中财网求魔txt无错全集下载:如何进行品牌管理及CI管理?
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/10 10:15:56
一:1、品牌管理的三大职能
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营.
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
2、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系.
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
二:品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
1.研究
研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。
研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。
2.规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。
品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。
品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
3.实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。
4.协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
5.检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。http://www.tobaccochina.com/manage/data/20041/x09102624.htm
CI，是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI由MI、VI、BI组成。
CI管理主要应由CI控制、CI检讨、CI教育、CI传播及CI更新这五大内容组成。
（一）CI控制CI是一种“统一系统”，它的识别作用来自于个性化的统一。其中个性化是在CI导入设计过程中就确立了的，而“统一化‘都要靠长期的营造。这是因为，企业环境是在不断变化的，企业的各种硬件、软件形象要素也是在发展中不断变化的，因此，要实施对CI控制管理，确保在企业生产要素或形象要素发生变化的情况下（如人员的流动、替换、设备的更新、淘汰、产品的更新换代），保持CI系统的相对稳定性。
（二）CI检讨CI检讨管理分为两个层面，一个是对CI实施情况的检查、检验，另一个是对CI实施效果的补充，改进内容的研讨。CI实施不是个人行为，而是集体行为，共同行为。对CI三大形式和内容都需要在实践中不断检讨，并且要依靠员工的集体力量来检讨，这样才能保证会劣在优，去粗取精，本断优化，不断完善。
（三）CI教育企业导入CI以后，随着时间的推移，CI会作为一种企业经营文化而沉淀下来。就企业来说，原有的员工会对它逐渐淡漠，新的员工、新的客户又会对它感到陌生。因此，实施CI教育是巩固CI成果的重要环节。企业必须通过CI教育，使企业理念在员工的头脑里扎根；通过CI教育，促使行为统一；通过CI教育，使员工理解企业识别视觉系统的设计含义；通过CI教育，使员工了解和熟悉企业CI系统的设计开发和实施的历史过程，激发员工的使命感。
（四）CI传播CI的形象力来自有计划的、较大规模的、持久有效的传播。将CI设计结果束之高阁、孤芳自赏不对，将CI纯粹当作一种广告行为也不对。CI作为一种经营文化与精神文化的统一，应广泛地融合于企业生产经营各种系统中，除了生产领域外，还应通过公关活动和各种宣传手段广为扩散，形成冲击效果。
CI传播管理就是对企业的CI系统所做的对内对外传播宣传的有组织、有计划的筹划和安排。应当指出，CI传播的实施，不是短期所能奏效的，而是一个持续的过程。明确这一点，就要防止在CI导入以后便万事大吉、放任自流的状况发生。
（五）CI更新CI管理的职能，从一个战略性的较长期发展过程来看，需要有更新职能。社会环境、竞争形势、企业经营的导向和重点都不是静止不变的，而是一个发展、变化的过程。由大的宏观经济环境带来的企业生存条件的变化；由经济和政治体制改革带来的经营机制的变革；由技术进步带来的企业组织结构的变更；由市场形势变化带来的产品换代或转型，都要求CI系统采取相应的措施。
CI更新就是指在企业内外环境发生变化的情况下，对企业CI系统所做的调整和改进。
CI更新的依据还在于社会变迁所导致的人们的观念、时尚的变化。CI的生命力在于静止与运动的关系过程中，静止的目的是为了形成定势，便于识别；运动的目的是为了形成新的刺激，便于除旧布新。
人们对事物的认知特点是具有矛盾性，他们既喜欢程式化的、规范化的、固定化的东西，又喜欢新颖的、变动的、创新的东西，这是一种认知上的二律背反。CI管理必须考虑认知规律的认知特征，从动静结合中赋予CI系统以强大的生命力。
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营.
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
2、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系.
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
二:品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
1.研究
研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。
研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。
2.规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。
品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。
品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
3.实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。
4.协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
5.检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。http://www.tobaccochina.com/manage/data/20041/x09102624.htm
CI，是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI由MI、VI、BI组成。
CI管理主要应由CI控制、CI检讨、CI教育、CI传播及CI更新这五大内容组成。
（一）CI控制CI是一种“统一系统”，它的识别作用来自于个性化的统一。其中个性化是在CI导入设计过程中就确立了的，而“统一化‘都要靠长期的营造。这是因为，企业环境是在不断变化的，企业的各种硬件、软件形象要素也是在发展中不断变化的，因此，要实施对CI控制管理，确保在企业生产要素或形象要素发生变化的情况下（如人员的流动、替换、设备的更新、淘汰、产品的更新换代），保持CI系统的相对稳定性。
（二）CI检讨CI检讨管理分为两个层面，一个是对CI实施情况的检查、检验，另一个是对CI实施效果的补充，改进内容的研讨。CI实施不是个人行为，而是集体行为，共同行为。对CI三大形式和内容都需要在实践中不断检讨，并且要依靠员工的集体力量来检讨，这样才能保证会劣在优，去粗取精，本断优化，不断完善。
（三）CI教育企业导入CI以后，随着时间的推移，CI会作为一种企业经营文化而沉淀下来。就企业来说，原有的员工会对它逐渐淡漠，新的员工、新的客户又会对它感到陌生。因此，实施CI教育是巩固CI成果的重要环节。企业必须通过CI教育，使企业理念在员工的头脑里扎根；通过CI教育，促使行为统一；通过CI教育，使员工理解企业识别视觉系统的设计含义；通过CI教育，使员工了解和熟悉企业CI系统的设计开发和实施的历史过程，激发员工的使命感。
（四）CI传播CI的形象力来自有计划的、较大规模的、持久有效的传播。将CI设计结果束之高阁、孤芳自赏不对，将CI纯粹当作一种广告行为也不对。CI作为一种经营文化与精神文化的统一，应广泛地融合于企业生产经营各种系统中，除了生产领域外，还应通过公关活动和各种宣传手段广为扩散，形成冲击效果。
CI传播管理就是对企业的CI系统所做的对内对外传播宣传的有组织、有计划的筹划和安排。应当指出，CI传播的实施，不是短期所能奏效的，而是一个持续的过程。明确这一点，就要防止在CI导入以后便万事大吉、放任自流的状况发生。
（五）CI更新CI管理的职能，从一个战略性的较长期发展过程来看，需要有更新职能。社会环境、竞争形势、企业经营的导向和重点都不是静止不变的，而是一个发展、变化的过程。由大的宏观经济环境带来的企业生存条件的变化；由经济和政治体制改革带来的经营机制的变革；由技术进步带来的企业组织结构的变更；由市场形势变化带来的产品换代或转型，都要求CI系统采取相应的措施。
CI更新就是指在企业内外环境发生变化的情况下，对企业CI系统所做的调整和改进。
CI更新的依据还在于社会变迁所导致的人们的观念、时尚的变化。CI的生命力在于静止与运动的关系过程中，静止的目的是为了形成定势，便于识别；运动的目的是为了形成新的刺激，便于除旧布新。
人们对事物的认知特点是具有矛盾性，他们既喜欢程式化的、规范化的、固定化的东西，又喜欢新颖的、变动的、创新的东西，这是一种认知上的二律背反。CI管理必须考虑认知规律的认知特征，从动静结合中赋予CI系统以强大的生命力。