中财网怎么给雪纳瑞剪毛:北京市场品牌男装调研报告 - 消费者报告（中文版）
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 11:00:03
北京市场品牌男装调研报告
文章来源：消费者报告（中文版）
消费者报告（中文版）市场调研中心通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问多种方式，对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已近两年的时间。所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。在这两年的时间里，调研中心不但通过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。
消费者报告（中文版）在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、品牌男裤、品牌女裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、天津品牌童装等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。此举，对服装企业的运营有着重要的意义。
本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，消费者报告（中文版）市场调研中心于５月上旬对北京市内１７家商场的品牌男装进行了深入的调研。这１７家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、新东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、 SＯＧＯ、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎购物中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北４个区域；而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域有一定的代表性。
综合调研情况，消费者报告（中文版）从营销的角度，利用 ４Ｐ理论（产品、渠道、价格、促销）对调研数据和情况进行了全面的剖析．本期刊出此次调研的基消费者报告（中文版）告，以飨读者。〔报告中所提及的数据以北京１７家商场调研时段的数据为依据；各商场品牌数以产品结构齐全的系列化正装和商务休闲装品牌为统计标准，生活休闲装和时尚、前卫休闲装未做统计。）
一．基本情况
１．国外品牌数量高于国内，北京本地品牌排名第四(见表一）
此次调研的17家商场中，共有男装品牌236个，分别来自10个不同的国家，其中，国外品牌数量173个，整体市场覆盖率为73%；国内品牌数为63个，整体市场覆盖率仅为27%。国内品牌的整体市场覆盖率不及国外品牌的1/2。（品牌来源地的统计标准：在国外有注册的品牌计为国外品牌；只在国内注册的品牌计为国内品牌。）
在236个品牌中，意大利的品牌最多，达到了91，市场覆盖率为38.6%；法国品牌41个，市场覆盖率为17.4%，位居第二；英国的品牌排在第三位，品牌数量21个，市场覆盖率为8.9%;北京的品牌19个，以8.1%的市场覆盖率排在了第四位；中国香港的品牌数量12个，市场覆盖率为5.1%，排在第五位；美国品牌11个，以4.7%的市场覆盖率排在了第六位；浙江的品牌则以10个品牌,4.2%的市场覆盖率排在了第七位；上海的品牌排在第八位，其品牌数为6个，市场覆盖率为2.5%；广东的品牌排在第九位，品牌数量5个，市场覆盖率2.1%；福建、江苏的品牌数相同，为4个，市场覆盖率为1.7%，排在了第十位；日本、德国的品牌并列第十一位，品牌数量3个，市场覆盖率1.3%；中国台湾、辽宁、山东的品牌与韩国、西班牙、新加坡的品牌同时排在第十二位，品牌数量均为1个，市场覆盖率均为0.4%
２．单一品牌商场覆盖差距较大（见表一）
●236个品牌男装相比，大部分品牌的商场覆盖率偏低。
从整体的调查统计表中可以看出，在236个品牌男装中，商场覆盖率在50%（含50%）以上的品牌数量仅为12个，只占了整个品牌数量的5%左右。而进驻1家商场，覆盖率为6%的品牌男装数量却高达107个，占品牌总数的45%以上。
●商场覆盖率过半的国内品牌数量仅为２个。
从品牌男装的品牌来源地方面来分析，在商场覆盖率在50%（含50%）以上的12个品牌中，国外品牌数量高于国内品牌。国内品牌仅为２个：金利来和观奇洋服；国外品牌10个：皮尔卡丹、都彭、尼诺里拉、圣大保罗、萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸。
具体情况为：皮尔卡丹、金利来的商场覆盖率为71%，进驻12家商场，排在第一位；都彭、尼诺里拉、圣大保罗的商场覆盖率为65%，进驻11家商场，排在第二位；萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、观奇洋服的商场覆盖率为59%，进驻了10家商场，位居第三；歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸的商场覆盖率为５３％，进驻了９家商场，排在第四。
３．各商场内国内品牌数量不及国外（见表三）
●商场之间品牌拥有量有一定的差距。
调查结果显示，17家商场除新东安商场在装修调整以外，其余的16家商场品牌拥有量之间还是存在着一定差距的。从商场品牌拥有量排名前三位的情况来看，排名第一的翠微大厦拥有品牌数量57个，排名第三的西单商场和当代商城品牌拥有数量为48个，两者之间品牌拥有量差距为9个。而方庄贵友与翠微大厦更是相差了３６个品牌。
●各商场内国外品牌数且高于国内品牌。
从各商场品牌拥有数量的统计表中，我们可以发现，各商场内，国内、国外男装品牌的数量有着很大的差距。国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少之又少。其中，燕莎友谊商城只有２个国内品牌，而赛特购物中心也只有４个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中档商场。
二．市场分析
北京17家商场中，男装品牌的产品包含西服、衬衫、T恤、休闲裤、领带、腰带、皮鞋等，产品线都比较的齐全，大部分品牌的男士产品在专柜中都可以买得到。由于各品牌主打产品不尽相同，因此品牌间主推的产品也有所不同。但是在春夏季，Ｔ恤、衬衫、休闲裤成为各品牌的主打产品。而西服的销售相对来说比较平稳，但主要还是集中在８月底至５月初。以下对产品的分析也主要集中在品牌的主打产品——Ｔ恤、衬衫、西服上。
１．产品情况
●消费者更加追求面料的功能性。
结合调查结果，从营销的角度来看，北京市场品牌男装产品的面料呈现趋同化状态。面料运用上均钟情于天然材质，麻、棉、丝则是首选。男装都有了防缩水、耐磨、防虫蛀、抗静电等功能。西服的面料强调进口，采用毛料、仿毛类面料，质地细腻的哔叽和花呢组织中加人传统典雅的细条纹，新颖的人字纹复合组织；席纹组织中加人明暗相间的宽条纹，突出表面的肌理，展现服装立体感和动感的凸条效果。另外，棉或亚麻与涤纶混纺的条纹西装面料占有一定的比例;T恤产品以桑蚕丝、牛奶丝、丝光棉等面料为主，强调透气性；衬衫以棉织面料为主，大量使用纤维之王的棉织物，包括精纺棉、捻纱棉和丝光棉。
一位有品位的男士在选择服装的时候不仅要求穿得大方好看，更要求服装的精致面料能让他们在出席各种场合的时候都舒适自然，充满自信。因此，男士们对于服装的面料要求总是很严苛，衬衫的防皱免烫功能一直以来都是男士追求的面料效果之一，高档衬衫的主流也转向集商务与时尚为一身、舒适与抗皱于一体的方向。据调查得知，今年以雅戈尔为代表的纯棉免熨衬衫的不褶皱在市场中很受消费者的欢迎。他们推出的有国际领先水平的ＤＰ免熨精品纯棉衬衫、以其无时无刻都笔挺舒适的特性引出了“新衬客”概念。据店员介绍，DＰ纯棉免熨衬衫经过先进技术处理，可经３０次水洗且无需熨烫仍能达到４级抗皱水平（最高５级），远远超过普通纯棉衬衣的２级，令D Ｐ系列精品衬衣的穿着者无论出现在哪一个场合，都是无可挑到的整洁与时尚焦点。
●商务休闲款式的产品比例加大。
虽然北京市场各品牌男装产品的款式相对较为趋同，但是整体的款式变化更加趋向于休闲化。各品牌的款式风格更加趋向于以时尚、风格、经典、精品为主，以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有较高的附加价值。
西服以合体的单排三粒扣、四粒扣的经典西服，领位上移的平驳领和小枪驳领西服，侧开衩、单开衩，明袋、暗袋，针迹明显的拱针款式为主，重点体现在宽条纹，细条纹，斜条纹，横条纹，竖条纹齐等时尚条纹面料的运用上。衬衫、T恤的款式中条纹和方格的产品居多。
通过调查得知，正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念就是近年来在这一潮流趋势下应运而生的，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士、女士提供了一种８小时以外同样可以展示自己魅力的选择。随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统称为“新正装”系列。尤其是商务休闲系列是近几年消费市场中越来越推崇的着装方式，既能够在一般的商务场合中着装，也可以在８小时外着装，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新工装”的主导消费群体都是各行业的青年才使．包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大“
●色彩明快、鲜亮。
从整体调查结果的反映来看．男装产品整体色彩较为明快、鲜亮。
品牌男装的西服产品也已开始在灰、蓝、黑等基调色上搭配亮丽色彩，倾向于浅淡柔和、明亮干净的色彩，使服饰的视觉效果更加明亮。这在休闲西服的色彩中，表现更加地突出。
在今年衬衫和Ｔ恤产品流行色系中，粉红、粉黄到粉蓝、粉绿、粉色系等亮丽的色彩大行其道。如POLO的Ｔ恤中，大胆地采用了湖蓝、嫩黄、鲜橙、豆绿等鲜亮的颜色。
在与店员的访谈中，不少售货员反映，男装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。尤其是色彩在陈列上的运用意义很大。通过用不同色系的产品进行配色陈列．可以在一定程度上刺激消费者的消费。而在我们在对整个市场情况的比对后也发现，有此趋向的品牌销售相对于没有的品牌要好，因此可以看出色彩在男装销售中的重要性。企业应该多注意终端色彩陈列的问题。
２．价格分高、中、低三档
从17家商场的价格调查统计来看，北京市场商场品牌男装的整体价格分高、中、低三种档次。燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档商场中，各类产品平均的标签价位在1000-7000元之间。翠微大厦、当代商城等中高档商场中，各类产品的平均标签价位在300-3000元之间。城乡贸易中心等中档商场的产品平均标签价位在150-2000元之间。
产品定位和目标消费群定位应该吻合的定论，品牌应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合吻合的原理，在北京商场中表现得较为明显。这也是形成北京市场男装价格层次明显的原因。首先，北京的高档商场的目标消费群是以品牌消费为主导，消费者更加看重的是品牌文化，并且有着高端品牌，尤其是对国外品牌的消费习惯；中高档商场的消费群则是抱有兼顾品牌文化和价格的消费理念；中档商场的目标消费群以工薪阶层为主。这样一来，各商场的品牌溢价能力和价格档次就很明显了。另外，各商场中的品牌档次也是不一样的，各品牌基本上是能够各归其位，在合适的商场中做销售，比如像在燕莎友谊商城这样的高档商场中，主要以国外品牌和一线品牌为主，这其中的部分品牌在其他商场中是没有的。
３．渠道情况
目前北京商场中的服装品牌的销售方式主要以自营和代理为主。另外，国内品牌和国外的一线品牌有着一定的差别。国外的一线品牌多以高档商场专柜销售为主，不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜。据调查得知，一些国外品牌在北京乃至全国仅仅只有一两个点，但其影响却依然十分巨大。
从商场负责人和店员的访谈中得知，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉校高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌而言，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。但是，并不是说品牌只要进驻了销售好的商场就能够取得良好的业绩。在我们的调查中就发现，有的品牌盲目进行渠道扩张，虽然在有的商场中销售得非常好，但是在有些商场却不尽人意，这样导致的是渠道成本加大，实际利润降低的局面。由此来看，商场和品牌之间的关系应该是相辅相成的，商场在提升品牌形象的同时，品牌也在提升着商场的档次。一个品牌只有选择与自身品牌的风格、价格等综合定位相符的商场才能使产品的销售有的放矢。
４．促销情况
●打折、还返券为主要促销手段
在17家商场关于促销方式的调查中，大部分商场品牌男装都以打折和返券为主要的促销方式。且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分的大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象较好的男装品牌对商场的促销活动有选择性地参加以外，大部分品牌在商场有统一的促销活动时都会参加。
据探访得知，仅少部分男装品牌对于打折这种常见的促销手段持保留态度，这些品牌都少有打折的情况，促销更多的是以客户ＶＩＰ形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小，整体感觉文化与情感方面的投入更多。这种现象更多的是在中高档商场中的国外品牌。
●品牌男装终端广告以平面广告为主。
在整个调查中，品牌男装的终端广告主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主。其中，一些高端品牌，尤其是国外品牌更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上，更加注重平面传播和口碑传播。而品牌的渠道招商广告则依然以服装行业内影响力较大的专业报纸为主。
另外，卖场广告由于在传达商品信息方面的效果更为直观而出现在商品陈列区。在调查中，随处可见在卖场显著位置制作的广告宣传画，如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近，这些广告好比卖场中的指示牌，使顾客的注意力在远处就被吸引，同时对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。所以对于卖场广告，企业一定要对其进行精致的设计，创意要突出，画面应具有强烈的视觉冲击力，这样品牌才能从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。
三．值得企业关注的问题
前面所提及的产品、渠道、价格、促销四方面都对品牌男装的销售有着不同程度上的影响。但是，单个企业若要寻找、制定营销策略还是应该运用SWOT的方法从自身企业出发结合整体外部的情况进行更加详细的分析，才能找出品牌制胜的要素，同时拟定出合理的营销策略。我们以下的分析是针对在特定的条件下，初次购物的消费者进行的研究。通过我们调查得出的对影响其购买决策因素的梳理，希望能够给进驻北京商场的新的品牌男装企业一些启示。
１．面对相同知名度的品牌．消费者购买行为分析
产品陈列＞产品号码齐全＞销售员的服务＞产品促销
从我们的调查结果可以得出大致以上的消费心理。在面对相同品牌知名度，消费者做出此购买的时候，影响到消费者购买行为的因素主要由产品陈列、产品款式、销售员的导购服务水平和产品的促销构成。
从其对购买决策的制约力度的排序上，陈列是吸引顾客目光的首要因素，由于品牌男装的产品结构较为趋同，因此，产品的陈列在这种因素下成为了第一要素，色彩搭配和卖场氛围等起到吸引停留的重要作用。
其次就是产品号型的问题。这同样是因为男装产品趋同的原因。在此情况下，产品号型的齐全成为购买因素之一，很多时候达不成购买往往就是因为产品的号码不全。调查过程中，我们听到店员说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速（在此需要提到的一点是，北京市场的地产品牌，像依文品牌等，卖得较好的原因与其货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高有着一定的关系）。
销售员的服务水平和促销分列消费者购买决策的最后，不说明其不重要，如果说前者为铺垫的话，这两者反而成为购买决策的重要环节。作为终端销售人员，促销员的回头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜地去引导去暗示，最终使顾客完成销售过程。另外，前面所提及的促销方式中，打折和返券为目前北京品牌男装市场主要的促销方式，也是十分有效的方法。从调查结果来看，在同一商场，每个品牌的折扣情况有时候会有所不同，折扣商品的款式也会有所下同，因此打折拼杀也并不是最好的、正常的竟争方式。要想赢得消费者的最终购买，品牌应该想出除折扣以外的新的促销方法，如体验式营销等等，关键是在促销方式的设置上要避开同质化的手段。
２．面对相同的产品品质（时尚性、质量等）的品牌．消费者购买行为分析
品牌知名度＞销售员的服务＞产品的促销
虽然调查的结果表明，很多初次购买的消费者对品牌男装产品品质暨时尚性、质量认可的情况下，影响到其购买决策的因素主要由品牌的知名度、销售员的服务水平和产品的促销三者构成。前面提到了销售员的服务和产品促销方面的因素，以下就不再提及。
现随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收人的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品位交流）时，选择购买更能够表现经济实力、自身品位的品牌产品则是必然。男装消费市场正沿着：需求消费-＞时髦消费-＞时尚消费-＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。
这时候，品牌所能够给其带来何种的附加价值就成了影响其在选择何种品牌进行消费的主要因素。在同质化的竞争情况下品牌的力量就凸显出来了，品牌知名度也就成为影响销售的主要因素之首。
品牌短评
品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。 如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。 在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。因此，企业在进行品牌宣传的同时要进行消费者的心理调查，制定合理的品牌文化传播方式以赢得目标消费群体的心理。消费者在购物的时候实际上在进行一种产品以外的心理交换。简而言之．就是花钱能够买到合乎心意的心理需求，这包括社会价值、满足尊重等等。
表1 不同来源地品牌男装的整体商场覆盖率表
品牌来源地
各地品牌数量
各地品牌整体市场覆盖率
国外
173个
意大利
91个
38.6％
73％
法国
41个
17.4％
英国
21个
8.9％
美国
11个
4.7％
日本
3个
1.3％
德国
3个
1.3％
韩国
1个
0.4％
西班牙
1个
0.4％
新加坡
1个
0.4％
中国
63个
北京
19个
8.1 ％
27％
香港
12个
5.1 ％
浙江
10个
4.2％
上海
6个
2.5％
广东
5个
2.1％
福建
4个
1.7％
江苏
4个
1.7％
台湾
1个
0.4％
辽宁
1个
0.4％
山东
1个
0.4％
合计
236个
100％
表2 品牌男装的商场覆盖率
排序
上场覆盖率
销售商场数量
品牌数量
品牌名称（部分）
1
７１％
１２家
２个
皮尔卡丹 金利来
2
６５％
１１家
３个
都彭 尼诺里拉 圣大保罗
3
５９％
１０家
４个
萨里奥托 梦特娇 罗茜奥 观奇洋服
4
５３％
９家
３个
歌德克依 萨巴蒂尼 金狐狸
5
４８％
８家
３个
罗马世家 胜龙 依文
6
４２％
７家
7个
七匹狼 诺丁山 杰特曼 顺美
蒙漫侬 雅戈尔 恺王
7
３６％
６家
7个
卡迪布丹 法都 堡马 沙驰
总都 庄子 威可多
8
３０％
５家
9个
九牧王 马莱特 路卡波土 鳄鱼恤
辛柏林 爵士丹尼 路易诗兰 宝姿
玛亚诺
9
２４％
４家
23个
迪迪公子 蓝豹 诺帝卡 麦德仕 花花公子 佛朗尼·齐拉
阿思柯利 蒙特卡诺 侨狄兰诺
日驰尼 奥里托那 BOSSSUNWEN
卓凡尼·华伦天奴 圣宝龙 雅阁威尔
丹戈迪亚 多奥 杰亚格 卡博尔
卡丹狄诺 赛吉奥·丹尼 奥斯卡丹
诗丹贝克
10
１８％
３家
27个
保罗 迪莱 韦斯高尼 保罗
ＢＯＳＳ 杰恩路易 玛阿·爱萨尼
卡奴迪路 爱缪斯 圣加诺夫等
11
１２％
２家
41个
伦敦雾 纪梵希 都本 五木甘特
凯莱露喜 奥德臣 仕东利 普斯弗尼
吉凡克斯等
12
６％
1家
107个
贝利龙 圣大里昂 罗德伯尼
格尼亚 布鲁尼 英迪龙 Ｖ朗
爱格纳 意莱斯顿 锐燊等
排序
商场名称
拥有品牌数量
国内品牌
国外品牌
ｌ
翠微大厦
５７
金利来 观奇洋服 依文
七匹狼 杰特曼 顺美 恺王 庄子
鳄鱼 来客 圣大保罗 尼诺里拉 总部 阿思柯利 老船长 堡马 玛亚诺 法都 诗丹贝克 侨狄兰诺 丹戈迪亚 麦德仕 蒙漫侬 爱繆斯 奥斯卡丹 梦特桥
玛珂·爱萨尼 萨里奥托 胡里奥 迪赛 捷豹 狄亚诺 辛柏林 杰梵尼 都彭 圣宝龙 迪莱 卡博尔 索塞 胜龙 萨巴蒂尼 路卡波士 蒙特卡诺 沙驰
利福莱 潘尼丹伦 皮尔卡丹 路易诗兰 凯撒 卡迪布丹 圣加诺夫 杰尼亚
金狐狸 范思哲 迪迪公子 ＢＯＳＳ ＢＯＳＳＳＵNＥＮ
２
西单商场
５０
金利来 观奇洋服 诺丁山
杰特曼 威可多 马莱特
鳄鱼恤 布来恩 雄 森卡诺
人头鸟
格尼亚 罗茜奥 路易至尊 赛吉奥·丹尼 路卡波士 辛柏林
蓝豹 玛珂·爱萨尼 都彭 布克兄弟 宝姿 奥斯卡丹 澳伦多兰 蒙特卡诺
奥里托那 卡拉贝尼 圣大保罗 沙驰 萨巴蒂尼 总都 胜龙 迪迪公子
诗丹贝克 萨里奥托 玛亚诺 万祺凯易
卡迪布丹 尼诺里拉 金狐狸 汉克梵尼 梦特娇 皮尔卡丹 罗德里奥 登喜路 诺帝卡 ＢＹＦＯＲＤ ＯＬＹＭＰ ＳＥＥＵＯＭＯ ＥLLＥ
３
双安商场
４８
全利来 观奇洋服 罗马世家
七匹狼 诺丁山 杰特曼
雅戈尔 顺美 恺王 庄子
马莱特 金鳄 真正 五木
红豆 法思迪萨
胜龙 蒙漫侬 吉诺·里兹 老人头 弗桀仑 雅阁威尔 皮尔卡丹 捷利尼亚
菲罗伦思 花花公子 润王 麦德仕 法都 百圣鸟 卡丹狄诺 卡迪布丹
尼诺里拉 报喜鸟 堡马 苹果 汉克梵尼 迪迪公子 梦特娇 玛萨帝 伊莱尔 普斯弗尼 欧梵诺
侨狄兰诺 歌德克依 度文 路卡波士 萨里奥托
４
当代商城
４８
布来恩 观奇洋服 罗马世家
依文 七匹狼 诺丁山 雅戈尔 恺王 庄子 威可多 鳄鱼恤 宝罗 欧麦格 鲁加诺
金狐狸 萨巴蒂尼 卡尔丹顿 圣加诺夫 阿思柯利 罗茜奥 蓝豹 迪柯尼
路易诗兰 卡奴迪路 圣宝龙 爵士丹尼 都彭 辛柏林 沙驰 杰梵尼
卓凡尼·华伦天奴 诺帝卡 萨里奥托 诗丹贝克 卡博尔 尼诺里拉 胡里奥
法都 蒙漫侬 麦德仕 圣大保罗 乐堡迪蒙 巴黎世家 卡帝乐鳄鱼 皮尔卡丹 花花公子 鳄鱼 ＢＹＦＯＲＯ
５
赛特购物中心
４５
观奇洋服 森卡诺 罗马世家
锐燊
雅格狮丹 罗茜奥 奥德臣 爱缪斯 都彭 圣宝龙 迪莱 保罗
卡奴迪路 纪梵希 杰尼亚 温莎 卡博尔 路易诗兰 爵士丹尼
杰思路易 奥斯卡丹 吉凡克斯 浪肯 萨巴蒂尼 甘特 范思哲
阿玛尼 戈里尼奥 艾法利约翰 奥维利 仕东利 佛朗尼·齐拉
必恩必 英迪龙 凯莱露喜 梵思诺 马仙奴 圣加诺夫 尼诺里拉
华伦大奴·古柏 伊夫·费嘉罗 萨里奥托 金狐狸 ＢＯＳＳＳＯＳＳＥ
６
燕莎友谊商城
４４
金利来 卡拉玛
杰思路易 罗茜奥 萨巴蒂尼 卓凡尼·华伦天奴 梵思诺 甘特
卡迪布丹 凯菜露喜 贝利龙 玛阿·爱萨尼 卡奴迪路 沙驰
辛柏林 爵士丹尼 艾法利约翰 都彭 雅格狮丹 迪英 纪梵希
温莎 爱格纳 保罗 爱缪斯 韦斯高尼 朗·维高 奥斯卡丹
圣保罗 杰尼亚 奥德臣 美伦克斯 丹尼爱特 仕东利 佛朗尼·齐拉 圣宝龙
蒙特卡诺 康纳利 都本 歌德克依 金狐狸
ＤＡＫＳ ＢＯＳＳ ＰＩＯＭＢＯ
７
蓝岛大厦
４４
威铭 奥肯 庄吉 报喜鸟
金利来 观奇洋服 罗马世家 依文 七匹狼 杰特曼
雅戈尔 顺美 恺王 威可多 九牧王 马莱特 雄 金鳄 五木 意莱斯顿
雅阁威尔 皮尔卡丹 堡马 都彭 卓凡用·帕特尔 尼诺里拉
卡丹狄诺 蒙漫侬 丹戈迪亚 胜龙 老船长 赛吉奥·丹尼 法都 歌德克依
柏特雷登 玛萨帝 伦敦雾 总都 梦特娇 路卡波士 多奥 杰亚格 圣大保罗 富铤
８
百盛购物中心
４４
金利来 观奇洋服 诺丁山
杰特曼 雅戈尔 顺美 九牧王 迪·麦瑞 汤尼威尔
ＶＩＴＯ ＲＯＦＯＬＯ
卓凡尼·华伦天奴 罗茜奥 里奥 萨巴蒂尼 圣火保罗 佛朗尼·齐拉 福山
菲罗伦斯 梦特娇 澳伦多兰 沙驰 华伦天奴·古柏 部彭 都本 歌德克依
法兰诗顿 诗丹贝克 卡米奇欧 巴黎世家 必恩必 博斯 宝姿 蓝豹 路易诗兰 诺帝卡 多奥
德雷尼格 玛亚诺 萨里奥托 万祺凯易 侨狄兰诺 金狐狸 罗德伯尼
ＢＹＦＯＲＤ
９
长安商场
４１
金利来 观奇洋服 依文
杰特曼 雅戈尔 恺王 威可多 鳄鱼恤 红都 铭欧
格兰 法思迪萨 布来恩
汀·卡萨诺 罗茜奥 胜龙 卡丹秋诺 萨巴蒂尼 菲罗伦思 皮尔卡丹 丹戈迪亚 爵士丹尼 沙驰 蒙漫侬 梦特娇 杰亚格
沃拉雷 赛吉奥·丹尼 Ｖ朗 伟百利 都彭 歌德克依 尼诺里拉
韦斯高尼 圣大保罗 日驰尼 堡马 ＳＥＥＵＯＭＯ ＢＯＳＳＳＵＮＷＥ
ＥＬＬＥ ＲＥＧＡＴＴＡ ＣＬＵＢ ＬＥＡＶＥＬＡＮＤ
１０
城乡贸易中心
４１
金利来 依文 顺美 恺王
马莱特 红豆 鳄鱼恤 真正 罗蒙 森卡诺 波司登 欧绅 布郎衣格 亚当尼 朗维尔 欧麦格
汉克梵尼 罗茜奥 梦特娇 老船长 报喜鸟 胜龙 皮尔卡丹
总都 法都 圣大保罗 丹戈迪亚 步西尼 袋鼠 添多利 花花公子 杰亚格 保罗 堡马 老人头 圣大里昂 卡丹狄诺 蒙漫侬 玛萨帝 雅阁威尔 金狐狸
１１
中友百货
３７
金利来 观奇洋服 罗马世家 依文 诺丁山 雅戈尔
顺美 庄子 卡尔蒂尼 九牧王 罗蒙 埃德蒙 威明
欧麦格
雷诺马丁 罗茜奥 萨里奥托 帕古茨 杰克·卡玛尼 赛吉奥·丹尼 宝姿
爵士丹尼 都彭 凡思 皮尔卡丹 卡罗迪亚 花花公于 圣大保罗 多奥
威尔丹顿 卡迪布丹 迪迪公子 尼诺里拉
玛亚诺 捷利尼亚 ＳＣＯＦＩＥＬＤ ＥＮＺＯ
１２
北辰购物中心
３５
金利来 罗马世家 依文
七匹狼 诺丁山 庄子 马莱特 鳄鱼恤 雄 洛兹
爱都 奥伯特 卡尔蒂尼
金狐狸 罗前奥 梦特娇 佛朗尼·齐拉 都彭 阿思柯利 总都
歌德克依 蒙特卡诺 侨狄兰诺 圣杰尼 卡迪布丹 尼诺里拉
胜龙 日驰尼 路卡波士 皮尔卡丹 萨里奥托 法都 奥里托那
梵蒂士 ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ
１３
ＳＯＧＯ
３５
依文 诺丁山 恺王 庄子
威可多 法思迪萨 埃德蒙
迪·麦瑞
多奥 金狐狸 罗茜奥 班尼波士 歌德克依 吉诺·里兹 浪肯
伟百利 诺贝达 宝姿 辛柏林 胜龙 菲罗伦思 蒙漫侬 基尔里奥 来客
尼诺里拉 卡利斯特 阿思柯利 古杰师 卡博尔
玛亚诺 吉凡克斯 潘尼丹伦 圣大保罗 丹弗瑞
１４
百货大楼
３１
金利来 观奇洋装 七匹狼
杰特曼 雅戈尔 顺美 威可多 九牧王 金鳄 红都
人头鸟 波顿
派拉蒙 诺帝卡 西蒙尼 萨巴蒂尼 卡拉里奥 奥里托那 太子梦 韦斯高尼
圣大保罗 瑞群 尊鼠 梦特娇 路易诗兰 皮尔卡丹 度文 蓝豹 箭牌
万祺凯易 尼诺里拉
１５
方庄贵友
２１
罗马世家 七匹狼
杰亚格 卓凡尼·华伦天奴 胜龙 西蒙尼 萨里奥托 圣克莱
都彭 AIB 奥里托那 啄木鸟 麦德仕 日驰尼 宝姿 萨巴蒂尼
圣大保罗 杰思路易 皮尔卡丹 卡帝乐鳄鱼 凯普狄诺
１６
贵友大厦
２１
金利来 罗马世家 埃德蒙
九牧王
萨里奥托 堡马 伟百利 雅阁威尔 布鲁尼 梦特娇 日驰尼
卡帝乐鳄鱼 皮尔卡丹 德莎艾尔 歌德克依 总都 度文 伦敦雾 普斯弗尼
ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ ＡＩＢ
１７
新东安市场
２
奥斯曼
Ｖ.ＯＮＥ
文章来源：消费者报告（中文版）
消费者报告（中文版）市场调研中心通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问多种方式，对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已近两年的时间。所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。在这两年的时间里，调研中心不但通过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。
消费者报告（中文版）在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、品牌男裤、品牌女裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、天津品牌童装等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。此举，对服装企业的运营有着重要的意义。
本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，消费者报告（中文版）市场调研中心于５月上旬对北京市内１７家商场的品牌男装进行了深入的调研。这１７家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、新东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、 SＯＧＯ、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎购物中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北４个区域；而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域有一定的代表性。
综合调研情况，消费者报告（中文版）从营销的角度，利用 ４Ｐ理论（产品、渠道、价格、促销）对调研数据和情况进行了全面的剖析．本期刊出此次调研的基消费者报告（中文版）告，以飨读者。〔报告中所提及的数据以北京１７家商场调研时段的数据为依据；各商场品牌数以产品结构齐全的系列化正装和商务休闲装品牌为统计标准，生活休闲装和时尚、前卫休闲装未做统计。）
一．基本情况
１．国外品牌数量高于国内，北京本地品牌排名第四(见表一）
此次调研的17家商场中，共有男装品牌236个，分别来自10个不同的国家，其中，国外品牌数量173个，整体市场覆盖率为73%；国内品牌数为63个，整体市场覆盖率仅为27%。国内品牌的整体市场覆盖率不及国外品牌的1/2。（品牌来源地的统计标准：在国外有注册的品牌计为国外品牌；只在国内注册的品牌计为国内品牌。）
在236个品牌中，意大利的品牌最多，达到了91，市场覆盖率为38.6%；法国品牌41个，市场覆盖率为17.4%，位居第二；英国的品牌排在第三位，品牌数量21个，市场覆盖率为8.9%;北京的品牌19个，以8.1%的市场覆盖率排在了第四位；中国香港的品牌数量12个，市场覆盖率为5.1%，排在第五位；美国品牌11个，以4.7%的市场覆盖率排在了第六位；浙江的品牌则以10个品牌,4.2%的市场覆盖率排在了第七位；上海的品牌排在第八位，其品牌数为6个，市场覆盖率为2.5%；广东的品牌排在第九位，品牌数量5个，市场覆盖率2.1%；福建、江苏的品牌数相同，为4个，市场覆盖率为1.7%，排在了第十位；日本、德国的品牌并列第十一位，品牌数量3个，市场覆盖率1.3%；中国台湾、辽宁、山东的品牌与韩国、西班牙、新加坡的品牌同时排在第十二位，品牌数量均为1个，市场覆盖率均为0.4%
２．单一品牌商场覆盖差距较大（见表一）
●236个品牌男装相比，大部分品牌的商场覆盖率偏低。
从整体的调查统计表中可以看出，在236个品牌男装中，商场覆盖率在50%（含50%）以上的品牌数量仅为12个，只占了整个品牌数量的5%左右。而进驻1家商场，覆盖率为6%的品牌男装数量却高达107个，占品牌总数的45%以上。
●商场覆盖率过半的国内品牌数量仅为２个。
从品牌男装的品牌来源地方面来分析，在商场覆盖率在50%（含50%）以上的12个品牌中，国外品牌数量高于国内品牌。国内品牌仅为２个：金利来和观奇洋服；国外品牌10个：皮尔卡丹、都彭、尼诺里拉、圣大保罗、萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸。
具体情况为：皮尔卡丹、金利来的商场覆盖率为71%，进驻12家商场，排在第一位；都彭、尼诺里拉、圣大保罗的商场覆盖率为65%，进驻11家商场，排在第二位；萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、观奇洋服的商场覆盖率为59%，进驻了10家商场，位居第三；歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸的商场覆盖率为５３％，进驻了９家商场，排在第四。
３．各商场内国内品牌数量不及国外（见表三）
●商场之间品牌拥有量有一定的差距。
调查结果显示，17家商场除新东安商场在装修调整以外，其余的16家商场品牌拥有量之间还是存在着一定差距的。从商场品牌拥有量排名前三位的情况来看，排名第一的翠微大厦拥有品牌数量57个，排名第三的西单商场和当代商城品牌拥有数量为48个，两者之间品牌拥有量差距为9个。而方庄贵友与翠微大厦更是相差了３６个品牌。
●各商场内国外品牌数且高于国内品牌。
从各商场品牌拥有数量的统计表中，我们可以发现，各商场内，国内、国外男装品牌的数量有着很大的差距。国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少之又少。其中，燕莎友谊商城只有２个国内品牌，而赛特购物中心也只有４个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中档商场。
二．市场分析
北京17家商场中，男装品牌的产品包含西服、衬衫、T恤、休闲裤、领带、腰带、皮鞋等，产品线都比较的齐全，大部分品牌的男士产品在专柜中都可以买得到。由于各品牌主打产品不尽相同，因此品牌间主推的产品也有所不同。但是在春夏季，Ｔ恤、衬衫、休闲裤成为各品牌的主打产品。而西服的销售相对来说比较平稳，但主要还是集中在８月底至５月初。以下对产品的分析也主要集中在品牌的主打产品——Ｔ恤、衬衫、西服上。
１．产品情况
●消费者更加追求面料的功能性。
结合调查结果，从营销的角度来看，北京市场品牌男装产品的面料呈现趋同化状态。面料运用上均钟情于天然材质，麻、棉、丝则是首选。男装都有了防缩水、耐磨、防虫蛀、抗静电等功能。西服的面料强调进口，采用毛料、仿毛类面料，质地细腻的哔叽和花呢组织中加人传统典雅的细条纹，新颖的人字纹复合组织；席纹组织中加人明暗相间的宽条纹，突出表面的肌理，展现服装立体感和动感的凸条效果。另外，棉或亚麻与涤纶混纺的条纹西装面料占有一定的比例;T恤产品以桑蚕丝、牛奶丝、丝光棉等面料为主，强调透气性；衬衫以棉织面料为主，大量使用纤维之王的棉织物，包括精纺棉、捻纱棉和丝光棉。
一位有品位的男士在选择服装的时候不仅要求穿得大方好看，更要求服装的精致面料能让他们在出席各种场合的时候都舒适自然，充满自信。因此，男士们对于服装的面料要求总是很严苛，衬衫的防皱免烫功能一直以来都是男士追求的面料效果之一，高档衬衫的主流也转向集商务与时尚为一身、舒适与抗皱于一体的方向。据调查得知，今年以雅戈尔为代表的纯棉免熨衬衫的不褶皱在市场中很受消费者的欢迎。他们推出的有国际领先水平的ＤＰ免熨精品纯棉衬衫、以其无时无刻都笔挺舒适的特性引出了“新衬客”概念。据店员介绍，DＰ纯棉免熨衬衫经过先进技术处理，可经３０次水洗且无需熨烫仍能达到４级抗皱水平（最高５级），远远超过普通纯棉衬衣的２级，令D Ｐ系列精品衬衣的穿着者无论出现在哪一个场合，都是无可挑到的整洁与时尚焦点。
●商务休闲款式的产品比例加大。
虽然北京市场各品牌男装产品的款式相对较为趋同，但是整体的款式变化更加趋向于休闲化。各品牌的款式风格更加趋向于以时尚、风格、经典、精品为主，以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有较高的附加价值。
西服以合体的单排三粒扣、四粒扣的经典西服，领位上移的平驳领和小枪驳领西服，侧开衩、单开衩，明袋、暗袋，针迹明显的拱针款式为主，重点体现在宽条纹，细条纹，斜条纹，横条纹，竖条纹齐等时尚条纹面料的运用上。衬衫、T恤的款式中条纹和方格的产品居多。
通过调查得知，正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念就是近年来在这一潮流趋势下应运而生的，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士、女士提供了一种８小时以外同样可以展示自己魅力的选择。随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统称为“新正装”系列。尤其是商务休闲系列是近几年消费市场中越来越推崇的着装方式，既能够在一般的商务场合中着装，也可以在８小时外着装，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新工装”的主导消费群体都是各行业的青年才使．包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大“
●色彩明快、鲜亮。
从整体调查结果的反映来看．男装产品整体色彩较为明快、鲜亮。
品牌男装的西服产品也已开始在灰、蓝、黑等基调色上搭配亮丽色彩，倾向于浅淡柔和、明亮干净的色彩，使服饰的视觉效果更加明亮。这在休闲西服的色彩中，表现更加地突出。
在今年衬衫和Ｔ恤产品流行色系中，粉红、粉黄到粉蓝、粉绿、粉色系等亮丽的色彩大行其道。如POLO的Ｔ恤中，大胆地采用了湖蓝、嫩黄、鲜橙、豆绿等鲜亮的颜色。
在与店员的访谈中，不少售货员反映，男装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。尤其是色彩在陈列上的运用意义很大。通过用不同色系的产品进行配色陈列．可以在一定程度上刺激消费者的消费。而在我们在对整个市场情况的比对后也发现，有此趋向的品牌销售相对于没有的品牌要好，因此可以看出色彩在男装销售中的重要性。企业应该多注意终端色彩陈列的问题。
２．价格分高、中、低三档
从17家商场的价格调查统计来看，北京市场商场品牌男装的整体价格分高、中、低三种档次。燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档商场中，各类产品平均的标签价位在1000-7000元之间。翠微大厦、当代商城等中高档商场中，各类产品的平均标签价位在300-3000元之间。城乡贸易中心等中档商场的产品平均标签价位在150-2000元之间。
产品定位和目标消费群定位应该吻合的定论，品牌应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合吻合的原理，在北京商场中表现得较为明显。这也是形成北京市场男装价格层次明显的原因。首先，北京的高档商场的目标消费群是以品牌消费为主导，消费者更加看重的是品牌文化，并且有着高端品牌，尤其是对国外品牌的消费习惯；中高档商场的消费群则是抱有兼顾品牌文化和价格的消费理念；中档商场的目标消费群以工薪阶层为主。这样一来，各商场的品牌溢价能力和价格档次就很明显了。另外，各商场中的品牌档次也是不一样的，各品牌基本上是能够各归其位，在合适的商场中做销售，比如像在燕莎友谊商城这样的高档商场中，主要以国外品牌和一线品牌为主，这其中的部分品牌在其他商场中是没有的。
３．渠道情况
目前北京商场中的服装品牌的销售方式主要以自营和代理为主。另外，国内品牌和国外的一线品牌有着一定的差别。国外的一线品牌多以高档商场专柜销售为主，不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜。据调查得知，一些国外品牌在北京乃至全国仅仅只有一两个点，但其影响却依然十分巨大。
从商场负责人和店员的访谈中得知，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉校高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌而言，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。但是，并不是说品牌只要进驻了销售好的商场就能够取得良好的业绩。在我们的调查中就发现，有的品牌盲目进行渠道扩张，虽然在有的商场中销售得非常好，但是在有些商场却不尽人意，这样导致的是渠道成本加大，实际利润降低的局面。由此来看，商场和品牌之间的关系应该是相辅相成的，商场在提升品牌形象的同时，品牌也在提升着商场的档次。一个品牌只有选择与自身品牌的风格、价格等综合定位相符的商场才能使产品的销售有的放矢。
４．促销情况
●打折、还返券为主要促销手段
在17家商场关于促销方式的调查中，大部分商场品牌男装都以打折和返券为主要的促销方式。且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分的大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象较好的男装品牌对商场的促销活动有选择性地参加以外，大部分品牌在商场有统一的促销活动时都会参加。
据探访得知，仅少部分男装品牌对于打折这种常见的促销手段持保留态度，这些品牌都少有打折的情况，促销更多的是以客户ＶＩＰ形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小，整体感觉文化与情感方面的投入更多。这种现象更多的是在中高档商场中的国外品牌。
●品牌男装终端广告以平面广告为主。
在整个调查中，品牌男装的终端广告主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主。其中，一些高端品牌，尤其是国外品牌更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上，更加注重平面传播和口碑传播。而品牌的渠道招商广告则依然以服装行业内影响力较大的专业报纸为主。
另外，卖场广告由于在传达商品信息方面的效果更为直观而出现在商品陈列区。在调查中，随处可见在卖场显著位置制作的广告宣传画，如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近，这些广告好比卖场中的指示牌，使顾客的注意力在远处就被吸引，同时对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。所以对于卖场广告，企业一定要对其进行精致的设计，创意要突出，画面应具有强烈的视觉冲击力，这样品牌才能从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。
三．值得企业关注的问题
前面所提及的产品、渠道、价格、促销四方面都对品牌男装的销售有着不同程度上的影响。但是，单个企业若要寻找、制定营销策略还是应该运用SWOT的方法从自身企业出发结合整体外部的情况进行更加详细的分析，才能找出品牌制胜的要素，同时拟定出合理的营销策略。我们以下的分析是针对在特定的条件下，初次购物的消费者进行的研究。通过我们调查得出的对影响其购买决策因素的梳理，希望能够给进驻北京商场的新的品牌男装企业一些启示。
１．面对相同知名度的品牌．消费者购买行为分析
产品陈列＞产品号码齐全＞销售员的服务＞产品促销
从我们的调查结果可以得出大致以上的消费心理。在面对相同品牌知名度，消费者做出此购买的时候，影响到消费者购买行为的因素主要由产品陈列、产品款式、销售员的导购服务水平和产品的促销构成。
从其对购买决策的制约力度的排序上，陈列是吸引顾客目光的首要因素，由于品牌男装的产品结构较为趋同，因此，产品的陈列在这种因素下成为了第一要素，色彩搭配和卖场氛围等起到吸引停留的重要作用。
其次就是产品号型的问题。这同样是因为男装产品趋同的原因。在此情况下，产品号型的齐全成为购买因素之一，很多时候达不成购买往往就是因为产品的号码不全。调查过程中，我们听到店员说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速（在此需要提到的一点是，北京市场的地产品牌，像依文品牌等，卖得较好的原因与其货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高有着一定的关系）。
销售员的服务水平和促销分列消费者购买决策的最后，不说明其不重要，如果说前者为铺垫的话，这两者反而成为购买决策的重要环节。作为终端销售人员，促销员的回头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜地去引导去暗示，最终使顾客完成销售过程。另外，前面所提及的促销方式中，打折和返券为目前北京品牌男装市场主要的促销方式，也是十分有效的方法。从调查结果来看，在同一商场，每个品牌的折扣情况有时候会有所不同，折扣商品的款式也会有所下同，因此打折拼杀也并不是最好的、正常的竟争方式。要想赢得消费者的最终购买，品牌应该想出除折扣以外的新的促销方法，如体验式营销等等，关键是在促销方式的设置上要避开同质化的手段。
２．面对相同的产品品质（时尚性、质量等）的品牌．消费者购买行为分析
品牌知名度＞销售员的服务＞产品的促销
虽然调查的结果表明，很多初次购买的消费者对品牌男装产品品质暨时尚性、质量认可的情况下，影响到其购买决策的因素主要由品牌的知名度、销售员的服务水平和产品的促销三者构成。前面提到了销售员的服务和产品促销方面的因素，以下就不再提及。
现随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收人的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品位交流）时，选择购买更能够表现经济实力、自身品位的品牌产品则是必然。男装消费市场正沿着：需求消费-＞时髦消费-＞时尚消费-＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。
这时候，品牌所能够给其带来何种的附加价值就成了影响其在选择何种品牌进行消费的主要因素。在同质化的竞争情况下品牌的力量就凸显出来了，品牌知名度也就成为影响销售的主要因素之首。
品牌短评
品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。 如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。 在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。因此，企业在进行品牌宣传的同时要进行消费者的心理调查，制定合理的品牌文化传播方式以赢得目标消费群体的心理。消费者在购物的时候实际上在进行一种产品以外的心理交换。简而言之．就是花钱能够买到合乎心意的心理需求，这包括社会价值、满足尊重等等。
表1 不同来源地品牌男装的整体商场覆盖率表
品牌来源地
各地品牌数量
各地品牌整体市场覆盖率
国外
173个
意大利
91个
38.6％
73％
法国
41个
17.4％
英国
21个
8.9％
美国
11个
4.7％
日本
3个
1.3％
德国
3个
1.3％
韩国
1个
0.4％
西班牙
1个
0.4％
新加坡
1个
0.4％
中国
63个
北京
19个
8.1 ％
27％
香港
12个
5.1 ％
浙江
10个
4.2％
上海
6个
2.5％
广东
5个
2.1％
福建
4个
1.7％
江苏
4个
1.7％
台湾
1个
0.4％
辽宁
1个
0.4％
山东
1个
0.4％
合计
236个
100％
表2 品牌男装的商场覆盖率
排序
上场覆盖率
销售商场数量
品牌数量
品牌名称（部分）
1
７１％
１２家
２个
皮尔卡丹 金利来
2
６５％
１１家
３个
都彭 尼诺里拉 圣大保罗
3
５９％
１０家
４个
萨里奥托 梦特娇 罗茜奥 观奇洋服
4
５３％
９家
３个
歌德克依 萨巴蒂尼 金狐狸
5
４８％
８家
３个
罗马世家 胜龙 依文
6
４２％
７家
7个
七匹狼 诺丁山 杰特曼 顺美
蒙漫侬 雅戈尔 恺王
7
３６％
６家
7个
卡迪布丹 法都 堡马 沙驰
总都 庄子 威可多
8
３０％
５家
9个
九牧王 马莱特 路卡波土 鳄鱼恤
辛柏林 爵士丹尼 路易诗兰 宝姿
玛亚诺
9
２４％
４家
23个
迪迪公子 蓝豹 诺帝卡 麦德仕 花花公子 佛朗尼·齐拉
阿思柯利 蒙特卡诺 侨狄兰诺
日驰尼 奥里托那 BOSSSUNWEN
卓凡尼·华伦天奴 圣宝龙 雅阁威尔
丹戈迪亚 多奥 杰亚格 卡博尔
卡丹狄诺 赛吉奥·丹尼 奥斯卡丹
诗丹贝克
10
１８％
３家
27个
保罗 迪莱 韦斯高尼 保罗
ＢＯＳＳ 杰恩路易 玛阿·爱萨尼
卡奴迪路 爱缪斯 圣加诺夫等
11
１２％
２家
41个
伦敦雾 纪梵希 都本 五木甘特
凯莱露喜 奥德臣 仕东利 普斯弗尼
吉凡克斯等
12
６％
1家
107个
贝利龙 圣大里昂 罗德伯尼
格尼亚 布鲁尼 英迪龙 Ｖ朗
爱格纳 意莱斯顿 锐燊等
排序
商场名称
拥有品牌数量
国内品牌
国外品牌
ｌ
翠微大厦
５７
金利来 观奇洋服 依文
七匹狼 杰特曼 顺美 恺王 庄子
鳄鱼 来客 圣大保罗 尼诺里拉 总部 阿思柯利 老船长 堡马 玛亚诺 法都 诗丹贝克 侨狄兰诺 丹戈迪亚 麦德仕 蒙漫侬 爱繆斯 奥斯卡丹 梦特桥
玛珂·爱萨尼 萨里奥托 胡里奥 迪赛 捷豹 狄亚诺 辛柏林 杰梵尼 都彭 圣宝龙 迪莱 卡博尔 索塞 胜龙 萨巴蒂尼 路卡波士 蒙特卡诺 沙驰
利福莱 潘尼丹伦 皮尔卡丹 路易诗兰 凯撒 卡迪布丹 圣加诺夫 杰尼亚
金狐狸 范思哲 迪迪公子 ＢＯＳＳ ＢＯＳＳＳＵNＥＮ
２
西单商场
５０
金利来 观奇洋服 诺丁山
杰特曼 威可多 马莱特
鳄鱼恤 布来恩 雄 森卡诺
人头鸟
格尼亚 罗茜奥 路易至尊 赛吉奥·丹尼 路卡波士 辛柏林
蓝豹 玛珂·爱萨尼 都彭 布克兄弟 宝姿 奥斯卡丹 澳伦多兰 蒙特卡诺
奥里托那 卡拉贝尼 圣大保罗 沙驰 萨巴蒂尼 总都 胜龙 迪迪公子
诗丹贝克 萨里奥托 玛亚诺 万祺凯易
卡迪布丹 尼诺里拉 金狐狸 汉克梵尼 梦特娇 皮尔卡丹 罗德里奥 登喜路 诺帝卡 ＢＹＦＯＲＤ ＯＬＹＭＰ ＳＥＥＵＯＭＯ ＥLLＥ
３
双安商场
４８
全利来 观奇洋服 罗马世家
七匹狼 诺丁山 杰特曼
雅戈尔 顺美 恺王 庄子
马莱特 金鳄 真正 五木
红豆 法思迪萨
胜龙 蒙漫侬 吉诺·里兹 老人头 弗桀仑 雅阁威尔 皮尔卡丹 捷利尼亚
菲罗伦思 花花公子 润王 麦德仕 法都 百圣鸟 卡丹狄诺 卡迪布丹
尼诺里拉 报喜鸟 堡马 苹果 汉克梵尼 迪迪公子 梦特娇 玛萨帝 伊莱尔 普斯弗尼 欧梵诺
侨狄兰诺 歌德克依 度文 路卡波士 萨里奥托
４
当代商城
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