林水瑶骆时秋同人文:移动互联网发展趋势及运营商应对策略分析

移动互联网发展趋势及运营商应对策略分析
2010-9-7 17:08:05
    　　一、移动互联网及其内涵
　　1．移动互联网的定义
　　移动互联网已成为全球关注的热点。就如移动语音是相对于固定电话而言，移动互联网是相对固定互联网而言的。虽然目前业界对移动互联网并没有一个统一定义，但对其概念却有一个基本的判断，即从网络角度来看，移动互联网是指以宽带IP为技术核心，可同时提供语音、数据、多媒体等业务服务的开放式基础电信网络；从用户行为角度来看，移动互联网是指采用移动终端通过移动通信网络访问互联网并使用互联网业务，这里对于移动终端的理解既可以认为是手机也可以认为是包括手机在内的上网本、PDA、数据卡方式的笔记本电脑等多种类型，其中前者是对移动互联网的狭义理解，后者是对移动互联网的广义理解。
　　2．移动互联网的特点
　　与以往的网络技术与业务相比，移动互联网具有自身的特点，主要表现为如下几个方面：
　　（1）终端移动性：由于移动互联网终端普遍是移动终端或者无线终端，因此用户可以在移动状态下接入和使用移动互联网服务，这也带来了移动互联网的特点之一即终端的移动性便于用户随身携带和随时使用，从而为形成具有移动互联网特色的用户使用行为提供了终端支撑。
　　（2）终端和网络的局限性：移动互联网的应用是承载在移动网络这个载体之上，而移动网络有无线资源稀缺性和无线环境突变性的特点，因此移动互联网业务会受到网络能力的限制；与此同时，与固定桌面终端相比，移动终端能力会受到终端大小、屏幕显示能力、处理速度、电池容量等的限制，这些都是移动互联网所面临的局限性。
　　（3）业务与终端、网络的强关联性：由于移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，其业务内容和形式也需要去适配这些特定技术和终端类型，因此呈现出强关联性。
　　（4）业务使用的私密性：在使用移动互联网业务时，所使用的内容和服务更私密，如手机支付业务等。
　　3．移动互联网的本质
　　与固定互联网相比，移动互联网的本质特征在于终端和接入网络，以及由此而带来的应用和服务的差异。从终端的角度来看，移动互联网接入的终端是手持电子设备；从接入的角度来看，移动互联网在一定地域范围内移动时，接入服务具有连续性。当然，这些差异最终要反映在用户体验上就是移动互联网所具有的移动性、个性化、便利性等特点及习惯、感受、资费、丰富性等限制，并由此带来电信运营商在发展移动互联网时的业务发展模式、运营理念和能力等一系列的转变。
　　二、移动互联网的发展历程
　　移动互联网的发展已经经历了五六年的实践，在其发展初期，也即在2005年前后就已经出现了移动互联网的业务表现形式，主要表现为简单的文本浏览、图铃下载等，不过当时由于网络带宽、终端能力以及不大丰富的应用制约了移动互联网业务的发展，此外再加上商业模式以及市场定位的诸多原因，移动互联网的第一次浪潮并没有对市场和人们的生活带来重大影响。
　　伴随着移动接入带宽的提高特别是3G技术的商用、智能终端和移动浏览器功能的增强，互联网上基于 Web2.0 的应用向移动互联网迁移，并结合移动网固有的随身性、可鉴权、可身份识别、可判断位置等特性，产生了许多独特的业务形态，移动互联网逐步被运营商所关注；与此同时，面临固网业务萎缩、移动语音业务逐渐饱和的行业发展趋势，电信运营商迫切需要寻找新的业务增长点，在二者的推动下，移动互联网发展进入了全新阶段，这也就是今天我们所面临的移动互联网时代。
　　三、移动互联网关键技术
　　移动互联网业务的实现需要多种技术的支撑。从网络的角度来看，需要移动通信技术特别是宽带移动技术的支持，主要包括EVDO，WCDMA等，随着以OFDM为核心的LTE技术的成熟及其商用，将会更好促进移动互联网业务的发展。从终端角度来看，移动互联网的发展离不开功能强大的智能终端的支持，创新发展的智能终端技术将是丰富移动互联网应用，提升用户使用移动互联网黏性的重要手段。此外，在移动互联网业务实现过程中还需要移动Web2.0 技术，移动业务实现的辅助技术，由于这两类技术对大众而言相对生疏，因此重点介绍如下：
　　（1）移动Web2.0 技术
　　 Web2.0是目前互联网发展的主流技术，而与互联网有着千丝万缕联系的移动互联网则是基于移动Web2.0 技术。顾名思义，移动Web2.0 技术是在Web2.0技术的基础上建立起来的，主要包括：丰富互联网应用的移动 Ajax 技术，实现应用聚合的移动 Mashup 技术，支持桌面应用且具有良好交互性的移动 Widget 技术和促进用户参与用户定制的WiKi技术。
　 （2）移动业务辅助技术
　　为了支持新型移动互联网的业务和应用，面对移动网络无线资源稀缺，无线环境动态变化的特点提供有针对性的应用技术，如移动视频与压缩技术、 移动定位与搜索技术等。
　　四、国内外移动互联网发展现状
　　1、国外移动互联网发展现状
　　移动互联网已成为世界各主流电信运营商发展的重点，当然在发展过程中由于各个国家和地区观念、消费、文化等方面的差异，在移动互联网业务的发展上也呈现出不同的特点。值得一提的是亚洲的日本和韩国，其电信运营商凭借出色的业务吸引力和资费吸引力大力发展移动互联网业务，业务发展取得了良好的效果。
　　（1）日本移动互联网业务发展现状
　　日本移动互联网的发展始于1992年 NTT DoCoMo推出i-mode服务，截至2010年1季度，日本移动互联网用户已达到9010万，可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一。目前，日本移动运营商提供的主要移动互联网业务包括NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。
　　（2）韩国移动互联网业务发展现状
　　韩国也是全球移动互联网最为发达的国家之一。据相关资料，截至2008年1季度，韩国移动互联网用户渗透率就已超过60%。针对韩国民众的特点，SKT和KTF分别推出了包括一系列高端移动多媒体应用和下载服务在内的移动互联网业务，用户对移动互联网业务的需求从一开始的铃声下载、新闻服务等逐渐向移动多媒体、移动社区、移动UGC等新型移动互联网业务转移。韩国互联网络发展中心NIDA发布的调查结果显示，韩国用户数最多的移动互联网业务包括移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏、移动购物、手机银行以及包括移动搜索、移动社区等在内的无线和固定互联网互通服务。
　　（3）美国移动互联网业务发展现状
　　自2006年起，美国移动互联网用户规模一直保持稳步增长，截至2010年1季度，移动互联网用户已达到6900万。究其原因，资费模式的创新和iPhone等智能手机的普及是关键因素。据相关资料显示，在美国移动互联网用户中，门户网站成为渗透率最高的移动互联网应用，邮件、搜索位于第二、第三。
　　 2.国内移动互联网业务发展现状
　　2010年7月 15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6 月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%，其中大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。。移动互联网已经展现出了巨大的发展潜力，手机上网成互联网用户新的增长点。从以上的数字中可以看出，中国移动互联网用户已具备相当规模，但与发展较快的日本、韩国相比，移动互联网用户渗透率还有待进一步提升。
　　五、移动互联网发展趋势
　　1．移动互联网产业发展趋势
　　（1）参与主体的多样性
　　移动互联网时代是融合的时代，在这个时代，移动互联网业务参与主体的多样性是一个显著的特征，这里不仅有传统的电信运营商，而且还包括以手机终端厂商、互联网企业等为代表的众多参与主体。为了把握住移动互联网发展机遇，参与主体都把把控用户第一接触点作为竞争主要焦点和努力方向，积极深入开展企业转型，拓展新的业务领域，以图在未来的市场格局中占据有利地位。这方面有很多案例，例如在终端制造领域，相关报道显示，领头羊芬兰诺基亚公司于2007年8月29日推出了名为Ovi的移动互联网业务，目标是以其在全球数十亿手机用户为基础，全力拓展移动互联网市场。2007年11月，Google组建了开放手机联盟（Open Handset Alliance），推广其基于Linux的开源手机软件平台——Android，直接挑战微软的Windows Mobile商业授权模式。美国苹果公司2007年1月携iPod在数字音乐下载市场成功之势，发布了音乐手机iPhone，正式进军移动通信领域并取得了惊人的销售业绩。
　　（2）产业特点的开放与协作性
　　开放与协作是互联网的核心价值理念，开放是协作的基础，协作是开放的目标。移动互联网时代的产业链与传统电信业务的产业链相比呈现出不断裂变和细化的特点，任何一个企业都无法完全单独掌控整个产业链，为了更好地赢得移动互联网时代用户的青睐，产业链上的企业必须通过开放与协作，实现共赢，促进整个移动互联网产业进入正反馈的良性循环。
　　2．移动互联网业务发展趋势
　　（1）商业模式多元化
　　商业模式是一个产业或者业务取得成功的重要因素，尤其在通信市场竞争激烈、用户发展存在困难的今天意义更为重大。移动互联网虽然继承了移动网和互联网的相关特征，但作为一个新的业务，还具有自身的特点，而这种特点为商业模式创新提供了空间。为了推动移动互联网的发展，产业链上的企业结合自身特点不断探索新的商业模式，其中管道模式、围墙模式还有渠道模式是目前的主要形式。这里管道模式是指运营商只做网络接入提供商，不参与价值链上的其他环节，围墙模式是指运营商独占移动互联网产业价值链上的所有环节，一家通吃网络、运营业务平台和内容提供，渠道模式是指运营商部分参与移动互联网产业价值链上的一些环节，如独占网络接入环节，内容部分主要是通过与众多内容提供商合作。此外，在与商业模式密切相关的收费方式上呈现出前向收费、后向收费、广告收费、包月收费等多元化形态。
　　(2)业务类型“长尾化”
　　业务类型长尾化是互联网特别是移动互联网业务使用过程中的显著特征，手机作为用户的私密终端，更能够有效地反映出用户的个性化需求。因此，移动互联网的业务具有多样化、个性化、种类繁多的特征也就并不奇怪。据挪威欧普拉软件公司（Opera Software ASA）发布的《2008年8月移动互联网发展状态报告》显示，在用户访问过的100万个独立Web地址中，87个网站占据了8月份页面浏览量(PV)值的一半，而其他数量庞大的网站占据另外一半。这一数据表明，随着手机浏览器功能的强化，移动互联网用户的Web浏览习惯逐步与传统PC浏览习惯靠拢，呈现出“长尾化”趋势。
　　(3)业务产品融合化
　　融合是整个信息产业发展的趋势，移动互联网的发展本身就是融合的最好例证。从宏观层面来看，移动互联网本身就是移动通信与传统互联网的融合；从微观层面来看，移动互联网的网络特别是接入网络是多种无线技术的融合；从终端技术来看，支撑移动互联网的智能手机也呈现出融合的特征：手机除了电话功能外，还集成了摄像机、播放器、传感器、RFID等功能；在业务能力层面，基于移动通信网络和互联网的数据融合和应用融合创造出众多的创新业务和新型产品，大大推动了移动互联网的发展。
　　3．移动互联网技术发展趋势
　　（1）网络接入技术多元化
　　目前能够支撑移动互联网的无线接入技术大致分成三类：无线局域网接入技术WLAN，无线城域网接入技术WiMAX和3G及其增强技术，如EVDO和LTE 等。不同的接入技术适用于不同的场所，让用户在不同的场合和环境下接入相应的网络，这势必要求终端具有多种接入能力，也就是多模终端。
　　（2）移动终端解决方案多样化
　　在移动互联网时代，终端对业务支撑和业务体验的重要性也日剧增，因此也带来移动终端解决方案的多样化。这些终端不仅包括普通的手机终端，而且包括上网本、亚马逊公司推出的电子书阅读终端Kindle等；与此同时，手机操作系统也呈现多样性的特点。诸如微软的Windows系统；Linux操作系统、Google的Android操作系统，此外，PalmOS、Symbian和黑莓等也是普遍采用的操作系统。　　
　　（3）网络浏览Web化
　　我国目前移动互联网使用中WAP方式较多，主要原因在于节省网络流量。但从国外来看，移动互联网浏览Web化是世界各国普遍出现的发展趋势，其深层次的原因主要有如下四点：一是移动互联网业务和固定互联网业务都是互联网业务的重要组成部分，为了实现移动互联网用户最佳体验，移动互联网业务发展应遵循“one Web”的理念，充分共享现有固定互联网丰富的资源和满足用户已有的使用习惯。二是移动终端性能大幅提升，浏览Web页面也不再成为瓶颈。例如iPhone内置的Safari浏览器，可以对普通面向PC的标准版网页进行缩小浏览，3.5英寸的屏幕尺寸以及多点触摸技术都为Web浏览提供了便利条件；三是随着技术发展、无线资源利用率的提升和运营商竞争的加剧，网络流量计费有逐渐下降的趋势，web浏览也成为花费不高的浏览手段；四是WAP网站与Web网站相比，除了网页浏览外其他业务功能还比较欠缺，一些重要的移动互联网业务还需要在Web网页上实现。
　　六、移动互联网发展面临的问题
　　虽然移动互联网有着令人憧憬的美好未来，但与此同时，也应清醒地看到移动互联网特别是我国移动互联网仍然处于发展初期，在移动互联网发展的道路上还面临诸多的困扰和问题，具体表现如下：
　　1．商业模式不成熟
　　正如一些专家所言，在移动互联网时代，依旧照搬PC开创的商业模式，尽管一切都适用，但未必是最好的。商业模式创新事关移动互联网产业的兴衰，从目前来看针对移动互联网尽管出现了多种商业模式，但应该清楚地看到还没有哪种商业模式取得了重大的成功，大多数移动互联网企业仍然承袭传统互联网早期发展的商业模式。如何有效针对移动互联网的用户特点，推出具有自身特色的有效盈利模式，仍是当前移动互联网业界努力探索的问题。
　　2．业务创新能力还需增强
　　作为新生事物的移动互联网需要特色的业务体现其内涵，而3G网络在中国的逐步覆盖在一定程度上为移动互联网的特色应用提供了网络保障。但到目前为止，全球范围内基于3G传输网络的杀手级应用还比较匮乏，究其原因，业务创新能力不足是一个重要的原因，如何在移动互联网这个新兴产业中占据主导地位，业务创新将是重要的决定因素，也是摆在移动运营商、终端厂商、内容提供商面前的共同难题。
　　3．终端性能和标准化不足
　　由于历史和现实原因，移动网络的终端呈现出多元化、多操作系统的局面，这导致移动互联网的应用对终端的适配工作比较困难；与此同时，移动终端也面临着成本问题、容量性能问题，这些是阻碍用户使用移动互联网和提升移动互联网业务体验的重要原因。上述这些问题要求移动互联网整个产业链特别是终端产业链进一步强化研发能力、降低应用成本以及提升产品标准化，通过移动终端性价比的提升更好促进移动互联网的发展。
　　4．无线上网资费相对较高
　　无线上网资费依然是影响移动互联网用户使用业务的重要因素，特别是在中国，用户对免费使用或者低价值使用已经习以为惯，因此无线资费过高可能大大影响用户的使用意愿；此外，以前出现的无线资费不透明或者欺诈现象等，都对用户使用移动互联网的习惯造成影响。因此，资费问题是直接影响移动互联网用户的活跃度和业务使用的重要因素。
　　七、国外运营商移动互联网发展策略
　　1．加快网络升级，提升用户体验
　　加快网络升级改造是支撑移动互联网发展的基本举措。目前国外的许多C网运营商如Verizon、KDDI、SKT等均已较早地把网络升级到EVDO Rev.A版本，并积极做好网络升级到Rev.B甚至LTE的准备；与此同时，国外的WCDMA网络大部分都已升级到HSUPA，最高可提供21.6Mbps的下行速率和5.76Mbps的上行速率，由此可见，国内外的运营商都想借助移动网络的升级快速提升网络的移动宽带支撑能力，以进一步提升用户对移动互联网业务的良好感知。
　　2．传播品牌理念，探索品牌营销
　　传播品牌理念，探索品牌营销，是移动互联网时代众多运营商普遍采用的经营理念。在这方面，日本电信运营商的实践尤为成功。据相关报导，日本主导运营商NTT DoCoMo将其移动互联网业务品牌i-mode细分为i-appli、i-area、i-motion、i-shot、i-motional、i-channel等6个子品牌，提供不同的服务，满足用户不同的需求。如i-appli主要提供JAVA下载服务，i-aera主要提供位置服务。日本第二大运营商KDDI也对其移动互联网业务品牌EZWeb进行了细分，分别提供信息广播、流媒体/视频、铃声/音乐下载、定位、JAVA下载等服务。欧美运营商将用户区分为商旅和大众市场，针对高端商旅市场，主推E-Mail等业务，针对大众市场的小众化趋势，推出多样化的应用。通过上面的例子可以看出，运营商在细分客户、品牌营销方面确实进行了很多的尝试与实践。
　　3．加强资费吸引力，资费以流量包月为主
　　在移动互联网资费方面，国际主流运营普遍推出了以流量包月为主的资费套餐。限量包月套餐的推出，大大提升了用户使用移动互联网的意愿。
　　4．加强产业链合作实现共赢
　　移动互联网的开放性、长尾性等特征决定了电信运营商很难完全控制整个产业链，因此加强产业链合作显得尤为重要。在这方面，沃达丰公司的合作实践是一个典型的例证：沃达丰通过在全球范围内选择一些实力较强的战略合作伙伴，向不同领域进行拓展。与雅虎合作进军移动广告，与微软合作渗透电子邮件与即时通信，与Google合作推出搜索引擎，与eBay合作进军电子商务，与MySpace合作渗透网络社区，与YouTube合作推出手机视频。通过这种多方位、多层次和多维度的合作，将自己打造成一个开放式的优质资源汇聚中心，实现借助合作伙伴品牌影响力吸引用户的的目标。
　　5．入股收购兼并，拓展产品市场
　　通过资本运作入股收购兼并，拓展产品市场是运营商获取核心能力，弥补创新能力不足的重要手段。在国际上，SK电讯收购韩国最具影响力的社区网站Cyworld就是一个成功的案例。通过收购，SK电讯丰富了无线增值服务，增加了用户黏性；与此同时， Cyworld借助SK原有的门户和即时通信工具拓展了产品的宣传和销售渠道，双方实现了双赢，值得国内运营商借鉴。
　　（张继东）