大陆与台湾手抄报:多焦点镜片的FAB介绍法（上）

多焦点镜片的FAB介绍法（上）

文：理咨询机构·许桂赟
顾客之所以在购买商品时犹豫不决，往往是因为对商品的特性和优点不甚明确，不知道“它对我会有什么好处”或“它能给我带来什么好处”。而且，有时候顾客的需要并不会仅仅限于一个卖点，而是两种或多种卖点，比如一位顾客同时注意商品的功能、特点和保养方法，这就决定了配镜顾问介绍商品内容的繁杂性。为了使自己的介绍按一定的逻辑顺序进行，展现商品的多个卖点而又不显得啰嗦，你可以采用利益推销法，也就是通常所说的“FAB介绍法”。
所谓“FAB”，其实是三个英文单词开头字母的组合，其中F是指特性（Feature），即商品的固有属性；A是指优点（Advantage），即由商品特性所带来的商品优势；B是指好处（Benefit），即顾客通过使用商品所得到的好处。
Feature，特性
商品的特性是指商品的特征，即商品的客观事实状况，比如商品的原材料、产地、设计、颜色、规格等。特性是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到。每一样商品都有它的特性，否则就没有了存在的意义，关键是你从哪个角度去发现它。例如：从材料着手，镜架的特性有纯钛、板材、合金等；而从式样着手，镜架的特性有商务款、休闲款等。对于所销售商品的特性，配镜顾问必须要有足够的了解和认识，这是毋庸置疑的。为了更好地销售，我们还要深刻发掘商品的潜质，努力找到其他销售人员忽略的特性。当我们给了顾客一个“情理之中，意料之外”的惊喜时，下一步的工作就很容易展开了。
Advantage：优点
商品的优点是指商品的特性所表现出来的直接功能效果，也就是从商品特性衍生出来的优势所在。比如，对于纯钛（特性）的镜架来说，其优点就是轻盈；对于板材（特性）的镜架来说，其优点就是具有立体感并且配戴舒适不过敏；而对于合金（特性）的镜架来说，其优点就是造型各异，极具个性。
讲述商品的优点，就是要向顾客列出“取你而舍其他”的理由，向顾客证明：我推荐的比别的同类商品好，所以您应该买我推荐的。那么，如何证明我推荐的比别人好呢？很简单，就是列出你的优点来。在这个环节中，你要为你的商品列出尽可能多的优点，从最直接、最明显的到间接、隐含的，想得越多、越细越好。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更……
Benefit: 好处
如果我现在告诉你：我将提供一份工作给你，那你首先会想到的是“你将付给我多少薪水”，或者“我能从中得到什么”。这是我们每一个人都会有的很自然的反应。那么，请你记住：我们的顾客也不例外，他们最关注的还是该商品所能带给他们的好处，也就是如果他们购买了该种商品可以获得哪些利益。
商品的利益是针对消费者而言的，也就是商品的特性所能满足顾客的某种特殊需求，或者说商品的特性、优点所能使顾客享受到、感受到的某种好处。比如，对于多焦点镜片来说，其优点就是一副镜片可以同时做到看远看近都清楚，而其带给顾客的利益就是方便，但仅限于看远看近不方便的顾客。
确切地说，利益的陈述就是将商品的优点转换成一个或者更多的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求。它强调的是：通过购买我的商品，你能得到什么样的利益和好处。
利益又分为商品的利益和顾客的利益。我们必须考虑商品的利益是否能真正带给顾客利益，也就是说，要将商品的利益与顾客所需要的利益有效结合起来。实际上，这折射反映出的正是“顾客导向”的现代营销理念，也暗合了购买的本质：我作为顾客购买商品，是因为我有这方面需要，所以一切是以我的利益作为中心，至于你的商品，只是众多候选者之一，那么，你要叫我选择你的，请给我一个理由，即你比别人好在哪里，如何来更好地满足我的需要，从而让我放弃别人而选择你。
如果你能很好地运用FAB介绍法，你会发现商品介绍是一件很容易的事。例如，说到特性时，可以用“这是……”、“这种……有……”来开始；谈到优点时，可以用“它……”、“可以”、“这使得……”等短语开头；说到利益时，则可以用“所以……”和“您”这个词。
这样的介绍方式可以使顾客充分感受到商品的功能可能带给他的好处，从而认为自己确实需要这种商品。
以下，让我们来看看，FAB销售法如何运用到青少年多焦点镜片的销售中。
（背景：孙女士在一家眼镜商店为孩子配眼镜的问题咨询配镜顾问。）
配镜顾问：“您好！有什么需要帮助的吗？”
孙女士：“我想请问一下，我们家孩子现在念初中，去年开始戴眼镜了，现在又说戴了眼镜还看不清黑板，这种情况是不是要换眼镜呢？”
配镜顾问：“如果您孩子确定戴了眼镜仍看不清黑板，那说明近视有加深，需要赶紧到我们店里来检查一下，只有经过专业验光才能确定究竟是什么问题。”
孙女士：“我们孩子住校的，这个周末就带他来，不过，我还想问一下，我们孩子如果换眼镜，究竟该配什么镜片呢，原来那副也花了三四百，怎么才一年就不能用了呢？”
配镜顾问：“像您孩子的情况，我建议换青少年渐进镜片。”
孙女士：“那个产品好吗？”
配镜顾问：“我向您推荐的这款青少年渐进镜片是专门针对中小学生而设计的镜片，它有独特的渐变设计，镜片的上半部分可以确保孩子看远清楚，而镜片的下半部分可以让孩子看书做作业时眼镜不容易疲劳。”
孙女士：“每次到眼镜店，你们都说这个眼镜孩子戴了好，可我怎么知道你们说的是真的呢？”
配镜顾问：（拿来店里青少年渐进片专业的产品说明道具）“我向您介绍的这款产品已经经过香港理工大学和广州中山眼科临床验证的，通过几百个和您孩子一样的近视眼学生试戴，证明的确可以缓解近视加深。您想一下，现在您的孩子才上初中，度数就加深这么快，如果不采取措施，到了大学要多少度啊？”
孙女士：“嗯，我也就是担心孩子度数越来越深要怎么办，既然有这样的产品，那我就给他配一副吧。”
配镜顾问：“不过这款产品并不是任何学生都可以验配的，还需要周末您带他来做了检查之后，才能确定他是否可以配。您这个周末一定要带他来哦，这个可耽误不起。”
孙女士：“好的，我一定来。”
通过这个案例，我们不难发现，配镜顾问在和顾客沟通时是层层深入的，先说出产品的特点，任何说明这种产品对于青少年学生的优点，最后，联系到孙女士孩子身上，说明，这种镜片可以带给他什么好处。