茶文化：中国茶品牌不能承受之重

善建团队作为某茶叶品牌的年度服务商，一直保持着对中国茶叶行业的深入了解和研究，在和中国茶叶行业各企业的深度接触中，善建深深的感受到了一点：在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，一说做品牌，就必谈茶文化，不管自己的产品客户群体定位是什么，都一律把茶文化高高挂起，从茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开“传统茶文化”，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了，彷佛只要和茶文化扯上关系，自己产品的品牌就一夜之间能建立起来了似的。善建深深地为目前中国茶叶行业这种开口谈文化，闭口谈文化的现象所忧虑。很多茶叶企业在建设品牌时，陷入了这种曲高和寡的形式，往往只注重了茶文化的内容，反而忽视了企业存在的商业本质——市场、客户以及赢利，文化成为了茶叶企业沉重的枷锁。
不做茶文化，那怎么做茶叶品牌呢？很多茶叶企业陷入了这样的困境。善建列举了以下几个行业内耳熟能详茶叶品牌的模式，希望能对目前的茶叶行业有所借鉴。
       
立顿：以快销品的形式操作茶叶
英国不产茶，但英国立顿茶却无人不知，中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。
立顿有什么样的魅力，让一个不产茶叶的地方，成为全世闻名的茶叶品牌。说茶文化，立顿在茶文化上基本是荒漠，完全没有茶文化中的茶道、茶艺之说；说产品品质，业内都一致认为立顿产品的品质一般，立顿的很多产品的原料在中国茶企看来，根本够不上等级。立顿的成功在于把茶叶当做快销品来营销，从而全面打开了茶品的现代化通道。中国茶，从来都是“竖”着做，杭州做西湖龙井，云南做普洱茶，安溪做铁观音。而立顿则是“横”着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。立顿一直秉承的大众化的原始初衷，改变很多人的生活方式，也使立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大非酒精饮料。

    天福茗茶：建立以客户为中心的经营价值链
无论是从北京王府井，上海南京路，到新疆的乌鲁木齐、克拉玛依，黑龙江的哈尔滨，再到云南的昆明、海南的海口，随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。特别是在各地大型超市门口，都会看到“天福茗茶”的身影，总是有店员端着泡好的茶（用一次性纸杯盛装）请你免费品尝，如果进店坐下来了，他们不但泡茶，还会拿出很多的茶点，请你免费试吃。把店开到超市里，是很多做茶文化的企业不可理解的，超市是现代生活快捷、方便、高效的产物，而茶叶是高俗、精英文化的象征，怎么能和超市为邻，品茶怎么能简单的就用代表快餐文化的纸杯盛着，至少要用茶杯才行啊。而天福茗茶正是靠着对消费者的研究，放下了以往茶叶品牌高高在上的形象，吸取现代人生活的快、简单的节奏（饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化），把茶消费者从成功人士转相了普通大众，是天福茗茶成功的因素之一。
其二：行标准化的精致服务，是天福茗茶赢得消费者的又一重要法宝。每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验。坐在古色古香的座椅上，边看服务员用娴熟、规范的操作手法冲泡铁观音，边听她讲解冲泡技巧和茶叶知识，即使是门外汉也会被茶道深深吸引，这是天福吸引茶叶爱好者的一大法宝。
其三：天福茗茶在茶食品上领先一步的开拓，是其成功的关键因素。尽管没有官方的数据，但天福茗茶（比如标价20元、净重500克的茶金橘、茶话梅）很受当下年轻人的喜欢，据熟知天福的业内人士说，天福茗茶利润的80%来自茶食品。目前天福茗茶总共推出了100多种茶叶零食，从产品定位来说，茶叶零食价格要比同类产品高10%左右。没有喝茶嗜好的年轻消费者成为这类食品的消费对象。茶瓜子、茶味口香糖逐渐被人们所接受，茶面条、茶糕点也走入了人们特别是追求时尚的年青人的视野。
天福茗茶的成功，很多茶企在这三点上向其学习，但很多企业往只学到了表面，而其深入研究消费群体的本质往却没有学到，反而学得四不象。

彩云红•红岁：以奢侈品的模式打造高端品牌
要说中国茶业高端品牌，就不得不说近几年异军突起的彩云红•红岁产品。
“得意之时，红岁相伴”。简单八个字，将彩云红•红岁的高品位彰显无遗。
品质——2100米海拔以上珍稀高山茶为原料，三十六道最传统地道工序加工；定价——国际著名定价师操刀；内外包装——国内外名师的扛鼎之作，对完美的追求渗透在每一个细节里，精雕细琢，终做出了茶叶界的奢侈品——红岁。
无论是彩云红•红岁产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是只在高端做的广告投放都无一不成就着彩云红•红岁的奢侈，彩云红•红岁高级的“黄金宝”黄茶贵比黄金，定价在100元1克，全球一年只供应5万盒，此举一出，各国富豪趋之若骛，单这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。但还有一点不得不提，那就是在近4年里，彩云红•红岁的广告投放费用多达20多亿元人民币，那就是直接从大规划、大投入的品牌打造入手，采用极有挑战性的奢侈手法走一步到位的品牌推广模式，终究成就了彩云红•红岁的奢侈。
立顿、天福茗茶、彩云红•红岁三个茶叶领导品牌的品牌运营模式，也分别代表了茶叶市场不同细分市场的成功模式，从整体来看，这三家企业在茶文化上的传承上，都不是做得最好的，甚至是都没怎么涉及所谓的“传统茶文化”，但其依旧成为行业的领导者。

中国茶叶品牌的突围之路究竟在哪里？这个不仅是每个茶企业的问题，更是中国茶叶行业每个人的问题。善建仅希望能以此篇文章，起到抛砖引玉的作用，为中国茶品牌的发展贡献力量。