大侠霍元甲几个插曲:中小药企：坚守，还是转向？

　　每一天，都有2家以上的医药企业停产；每一天，都有近千名医药代表失去工作或无事可做；数量占绝对优势的中小企业中，90%销量下滑70%……一波接一波的行业整顿浪潮中，积弱的中小药企很快败下阵来，溃退到医院之外。

　　我们都知道，只有做大做强，才是唯一出路；我们都明白，带金销售绝对不可重度依赖；我们还打算，等资本积累完成后，我们要做品牌、要提升营销管理水平、要加大研发力度……然而，风暴来得如此之快而猛烈，让我们措手不及，一觉醒来，市场早已剧变，人事全非。

　　尽管非常艰难、痛苦，但我们仍然必须做出战略抉择：是继续坚持在RX（处方药）市场，想法设法再攻医院终端？还是从战略上撤出医院终端，放眼其他领域，寻找新的机会？　

　　中小药企的自我审视

　　或许许多企业还心存侥幸，希望蛰伏一段时间，风头过去后再重演故技，然而，政策整顿是阶段性的，中小企业就有很多机会吗？其实，如果没有暗箱操作，产品要在医院生存，必须在以下几方面拥有相对竞争优势：

　　1.专利药、各类新特药。一些概念新、确有疗效的产品能获得学术界的追捧，专利药、新特药能获得国家相关政策的保护。如“血必净”专利产品，在四川挂网招标中，其中标价格比原研药还要高。而我国中小企业很少能有实力拿到专利药、新特药的生产权，多为低端的、仿制的广普药。即使有所谓的新药，也仅仅是换个剂型，变个包装，换汤不换药。

　　2.在用量极大的大众药品市场，品牌药拥有竞争优势。品牌药价格较高，适合高端市场，医院终端在销售时，能保障利润空间，易为患者接受，其质量保证也降低了医院经营风险。但大部分中小企业哪来的品牌？

　　3.新的营销模式，灵活的销售机制。但在现阶段，模式创新难，风险大，即使趟出条路，对手也会迅速跟进，导致同质化，中小企业指望不上。

　　因此，若没有带金销售，中小药企继续留在RX市场，并强攻医院终端，风险极大，胜算几无！　　　危机之下，业内关于中小药企突破困境的探索、讨论也一直在进行，有号召中小企业进入“第三终端”的，有提出营销模式转型的，销售组织变革的，但有一个重要的问题并没有人提及：医药产业相关的OTC及保健品行业，作为医药产业的衍生，正迎来新的高速增长阶段，或可成为中小药企战略转型的一个重要机会。 　健康产业的机会

　　与RX市场相比，保健品行业应该是市场化程度、开放程度都相对较高的产业。从理论上看，中国医药市场逐渐进入从治病转向预防，从单一的治疗生理疾病向健康、美容等多方面需求发展，健康产业逐渐向多元化发展，并终将提速。

　　纵观国内保健品企业，保健品厂家数量已过万，但销售额在亿元以上的屈指可数， 这意味着保健品行业的竞争还在混战阶段，根本谈不上行业规则与集中度！一个竞争高度分散、缺少主流声音的产业，对中小药企来说，机遇远大于挑战！而与保健品企业相比，药企有着自身得天独厚的优势。

　　一、优势

　　从资源层面看，中小药企在处方药市场不占优势，但与近万家虾米级的保健品企业相比，具有许多优势。

　　资金实力相对雄厚。溃退下来的中小药企，一般都已掘得第一桶金。相对于众多白手起家，甚至挂羊头卖狗肉的保健品企业来说，资金上有一定优势。

　　技术、研发实力相对较强。中小药企再不济也是通过了国家GMP认证的，在生产设备、技术人才储备上，肯定要比目前鱼龙混杂的健康产业厂家强得多。

　　从组织层面看，企业转型健康产业后，其原有的医药代表个体素质及作战能力要高于保健品的营销人员（见表1），因为他们沟通的对象是专业程度甚高的特殊群体——医生，他们必须清晰掌握药理药效。

　　表1：队伍素质对照表：

　　 专业知识 单兵能力 教育程度 受训程度 资金 人均产出 　　保健品营销人员 一般 一般 一般 一般 　 2万元/月 　　医药代表转型人员 较强 较强 良好 较专业 充足 5万元/月 　　医药代表转型后，从事的不再是灰色业务，这个群体必然发生分化，需要从低级的贿赂，转为高级的现代营销，促进整个行业提升。 二、挑战

　　如果细心观察，可以发现这些年保健品行业没有几个新品推广的成功案例拿得出手，倒是先驱先烈一大堆。

　　进军健康产业的中小药企，同样面临着同质化竞争的挑战。都做会议营销，都做店内终端堆头、易拉宝、产品展架，都搞终端拦截做暗促，推广手段无非虚假、浮夸的广告在电视、杂志、小报上狂轰乱炸。疯狂跟风之下，渠道和消费者早已麻木。

　　转行并不能逃开营销创新的话题，这是对每个进入健康产业的中小药企学习能力和创新能力的挑战。

　　健康产业即将迎来变局

　　可以预见的是，随着医药监管力度的加强和持续，将有越来越多在技术、产品、医院终端、营销模式不占优势的药企，挟多年积累的资金进入市场更大、增速更快保健品市场。随之而来的是，整个健康产业也将发生变局。

　　□ 资金大量涌入，新概念性产品引进，在媒介传播上一掷千金，广告业的黄金时代来临，同时文案竞争和创意竞争将催生广告业、策划业质量升级。

　　□为拓宽销售渠道，许多企业将在渠道上下工夫，把更多疗效确切的药品转化成食字号、健字号，以抢占更多的销售窗口。

　　□ 补血、补钙、补……，新的亿元级产品也会横空出世，看谁的点子走在前面，面对并不是很成熟和理智的市场和消费者，中国这片沃土还能产生奇迹。

　　□ 柜台促销、专家坐诊和会议促销，在相当一段时间内会被这些转型企业所抄袭，且被提炼、深化。首轮销售可能如同给医生的临床回扣一样，直接导致柜台促销费比例飙升。

　　□ 保健品可能面临一场混战，数以千计的药企如同“溃退的国军”一样涌入门槛相对较低的健康产业。数量庞大的新进者，加上原来上万家良莠不齐、大小不一的健康产业企业，掺杂着大量机会主义者，保健品市场将面临着一次市场竞争从大乱到大治的洗牌。

　　□ 玩家增多，边际效益递减，精细化操作将被大范围应用。玩家增多的第一个影响是加速了整个市场的发展，整个市场容量扩充得以提速。新加入厂家的创造性加大了购买的诱惑，层出不穷诞生的新概念产品扩大了使用者范围，产品的卖点宽度被延展。

　　第二个影响是竞争逐渐加剧，投入产出比降低（见表2），这就要求营销操作上更精细、渗透更深入。

　　表2：健康产业投入产出比示意

　　 市场容量（亿元） 销量增幅（%） 运营投入(亿元) 行业收益率（%） 　　05年市场 450 28.6% 300 50% 　　07年市场 600 33.3% 500 20%

　　乱世出英雄，可以断言的是，在我国健康产业迅速崛起并快速发展的五年黄金时期内,将有一部分抓住机遇，果断转型的药企业获得真正意义上的成功。　　

　　【启事】

　　对那些通过自我审视、决意战略转型的中小药企而言，健康产业或可成为他们的发展机会，但对那些坚守在处方药市场的中小药企而言，营销模式创新、突破目前的营销困局，才是他们的当务之急。