鹭沢文香の魔性本子:河南焦作云台山景区营销解析

        利用影响品牌营销

        树立成功的“云台山水”形象，推出“云台山水峡谷极品”主题定位，不断强化其山、水资源最佳融合的峡谷资源诉求，从而使生态主题鲜明贴切，以此打造景区的核心品牌，并将其渗透至其所有的营销行为之中，突出生态旅游主题。

        抓住机遇借势营销

        以荣获国家文明风景旅游区为契机，在《中国旅游报》、《河南日报》、《大河报》、河南卫视等媒体进行一系列专题报道，并在《中国旅游报》开辟“学习实践科学发展观树全国文明形象”专栏，积极配合国家旅游局开展“全国百城旅游宣传周”活动，在北京、郑州等城市开展走进广场、社区的讲座，借外界之势，达到了自身营销事半功倍的效果。

        借助媒体整合营销坚持大投入策略。每年用于景区宣传促销的费用占到当年门票收入的15%—20%。依托大媒体强势营销，特别是央视的主要频道和北京、上海、南京、广州等城市地铁媒体广泛宣传，获得极好的广告宣传效果。实施“走出去”战略，积极到各大城市进行专场推介会、交易会。

        超常规客源市场开拓策略

        坚持“以周边市场带动远距离市场；以内陆带动沿海；以大城市辐射小城市；以团队带动散客”的原则，“从自身出发，打破常规”，对其他景区进行市场开拓。

        以分众营销拓展海外市场

        在“大篷车”式的统一营销策略基础上，把客源市场进行细分，对泰国、澳大利亚等国家市场加大宣传推介活动力度，努力开拓。对于韩国等境外市场运用推介会手法，加大媒体宣传投入，进一步提高景区的知名度。

　　一、五年创造一个神话

　　云台山位于河南省距省会郑州70公里的焦作市修武县境内，总面积190平方公里，是一处以太行山岳丰富的水景为特色，以峡谷类地质地貌和悠久的历史与文化为内涵，集科考价值和美学价值于一身的科普生态旅游景区。

　　1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策；2000年，焦作市对云台山确立“云台山水，峡谷极品”的旅游定位；2001年，着力打造“云台山水”旅游品牌；2002年，全面实施“品牌带动”战略；2003年，“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2004年，联合国教科文组织正式命名云台山为首批世界地质公园，由云台山引发的“焦作现象”国际研讨会在北京召开。至此，“云台山水”享誉海内外，“焦作现象”引起全国瞩目。

　　2000年，云台山接待游客仅18.4万人次，门票收入337.16万元。到2005年，全年接待游客已达170.18万人次，门票收入1.03亿元。据全国假日办的统计，2004年“五一”黄金周，在全国99个重点监测的景区中，云台山在景区门票收入和接待人数两方面分列全国第五和第八，门票收入超过北京故宫。

　　5年时间，这个旅游业的新生儿经受住了市场洗礼和考验，创造了中国旅游发展史上的一个神话。

　　二、云台山为何迅速崛起？

　　为什么历史选择了云台山，中国旅游选择了云台山？这其中既有客观的有利条件，更有自身的不懈努力。以下，简要分析云台山风景区发展所走过的历程。

　　第一，云台山拥有优质的旅游资源

　　资源独特。云台山以山称奇、以水叫绝，是国内山水景观中罕见的丹霞地貌峡谷景观和雄中含秀、南北兼长的山水风光精品。

　　品味较高。云台山是集国家重点风景名胜区、国家4A级旅游区、国家地质公园、国家森林公园、国家水利风景区、国家级猕猴自然保护区六个“国字号”于一体的世界地质公园，是世界级的旅游资源，并正在参评世界自然遗产，品味很高。

　　类型丰富。这里的旅游资源自然与人文相融，既有以红石峡石灰沙岩为代表的地理景观等自然生态景观，还有以“竹林七贤”隐居地及汉献帝陵等为代表的众多历史人文景观，类型丰富，形成复合型产品。

　　第二，区位及交通条件较佳

　　首先，区位条件好，市场规模大。云台山地处郑州、开封、洛阳、邯郸、晋城和长治等中原城市圈的包围之中，巨大的客源市场，为云台山的发展提供了得天独厚的有利条件。

　　其次，交通便捷顺畅。景区交通便利，公路、铁路、航空四通八达，云台山距郑州只需1小时，距北京、天津、武汉、西安和上海等国内的大城市车程也都在10个小时以内，可进入性较强。

　　第三，景点的精心包装

　　云台山景区重点包装了十个景点，即红石峡、泉瀑峡、潭瀑峡、青龙峡、万善寺、子房湖、茱萸峰、百家岩、叠彩洞、猕猴谷，在峡、瀑、寺、湖、峰、洞、古迹、隐士文化等方面做足了文章，十大景点独具特色，丰富而细腻。

　　除此之外，云台山的其它景点也都经过认真推敲、精心包装，让游客来了有看头、有玩头，不仅形成了春观花、夏避暑、秋赏红叶、冬看树挂的四季美景，还注重自然、文化的融合，形成了极具内涵的旅游产品。

　　第四，多种产品体系开发

　　云台山的旅游产品的开发分为观光类旅游产品、生态休闲类旅游产品和一些专项旅游产品。

　　观光旅游产品：包括自然山水观光和名胜古迹观光。

　　自然山水观光主要有峡、瀑、湖、峰、洞、地质奇观和野生动物(猕猴)等方面的观光；

　　名胜古迹观光主要指依托万善寺、汉献帝墓群、竹林七贤遗址等开展的名胜古迹主题观光旅游产品。

　　文化休闲开展的有云台观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等等。

　　专项旅游产品：是云台山依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科考、登山探险、自驾车和节庆旅游产品。

　　地质科考类产品，充分挖掘云台山世界地质公园的品牌价值和云台山地质文化，强力打造了地质科考旅游；

　　登山探险产品，主要对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行，一般以一两日短程旅程为主；

　　节庆旅游产品，重点打造的是以云台山国际旅游节为主，以茱萸山重阳朝顶庙会、云台观瀑节等为补充的节庆旅游产品体系。

　　第五，大手笔的营销

　　旅游经济是知名度经济，是注意力经济，知名度越高，越有吸引力。云台山旅游资源，加上大量资金投入的景区建设，剩下的就是开拓市场了。云台山从旅游开发之初，就按照不同地域，推出不同主题，不同季节推出不同特色。抓住省内市场和成熟市场不放松，以成熟市场带动目标市场，以大型城市辐射中小城市，以内陆城市带动沿海城市，以沿海城市带动境外市场。对客源市场进行了超常规的全面宣传、集中轰炸式的营销，成功策划了一系列声势浩大的宣传促销活动。强有力的营销，成为“云台山水”迅速崛起的一个重要原因。

　　其一、奖励旅行社。在发展之初，采用的营销手段就是奖励旅行社，2001年，政府为此专门制定了《关于省外旅游专列、团队赴云台山旅游的奖励政策》，对组织、招徕客源的组团社给予了更科学的打折优惠和现金补贴奖励，大大调动了旅行社组团的积极性，对激活旅游市场起到了积极的作用。

　　其二，积极参加国家、省举办的各种国际国内旅游交易会、推介会。他们以旅游宣传“大篷车”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳门及省内周边地市开展大规模的旅游促销活动，扩大了云台山水的影响力。以2004年为例，3月份在南京举行推介会邀请南京市旅游局，十大重要媒体及100家旅行社参加在南京媒体发布信息。4月份在桂林进行宣传推介。6月份在长春召开旅游推介会。11月份在昆明召开旅游对接会。对老的客源市场采取“重新启动”办法，招徕客源。其三，媒体强势宣传。2004年投资1199.7万元先后在中央电视台、人民日报、中国旅游报等新闻媒体全面介绍了焦作各景区，还在体育赛事、天气预报电视栏目进行宣传促销，吸引了各地游客的目光，使云台山旅游做到周周有报道，月月有新闻。

　　其四，节庆活动宣传。每年6-7月的“云台山国际山水旅游节”，现在已经举办了5届；8-9月“云台山观瀑活动”；9月9“登茱萸峰活动”。还举办了十万太极人穿越云台山暨庆祝云台山世界地质公园揭碑开园一周年活动、全国攀岩比赛、云台山水国际摄影节、红叶节、云台山竹林七贤学术研讨会、云台国际论坛、与美国大峡谷公园缔结姊妹公园等数次高规格、大规模的宣传活动。

　　总结“云台山”的成功，就是它通过政府主导、市场运作实现了资源和市场的完美对接，即云台山立足旅游市场的需求，使旅游与经济结成更紧密的共同体，打造旅游产品的特色，形成旅游产业链，使之成为产业型的产品持续快速发展，并在短时间内迅速崛起，成为了中国旅游业新的闪亮点和产业系统升级的先锋军。

　　三、云台山风景区引发的思考：

　　云台山成功的经验给五大连池今后的发展带来启示，特别是在宣传营销上，启迪甚多。借鉴云台山成功经验，我们今后在宣传上，要确立五大连池风景区的品牌形象，由近及远，根据不同游客群的不同需求，采取超常规、多形式的宣传营销。

　　第一、 大手笔、大气魄、大动作叠加式宣传促销

　　一是采取动静结合、基础性与突破性宣传手段全方位宣传。在中央一套午间气象预报、中央四套午间气象预报、中央新闻频道天气资讯、中国旅游卫视《旅游资讯》、黑龙江卫视、《黑龙江日报》、《生活报》、《新晚报》等强势媒体连续不断推出五大连池全年广告；在《中国旅游报》、东北网、香港《大公报》及省内外旅游专业媒体和主流媒体进行宣传造势。二是参加节会和自行组织多媒体推介的实效促销方法，拉动客源流。凡是国家和本省市旅游部门组织的专业旅游交易会，五大连池风景区要一场不拉，积极宣传景区、推介景区；走出去、请进来开展促销，这是五大连池风景区客源市场逐步升级提升档次的关键，要制作和采用多媒体演示来举办全国各地巡回推介会，声情、图文并茂的宣传方式来吸引旅游中间商不断推出五大连池线路。三是采取户外固定形象宣传与做好形象宣传品相结合办法，提高景区的可信度和形象冲击力。要在哈尔滨太平国际机场、202国道、国道吉林—哈尔滨段和省内哈、齐、牡、佳等五大门户城市一些要道显著位置制作大型户外固定广告；印制了中、英、俄三国文字对照的五大连池画册、五大连池导游画册、手提袋、扑克等宣传品，要制做五大连池风光中英文版的DVD、VCD光碟。四是搭建网络平台，进行网上促销。四是构建大网络。不断加大对五大连池网站的建设力度，对五大连池网站进行更新改版，利用中国旅游网、东北网、搜狐网和新华网、中华行知网等网络平台，不遗余力进行宣传。要开通电子商务，实现了网上订票、网上购票，开辟了网上论坛、问卷调查等栏目。同时，与国内著名景区进行网络互动宣传，与全国旅行社建立了业务合作关系，构建了遍布全国的营销网络。五是重奖旅游中间商，激发组团原动力。对组团达到一定数量和规模的旅行社要采用奖励的措施，进一步激发旅行社组团的动力。六是形成大宣传。五大连池旅游信息要无处不在，进入五大连池风景区，能够体现五大连池景观特点的旅游信息、服务信息要迅速进入游客的手机，形成浓郁的氛围。各宾馆要有体现五大连池四季风光的展示图板，在重要景区要有电子显示屏。

　　第二、 精心策划、精品包装，实施品牌营销战略

　　如何打造五大连池品牌，扩大影响力，提高知名度，形成卖点，吸引游客，离不开精心策划和包装。

　　随着我国旅游产业的迅猛发展，旅游景点竞争也日趋激烈。旅游目的地的多样化，决定了品牌的差异性。五大连池拥有非常丰富的山水旅游资源，满足了现代旅游者回归自然、游戏山水的需求。为此，要确立的品牌形象口号，开展一系列立意鲜明、主题突出、创意新、方式活、场面大的大型促销活动，推出了火山风光游、康体养生游、地质科普游、秋之姿、冬之韵旅游热线等游览活动和精品线路，要形成了月月有活动，季季有精品线路的格局。加速“神山圣水、养生天堂”品牌对外形象的定位，如认真筹办好黑龙江国际火山旅游节暨五大连池圣水节，每年确定一个主题，形成了巨大的视觉冲击力。组织了全国“神山圣水、养生天堂”诗歌、散文、摄影大赛和五大连池世界地质公园揭碑开园及周年庆典仪式，以及“魅力五大连池”有奖征文、“走进五大连池”等活动。通过策划系列大型形象促销，使五大连池的形象吸引力在海内外空前提高。

　　四、奇迹，我们共同创造

　　“云台山”让人们对中国旅游、对旅游产业系统升级有了一个全新的认识，它不仅是旅游开发模式的创新，也是实现风景区发展的一种先进模式。

　　五大连池风景区刚刚起步5年，脚步依然稚嫩，而五大连池这个发展的时代已经以势不可挡之势向我们扑面而来，我们必须以全新思维和境界去迎接这个时代的到来。新时期五大连池风景区事业发展的新思路，需要在发展实践中探索和构筑，准确把握旅游市场是我们发展的前提，敢为天下先是我们要从“云台山现象”中提取的精神，个性化的思维才是创造“五大连池”经典之作的核心。

　　“云台山”并不神秘，也并不是遥不可及，只要大胆探索、勇于开拓、倾注心血与智慧，不仅会有新的“焦作现象”、也会有“五大连池模式”诞生。让我们共同努力，让中国旅游业创造出一个又一个新的奇迹。