中财网异界召唤武林高手:旺季做销量 淡季做市场
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/28 08:10:57
“旺季取利,淡季取势”,这应该是服装淡季营销的核心思想。取利,就是要夺取最大销量;取势,则是获取制高点,争取长期的战略优势。石处于山底,大而无力;置于山顶,则小而有势。同样,山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。
淡季意味着销量的绝对减少,服装店的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。相对而言,旺季应强调需求导向,顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
抢减量增销量
旺季的辛苦用命和淡季的休生养息,已然成为大多数服装商的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在,也是机会的存在。同时,淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于对手的减量。说白了,就是在对手松懈时从他们手中抢生意。
“旺季抢增量,淡季抢减量”,以比对手更强的服装促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但,淡季的绝对量毕竟有限,所以,投入的兵力和抢的程度都要有个度。而且,淡季做销量,同样重在取势。
另外,创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品卖出不同的花样来。创新就是要创造差异化,差异性的服装促销,用差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。
(1)适时推出新品
在淡季适时推出一些新产品,可以有效地切割对手的市场份额,这样能强化企业品牌在消费者心目中的地位。对于营销预算有限的企业,以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。
(2)发现产品新的消费方式和新的消费用途
发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式,如在冬季的“热饮”—— “煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”,甚至“煮红枣啤酒”,都是淡季营销的创新典范。
(3)坚持适度服装促销
有些服装商本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用。这样做,只会使销售压力更大,淡季更淡。相反,在淡季保持适度的服装促销,特别是形成对竞争者强大的服装促销压力,往往能取得事半功倍的效果。淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的服装促销活动上是比较明智的营销方法。
值得注意的是,淡季的服装促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折,会破坏企业的品牌形象,影响后续的销售。替代性的策略是,可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务。
(4)强化和开发淡季渠道
淡季时,通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩,但另外一些销售渠道则开始展现其价值,这就是淡季渠道。比如瓶装饮用水,秋冬淡季时,超市、批发市场、零售店、摊点等正常渠道萎缩很大,然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节,人在洗浴、桑拿后会感到口渴,水的消费量很大。如果能拿下某个区域市场内大部分洗浴中心和桑拿中心,销量依然可观。
(5)市场转移
淡季除了有时间限制外,还有区域限制。有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时,在国际市场却进入消费旺季;在城市出现淡季时,在农村或城乡结合部可能根本没有淡季的迹象。中国国土辽阔,横跨多个气候带,更有着进行市场转移的腾挪空间。
突出长期利益
淡季之淡,在于销量。销量是一个期间指标,即“某个期间内的销量”,而这个期间是小于一年,甚至只有一两个月。所以,淡季之淡,仅是就短期利益而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。
淡季营销重在取势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。
(1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近与消费者的距离,取得他们的好感。
最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动,增加消费者产品体验和品牌感受的机会。特别是,在消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加他们的品牌联想度和品牌参与度。
(2)品牌营造
品牌营造和口碑建立是相辅相成的,都是要占领消费者的大脑。只是,口碑更注重于“与人为善”,重在取得好感。品牌,则重在竖立一种价值观,并传播这种价值的感觉。
在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰;另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益比高。并且,当旺季来临之时,品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。 但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略,在短期内无法实现回报。对于实力强大、现金充裕的商家来说,他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势,最终将弱势竞争者驱出市场。
(3)战略价值
曾经,冰淇淋类企业是很少在夏季之外打广告的。但某个品牌的“反季营销策略”,即冬天开始发起广告,春天进入高峰,夏季逐渐停止的反常策略,无论从成本还是从效果,都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在进入旺季时,提前占领了战略制高点。
为旺季营销准备
“旺季取利,淡季取势”,企业的最终目标就是谋利,而取势同样是为这个最终目标服务的。另外,淡季终归是淡季,做好旺季的营销永远比从对手手中抢食来得容易。而且,淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子:冬天花几倍的努力将冰箱卖出去,抢的也许是夏天的生意。
那么,如何为旺季的到来做营销上的准备呢?
(1)注重开拓性的营销工作
销售旺季到来的时候,销售渠道和客户维持在原有的水平上,销售业绩止步不前,很可能是由于竞争对手的增加或竞争对手的营销进取。
所以,在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外,商家应积极开拓新的营销渠道,开发新的客户和市场,同时,总结经验教训,谋划下一步的市场开拓方案,培训营销人员。
(2)测试消费者对产品价格和价值的接受度
消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感,因此这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。雀巢公司营销人员的经验是:“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格,那么新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。”
(3)存货水平调整
过量的存货对于服装商来说是巨大的财务压力和经营风险。为了减轻库存压力,服装商很可能会进行大幅降价以清理存货。但是,旺季到来时的存货水平过低,也很可能造成商家无法抓住突如其来的需求增长。所以,淡季时的销售预测和存货监控就非常重要。
创新创造差异
营销的本质就是在同质化的产品中创造差异。淡季与旺季相比不同,就是商家之间产品之外的差异。如何利用这一差异,通过创新创造新的差异,是淡季营销的最高境界。
(1)营销模式创新
淡季营销的模式创新是最根本的解决方案。但也存在初期投入高,最终市场结局难以判断,因此风险较高的特点。但一旦成功,回报甚巨。
(2)产品创新
冰箱、空调冬天卖不动,只因人们此时求暖不求凉。所以,空调增加制热功能就是对淡季的回应。产品创新,就是对产品的重新定义,满足消费者在淡季的需要或迎合其在淡季的感觉。
雀巢公司刚开始在印度销售巧克力时,就受困于印度的高温天气和恶劣的分销渠道(终端小店里没有空调,巧克力经常直接暴晒在阳光下),一年中超过9个月都是淡季。印度商人戏言,雀巢巧克力最终是被当作饮料卖掉的。雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati却深受启发:“如果我们的巧克力最后都变成了液体,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Stick成为印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
(3)销售创新
在销售方式和服装促销方式上解决造成淡季的问题。德芙巧克力为了克服夏季的温度制约,在陈列和服装促销方式上大胆创新。在一些城市,德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决了巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。
(4)消费创新
淡季的出现,除了一些客观原因外,很多时候缘于消费习惯和消费者使用产品的方式。如前所说,消费习惯和消费方式也是可以改变的。引导消费者冬天对饮料的“热煮”消费方式,就是典型的例子。而北方“夏天吃火锅,冬天吃冰棍”和“油炸冰淇淋”这些新的消费方式无不与消费创新有关。
淡季意味着销量的绝对减少,服装店的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。相对而言,旺季应强调需求导向,顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
抢减量增销量
旺季的辛苦用命和淡季的休生养息,已然成为大多数服装商的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在,也是机会的存在。同时,淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于对手的减量。说白了,就是在对手松懈时从他们手中抢生意。
“旺季抢增量,淡季抢减量”,以比对手更强的服装促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但,淡季的绝对量毕竟有限,所以,投入的兵力和抢的程度都要有个度。而且,淡季做销量,同样重在取势。
另外,创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品卖出不同的花样来。创新就是要创造差异化,差异性的服装促销,用差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。
(1)适时推出新品
在淡季适时推出一些新产品,可以有效地切割对手的市场份额,这样能强化企业品牌在消费者心目中的地位。对于营销预算有限的企业,以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。
(2)发现产品新的消费方式和新的消费用途
发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式,如在冬季的“热饮”—— “煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”,甚至“煮红枣啤酒”,都是淡季营销的创新典范。
(3)坚持适度服装促销
有些服装商本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用。这样做,只会使销售压力更大,淡季更淡。相反,在淡季保持适度的服装促销,特别是形成对竞争者强大的服装促销压力,往往能取得事半功倍的效果。淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的服装促销活动上是比较明智的营销方法。
值得注意的是,淡季的服装促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折,会破坏企业的品牌形象,影响后续的销售。替代性的策略是,可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务。
(4)强化和开发淡季渠道
淡季时,通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩,但另外一些销售渠道则开始展现其价值,这就是淡季渠道。比如瓶装饮用水,秋冬淡季时,超市、批发市场、零售店、摊点等正常渠道萎缩很大,然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节,人在洗浴、桑拿后会感到口渴,水的消费量很大。如果能拿下某个区域市场内大部分洗浴中心和桑拿中心,销量依然可观。
(5)市场转移
淡季除了有时间限制外,还有区域限制。有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时,在国际市场却进入消费旺季;在城市出现淡季时,在农村或城乡结合部可能根本没有淡季的迹象。中国国土辽阔,横跨多个气候带,更有着进行市场转移的腾挪空间。
突出长期利益
淡季之淡,在于销量。销量是一个期间指标,即“某个期间内的销量”,而这个期间是小于一年,甚至只有一两个月。所以,淡季之淡,仅是就短期利益而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。
淡季营销重在取势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。
(1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近与消费者的距离,取得他们的好感。
最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动,增加消费者产品体验和品牌感受的机会。特别是,在消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加他们的品牌联想度和品牌参与度。
(2)品牌营造
品牌营造和口碑建立是相辅相成的,都是要占领消费者的大脑。只是,口碑更注重于“与人为善”,重在取得好感。品牌,则重在竖立一种价值观,并传播这种价值的感觉。
在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰;另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益比高。并且,当旺季来临之时,品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。 但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略,在短期内无法实现回报。对于实力强大、现金充裕的商家来说,他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势,最终将弱势竞争者驱出市场。
(3)战略价值
曾经,冰淇淋类企业是很少在夏季之外打广告的。但某个品牌的“反季营销策略”,即冬天开始发起广告,春天进入高峰,夏季逐渐停止的反常策略,无论从成本还是从效果,都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在进入旺季时,提前占领了战略制高点。
为旺季营销准备
“旺季取利,淡季取势”,企业的最终目标就是谋利,而取势同样是为这个最终目标服务的。另外,淡季终归是淡季,做好旺季的营销永远比从对手手中抢食来得容易。而且,淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子:冬天花几倍的努力将冰箱卖出去,抢的也许是夏天的生意。
那么,如何为旺季的到来做营销上的准备呢?
(1)注重开拓性的营销工作
销售旺季到来的时候,销售渠道和客户维持在原有的水平上,销售业绩止步不前,很可能是由于竞争对手的增加或竞争对手的营销进取。
所以,在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外,商家应积极开拓新的营销渠道,开发新的客户和市场,同时,总结经验教训,谋划下一步的市场开拓方案,培训营销人员。
(2)测试消费者对产品价格和价值的接受度
消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感,因此这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。雀巢公司营销人员的经验是:“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格,那么新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。”
(3)存货水平调整
过量的存货对于服装商来说是巨大的财务压力和经营风险。为了减轻库存压力,服装商很可能会进行大幅降价以清理存货。但是,旺季到来时的存货水平过低,也很可能造成商家无法抓住突如其来的需求增长。所以,淡季时的销售预测和存货监控就非常重要。
创新创造差异
营销的本质就是在同质化的产品中创造差异。淡季与旺季相比不同,就是商家之间产品之外的差异。如何利用这一差异,通过创新创造新的差异,是淡季营销的最高境界。
(1)营销模式创新
淡季营销的模式创新是最根本的解决方案。但也存在初期投入高,最终市场结局难以判断,因此风险较高的特点。但一旦成功,回报甚巨。
(2)产品创新
冰箱、空调冬天卖不动,只因人们此时求暖不求凉。所以,空调增加制热功能就是对淡季的回应。产品创新,就是对产品的重新定义,满足消费者在淡季的需要或迎合其在淡季的感觉。
雀巢公司刚开始在印度销售巧克力时,就受困于印度的高温天气和恶劣的分销渠道(终端小店里没有空调,巧克力经常直接暴晒在阳光下),一年中超过9个月都是淡季。印度商人戏言,雀巢巧克力最终是被当作饮料卖掉的。雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati却深受启发:“如果我们的巧克力最后都变成了液体,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Stick成为印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
(3)销售创新
在销售方式和服装促销方式上解决造成淡季的问题。德芙巧克力为了克服夏季的温度制约,在陈列和服装促销方式上大胆创新。在一些城市,德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决了巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。
(4)消费创新
淡季的出现,除了一些客观原因外,很多时候缘于消费习惯和消费者使用产品的方式。如前所说,消费习惯和消费方式也是可以改变的。引导消费者冬天对饮料的“热煮”消费方式,就是典型的例子。而北方“夏天吃火锅,冬天吃冰棍”和“油炸冰淇淋”这些新的消费方式无不与消费创新有关。
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