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从欧美书业经验看中小书业企业发展战略
作者：程三国
中国书业，特别是民营书业发展到了一个关键时刻，做大做强的愿望固然可嘉，但分销开放、外资进入，以及国有企业集团化和改制对民营书业构成的压力越来越大。这些都是民营书业发展的约束条件。此时认清外在环境、厘清发展策略值得重视。所以我将从欧美书业的角度为中国中小书业企业的生存发展策略提供一些佐证与参考。我想从三个方面展开。
第一：大象和跳蚤——欧美书业的结构真相。
放眼国际书业，初一看，全是大象，为什么？因为大象大得让人不能忽略，其名号在国人听来都是如雷贯耳，如欧洲的贝塔斯曼、培生、阿榭特、威科、里德－爱思维尔，北美的兰登、麦格劳希尔、汤姆森、巴诺，亚洲的讲谈社、小学馆、东贩、日贩等等。据我了解，这些大象几乎都在试水中国市场，要么有办事处，要么有分公司，规模都不小。
看来好像整个国外出版界只有大象。其实不然，往下细看，国外出版界满地都是跳蚤。据统计，日本有７５００家出版社，４５００家出版社每年出书不到１０种；美国有５．３万家独立的中小出版商，平均年销售额在１０万～１０００万美金之间；最新的一个统计显示，在欧洲，平均每个出版社每年出书品种在德国是３５种，英国４３种，法国４２种，意大利１８种；平均每个出版社每年销售收入，德国是２７０万欧元，英国大概是２００万欧元，法国是１４０万欧元，意大利是１２０万欧元，这些国家在全世界图书市场都是排在前列的。欧美中小出版社如此，中小书店销售额则更少，由于受到地域条件限制，它们相比出版社来说更为小而分散，销售额上百万已经是很了不起。这是我们看到的欧美书业结构的另一面，即不是只有大象，而是大象与跳蚤共生共存。
其实大象不是常态，更大程度上跳蚤反而是常态，可以看到法兰克福国际书展上多数不是大象，而是跳蚤。这种误解在其他行业同样存在，比如电影业，北美有五大电影公司垄断市场，但好莱坞前不久又一个统计表明，８０％的电影从业者在为大概２０人以下的公司工作。出版业在欧美的结构是两极分化，两极共存，中间状态很少。前不久我见过的Ｊｏｈｎ－Ｗｉｌｌｅｙ出版公司是其中极少数之一，它存在２００多年，一直未被并购，去年其销售额接近１０亿美金，这种中型的出版公司在国外并不多。
“小的是美好的”在书业里是很实用。在欧美出版业，大的书业企业是一种商业力量的代表，更多的小型公司则是文化多样性和品质的代表。政府和行业组织以及法律更多地倾向于保护小型书业企业。
第二：播下的是龙种，收获的却往往是跳蚤——什么在妨碍书业企业做大做强？
投身书业，所有人都是带着事业理想的，其中有商业理想，也有纯文化理想。多数都想做大做强，但能有多少人成为兰登、培生、巴诺？为什么最后总是大的少，小的多？是什么在妨碍书业投资人商业理想的实现？管理、人才、团队等等通常所说的原因都是主观的，假以时日，这些障碍都可以克服。而我认为平时大家容易忽略的一些客观约束才是妨碍书业企业做大的重要原因。
首先是管制约束，即政府约束。比如，原来我国民营只能从事零售业务与二级批发，最近总批发才放开，但出版还是不能做。在国外，虽然不像我国的出版登记制这种严格的市场准入管制，但很大程度上政府还是在控制大象，保护跳蚤，如各种反垄断法的出台、反对不公平竞争的发生、尽量不让大象过分地纵向整合。很经典的案例是前几年美国最大的图书连锁书店巴诺想购并美国最大的图书批发商英格拉姆，最后被否决。最近法国的韦文迪公司因为扩张过猛导致危机，阿榭特公司想购买旗下的出版资产，欧盟不同意，硬是把韦文迪的业务拆散，分给了好几家企业，这正是因为阿榭特在法国所占的市场份额太大。有些国家政府规定传媒业里做报纸的不能做电视（前不久才开始解冻），这些都是正常的状态下政府的管制约束。
中国的产业主管部门的职责和定位决定了其职能不只是一个纯监管部门，因为它们同时兼有行业发展和壮大的职责，所以往往是先抓大的，突出业绩，对于行业生态的保护、保证公平等方面相对来说考虑得少一些。
其次是需求约束，或者说市场约束、读者约束。书业与生活必需消费品不同，后者与每个人都有关，可根据人头计算市场和收益，而且消费过程简单；前者是内容产业，消费起来第一要花钱，第二要花时间，更关键的是并不是每个人都与图书有关系，只有认字的人才能消费图书，我们称之为“阅读人群”。所以无法从总人口数上计算中国出版业的规模。
认字的人与图书的关系也未必那么大，几大与文字有关的主流媒体——书、报、刊，以及网络中，从单位成本来说，图书的单价最高，花费时间相对最长，所以图书的消费门槛是最高的。而且图书消费人群集中在城市以及受过大学及其以上教育的人群。由于不受文化程度限制，电视和游戏可以实现跨越式发展，而阅读人口如果不暴涨的话，出版业则缺乏实现跨越式发展的前提。再加上与图书竞争的其他媒体形态比图书更为强势，比书更为便宜、更具娱乐性，所以我说全球出版业已经告别了幸福时代。
第三个约束条件是书业经济规律的约束。书业是天生的分散行业，进入门槛特别低，导致规模效应不高。举教育出版为例，其所占的市场份额在西方从未超过３０％，这是正常的产业状态，中国则可能超过７０％。但是在中国，真正谈得上规模效应的不是教材，而是教材的租型。其他的都不具备规模效应，而畅销书单本看是有规模效应的，但畅销书是可遇不可求，实际上也不太可能作为企业的规模效应来考虑。中国的教育出版占中国出版产业规模相当大的比例，其三大严峻挑战或转型同时到来，也就是内容转型（从旧课标到新课标）、经营方式转型（从计划垄断的方式改为招投标方式），以及从有偿购买到无偿赠送转型。根据教育部门最近的统计，今年中央财政对全国中小学免费教材的赠送已经达到１６亿元，并且还有增加的趋势。到那个时候，出版业的蛋糕有多大？行业的规模效应在哪儿？这些都还是问号。
由于门槛低、规模效应不足，所以才有那么多的图书品种。应该说出版业是个新品种驱动的行业，也就是说老字号不论资历多老，也不可能掌控全行业，新的不论多新，永远都有机会。出版业的商业天性如此。
第三：跳蚤与大象的博弈生存之道。
我认为如果民营书业主有机会融资、联合、形成良好的治理结构的话，那就不要放弃，但这是一个很艰难的过程。更多的时候应该考虑现实的策略。我们不得不考虑自己的生存策略。并不一定大才能生存，有句话说“小的是美好的”，小的也能活得很好。大多先天不足的民营书业做大做强不一定是首选。对于民营书业的生存策略我提自己的三点想法：
一是避免被大象踩死。如何避免？那就是要避免与大象同质化、同构化。正如在综合性的大卖场旁开一家综合性的小卖场，那不是自己找死吗？为了生存，不如开一家特色书店，还能利用大卖场的人气。也就是说首先要在避免被大象踩死的前提下才能谈其他的。
二是寄生于大象。大象是个大的平台，你也可以在上面跳舞。国外有中小出版商被大出版集团购并，等于是有了一个靠山，已经不操心被灭掉，因为“背靠大树好乘凉”。除了被大象收购，比较现实的选择是与大象在某个环节、某个价值链上发生联系，即价值链共生。比如现在有很多专业性的、功能性的工作室，我在德国法兰克福重点考察了一下工作室，实际上就叫包装商，即只做内容不做出版和发行。从经济上来说是个资源的合理配置和组合问题，书业实际上是个外包度很高的行业，除了自己的思路，选题、装帧、印制等等都可以外包给专业的工作室。
如果没被大象踩死，又不想与大象发生关系，那第三个策略就是做个特立独行的、美丽的跳蚤。
在书业，“小的是美好的”此言不虚。小出版商、小书店很大程度上是品质、服务和文化的代表。书店要有特色，尤其是要有特色的服务。大卖场有优势，但同样也有劣势，即很难做到个性服务，而且其特色品种有可能不如专业特色书店齐全。有人问我沃尔玛卖书对我们的影响，我觉得真的不大，因为沃尔玛的竞争力在于低价，沃尔玛所卖的永远是流转很快的货，这样的图书在所有图书里只占极小的一部分。所以可以看到大卖场也有很多局限。
在西方，有许多书店店主亲自售书，如果店主有个人魅力的话，更有可能成为社区的中心；有的书店办书店大学，也有店主在每本书中附上自己的书评。这些都是很有创意的点子。独立出版商想要做一只美丽的跳蚤，无非三点，即内容创新、渠道创新，以及独特的营销手段。
在渠道创新上，美国中小出版商有５０％以上的销售来自非书店，这是因为他们擅长在细分市场后做特有渠道，而很多选题和渠道是大出版集团所不屑一顾的。
除这三点以外，我还增加一点，那就是联合的力量。深层次的联合固然很好，正如结婚，两个不同的个体在一起生活具有极大的挑战，存在一定的风险。我觉得更可取和更有价值的联合是在某一个功能、某一个方面联合。比如美国书商协会（ＡＢＡ）代表的是独立书商的利益，前几年美国独立书店受连锁店和网络书店的挤压，ＡＢＡ其中一项举措是打官司，美国当年有很多大出版商迫于连锁书店的压力，给他们特殊的折扣与优惠，以及不公平的交易条件，被告上法庭，美国六大出版商被要求赔偿２７００万美金。另一方面是做联合营销的品牌，即Ｂｏｏｋｓｅｎｓｅ。其工作之一就是做自己的畅销书榜并做成品牌；第二是制作特色选书清单；第三则是做赠品。
中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会不久前进行了换届选举，可以学习欧美行业协会的服务与举措，实际上就是学习联合的力量，品牌的力量。事实上，与大象博弈与其说是策略问题，不如说是心态问题，保持一种平静的心态或许更好。
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