爱奇艺电子书:餐饮渠道促销新变化

餐饮渠道促销新变化

　　促销正规军减少

　　前几年，因为酒店是能够直接面对消费者进行点对点沟通的最佳场所，为了提高酒店的销售金额，各企业绞尽脑汁想尽一切办法，各种各样的促销形式层出不穷，除了开瓶费，盒盖奖之外，其中最大的一项促销支出要算上促销员了。企业为了提高单店销售额和在终端树立良好的形象，基本上在热点餐饮终端都设有专职促销员。专职促销员一般都形象良好、礼仪规范，训练有素，工资不但有底薪，还有销售提成，据悉，一个好的促销员，一个月的工资足以堪比一个城市的高级白领。

　　虽然设专职促销员的费用高，但是前几年大多数酒企业都在这么做。一方面是促销员对终端的动销作用很明显，一方面也是对竞争对手的一个打击，实现终端拦截。但是近年来，由于餐饮终端自带酒水现象增多，餐饮渠道的作用弱化了很多，促销员的促销效果也打了很大的折扣。费用没有减少，但是销售额却大大减少了，因此，原本就入不敷出的费用更显得捉襟见肘。既然设专职促销员的必要性已经不大，为了节省费用，不少企业都取消了在酒店设专职促销员。

　　虽然不设专职促销员为企业减少了不少费用，但是作为一个重要渠道，对餐饮渠道的销售放任不管似乎也说不过去。所以就有企业通过发展"暗促"来替代专职促销员。顾名思义，"暗促"就是在酒店工作人员内部发展促销人员。"暗促"的优势很明显：一是酒店的服务员推荐酒水，客人更容易接受，二是酒店的服务员本身就有很多客户资源，他们可以直接利用这些关系来推销酒水。另外，酒店服务员做兼职促销员不需要发底薪，只需要提高提成，对企业来说只有产生销售的时候才有费用，对企业的运营十分有利。

　　不久前到衡水的一个县级市场调查市场，在一家酒店里发现了两种促销形式并存的现象。老板讲到，在他的店里，有两个白酒在做促销，一个是自己设置的专职促销员，穿着统一的服装，象礼仪小姐一样站在酒店或者包间门口；一个是酒店的服务员在做"暗促"，基本上后者的销售是前者的两倍。因为酒店也拿一部分来自酒企业的"返利"，酒店老板对于服务员做"暗促"基本上睁一眼闭一眼。

　　直接在酒店里上促销礼仪，与发展"暗促"各有各的优劣势：直接上促销员便于统一来管理，并通过统一的说辞向目标客户群体宣传品牌及产品；另外，可以通过促销人员发现和跟踪店方已经有的潜在目标客户群。但是在酒店直接上促销礼仪，费用相对比较大；发展"暗促"，费用基本变成了可控费用。

　　据企业的销售人员介绍，他们发展"暗促"需要具备以下几个条件：1。"暗促"人员在店方有一定的影响力。能够处理好店方各方面的人际关系，能够通过个人的影响力，带动整个店方上下销售本产品。2。"暗促"人员必须有一定的社会资源。这样就可以通过他能经快的使产品面对目标客户。3。"暗促"人员对本产品有很高的认可度。和本单位的衔接人员有很好的客情基础。不然，企业的促销政策、经营理念与产品知识，很难以最快速度到达目标客户处。客户对产品的反馈也很难准确的传递到公司。4。"暗促"要具备很强的个人素养。比如：形象、沟通能力等。　　除了考虑做"暗促"人员的条件之外，企业在发展"暗促"的时候要策划和考虑周全，尤其需要"暗促"人员对企业产品高度认同和忠诚，否则不但不会起到应有的作用，还可能会被店方清场或被竞品所利用。一旦发展成"暗促"人员，就要在按时、足量给"暗促"人员发放提成。平价酒水超市盛行

　　陈老板是石家庄一家知名餐饮店的老板。近几年石家庄酒水市场竞争十分激烈，尤其是河北的几家本土企业，对省会的战略地位认识的很清楚，因此肯在投入上一掷千金。作为石家庄一家知名高档餐饮场所的负责人，陈老板亲历了河北这几家地方强势白酒企业之间的争斗。2006年板城烧锅酒盛极一时，2007年衡水老白干杀回省会，2008年山庄老酒强势反击。

　　而陈老板不但坐山观虎斗，而且十分享受竞争带给他的饕餮盛宴。2003年，拿着一个酒厂给的几万元进店费，他还有点不劳而获的感觉；2006年拿着另外一家酒厂给的60万买断费，他就已经心安理得了。2007年，另一家白酒企业找到他，进店费开价到80万的，陈老板开始还有点犹豫，一边是合作多年的老客户，一边是利益的诱惑，但他心里的天平就已经倾斜到利益这边了。从客户对终端的无条件争夺中，陈老板看到了终端的重要性。然而，正是在这一年，陈老板感觉到消费者对酒店促销酒水的反应越来越冷淡。在2008年，陈老板明显感觉企业对终端的热度正在下降，伴随着热度的降低，企业给终端开出的价码也一路走低。当时酒类企业在酒店的主要促销方式是买断促销、上促销员、设开瓶费、盒盖奖等形式。因为促销力度很大，为了不至于亏损太多，企业给酒店的酒水价格也很高，酒店为了获取高利润，又加价了很多，基本上酒店销售的产品，在供货价的基础上翻了一番。

　　从2006年开始，餐饮终端消费者自带酒水的现象开始增多，自带酒水的盛行打破了酒店垄断酒水销售的格局，迫使酒店从原来靠酒水获利转向靠菜品获利。为了抓住消费者，给消费者提供好的服务，有的餐饮店开始把酒水的价格压低，缩小酒店里酒水和商超、流通等渠道的酒水价格的差距。2006年，酒店里的平价酒水超市出现，2007年，杭州、成都等自带酒水不明显的区域也开始出现平价酒水超市，平价酒水超市里的酒水的价格已经和其他渠道的产品相差无几。目前，这种平价酒水形式已经很盛行。例如，在石家庄的渝香辣婆婆连锁店，在大堂最显眼的地方设有"平价酒水展柜"，展柜里陈列有好几种除了名酒之外的畅销酒，酒水价格十分优惠，例如，口子窖5年陈是90元，衡水老白干8年年份酒是25元等等，和烟酒店等流通渠道的酒水价格几无二致。这种平价酒水给消费者带来了便利，也带来了更多的选择。

　　有经销商认为，随着消费者的理性消费意识的成熟，餐饮终端也开始觉醒，"平价酒水"运动就是他们的新法宝。酒店从非理性消费时期的单瓶暴利，到现在的平价求量，也是一个理性发展和成熟的过程。酒店平价酒水超市的出现改变了酒类企业和餐饮终端的合作模式，一些买断、包场、贿销等形式逐渐退出，餐饮终端更多的是以经销的形式和酒类企业合作。另外，随着餐饮终端的酒水价格大幅向超市靠近，这对于一线名酒来说是一个利好消息，因此终端向名酒、知名品牌集中的趋势更加明显。

　　向消费者促销

　　2006年之前，餐饮酒店的促销方式主要是向服务员和酒店促销，其一是比如瓶盖费、盒盖奖、开盒有奖励，甚至是给服务员发工资、提成等形式，，其二是给酒店销售"返利"，从利益上驱动酒店和服务人员向消费者推荐产品，带动酒店的酒水消费。但是，近年来，这种促销方式虽然仍有一些企业在实行，但是更多的企业调整了促销方式，由向酒店服务人员的促销转向向消费者促销。

　　比如，在河南信阳潢川县，丰谷酒在终端推出了"丰谷酒钱"和"丰谷vip卡"。丰谷酒钱的1酒钱相当于1元钱，当酒钱数量积累够多的时候，凭"酒钱"到任意酒店和零售店购买丰谷酒。而丰谷vip卡则是通过积分的方式，凭借积分额度兑换充值卡、手机、电视，真知是海南游大奖。这些直接针对消费者的促销，让消费者在消费丰谷的同时，得到实实在在的实惠。

　　营销专家表示，在酒店向消费者促销，需要注意一些问题：1。把握促销的力度。一个是力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少，一个是避免引起消费者的反感。消费者越来越理性，羊毛出在羊身上，促销力度大，消费者会认为产品性价比不高，容易引起消费者反感。所以，促销的幅度选择10%以内为适。2。促销的时间不可太长，否则会引起促销依赖，有促销就买，没促销就不买。3。选择适合消费者来的时间。一般短期促销安排在节假日或周末。长期促销则主要关注促销过程中的执行细节。4。让参与的方式尽量简洁化。设置促销活动要简单明了，兑奖过程不宜太复杂，否则也容易引起消费者的厌倦。5，也是最重要的，要信守承诺。首先在时间上要信守承诺，不延迟、不推后。其次要在兑现上信守承诺。兑奖的数量、额度、兑奖时间不能有任何折扣，以免消费者对企业产生不良印象，对企业带来负面口碑传播。如果实际的促销品赠出比计划的要多，也要按规定兑现，活动后再向公司特别说明。促销是一把双刃剑，使用不当，反而会带来不利影响。

　　除了促销形式的变化，企业和餐饮渠道的合作模式、餐饮店的运营模式也都发生了变化。这些变化既是必要的，也是必然的，是市场成熟的表现，同时也在逐步改善餐饮渠道在酒类营销中的地位和作用。