍然是“解渴”。零点研究集团对“功能化饮料是什么”的调查反映出，城市居民的认知度普遍偏低，更不用说广大的农村市场[15]。功能化饮料的高价位也限制了低收入人群的消费。产品诉求多样化，能针对性地解决目前流行的健康问题；有科学实验认证支持，真实有效，才能引起消费者注意，名不副实、夸大宣传最终只能丧失消费者的信任；产品适口，并采用合适的包装；同时建立品牌的知名度、广告宣传突出产品特征和差异化，适宜的销售手段和价格优势，这些是功能化饮料成功的关键。随着2008年北京奥运会的临近，功能化饮料将得到前所未有的发展，预计未来2～5年是品牌发展的一个关键阶段。如何引导消费者更多的了解功能化饮料，提高功能化饮料的市场接受度，也是功能化饮料生产企业面临的问题之一。目前广告宣传是我国消费者对功能化饮料认识的主要途径，从现有产品宣传效果讲，多数产品消费对象模糊。雷同与定位不清有可能成为功能化饮料发展的瓶颈。功能化饮料要获得持久、快速发展二个基本要素是功能效果显著，消费者感受明显，立竿见影获得消费者青睐，二是功能因子确切可靠的的检验方法，便于第三方质量监督来博取消费者的信任
3.3中国的运动饮料市场将成为亚洲最大的市场。尽管中国在亚洲运动饮料市场处于第二位，但是人均消费量低，2005年约1升而日本则12升以上，部分原因是由于中国人的可支配收入较日本人低，当然生活方式不同也是原因之一：人们忙于工作，很少有时间运动，限制了运动饮料的消费。然而随着经济的增长和2008年北京奥运会，运动竞赛和渐渐流行的户外运动改变了人们的生活方式，将促进了运动饮料的消费。预计2008年中国的运动饮料将超过日本成为亚洲最大的运动饮料市场，将会有更多的运动饮料品牌问世。
3.4 能量饮料市场面临的问题
能量饮料的销售渠道有待拓展。通过市场分析值得注意的一点是，亚太地区的能量饮料通过餐饮渠道（on-trade）销售的数量明显低于世界其他地区，这可能是对能量饮料认识上的差异造成的，亚洲消费者把能量饮料看成是一种为蓝领工人从事重体力劳动提供能量的饮料，而世界上许多地区则认为是一种适合于一些集会、娱乐或活动场合饮用的饮料（常与酒混合饮用）；因此产品重新定位才能扩大饮用人群。Eurmonitor International发现，国外能量饮料消费人群已向多样化发展：办公室的职员，常饮用此类饮料提神，缓解工作中的紧张情绪，需要保持清醒的长途车司机，为漫长和连续的学期而奋斗的学生们，还有参加滑雪、自行车、滑冰、登山等活动的运动者。2005年，日本的能量饮料的制造商将消费人群锁定在十几岁的孩子们，尤其是考试季节。“Key”和“Guts Charge”采用适合孩子们的包装以吸引其消费，“Powerful Sassou Vitamin”采用水果风味来迎合十几岁孩子的口味。泰国能量饮料市场的领导品牌之一“M－150”市场定位已渐渐从体力劳动者的能量饮料转变为以“生命无极限”为座右铭的十几岁“酷孩”钟爱的一种“酷饮”。此外，能量饮料面临着消费者选择其它更健康饮料的压力。消费者越来越关心自己的血糖浓度，为此不得不放弃高糖的能量饮料而选择其它饮料。因此，减少各种糖的添加也是扩大饮用人群的途径之一。
4  结语
我国饮料工业经过二十多年的发展，已经成为食品工业中发展最快的行业之一，饮料市场也进入了一个品种快速更替时期。从碳酸饮料的独霸天下，到矿泉水、纯净水的分庭抗争，再到茶饮料的异军突起和果汁饮料的市场跟进，可以说饮料工业每次都经历了一场不带硝烟的“战争”，自2003年之后，功能化饮料迅猛突进似乎也在酝酿“战争”。我们高兴地看到饮料市场经过一个个战役，呈现在我们面前的是一个更加繁荣和健康的市场，品种结构更趋于合理，并与国际市场行情变化趋于一致，中国已逐渐发展成为饮料生产大国，我们的市场增长水平远超过全球发展水平。2008年北京奥运会，为中国饮料工业特别是功能化饮料的发展提供了前所未有的好时机，历届奥运会和足球世界杯等重大运动赛事召开之时，新型饮料层出不穷，刺激了以运动饮料为代表的功能化饮料的发展。我们也希望借奥运东风，中国成为饮料生产强国的一天能早日到来。