时尚界发声：VOGUE摩登夜狂欢过后谁买单

《Vogue》发起的Fashion’s Night Out在为时装业带来成交量、乐趣与新客户的同时，又作为秋冬时装季的序曲，时尚品牌何乐而不为？但若提及它在提升销售量与利润额方面的表现，业界却褒贬不一。

《Vogue》发起的Fashion’s Night Out

“如果Fashion’s Night Out举办超过一晚，它的收益最多可以保本。但不是每个业内人士的看法都像我一样乐观。”Saks Fifth Avenue 百货的总裁兼首席销售官Ron Frasch坦率指出，“大批客流涌入我们的店铺，老实说，这些人可能从没来过我们这儿。”

Bloomingdale’s 百货的首席执行官Michael Gould说：“人们喜欢活动。我们就顺势推出活动和装饰一新的店面。这是百货公司的份内之职。”星期四是Bloomingdale’s的“好日子”，尤其是Reiss和Zadig&Voltaire的新店也在这一日落成。但Gould也承认，成交量与百货公司的前期投入不成正比。一位Bloomingdale’s的顾客说：“不是每一场Fashion’s Night Out的活动都能刺激消费。比方说，花一个多小时排长龙只为见识一下Rachel Zoe的庐山真面目， 就没什么空闲去购物了。” “这是一个漫长的游戏，不是一场活动或一个通宵这么简单的问题。”Gould 说，“Fashion’s Night Out看似绚烂，但真正的挑战是如何将这种绚烂的作用力延伸至余下的一整年。” “我不同意仅靠一晚的活动来衡量Fashion’s Night Out的价值，”Lord&Taylor百货的主席兼CEO Brendan Hoffman补充道，“这一晚帮我们挖掘出那些以前从未光顾过得潜在客户。此后，他们很有可能再次光顾，消费更多。” 据Hoffman观察，周四晚上的活动“充斥着拥挤的人潮——这是此前从未有过的盛况——某几层被人流塞得满满的。” 许多百货都邀请了名人、设计师、演员出席带动人气，并有驻场DJ带来美妙音乐，提供各种冷盘点心以飨食客。Hoffman说： “工作量大得惊人,将这么多客流引进这扇大门是一件花费巨大的事，但我觉得值得，我的工作团队也乐意为这个企划出力。”

也有一些百货公司的管理层的商业眼光不这么锐利。“购买量上不去，”Nicole Miller的CEO Bud Konheim抱怨，“Fashion’s Night Out不是一场商业零售活动，而是一场天花乱坠的广告策略，暗示‘任何人都可以在纽约任何一间百货公司白吃白喝’。这有什么商业意义可言？完全没有。Fashion’s Night Out只是再一次证明了‘时尚充满乐趣’，根本没有触及实质性的问题。百货公司必须取悦顾客，否则就三振出局了。而实际上，我们是亏着本在参与Fashion’s Night Out。”一位不愿意透露姓名的百货公司CEO也说：“如果Anna 将Fashion’s Night Out变作两年一次，我就不会有怨言了。”他口中的Anna，正是Vogue的主编Anna Wintour， 也是Fashion’s Night Out的发起人。

Macy’s百货绝不会站在反对阵营里。市场与广告部执行副总裁Martine Reardon说：“这是一项不可思议的市场活动。让我们有机会展示我们在时尚领域得到的‘奖状’。”在接下来六个月里，Macy’s计划在先锋广场和其他旗舰店址举办相关活动。当被问及这些投入有无回报时，Reardon回答说：“那是当然。活动的目的有很多种。我们想要提升销售量。这是发起活动的初衷——给人们一个购物的理由，重现多年前的百货公司社交性购物体验。 “我们给予此次活动极大的重视，在先锋广场和芝加哥举办的效果一定比在店铺内举办的好。”事实上,活动现场虽然人头攒动，但不乏只是前来看表演和喝免费饮料的人。Reardon说：“即便如此，消费额仍然大得惊人。”

Fashion’s Night Out把曼哈顿的肉库区变成了一个“大型街区聚会”，Scoop和Zac Posen 的CEO Sunsan Davidson说：“起初，我们担心不会有人来购物，但那一夜人流如梭，成交量也很大。”

Fashion’s Night Out为行业带来很大关注度

“Fashion’s Night Out为行业带来很大关注度，”Saks Fifth Avenue 百货的Ron Frasch说，“目前的挑战是它变得有点像百货与百货间的竞争。为此，我们需要做大量的准备工作与临场工作。长此以往，我们需要计划得更加深入。”当天，Saks’s百货旗舰店的部分销售区提早歇业，牺牲掉一些业务，为歌手Ne-Yo 和《欢乐合唱团》剧组的明星们提供表演场地。Lord &Taylor’s位于第五大道的旗舰店在五小时内吸引了超过15,000名购物者。Vogue.com的创意总监Candy Pratts Price用顾客们提交的纽约城照片将橱窗打造一新。Beyoncee的妹妹Solange Knowles作为驻场DJ奉上她最爱的背景音乐，名媛Ivanka Trump被围得水泄不通，她放下大小姐架子与顾客亲密合影，并在自己新推出的鞋履系列的鞋底签上芳名。店铺门口，纽约Jets Flight Crew啦啦队奉献了精彩表演并赠送签名日历。 Macy’s百货为在先锋广场公园为Joss Stone举办了一场小型音乐会。篮球明星Amar’e Stoudemire则与时装设计师Rachel Roy一起到该百货的Impulse时尚区答谢顾客，推广他俩合作设计的服装系列。Barneys百货虽然拒绝采用一切喧闹的娱乐活动与游戏项目，但也获得了高达35%的销售上涨。首席执行官Mark Lee说：“我们研究了过去两年的Fashion’s Night Out活动，Barneys曾经将有设计师参与的创新性娱乐活动作为重点，做过音乐抢椅子游戏和乒乓对抗赛。今年我们将精力集中在为顾客带来完美的购物体验上，这也是Fashion’s Night Out的原始宗旨。我们还借这个纪念日来为慈善机构募集高额的捐款。”Barneys将将销售额的10％捐赠给国立9/11纪念博物馆。提起那些“蹭派对”的人，Lee想“诚心为真正的顾客做些事情，用截然相反的态度来对待那些找乐儿的闲杂人等。”他的同事Rogan Gregory 说：“比起前些年，今年的活动没什么硬伤。我不知道其他百货业绩怎样，但我们的Fashion’s Night Out相当成功。一切付出都是值得的。”

在麦迪逊大道的Missoni精品店，一个身高25英尺的身穿连衣裙的洋娃娃吸引了众人眼光。这个娃娃的设计以Rosita Missoni为原型，用来庆祝Missoni为Target设计的平价系列的上市。执行副总裁Diane Levbarg 笑称：“我们的顾客消费了许多成衣。这是我们第三年参与Fashion’s Night Out，是迄今为止最成功的一次。”

Catherine Malandrino的CEO Bernard Aiden认为Fashion’s Night Out “影响力巨大，不仅是在促进销售上，而且是在营造良好的氛围上。我们收获了新的顾客，他们从前并不知道我们的品牌。”Catherine Malandrino当夜的销售额是去年同期的两倍。Aiden说：“这绝对是一项有价值的投资。”