风临异世 凌风:【策划沙龙】邓昆:网游同质化与用户行为 - 资料分享区 - 游戏开发者论坛 - Power...

9 b' V3 f3 F: I+ p7 j/ E' @( y
首先的问题，就是网游是否同质化，在这一点上来讲的话我是持否认态度.我们来看怎么去比对不同的网络游戏，如果你拿功能列表来去比对的话，你有国战，我也有国战；你有PK，我也有PK；你有升级我也有升级。实际上游戏不是软件，软件功能列表上来看很像，游戏很大的程度是用户有内心的体验。

% W/ `! s6 k( {  V

3 S" V* z6 a& m3 ?bbs.chinadogame.com.cn对于网络游戏而言，有用户之间行为的影响。现在有很多山寨的游戏，但我们可以看到其中用户的体验是不同的。

( P/ n* O; Y7 h7 L- |) e/ N' J还有一个例子，就是联运的游戏，不同的平台上用户的体验也是不同，有人说最爱玩的36计在官服和联运服就不一样，这就是运营方法的策略也不同。这是针对不同的用户群体，在游戏里面会产生不同的化学反应，产生的体验。

7 v' x6 M1 G1 E7 B4 s, F

5 y: V3 |! d6 w" e9 C+ D
同样的，我们再把它放大到游戏设计上，设计的角度来说，我们不是为了设计功能而设计游戏。其实这是我们在过去一年里面，我跟老许（指许怡然，前巨人投资总监）我们一起在全国跟很多团队去谈的一件事情：我们不是在做功能。实际上，我们看到的95%以上的团队，在做的事情就是拉一个功能列表，那意思就是说我能做这些东西，做出来以后可能跟《天龙八部》很像，或者跟《魔兽》很像，其实不是这么回事。

- T* e, s% t! r  P# ?; k0 h. Z8 ubbs.chinadogame.com.cn

) j/ t/ }0 B0 f* M; P我今天的时间很短，就想阐述这个问题。为什么说网游没有同质化，第一点就是功能比对不能判断产品品质的区别，功能品质不是产品列表。

) s4 c, T) u1 X3 |% O很多人说我能做什么东西，《魔兽》的东西是怎么做的我也知道，它的怎么做我也可以列出来，跟投资人说，投资人也有梦想，一看到这个团队讲的很有道理，实现起来也很简单，但是是不是把《魔兽》的功能做出来就是《魔兽》？不是的。

( y' C. c4 E. U, y9 j6 M) v这里面你要做的是用户的需求和行为的设计，在每一个阶段，每一分钟用户的心理趋向是怎样的，他的行为是怎样被你影响的，达到这样的目的，你才能再去做功能，所有的功能是达到这个目的支撑点。我们一直有一个说法，就是说游戏设计者一定要了解人性，了解用户的需求是什么。

7 v: d& l; W& R! V; ]

bbs.chinadogame.com.cn9 x% \& r+ g* F
下一个问题，用户的需求到底是什么呢？我们可以看到很多人说，获取更强的能力，服务器PK胜了获取第一名，或者更华丽的avatar，玩家之间有沟通的需求，互动的需求，有荣耀，还有探索。

  }, n6 ?5 w3 a1 J7 l# f
我最喜欢批判的就是这个所谓的探索，在我看来一款游戏一定是整个体验线，是设计者在一开始设计出来的，每一分钟，每五分钟有什么样的目标，有什么样的需求，产生什么样的压力，这些都是设计者给予的。那么你做了非常好看的比如说场景，非常棒的很好玩的一些任务。20级的时候，你给他什么样的游戏目标什么有的任务，用户不买你这一套东西，他觉得这套东西不好玩，他有需求干什么呢？有没有更好玩的东西能留出我。要不就是这些东西都不好玩，他要去寻求新的地图，新的玩法。换句话说就是你的设计，所有设计都失败了，不足以吸引他留在当前的这个玩法上面，他才会有探索的需求，他才会有去寻找，当然我这个说法很绝对。比如说到的探索的欲望，我这个说法很绝对，但是对于现在而言的话，这一点很重要，你没有办法做大量得让用户探索的，肯定尝鲜以后就抛弃掉，这个成本太昂贵了。我宁愿让用户去说，人和人去互动，今天A，明天是B，每个人的个性是不同的，这种变化其实比你提供什么样的探索的东西更好玩。

游戏开发者论坛: l2 ^! N: C# A' N# M$ k: N# `

游戏开发者论坛! z) L& h0 q+ ]
首先从我个人而言，并不代表巨人，我是否认这些是用户的需求。在07年，在做巨人的时候，还有08年上半年，我们总裁带队，就是总监以上的在全国的网吧做调研。我们调研的方法是怎么样的呢？我们找出很好玩的东西，给你五分钟的时间说服一个玩家，愿意注册你的帐号，愿意下载，创建角色玩到十级，说服的过程很困难，我们没有表露自己的身份是谁，这样的一个过程，我觉得我是上了很深的一课。

7 }7 E3 I; a8 t( |% Y- a

. g' J# @+ y: x2 y那么其他的东西不多说，我这里得出一个结论来，90%的用户是从众心理，90%的用户是有朋友带或者介绍选择一个新的游戏、得出两个结论来：第一那10%的用户他是会去寻找新游戏的，这10%的用户就是我们所说的游戏蝗虫，原来我们说我们做游戏不是为这些游戏蝗虫设计的，但是我意识到这些游戏蝗虫非常重要，因为他们会去尝鲜，并且会介绍给自己的朋友介绍给自己的朋友，这也是非常重要的。

! A9 c3 N- ]2 `9 k+ }7 m# V

8 {5 T7 P9 j: u7 `% c8 C

. A$ @8 w* C6 b1 e& {第二，大部分的用户对新游戏没有需求，他没有需要，他宁愿玩一个正在玩得很熟的游戏，我记得那时候说《丝路英雄》还是叫什么的游戏，都已经听不到声音了，三四年了我看到网吧里面还有人在玩。

; M& J. y7 I) P( e3 }
为什么在玩，是因为我只会玩这款游戏。大部分游家其实没有这种更换游戏玩新游戏的需求。而且每天好几款新游戏，凭什么要玩你的游戏？

) l) H& @) o" v1 ?  Q5 b- e( Mbbs.chinadogame.com.cn

bbs.chinadogame.com.cn5 o( k; \4 d; j( p+ o2 _& |
第三，游戏是用来娱乐的，我们一定要清楚的知道，玩家玩游戏不是因为你有什么样的功能，因为你与众不同，我来玩你这款游戏。这个世上除了游戏设计者，还有大型公司，玩游戏的人玩游戏是没有目的的，仅仅是为了打发时间，游戏娱乐是最便宜的娱乐手段。

0 y& o& d2 P! }* j2 a, j& Tbbs.chinadogame.com.cn我们也回顾一下我们玩游戏，原来我们听说，比如说被某个广告，或者说是某一段视频，某一个评价吸引的去看一看这个游戏。我就打算说，今天晚上无聊可能下载下来，然后看一看一个小时，但是我留在这个游戏里面，甚至今天晚上没睡觉，三天三夜没睡觉都不是在我预先的计划当中，没有人会计划说我三天三夜不睡觉玩一款游戏，尤其是一款新游戏，也没有人计划说我一个月挣五千块拿三千块钱去充值玩这个游戏。

! Y3 V8 k+ Z6 P' W3 i; A所以选择游戏为它花钱的过程是一个感性的过程，一个冲动的过程，但同时，也是设计者设计出来的，这一点是我今天想讲的一个主题。就是设计者你设计的主题到底是什么？是一大堆的功能列表？还是设计一个游戏体验？这是中国游戏设计者面临的共同问题。

0 m! g4 S; a) [1 fbbs.chinadogame.com.cn

/ e9 P1 W3 z2 J0 Z4 `就是说，当我们开始做游戏的时候，日本人还有美国人已经开始很早做游戏了，我们看一看日本的大牌的游戏公司，他们最早是做什么？做玩具的，做扑克的，设计玩具的心理是怎么样的。哪怕设计一个扑克，一设计一个玩具，从它的应用性从它到底带来什么样的感受什么样的体验去思考，什么样的色彩会去吸引人们的眼球。

5 W& @  @3 C  f5 ^* m: o+ _1 n$ C' w而我们呢？很多人刚刚刚入行的时候想的是《诛仙》有很好的一个点，《征途》有一个很好的点，把它放在一起就是一个很好的游戏，我们也问了无数人，包括玩家在内，包括设计者在内，真正有能力去设计创造一些新的东西很少很少，大多数人是把某些东西组合在一起，把自己玩过的体验组合在一起，甚至是说我喜欢玩儿什么，我要去做什么，所以我们经常能看到的是策划的这个产品的规划是一堆功能列表，是一堆我要完成的任务，很多创意的策划，在做的事情实际上是一个执行策划在做的事情，他在堆砌和攅起来一款游戏。每个功能之间的关系也没有去思考，这是我们过去一年看到的大多数的项目出现的一个问题。

9 W" c; }- c# |1 j/ u# c

& E# R: I) _0 w- c, l6 a
说的更多的是，我有什么样的特色，我能做什么样的东西，这就是执行。那么在这里面来讲的话，其实第四我要讲的没有多大关系，但我是想说服一些人，主要是策划：这个游戏需要制造一些难度，制造一些过高的压力才是游戏。如果像看电影一样，是一步一步的执行，它就没有意思了。

' g* C& X* |8 \! ^其实我认为，学习门槛，对于现在的玩家心理来说就是进入门槛。很少有人像我们原来玩游戏那样就是为了挑战。甚至像现在日本的一些游戏，我们很了解日本的一些游戏公司在开发的一些产品，他们觉得太简单，日本的用户就觉得越复杂越难才是游戏，这是玩单机游戏的一些历程。

2 l0 g) `* w' t, `  i' o: x+ e
但实际上，可能就中国社会的现状而言，玩家没有时间也没有精力，去学习或者是研究，他只要一个压力的释放和娱乐，还有就是说，因为他的社交面的窄，他需要拓宽自己的社交面。所以在设计游戏的时候不要设计太高的门槛，最好的东西不是要教学，而是要好掌握好操作的东西。

, X3 W( F! E5 s7 G% T2 y& o) l游戏开发者论坛

, g+ a5 r" c, V! u
很多人设计游戏的时候，做的框架看上去像17173的评测的文章，或者是特色的列表。设计的时候想到非常多的我要跟什么、什么游戏不一样，我要跟现在的大多数的游戏如何、如何不同。

/ g1 [5 U- g. r% C
首先我要说这是不自信的表现，其次就是说，要做这种不一样，第一你要承担非常大的风险，因为没有人走过。第二来讲的话，你要承担非常大的成本，甚至有好多要走弯路，一个能直线达到的一个途径，你非得要去绕很大的一圈，大多数都会出现这种情况，所以我建议在设计游戏本身的时候，不要去想，我将来如何去拉到用户，或者是做区别，因为你没有办法去预估到未来的两年到三年市场会什么样，即使你这家公司是快速成长的，但是行业发展的速度远远超过你的速度。

5 h9 M  z* }$ {2 O, ~" |+ B. a  ^做好最根本的东西，最基本的东西，用户一开始留在你的游戏里面，是因为你的移动是否流畅，你的任务是否有趣，或者从第一眼第一次感受。所谓的特色什，那是在他决定留下来以后，他才会体会到的东西。

5 g9 q% W' F3 a4 f5 @. Fbbs.chinadogame.com.cn最基础的东西，不要去在设计的时候想太多宣传和推广上面的问题。而且玩家选择一款游戏的时候，他从表面上的了解根本没有进入到游戏，没有看到，他下载了，创建角色了，无论如何都会待几分钟的，所以他是否进入游戏跟你没有关系，是运营推广的问题，你找一个好的运营商就可以了。

5 W. r  a* L6 W, e游戏开发者论坛

游戏开发者论坛* A4 L, \. y2 r, h3 G# T$ ?; J; z' e5 y
前面也说了留在游戏中，并且消费是一个感性和冲动的过程，后面我想强调的就是说，用户需求的产生是设计者的一个预谋，绝对不是他一开始进入游戏时候就非常清楚的，其实我们在调研之初，我们就希望得到的一个结果是什么呢？就是用户到底需要什么？我们经常说你想要什么东西我们做给你看，做给你。经常会听到支支吾吾说一大堆，其实不是他需要的东西，很多人，我们在做用户调研和访谈的时候，一定要注意一点，其实很多人是不擅长表达的，那么他在阐述很多问题的时候，说的是听说来的，或者说是他所找来的理由，为什么不喜欢你的游戏，他找一大堆理由，但是他自己本身不知道自己为什么选择这种东西，很少有人会清晰的把握这一点，也很少有人会清晰的知道我们为什么会选择这个游戏，他会说这个有戏有什么功能，这个游戏飞剑会跟着你怎么怎么样，实际上你真的做一个这样的东西，它不一定，所以我们要研究的就是说，用户的心理需求是什么？他的行为是什么。

; G$ y$ y( ^" \" [; O; d6 b$ A3 C

" P  M4 Z0 J0 a9 |8 E1 H后来我们发现其实有很多很多的需求和行为，是设计者给予和创造的。第一个，我们首先要设计者制造需求，要建立游戏的整体价值观，那么这里面呢，我举个例子，就是说应该在很多地方也去讲过，这个例子非常简单，我在刚进入游戏的时候接到一个任务，这个任务就是说杀十个怪物，这个怪物在设定上来讲，我要扛五刀它才死，或者打五拳它才死，完成任务给你一个当前很高额的奖励，同时再给你一把很普通的匕首，再让你杀二十个同样的怪物，你一刀一个，这个阐述了大多数游戏设计者的道理是什么呢？就是我先制造一个压力，再去释放一个压力，但是它不仅仅如此，同时我还给他一个心理暗示，这款游戏你要追求装备，装备对你的作用很大，所以在用户需求的创造里面，我们再去设计的时候，会通过心理暗示，会通过制造这样的压力来产生需求，由需求而转化成他的游戏目标，而设计者再通过精心设计的途径，不管是任务，还是引导他去互动，不同的阶段有不同的设计目标，去引导他这个行为，最简单，最直接，最快最有效的途径，就是你希望用户进行的行为，来达成这个目标。

4 V; v7 D( _1 t6 r/ D

7 _3 @( U; D% d游戏开发者论坛比如说第三点，我们在初期的时候，大多数人看到游戏都有一个情况，就是在前期升级很快，实际上这是一个什么样的方法，这是不断的给你快，高程度的成就感和游戏目标，让你留在游戏里，同时建立这个游戏整体的价值观，比如一个《大航海》的游戏，玩家会说我为什么留在这里，因为我要做《大航海》的这个大富翁，或者说我要做总督，你不可以把这个经验放在《征途》里面去，所以不同的用户的需求是因为设计者建立了不同的游戏体系价值观来建立，用户的需求是设计者给予的，精心设计出来的，绝对不是你做了什么样的功能，往那里一放，用户自己就做下了，也绝对不是说，用户需要去在这里面去当老大，去赚钱，或者说是去有什么样的荣耀，所以你去针对这样的需求去设计出来，通常你会发现，这样做往往跟你所期望的有很大的差距。

游戏开发者论坛  N0 B6 F" Z% g" _  v+ X4 F; i

) L' s: J) H2 w# |bbs.chinadogame.com.cn第四点就是刚才所说的最常用的一种方式是制造压力产生需求。我前面所讲的，你要了解用户的心理需求，并适时的帮助客户得到它，这个心理需求是什么？这个心理需求就是他的游戏进行的时间，比如他每日进行多长时间的游戏，这个是你要知道的，你设计的时候要有预谋的来做这个规划，一个正常人进行几个小时的游戏，他会从自身的一种成长，或者自身的需求，比如他累了他要跟朋友聊天，他游戏一个月以后他的心态是怎么样的，这个你可以调研也可以规划，然后针对一整条脉络做设计，并且填充功能的。

0 j4 u" e% u* L+ Vbbs.chinadogame.com.cn

1 |- m) O; M1 y所以其实我认为设计游戏，在第一步设计的应该是用户的心理的需求，然后设计你要带给用户什么样的心理体验和行为，大家讨论的应该是这一点，最简单的是从挂一个鱼骨图，按时间线的方式，比如前二十小时每一分钟，每五分钟严格检查他是不是有需求，他是不是有游戏目标，有什么样的成就感带动他，他的行为应该倾向于从单人的互动变成多人的互动，或者是变成有战斗力的小组，根据一个一个的目标，考虑用什么样的功能实现这些东西，功能就是这些东西的支撑点，这个是我认为一个游戏第一部要去做的事情，才能够说我规划出来我的工作目标是什么，规划出来的工作目标最终是让执行主策划来去做的事情，而真正的上等灵魂的人物，应该是时刻去检查我们目前所做的事情和实现的事情是不是足以支撑我们的目标。

* V! t. G1 s' c5 U- C

' d3 q; ]  v. ?
这里面我列了几点：隐性地帮助客户建立最快速最直接的途径达到心理需求，通过这个过程影响客户的行为，你一定要影响他的行为或者干扰他的行为，一个客户在某一阶段脱离了你设计的主要的体验或者你设计的主轴，他一定体验不到你精心主谋和策划的体验，他跟你唱的是不和谐的声音，很快就会认为这个游戏不好玩，这一类的用户是探索类用户的很大一批用户。

- W6 f, G* n+ r2 T+ j

9 S9 L2 B6 Z1 g& D! W. Y' m' ^
我们可以通过《魔兽》里面有一个任务，用任务的形式，杀怪的时候掉落某一个任务道具，点击以后会得到一个任务，这是一个引导，这是引导他拉回主任务的主的体验线这里，我得到一个任务，我得到这个海量的经验，比我杀怪的效率高很多倍，这时候我交任务的时候它身上还有好几个任务，会被引导到你的主设计路线去。因为我们做的是网络游戏，单机杀怪有什么意思呢，杀怪是单机的玩法，你做的过程再精彩再漂亮是也一个单机玩法，哪款游戏可以用杀怪，对话让一个用户维持半年以上，这个很少，所以单机游戏一定是个人的挑战，《梦幻西游》。最后的挑战也是很大的，所以他要达到让他在我们的预谋当中往前走，我希望在设计的时候，是设计者事先你要去考虑的，不是丢在那里不管，让用户自己去做的，这是不负责人的设计。

+ h% S. [) K2 v1 E# p3 v

5 a! C# n% B8 s3 [6 ]8 I, |4 P
第四点就是密切关注用户的行为是否达到预期，这一点国内做得最好的是《畅游》和《天龙八部》，通过各种各样的手段，数据的分析，客户的调研，密切的关注是否达到预期。曾经有人问过我这个问题如果没有达到预期，通过什么样的方法能够马上把它修整过来，这里面就写了一个就是快速的通过活动，当然活动不够，你还要再调整你的产品，最快最快的方法就是活动，比如说某个道具产生多了，或者用户的行为出现了偏差，你用活动是第一时间能够把它修整过来的，然后马上再让人去版本更新或者做什么，因为毕竟一个运营的产品需要稳定，所以在这时候来讲的话，你更新版本，或者修改什么东西，不能够最快速度的解决问题，反而会有风险。

( o) ^) n" z( B3 |# v

! {& U' E/ h3 _7 ?; X
其实我要讲的，主要是在设计者设计的过程当中，功能跟用户的整个心理的体验，哪个更重要，哪个是优先考虑的，其实过去的一年我们还有包括今年，我们一直在寻找，寻找了解用户的真正需求，是从何而来的，后来我们发现有一个共同点。就是说，真正的面对过用户的人，就是你有真正的产品在市场上面，拼杀了半年以上，然后他才会明白这一点。大多数都没有，一直在做开发，一直在做开发的，他想的更多的是功能的这一块，所以在这一部分，就是我们其实过去一年一直在布道。我们在广州，在成都，然后再很多地方都在讲，我们也在寻找，而且我们不认为说，现在真正的竞争的有多激烈，竞争激烈是在挖人的程度上，但是真正的能够掌握客户，掌握客户行为，然后去开发游戏，可以抓住一部分玩家的产品这个很少，这种竞争不多，因为这样的游戏没几款。

3 l9 w1 E* c! r1 K8 qbbs.chinadogame.com.cn

  P  Z) J4 w4 f! w- D. ?游戏开发者论坛所以我们希望尤其游戏策划了解这一点，对巨人而言的话，对策划也有一些他的分类，因为要实现这一点，跟单机游戏还不太一样，就是说什么样的画面，什么样的战斗体验，什么样的游戏的感性的这种带入感，因为对网络来说一切的驱动力是数据，当你明白这一点你就会发现，很多的功能是能串联在一起，并且能够彼此产生作用，举个例子来说，前几天我跟一个项目的负责人谈，他提出一个案例是什么样的案例呢？就是说他设计了《大航海》，从A点运行到B点，这其中会遇到各种个样的困难，我问他设计的初衷是什么，他说我的初衷就是让玩家觉得好玩。

bbs.chinadogame.com.cn/ }) R0 j" S6 v* o& {1 ~

# x5 z1 U1 c' W. G! \& O# Ubbs.chinadogame.com.cn从《征途》来讲的话，设计这个功能的话第一点想的是这个行为带来的是什么？就是某一件商品它的产出的稀有程度，这个产品产出的稀有程度可能会带来什么呢？就是说我是不是要产生我制造快船的需求，我要快速的去运输，我需要去产生我要建坚固的炮舰，同时我又能够大量运输的这样一个需求，是不是能够对这个商品本身的这种交易，以及消耗会带来新的变化，这里面带来非常复杂的一连串的整个经济体系的改变，而这个经济体系的改变，影响了用户的需求，甚至有专门做海盗的玩家会选择这条路，它会带来非常多的内容。

1 m- k6 e# g9 F0 D

    它不仅仅是一个功能，不仅仅是一个新奇的东西，如果你真的这样思考，你会发现它能够带来非常多的玩法和变化，和不同的系统之间会有非常强的互动，带来非常新的体验，这是我们一直在布道，希望设计者不仅仅以功能出发，不仅仅以做一套所谓的特色列表，这是一个创新的过程。下面是我的联系方式，大家可以看一下，如果有兴趣跟我们保持交流，不管是策划，还是项目合作，都可以联系我们。