人民政府新版工作证:青少年炫耀性消费与企业营销策略

来源： 销售与市场 发布时间： 2010年04月02日 10:56 作者： 姜岩
中国炫耀性消费趋势正日益呈现出低龄化倾向，青少年群体为何热衷于炫耀性消费？其背后的动机究竟是什么？企业应该采取哪些针对性的营销策略？来自于市场的第一手调研数据，将为你解答这些疑问。
伴随中国人消费水平的日益提高，“炫耀”这一古老而又新潮的消费现象正日益引起关注。而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正日益呈现低龄化倾向，并且青少年群体中尤为显著，在校大学生群体中也普遍存在攀比消费等行为。据统计，20 世纪80 年代，我国出生的独生子女有9 000 多万，目前正处于收入和消费的上升期；1992 ～ 1998 年出生的独生子女约有3 亿多，也将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向都可能是炫耀性消费。
那么，中国人尤其是青少年群体为何如此热衷炫耀性消费？其背后的动机究竟是什么？消费者对炫耀性商品的消费动机与一般消费品有什么不同？这无疑是非常值得关注的问题。企业需要洞察青少年炫耀性消费的心理动机，以准确制定针对青少年炫耀性消费的营销策略。为此，我们以青少年群体为研究对象进行调查研究。基于第一手的市场调研数据，本文探索青少年炫耀性消费的动机，并为企业的营销策略提出相应的建议。
实证研究
炫耀性消费 炫耀性消费是主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，其消费的动机是通过消费向外界显示消费者自身的地位、身份、品位、情调等，从而获得心理满足或积累社会资源。比如，富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民百姓阶层则是为了保护或者提高自己的尊严。具体到青少年群体而言，他们的炫耀性消费则呈现一种虚荣性消费。这种消费以追求名牌为主，注重商品的象征价值，消费的意图不在于商品的物质属性，而在于商品符号所显示的在人际关系中的差别性和显著性，并以此达到一种心理的满足，寻求他人和社会的认同。下面将通过实证研究，探查青少年炫耀性消费的动机。
量表设计 通过文献研究和深度访谈，经由预测试，得到衡量青少年炫耀性消费动机的15 个题项的测量指标体系。
问卷调查 正式的问卷调查采用分层便利抽样方法，对5 所高校在校大学生进行调查。这些大学生均为20 世纪80 年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消费特征。共发放问卷250 份，回收问卷218 份，回收率87.2%；有效问卷156 份，有效率为71.6%。男女生比例分别为49.7% 和50.3%，来自城市和农村的生源比例分别为67.9% 和32.1%。大学生的月生活费集中在401 ～ 600 元( 占31.4％ ) 和801 ～ 1000 元（占30.8%）。
因子分析 经由项目分析，删除了决断值（CR）未达显著水平的题项C3、C6、C10，保留其余的12 个项目。利用SPSS15.0 软件对测量青少年炫耀性消费动机的12 个项目进行探索性因子分析。特征值大于1 的因子共3 个，故提取3 个因子进行正交旋转，得到因子矩阵。由此，最终的青少年炫耀性消费动机测评指标体系由3 个维度12 个题项组成。因子1 到因子3 累计解释方差比例分别为49.248%、59.259%、68.919%。
统计结果显示：第一个因子包含“别人有的东西自己没有会觉得低人一等”、“名牌消费上互相攀比”、“用名牌为了给别人看”、“满足虚荣心和用冒牌货没面子”5个项目。这些项目反映了青少年消费名牌主要是为了在同伴中有面子，不让别人看低自己，这些项目与社会心理学者对中国社会中“面子”维度的描述较为类似。因此，以拥有面子动机为第一个因子命名。第二个因子包含“用名牌感到满足和心理愉快”、“用名牌是为了享受生活和彰显个性”、“消费时会更看重名牌”、“拥有自己独有的商品时扬扬自得”4个项目, 这些项目反映了青少年消费名牌是为了自我满足，得到愉悦感，彰显自己的个性。因此，将第二个因子命名为自我享乐动机。第三个因子包含的3个项目分别为“别人拥有的东西不会购买”、“用名牌就是要与众不同”、“用名牌使自己有面子”。根据项目的内容, 将其命名为追求独特动机。
经过信度和效度检验，最终得到青少年炫耀性消费的三维动机，即拥有面子、自我享乐和追求独特。这三个动机是促使青少年进行炫耀性消费的原因。结合青少年群体的实际，深入解析青少年炫耀性消费十分必要。企业有针对性地制定恰当的营销策略意义重大。
面子消费与营销策略
“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。穿名牌，是为了面子；喝茅台，是为了面子；抽高级烟，是为了面子；开好车，还是为了面子。面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费行为。面子消费行为已经成为中国社会中恒久而普遍的消费行为，争脸面、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。在一些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标。这是中国一般消费者都具有的炫耀性消费的深层原因，青少年也不例外。针对青少年消费者“爱面子”促生的炫耀性消费，企业应贯穿以顾客为中心的思想，致力于提高服务质量，充分考虑青少年的“面子”，在与社会和家庭携手引导其树立正确消费观的前提下，利用“面子”的积极作用来为企业创造价值和赢利。
首先，应注重品牌建设，向顾客“卖面子”。如今，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内名牌让消费者不断体验到名牌的价值。青少年更是对一些名牌如耐克、阿迪达斯、Kappa等情有独钟，他们动辄以买名牌引以自豪，以消费名牌为自己“挣面子”。对此，企业应注重品牌的建设。
第一，要精心选择青少年关注的富有品牌内涵及象征价值的产品，满足青少年的消费需求。第二，在针对青少年群体的促销策略上，要注意引导其正面消费，不能单方面夸大名牌的全部利益。第三，企业要通过创新积极发展自己的品牌，开发一些有特色的、优质低价的商品，并逐步发挥品牌效应，使青少年既顾及了“面子”消费，又顺应了家庭和社会倡导的合理、适度的消费观。
其次，要尊重顾客个性，为顾客 “保面子”。人人都有个性，并且各不相同。青少年群体崇尚个性的张扬，重视生活的品质，更懂得享受生活。企业在为他们提供商品服务时，必须尊重其个性，关注他们的“面子”消费特点，采用个性化营销手段。企业应充分认识到，青少年消费者易于接受新奇事物，不满足于一般的大众化商品。他们更青睐个性化、情感化的商品。所以，在产品开发和设计上，必须考虑青少年的个性化需求。在营销服务上，要理解他们冲动式的购物热情，为其提供周到的个性化服务。有些青少年由于家庭和消费能力的限制，可能更爱去店中浏览一些名牌商品，而没有购买行动。对这样的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要给他们 “留面子”、“保面子”。也许，未来他们就是你的“回头客”。
享乐性消费与营销策略
一项针对刚参加工作的职场青年的抽样调查显示：他们在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3％；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1％；用在娱乐、交际和影视方面的为10.9％；而学习和书籍报刊的消费则比较低，所占比例分别为4.3％和3.4％。“享受生活”成为当前青少年消费的显著特征，其消费观念具有明显的享乐取向。基于青少年自我享乐动机引发的炫耀性消费观，企业应制定相应的营销策略，满足青少年产品选择中的享乐性要素，这是激发他们产生消费欲望的关键。
首先，针对青少年的喜好在产品设计中融入审美和娱乐要素。青少年与一般消费者购物动机的最大不同，在于他们更看重购物的享乐性，而非目的性或实用性，更追求消费过程和产品实用带来的愉悦心理、享乐心理和炫耀心理。企业应在产品设计中，更多融入青少年喜欢的趣味性和娱乐性内涵。日本和欧美的动漫如此受青少年青睐而引发狂热崇拜和购买，其原因就是它们除具有一般动漫产品的特性外，还提供了青少年喜爱的附加价值——情感价值、美学价值和个性化价值。恒大家具生产的“多喜爱”品牌家具，定位于3 ～ 10 岁的儿童和10 ～ 20 岁的青少年群体。产品造型创意独特，有益于启迪青少年、儿童思维。结构合理，个性化和实用性相结合，符合青少年、儿童的成长特点和生活习惯，受到孩子们和家长的欢迎。
其次，针对青少年的享乐性消费心理，改进促销及沟通策略。第一，在针对广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志的封面，就能明白这一点。第二，由于青少年对社会环境变化十分敏感，最易被感染和鼓动，易受广告及各类事件影响，明星崇拜心理最强。因此，要准确选择青少年喜爱的企业产品形象代言人。耐克与阿迪达斯长期签约国际体育明星为品牌代言，并长期为明星提供赛场运动装备。当青少年看到心目中的英雄均穿戴这些品牌参赛，并不断赢得掌声与喝彩时，他们便会对这些偶像们的穿戴、装备产生认同，产生强烈的心理共鸣和购买欲望， 并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群体享乐和冲动性消费的心理特质，改进促销策略。361°常常开展抽奖等促销活动，利用消费者的购物冲动和享乐心理，制造冲动，促进销售。
最后，针对青少年的消费心理，让他们参与企业的传播。伴随着互联网用户群的年轻化与低龄化，互联网倾向于娱乐化发展。尤其是近期出现的一些事件， 青少年都热情地成为了主动的传播者，促成一个个热点。可以预见，其为消费者提供娱乐性和享乐性消费的功能也将进一步强化。关键是看企业如何才能利用好这一平台。
独特性消费与营销策略
强调个性与自我、体现自身的与众不同的独特性消费观念成为青少年群体行为的座右铭。在独特性需求的推动下，青少年会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀自身的独特性，从而达到树异于人的目的。比如，他们心目中所谓的“酷”，其实就是感性多于理性，我行我素的独特性风格。针对青少年这种独特性需求促生的炫耀性消费行为，企业可以采取相应的营销策略来开展营销活动。
第一，采用独特性的产品标志和设计风格吸引青少年眼球，激发其消费兴趣。针对青少年群体的个性特点，建议企业应该从如下两方面着手做好营销工作：商品设计一定要具有直观和十分“酷”的形象。企业营销人员要善于从时尚杂志或青少年喜欢的影视或体育明星偶像中得到启发，进而加以创新并使之市场化。要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目。必要时，企业营销人员也可以以染发、穿个性化服装等新潮时尚身份出现，使青少年产生群体感和消费认同，有待开发。
第二， 掌握青少年独特性需求的特殊性及其对产品/ 品牌偏好的影响，制定恰当的促销策略。企业应根据不同目标群体对独特性需求的理解，利用产品稀缺性、独特性以及打破常规等各种诉求来开发各种广告信息，从而丰富品牌个性。由于80 后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。因为青少年对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中应该设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足，力求将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等紧密关联是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。
[ 本研究获得辽宁省社会科学基金项目（L08D R K016）支持]
（作者来自大连交通大学管理学院）