恋人真实h录音23微盘:电视怎样学“苹果”？--浙江在线-传播学

电视怎样学“苹果”？

http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2011年04月15日

　　一、苹果改变世界

　　成立于1976年的苹果股份有限公司，其掌门人斯蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)的创业传奇和苹果Logo的由来，历来为人们所津津乐道。25年前，苹果公司推出的“麦金塔”电脑，被业界广泛评价为改变了人类科技的面貌；今天，iPhone手机的推出将苹果推到了一个新的高峰。银色的缺口苹果和它的系列产品，构筑了一个新的传播平台和人们联通世界的渠道。

　　长期以来，互联网网站的发展影响着硬件的发展，电脑应该以更快的CPU和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此，电脑的制造者，如联想、惠普、戴尔等在激烈的市场竞争中赚着很低的利润。而现在，新的规则正在确立。苹果iPad的出现，正在刷新传统，手指、键盘和屏幕的组合，将被更加传统的手掌翻阅所取代，人类的阅读、操作走向回归之路。苹果系列产品更加清晰的画面、更人性化的运用、更有策略性和灵活性的竞争方式，不仅仅使互联网的浏览入口有了变化，而且向世人宣示：只要认识上面的图标，不通过浏览器，也可以阅读网站的内容。从此，人们在极其简单的状态下，很方便地就走进更加广阔的认知领域，去领略更多、更新、更美的东西。苹果正在潜移默化地改变互联网生态，且作为文化的组成部分，作用于人们的主观世界和客观存在，改变人们的认知方式和生活状态。

　　二、苹果的品牌营销策略

　　1.苹果Logo

　　在纽约显眼的地方，无论是第5大道，还是在去往下城码头的途中，或者唐人街面，苹果的Logo不经意间就会映入人们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中，也可能在并排在《狮子王》上演广告的行列里。

　　苹果电脑公司以咬了一口的苹果为其商标的图案，主要是为纪念伟大的人工智能领域的先驱——图灵。它不仅简洁、便于识别，图灵的故事，为苹果Logo注入新的魅力，也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球，从而产生了强烈的共鸣，苹果做到了。无论苹果的哪一款产品，简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装，都让消费者感到它的贴近和实用；其背面那个被咬掉一口的银色的苹果，总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。

　　2.广告的投放

　　苹果的广告创意令人回味。以“Get-a-Mac”广告为例，苹果将其上传到YouTube上之后，用户可反复播放，而苹果却无需为此支付任何费用。其次，苹果广告投放普遍选择高价、优质的媒体，除了时尚杂志和世界职业棒球大赛赛事等，你不会在低价媒体上看到苹果的广告。再次，苹果品牌认知度是其所处行业中最高的，这无形中促进了其产品营销。苹果每年的广告费用投入高得惊人，2007年以来，苹果每年的广告投入都按一定的比例递增，2009年的广告费用为5.01亿美元，2010年在新产品迭出的驱动下再创新高。

　　3.专卖店

　　苹果专卖店不仅创造了巨大的营收，还成了公司最好的广告。苹果纽约的旗舰店就在举世闻名的第5大道上，巨大的玻璃罩上的银色的苹果，从中透射出来的幽蓝的光影，吸引着行人的目光。苹果深谙消费者的心理，其在夏威夷的专卖店，开设在全球最大的免税店的对面，因为它深知这里也许是游客在美国的最后一站。苹果的口碑宣传使得用户对该品牌有着很高的忠诚度，为苹果拉拢了众多的义务宣传员。

　　4.购买方式

　　深夜的纽约，街面上并不十分敞亮，然而，在苹果的专卖店里，人们总是排着长队。苹果在美国之外国家的产品销售，比如iPhone4，有首发销售、现场购买，还实行对外预购。

　　5.品牌的传播之道

　　一个品牌能够改变人们对产品的感知、选择以及优先程度。一个强力的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果使品牌的建设成为一门艺术、一门科学。它的所有产品通过外包装传达品牌信号，通过丰富的内涵让消费者有一种含蓄而不可思议的体验。盒子时尚而小巧，看起来很温馨并具有吸引力；表面的材料光滑而易于触摸；图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。苹果的广告像它的产品包装一样，整齐、干净。苹果专卖店犹如现代博物馆，消费者在这里选购体验，不仅可以获得满意的回答，还可以与熟知技术的销售人员进行相关的讨论。苹果网站没有半点的奢华，素雅、便捷。

　　三、电视从苹果那里可以学到什么？

　　我国有数以千计的电视频道，但有几个电视台年收入能过10亿美元？能够拿到世界上去的电视节目又有多少？从多媒体向全媒体跨越的时代，全时空的传播更加迫切地要求我们加快品牌建设的步伐。品牌取胜之道在于品牌建设各种元素的综合作用。

　　1.员工的力量。品牌背后的员工才是一个品牌机构的根本所在，他们是品牌的驱动力。员工始终如一的工作主动性，是品牌意识永久的驱动力。

　　2.统一思维文化的力量。也就是单项思维文化，要使每一个员工都能明白自己服务的品牌所代表的意义，知道如何做才能更好地表现品牌价值。从客户或受众的角度出发，如果和品牌的互动活动能够让他感到舒服和亲切，他对品牌的信任度和忠诚度会由然地产生并与日俱进。

　　3.图标的力量。如肯德基中的桑德斯上校、苹果中的苹果等。

　　4.广告的力量。长期以来，媒体是其他品牌传播的有效平台，而忽视了自己的广告宣传。在纽约街头，或是地铁的车体广告，CNN、ABC等传媒机构的节目(产品)广告，是随处可见的且不断更新。我们应当借助其他媒体形式，为自己的品牌传播提供服务。

　　5.口碑的力量。凭借口碑的力量，黑莓手机在世界范围内已经成为商务精英们的通讯工具。凭借口碑的力量，江苏卫视的网站首页成为纽约电影学院广播新闻系主任Joe Alicastro教授PPT中的内容。

　　6.公共关系的力量。主要指电视媒体寻找其他合作伙伴。几乎所有的品牌成功之路，都离不开公共关系的眷顾。这种力量的积聚，既有战略的层面，也有战术的较量。

　　7.产品创新的力量。产品创新，电视媒体常称为节目研发，它是品牌营销过程中最为重要的核心环节，品牌营销通过有效的品牌传播沟通达到销售产品(节目播出)或者服务的目的。只有产品(节目)或者服务才会有直接的品牌体验，建立品牌必须有创新意识的产品或者服务，仅仅有完善的功能和质量是不够的。QVC购物频道如此，江苏卫视以《非诚勿扰》为龙头的幸福节目带的创新也是如此。所以，我们要加紧研究电视节目的延伸服务，使它不断生发活力，以推动品牌的成长。(作者单位：江苏省广播电视总台)