相信“定位”的力量——劲霸打造夹克领导者

作者:余十汗 发表:2010-10-28

劲霸男装 副总裁 连进

     连进：刚才主持人讲到闽商服装板块确实是风起云涌，1988年的时候是典型的工厂时代，只要你有产品就可以在市场上卖，所以那个时候闽南家家户户都在做服装，而随着中国改革开放的进程，由产品转向了市场，当市场上逐渐要有标识的时候，就慢慢产生了标识，大家都知道梦特娇当时的一件衣服就要一千块，大家深深知道了品牌的重要性，劲霸也正是受益于定位理论发展起来的。

    下面我想通过几个数字分享一下劲霸发展起来的进程：1980年劲霸创建，到现在走过了30年，到现在劲霸见证了中国民营企业的艰难困苦和发展壮大，到目前劲霸有3000家的品牌专卖店，劲霸男装是首批同时荣获中国驰名商标、中国免检产品的品牌，今年的品牌价值达到148.77亿元，而且它是中国服装企业行业标志性品牌。其实劲霸的核心价值观跟特劳特的定位理论很相似，创始人洪肇明有一句名言：一个人一辈子能把一件事做好就不得了，这也是劲霸的核心价值观。

    下面一个数字是8，劲霸跟定位理论结缘到现在整整8年时间，定位理论应该说劲霸是最忠实的追求者，也是最大的受益者。如果用一个公式把劲霸这30年的发展归纳一下，它的成功之道是什么？它的品牌发展之道是什么？我们琢磨了一下产生了这么一个公式，简单，相信，照着做。这个公式是：第一个是定位、第二个是定力，两个相加等于定数。

    定位：特劳特先生的一本书中提到赛马，成功的关键在于你能否骑上一匹好马，中国有一个成语叫马到成功。劲霸成功的第一步就是骑上了一匹好马，也就是说从外部看内部、从下看上，这匹好马一定要从外部去寻找，所以劲霸的成功第一步就是找到一匹好马，这匹好马就是茄克，茄克工作、休闲都能穿，非常符合让一部分人先富起来这群创业者的服装，所以找准了这匹好马，骑上去，就是一个成功的选择。劲霸这30年来选择决战的地点就是茄克，而30年来我们就是率先部队抵达这个战场，不管是供应商的管理、渠道的建设还是顾客的服务我们做的都是茄克这个战场，我们做的只有一件事情，就是让劲霸和茄克之间划上等号，这就是劲霸的定位。

    第二个关健词是定力，我们说专注茄克30年，只有30年才说明有定力，所以我说我们可以创立一个定力理论作为定位理论的补充，为什么这么说？一个品牌有很成功的因素，第一个是你选择了什么，第二个是你能否坚持。成功的关键是看你能否抵抗诱惑，所以如果一个品牌最初的成功考验的是你的眼力、眼光跟胆识，但你能否成功考验的就是你是否有定力和持之以恒的耐力，所以说专注茄克很不容易，因为会面临很多诱惑，定位固然很重要，但如果定力不足也会坐怀也乱。所以劲霸一直强调坚持自己的选择。

    正如特劳特先生所提到的，处在混沌复杂的世界，你所需要的策略很简单，就是“心智差异化”，你所需要的行销做法很简单，就是专注先前的差异化构想，确保前后一惯。用孔子的一句话：吾道一以贯之。吾道一以贯之我的理解是这样，你要做到第一必须要坚持下去，所以我们把定力放在了第一位，套用现在的一句网络语言“干掉熊猫你就是国宝”。我们认为：领导者定位是品牌实现差异化最强有力的办法。不断的强化领导定位，持续的引领行业发展，我们是怎样持续引领也的发展的呢？我们是茄克国家标准的制修订者，另外我们创建了中国茄克色彩研发基地和国家级茄克实验室，另外还成立了全国服装标准化技术委员会茄克工作组。我们虽然通过产品的开发设计、市场的营销、顾客的服务不断奠定是商务休闲男装的开创性品牌、是世界领先男装品牌，这还不够，我们还会通过一定手段进行我们的品牌传播，接下来我们就介绍一下劲霸的品牌传统策略。

    2002年第一次跟特劳特合作至今走过了8年，8年的风雨兼程，我经常说把这个8倒个个儿，就是无限，正因为有定位理论才造就了劲霸的无限可能。2002年我们第一次进入了央视，一下将近以一千万的数额夺得韩日世界杯的黄金资源，同时以一句“每一款茄克都有一处独创设计”来确定了劲霸的独特茄克款式概念。2003年中法文化年，劲霸成为唯一入选巴黎卢浮宫的中国品牌。2006年我们以3800万夺得德国世界杯冠名权。2008年北京奥运会，北京奥运百年梦想，这一年我们以8944万，在16天的时间里投入将近1个亿，以唯一一家中国男装夺得奥运会赛事中插广告的资源，利用这个渠道推出我们王者归来：新标志、新形象，完成了品牌的升级和进化。奥运会之前我们全国3000家点一夜之间全部换标，标志着劲霸品牌的升级进化，在16天花9844万值不值得？现在再花两倍你都不到。德鲁克有句名言：成本预算是企业发展的天敌。9844万比珠穆朗玛峰高出100米，这个价值是无法估量的。另外2010年我们以7600万夺得南世界杯的5条广告资源，生产世界杯上声响最大的男装品牌，也是所有品牌中量最大的。所以在这次世界杯上的广告推出了新的广告篇叫“版型篇”。

    通过这8年来的品牌传播，以款式设计领先和版型经验两大支撑，不断的在消费者心目中构建劲霸代表最好的男装体系，我们以引领中国茄克走向世界作为品牌愿景和方向，坚定不移的将茄克进行到底。中国有句话叫做：知止而后能定。意思说你看到了自己的方向，你的心才能定下来，你的意志才能更坚定，才能更坚持你心中的训练。劲霸的未来一定会向大家证明，能够解决问题的答案往往是最简单的，因为劲霸相信简单的力量。

    最后，我想用科学家牛顿的一句话来结束我今天的发言：如果说我比别人看的更远些，那是因为我站在了巨人的肩上。可以毫不夸张的讲，劲霸肩上的这个巨人就是特劳特先生和邓德隆老师团队。

    谢谢大家！

    （提问）：刚才我听完以后感到非常的敬佩劲霸男装能够忍得住这30年，我只想问一个问题，劲霸做的非常好，也赚了很多钱，有没有考虑资金继续用来发展，还是用这个资金拿来增值，是全部投入到品牌的扩大，还是选择用来投资？

    连进：劲霸在茄克上赚到了钱我们就要把钱花到茄克上面，我们从08-10年差不多花了4个亿的广告，都花在茄克上面，08-10年三年的广告值就是专注茄克28年、专注茄克29年、专注茄克30年，所以你问我劲霸明年怎么做，那就是专注茄克31年。

    （提问）：我感觉非常激动、感动，今天见到我们的老朋友，为什么做不到像劲霸这样的规模？是什么原因？这次我们兄弟都来学习了，我们一定要学习劲霸，我们前几年把钱投到了金融、房地产中，所以没有把自己的产业做大，我觉得我们以后要把企业交给特劳特定位理论，好不好！

    经常讲爱拼才会赢，是不是爱拼一定就会赢？

    连进：福马现在已经意识到了要把精力聚焦到主业上来，我觉得这是非常难得的，我们也祝福福马。

    其实在今天，爱拼不一定会赢，要善拼才会赢。谢谢！

    主持人：刚才从连总的演讲中可以深深的领悟得到，企业家做好选择其实是至关重要的，为什么说选择比努力更重要？定位的知识就是希望你能少付出一些不必要的投入，使得你每一份投入获得恰当的回报。

（以上内容取自9月27日“特劳特2010中国行”大型论坛暨《中国企业如何转变增长模式》上的嘉宾演讲内容！）