我叫mt7.1五小强:改善市场部与销售部的沟通与协作

　　·两部门沟通协作不力在实践中的表现：

　　1、信息沟通方面：

　　□销售部是企业接触市场的最前沿部门，对市场动态、竞争信息的了解通常最直接、最全面。然而，市场部在进行市场决策时却往往很少能够及时从销售部获取有价值的市场信息；

　　□市场部是负责企业营销策略整合的部门，对企业的市场、渠道及品牌策略理解深刻。但是，销售部通常很少能够有机会系统、全面地了解本企业各种具体方案背后的市场、渠道及品牌目标及主体策略。

　　2、方案制订方面：

　　□在多数企业中，促销方案（或者营销策略）的制订被认为只是市场部的事情。在方案制订过程中，市场部自然不重视与销售部讨论，销售部也极少主动参与；

　　□在制订方案时，市场部为了使方案更具市场竞争力通常会全面考虑市场状况及竞争对手的策略，却极少考虑本企业销售运作的实际状况。

　　3、销售执行方面：

　　□两部门沟通协作不力造成方案制订与销售执行脱节。在销售执行过程中，市场部既不了解方案的实际可行程度，又不了解方案所造就的真实效果，甚至连方案的实际执行状况都不甚了解；

　　□两部门沟通协作不力造成销售部不了解公司方案的目标及主体策略，使得销售部在销售执行中只能够考虑如何利用公司资源实现直接效益（如短期销量）最大化，更有甚者会“活用”公司方案造成公司实际损失。

　　总之，市场部与销售部沟通协作不力，一方面造成企业资源浪费、市场竞争能力降低，另一方面进一步加深了部门之间的矛盾，造成方案执行过程中（甚至执行前就开始）相互指责：市场部抱怨销售部执行能力低下；销售部投诉市场部方案愚蠢。

·沟通协作不力的原因：

　　1、人员方面：

　　□两部门人员知识结构、工作阅历等方面的差距是造成人员沟通协作不力一个因素。通常，市场部人员的总体文化程度比销售部人员高，而销售部人员的工作阅历比市场部人员丰富，客观上造成两部门人员在沟通中的表达方式、行为特征等方面差异明显，一定程度上影响了两部门的沟通。在实践中，销售部人员多嫌弃市场部人员“书生气太重”、工作阅历不多，与他们沟通好比“大人与小孩说话”；市场部人员多反感销售部人员“霸道”、缺乏文化，与他们沟通就像“秀才遇到了兵”。

　　□两部门工作内容、方式的差异是造成人员沟通协作不力的又一个因素。销售工作实践性较强的特点决定了销售部人员必须更重视行动、更善于利用感性经验处理问题；营销策划知识性较强的特点使得市场部人员考虑问题更全面、更善于利用理性知识分析问题。在实践中，市场部人员易认为销售部人员做事没有依据，好“拍脑袋”；销售部人员却认为市场部人员做事不果断，考虑问题“太复杂”。

　　2、观念方面：

　　□两部门都是企业实现目标的关键部门之一。在实践中，两部门通常均具有一定程度的本位优势思想：销售部通常认为产品是靠“销售人员一件一件卖出去的”，“动动嘴皮子是不行的”；市场部则认为成功的营销策略才是保持企业竞争力的关键，“策略不灵，跑死也没用”。

　　□长期的沟通协作不力客观上使两部门人员均产生了一定程度的“沟通恐惧症”。市场部人员总害怕销售人员“没完没了的抱怨”；销售人员总担心市场人员“给我下圈套”。

　　□由于两部门人员均缺乏对对方部门实际工作特点的认识，使得他们在工作中往往会轻视对方的工作。市场部人员认为销售人员“不就是跑跑街吗”，却不了解销售工作需要解决的种种困难；销售部人员认为市场人员“成天只知道做报告”，却不了解营销策划工作的复杂和繁琐。

　　3、制度方面：

　　□由于两部门的工作内容极其相关，“你中有我，我中有你”，因此明确区别两部门的工作职责非常困难。实际上，成功的运作既需要“合适的方案”又需要“有效的执行”，缺一不可。

　　□制度缺陷也是造成两部门沟通协作不力的重要因素之一。实际中，企业往往既缺乏强化部门间沟通的制度，又缺乏明晰各部门职责的制度，造成两部门长期“踢皮球”，矛盾越吵越大、问题越积越多，沟通越来越难。

　　□实践中，销售部往往是“执行”的代名称，总是处于各种工作流程的最后环节，执行方案、接受监督……，并且还要承担执行失败的责任。这使得销售人员长期感觉“市场部总与自己过不去”，因此“看见他们就气不打一处来”。

　　总之，人员、观点及制度的差异决定了两部门之间的沟通协作比较困难，工作内容的相关又需要他们必须保持不断沟通，因此，如何改善市场部与销售部沟通协作不力的问题成为长期困扰企业发展的突出问题之一。

·改善沟通协作的途径：

　　1、人员方面：

　　□就销售部而言，系统改善各级销售主管的知识结构，一方面有利于改善与市场部的沟通状况，另一方面也有利于销售运作自身效率的提高。合格的销售主管应了解目标，更应了解达成目标的途径，因此，他们不但应具有销售操作的能力，也应具有一定的市场知识以及利用理性知识分析问题的能力。改善其知识结构的方式主要为培训及工作轮换。

　　□就市场部而言，提高市场人员对销售工作的正确认识，丰富其销售知识及工作阅历，同样具有两方面的作用，一方面有利于改善与销售部的沟通；另一方面有利于帮助他们在制订政策时更多的考虑实际，使方案更具有可执行性，从而，优化企业市场竞争的能力。提高其销售知识及实际操作能力的方式同样是培训及工作轮换。

　　2、观念方面：

　　□端正市场部及销售部人员正确认识成功的观念，使他们了解到企业所有成绩都是建立在两个部门共同努力的基础上，任何一方都不能够抹杀另一方的工作，任何一方离开另一方都不能独立取得成功。

　　□系统提高两部门人员的团队合作精神，提高他们彼此合作的能力和意识，帮助他们克服彼此的“沟通恐惧症”。

　　□在部门主管的带领下，两部门人员要更勇于主动了解对方的实际状况，尊重对方的工作，持续强化相互的沟通。市场人员要主动与销售人员沟通、系统解释公司策略、了解市场状况等；销售人员要主动向市场人员反馈市场信息、分享市场经验、表达个人建议等。

　　□培养两部门人员树立正确对待工作的观点，帮助他们认识到“工作争论”与“个人矛盾”之间的关系，培养他们客观面对“工作争论”的态度，营造人与人坦诚相待的工作氛围。

　　3、制度方面：

　　□企业必须完备方案的制订程序：

　　a)对于企业的主体促销、长期策略（如全年渠道策略）等，市场部仍然是策划的主要责任部门。但是，在策划过程中必须建立与销售部门的充分沟通制度，确保提高方案的可执行性。的确，以上方式会一定程度的降低方案制订效率、延长制订时间，但是，制订方案效率的降低带来的是销售执行效率的大幅度提高。在市场竞争中，“成功的运作”通常比“所谓”“快速的运作”更具有竞争力。

　　b)对于企业的短期策略与及时促销的制订流程应该由单项流程改变为双向流程。一方面，根据公司要求及竞争需求，市场部制订有关方案，在制定过程中仍然必须建立与相关销售部门的充分沟通制度，方案执行的原则是“成熟一个执行一个”，防止企业资源的浪费；另一方面，根据本区域竞争的需求，销售部也可向市场部提出促销申请，市场部在充分考虑市场状况及企业资源的条件下审批促销方案，方案审批的原则是“快速、准确、及时”，提高企业应对竞争的能力。

　　□企业必须完备销售执行程序：

　　a)在制订方案时，市场部必须同时制订操作性强的执行监控与信息反馈程序。执行监控程序应当既包括市场部的监督程序又包括销售部的自控程序，同时必须建立市场部与销售部监控信息及时交换程序，执行监控的主要原则在于：“发现不足、解决问题、改善执行”。信息反馈程序应当既包括执行状态信息反馈又包括执行效果信息反馈，同时必须建立信息数据分享机制，信息反馈的主要原则在于：“了解方案，优化方案”。

　　b)在销售执行时，销售部必须建立完善系统的运作控制系统及信息反馈渠道。运作控制系统的作用在于控制执行进度，保证执行力度，确保企业的市场竞争能力；信息反馈渠道的作用在于确保信息反馈的及时、畅通，提高企业的市场反应能力。

　　c)有条件的企业可以着手设计市场方案效果跟踪的计算机分析系统，提高销售执行跟踪的客观性、及时性、公开性。

　　□企业可以在人力资源方面的改善：

　　a)为了有利于提高两部门的沟通协作能力，企业可考虑改革企业人事制度。为了增强市场人员对于销售的认识，丰富其生活阅历，市场部应当更加侧重于从销售部中选取条件符合、具有一定销售经验的人员。为了提高销售主管的管理水平，在提拔销售主管前，待提拔人员应当到市场部工作（或实习）一段时期，增强其市场意识及运用理性知识分析问题的能力。

　　b)由于市场部与销售部的工作关系决定全面明确双方的职责非常困难，企业可考虑对于重要的促销方案或市场策略采取项目负责制的方式，针对每一个具体项目确定一个总责任人及每个项目的具体责任人。

　　c)有条件的企业可以设置市场销售部，专项强化市场部与销售部沟通协作关系，提高企业市场竞争能力。

　　总之，要想改变市场部与销售部沟通与协作不力的状况，必须从人员、观点、制度等多方面入手，其中“人”，尤其是企业高层及两部门主管的观念能否彻底改变是决定其改善程度的决定因素。