余姚市规划测绘设计院:▲品牌传播命名的六大原则

  ▲品牌传播命名的六大原则 
   一、涵义共鸣     众所周知，品牌是主体与受众心灵的烙印，倘若品牌名称的涵义能够使他们之间产生心灵的共鸣，那么必将有助于品牌的快速成长，因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。像“Google”就是一个非常成功的案例，当然它的中文名“谷歌”就差远了。Google是英文单词Googol按照通常的英语拼法改写而来的。Googol是一个大数的名称，是10的100次方，表示1后面跟100个“0”，它表达的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大。这显然满足一个充满勃勃野心的创业梦想，用创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的信息编组。”这其实正好满足人们从网上海量信息中自由翱翔的意愿，双方的心灵之间不产生共鸣才怪呢!即使当初只是个拼写错误，也无妨大家的共鸣。然而，它的中文名“谷歌”却难以让人共鸣，更多的中国人喜欢直接用英文Google，也影响了它在中国的成长。     二、简单响亮     音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口，便于识别和传播，让消费者的记忆深刻、经久难忘，使品牌能够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择，超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信手机虽然取得了一些成功，但是不见得会有更大的前景。因为索尼-爱立信的名称极为烦琐，不易传播，建议其改用“索爱”，其与“所爱”同音。最好英文也同样简化，这可就更难了，因为它们是联合品牌的合作形式，这也决定其不仅名字不佳，而且在品牌主体存在弊端，最终难有好前景。难发音或音韵不好的字，都不宜用作品牌名称。像Google的中文名“谷歌”就不够响亮，而竞争对手的“百度”就响亮许多。一般而言，声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮。倘若声调能够搭配好，有起伏，就可以达到抑扬顿挫的效果。    三、联想正面    正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有品牌的正面联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。香港金利来(Goldlion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天，公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品牌名称进行研究。但是，给品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，便有了如今的“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”的中文名，才有后来的辉煌。又如，Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。    四、新颖独特    新颖独特的名字才能与众不同、别具一格，打动消费者的心，让人记忆深刻，烙下深深的印记。通常要求名称具有新鲜感，最好创造出新的概念来，能够迎合甚至引领时代潮流，体现品牌的独特个性，暗示品牌的某些鲜明属性，满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品，副名叫做七味动力，它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章，男主人公韦小宝有七个老婆，这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄，可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是新颖独特的好名字，出奇制胜，往往就会脱颖而出，事半功倍，甚至高人一等。     五、尊重受众     不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得人们对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此，我们要特别注意目标市场的传统风俗文化，以免在他们心中产生不悦，影响了品牌的发展。例如，在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化，因为有些人认同冥冥之中有种神秘的力量，虽然目前无法用科学证明，但好像又有那么一回事，总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则，最好能用拉丁字母的形式表达，因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白，才算是尊重受众。海尔就是一个可以全球通用的好例子。    “海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)没有什么特别的意思，是个中性的词汇，可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家，读音像higher，意思就是更高的，正好与一首英文流行歌的歌名完全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪打正着。其实，“海尔”的前身叫“利勃海尔”，相比之下，后者就逊色很多，或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹，具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其主要产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。    六、法律保护    再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤酒，取名为“Lite”，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以“Lite”命名的淡啤酒，由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾遇到这个麻烦，幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先，即便如此，“Googol”单词发明人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权，倘若当初不是由于一时之错采用“Google”，看来还真会有麻烦。由此可见，一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。    遵循以上的六大原则，并将有助于你事半功倍地拥有非凡之名，从而大大促进品牌的快速成长。
     ▲品牌命名的六大原则 
尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。　 1.四易原则，即易读、易懂、易记、易传    在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易记呢，这就要求策划人员在为品牌取名时做到以下几点：     ①简洁    名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少？除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运做成功的四个字的品牌。摩托罗拉现在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。索尼·爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢？我们并不这样认为。索尼·爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难以“朗读和流传”，我们不看好它的前景，建议其改用“索爱”，其与“所爱”同音，英文也同样简化。    ②独特    名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”“********”“三星”“金龙鱼”等。    ③新颖    这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”“自由鸟”“经理人”“步步高”等。     ④响亮    这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮，并且声调最好有起伏，以达到抑扬顿挫的效果。    ⑤高气魄    这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如“千里马”“奔驰”等。    ⑥亲和力强    亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。力士和舒肤佳的比较，力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的；而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。    2.暗示功能属性原则    品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等。    3.启发品牌联想原则    正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。经典品牌名称解读中提到的“金利来”品牌名称就如此，其比金狮（广东话念“甘输”）要好万倍。    4.与标志相配原则    品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在哑哑学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便会想到要吃汉堡包。    5.市场通用原则    不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。前面提到的海尔就可以世界通用。    6.受法律保护原则    品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本，品牌名称要得到法律保护就必须申请注册。策划人员在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，策划人员要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。
     ▲品牌命名四原则 
   要为一个企业取出理想的品牌名称，大致应该遵循以下四方面原则：     第一，应该符合品牌核心定位。     前面我们讲过，每个品牌都有自己的定位和价值取向。那么品牌名称必然要符合企业属性，去表达品牌的定位和价值，这样才能便于传播的一体化。     第二，要注意与竞争对手区隔化。     世界战略管理大师波特（Porter）认为，企业的竞争必须实现差异化。意思是尽量与竞争对手提供“与众不同的主张”。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在 “人民的汪洋大海”之中，最终都成为“同志”。没有差异，也就不可能有品牌。     第三，要符合目标顾客的价值审美个性。     按波特（Porter）集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分：小开、BOBO、中产阶级等等，阶层中还划分出许多亚阶层。不难看出，今后的社会将步入CLUB经济时代，每个小群体都会围绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”活动。这样，世界市场经营中一个非常明显的趋势就是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代，意思就是，同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果不“拿出新招，细分市场，采用二维、三维战略，创造细分，满足目标顾客差异”，而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略，将必死无疑。简单地说就是品牌名称必须符合目标顾客的审美。     第四，品牌名称要与良好的视觉图案和符号相匹配。     “好马配好鞍”。有了一个好的名称之后，还要有一个与之匹配的图案和符号。品牌专家大卫爱格（Davida Aker）认为“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”（Nike）的钩型商标简约有力，充满动感，与名称匹配完美。    
     ▲品牌命名的科学程序 
   虽然偶然的灵感迸发，甚至无意间的错误都可以获得非同凡响的品牌名称，如Google；但是这样的好运并不会时时都有，像Google的中文名“谷歌”的推出没能获得网民们热烈的欢迎，原因在于它只是内部人员尤其是高层的意见，而没有遵循科学的严谨程序通过受众测试就草率推出，特别是大家已经对其有自己的独到解读的品牌，因此遵循严谨的科学命名程序有助于提高品牌命名的成功概率，从而促进品牌的快速成长。品牌的严谨而科学的命名程序通常有以下的六大步骤：    一、确立目标    在品牌命名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、品牌主体的战略思路、载体的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，明确需要什么类型的品牌名？要在多少个国家使用该品牌名？新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗？新品牌名与公司目前的命名文化相适配吗？或者它是十足的创新？竞争对手将会做出什么反应？等等一系列的问题以便确立品牌命名的目标，做到有的放矢。    二、取名作业    确立目标之后，我们就可以进行取名作业，网罗各路精英，发动头脑风暴，让所有可以参与的人畅所欲言、集思广益，甚至采用计算机软件辅助取名，任何怪异的名称都不要放过，一一记下。    三、评价筛选    将取名作业得到名称，用品牌命名原则的标准一一评价和筛选，并列出相关结果。评价和筛选品牌名称的一个重要问题是由什么人来筛选。组织一个合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面是专家。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外，还应注意品牌未来的发展，尽量避免品牌名称含义过于狭窄，以便品牌能够有效延伸。    四、受众测试    专家对品牌名称的评价和筛选的结果还需通过目标受众的测试。品牌是主体与受众心灵的烙印，思想共鸣的产物，因此要充分考虑受众的感受，谷歌就是前车之鉴。殷鉴不远，闻者戒之。通常可采用问卷调查、电话访谈、网罗聊天等形式了解受众对品牌名称的反应。如果测试的结果表明目标受众并不认同被测试的名称，那么不管专家还是老板多么偏爱这个名称，一般都不应该采用而考虑重新命名。    五、法律审查    通过受众测试的名称，还要经过详细充分的法律审查。这个过程既费钱又费时，但却至关重要，因为不能注册就得不到法律的有效保护。例如，有时一个名称可能会遭遇许多明显的异议，在这种情况下，就应当分析为何有这些异议，通常还要与异议者保持联系，有时还须签署必要的商业协定。又如，在某些特殊情况下，还有必要独立地实施周密的调查，以查证某一商标是否被使用，如果是，那么用在哪种产品上，甚至有时还有必要通过诉诸法律以废止某个商标，以便自己可以注册。    六、确定注册    通过法律审查的名称可由老板们根据偏好作出选择并最终确定，尽快进入法律程序进行相关注册，在没有确保注册通过之前最好能够保密，不要事先发布，以免遭人暗算。例如，Google的中文名谷歌就犯了这个错误，让另一家公司抢先注册，导致不必要的法律纠纷，而在这方面联想发布新的英文名“Lenovo”就要英明许多。    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
     ▲品牌命名的玄机 
   都说名字重要，都知道名字的巨大功用，但取一个好的名字，确实是太难了。    连“全球第一博主”的韩寒同学都坦言：“想名字是全天下最困难的事情，也是影响我所有图书进程的最大原因，我通常写文章很快，一个长篇小说写起来就一个月，但名字得想一年；5000个字写顺了也就一晚上，但往往一个人名得想一个礼拜。”    什么样的名字才算是一个好名字呢？    一个好名字，一定是符合“天时、地利、人和”三个方面的要求。    ——这句话好象也是废话。就象在小学的时候上语文课，语文老师就会告诉我们，写文章一定要有“时间、地点、人物”一样。    这个“天时、地利、人和”，绝对不是市面上流行的取名字“数笔画”里的“天格、地格、人格、总格”一类的歪理邪说。    说到这里，我要提醒大家，上世纪八十年代从日本传入中国的“五格取名法”，是一种完全的谬论，我想很多研究国学的大家们，其实都懒得去批驳它，因为它实在太“歪理邪说”了。    我不是“大家”，所以我就费点口舌，提醒一下某些朋友，如果你只是在网上输入一下名字，就能得到你的人生研判；如果你只是发一条短信，就能看出你人生的玄机；如果你只是买上一本几块钱的书，回家查查字典、数数笔画，就能破解名字的密码……    类似这样的好事，你下次一定要记得告诉我。    “五格取名法”，连数简体字还是数繁体字？折笔是算两划还是算一划？连笔书写怎么算？这些最基本的游戏规则都是一派混乱，你还怎么去研究它？何况，中国易学的数理玄机和数理运用，完全不是这样的用法。    日本人是全世界最能钻牛角尖的人。他们最擅长的事，就是一条道走到黒。当然这里不是说他们的时候了。    真正的好名字，一定是一个合适的人，在合适的时间，在合适的地点，做合适的事情。如刘谦，如小沈阳，如罗京。    天时是什么？这个，真不能说。    地利是什么？这个，也真不能说。    人和是什么？这个，可以说一部分。    我在系列文章里，一直在强调一个道理，你的品牌名字，一定要和你从事的事情有某种外在和内在的关联；这种关联越是巧妙和传神，你的名字的潜力就越大。比如“百度”。    如果你的名字与你从事的事情没有任何外在和内在的关联，这种名字再好听，再好记，也是不会给你带来任何正面作用的，比如“谷歌”。    名字，绝对不是简单的好听、易记这么简单的。    手机品牌名字的关键是什么？    饮料品牌名字的关键是什么？    汽车品牌名字的关键是什么？    服装品牌名字的关键是什么？    家俱品牌名字的关键是什么？    ……    每个行业的品牌，都有它的关键所在，你只有符合了这个关键，你才可能成为这个行业的翘楚，这其中的道理，你想过吗？    中国人使用的是象形文字，中国文字其实都是在传递和表达一幅一幅的图画，一个一个的场景，汉字是全世界最博大精深的文字。中国文字里所蕴含的哲学、宗教、心理、民俗、人文的道理极其丰富，也极其复杂。    我们这么来定义名谶学，它是用某种潜在的方式来表达和传递对人和物的定义，这个定义是围绕集体潜意识来描述的，这个定义将包含一个品牌在过去、现在、未来的所有潜势，名谶在此是决定一个事物的存在状态的一种命名之道。    任何事物都有自己的名谶，但是如果只是说品牌这个范畴的话，品牌名谶学包括三个方面：你品牌的名字、你品牌的LOGO、你品牌的定位以及由此衍生的推广形式。    注意，这些都是被同时构造出来的。    就品牌名字的具体情况而言。    对于政治家艺术家，你最重要的名谶是你个人的名字；    对于服务型的企业，你最重要的名谶是你公司的名字；    对于产品型的企业，你最重要的名谶是你品牌的名字；    名字的关键是在激发一种能量，这种能量不是你这里，在消费者那里。你如何利用你手中的这把钥匙，去打开消费者心里的宝库，这需要真正的知识，一个总是被人疏忽而又在决定你生死的知识。    这些知识将决定你的命运。    有的企业，可能公司名字并不是很有威力，但它的公司老板的名字特别好，这个时候，你需要着重去宣传老板个人，提升个人的知名度和影响力，如万科的王石、SOHO中国的潘石屹；    有的企业，公司的名字非常好，这个时候，老板的名字的作用排在后面。如富力、如万达；    有的企业，产品的名字非常好，这个时候，你的发力点就应该是你产品品牌的名字。如星河湾、如碧桂园。    一个好的名谶，一定是符合天时、地利、人和三个条件的，但是，它不一定全部体现在你的名字里面。如果你的名字不一定符合天时，你需要用你的LOGO的某个方面来弥补；或者是利用你的述求点的某种方式来弥补。    这一套知识，既复杂，也简单。    说他复杂，是因为它涉及的中国传统文化和西方经典营销理论非常之多。    说它简单，是因为大道至简。    术业有专攻，隔行如隔山，我们从来不敢妄言我们懂渠道、懂广告、懂销售，因为很多人比我们更懂；我们也从来不敢触及英文品牌的研判，因为我们没有西方文化的基础。    但就中文品牌“命名与定位的同步构造”而言，我们敢说，我们已经站到了这个领域的最高峰，我们在这个领域研究的系统性和深入性，我们在这个领域发现的众多规律和无数秘密，迄今为止，无人能比。    名谶是你人生的起步，是你事业的入手，因为我们深信，知识决定命运！
     ▲品牌传播如何抓住时机 
     中国有句古训叫做“机不可失，时不再来”，可见时机的重要，品牌传播也要充分抓住时机、利用时机，以求事半功倍。一般来讲，这个时机要顺应消费者需求以及市场和社会形势的变化，通常有两个宏观的策略最值得考虑：    一、借助新闻    当社会和行业中“弥漫”着某种新闻的时候，通常其它的信息就会被屏蔽，就像大雾一样笼罩在人们的心头，在这个时候，倘若能够借助新闻传播品牌，就可以搭上便车，轻而易举地把品牌传播出去，确立良好的品牌形象，建立起品牌情感。例如当中国四川发生大地震的时候，全国人民的心都牵挂到“万众一心、抗震救灾”的事情之上，其他的一切同样重大的新闻就很难抵达人们的心坎，在这个时候，品牌只有投身到抗震救灾的洪流中才能有效传播品牌，比如王老吉就通过出乎国人意料的巨额捐助赢得广大消费者的厚爱。可见，在现实的生活中不管是好的还是坏的新闻都同样具有利用价值，关键在于品牌与其的结合程度，能否找到有机的连接点。    通常，可预见的新闻事件，比如奥运会、世界杯等常规活动的举行，人们已经能够非常娴熟地运用，并且其价值已经得到了深度的开发，要想正式“搭车”已经成本极高，许多品牌只好打起“擦边球”的主意。其实，还有许多突发的事件可供品牌借助发挥，搭上便车，例如当年英国王妃戴安娜因车祸意外去世，沃尔沃立马发布广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”就这样，沃尔沃借助这一突如其来的焦点新闻把沃尔沃汽车安全性高这一核心利益点传达得淋漓尽致。    二、利用空档    在现实生活中，有时社会或行业，尤其在行业里头，极有可能在较长的时间里都没有什么焦点新闻、热门事件，这时品牌就要抓住这一新闻空档的时机，发布品牌的重大信息，这样就能够吸引更多的眼球，以达到广而告之的目的，借助媒体的力量扬品牌威名通常是一条捷径。倘若在发布的同时能够提出一个与品牌紧密相关的具有爆炸性的话题或举措，必将会引起受众和新闻媒体更大的兴趣，那么品牌就自然轻而易举地传播开来。只要掌握媒体报道的一些原则，我们总能够在品牌传播过程中找到令媒体感兴趣的东西，诸如技术革新、渠道变革、品牌诉求和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。    例如，有一地产品牌，在销售的淡季，利用新闻空档时期，发布一则简短消息：“向本市生活最艰苦而最奋发向上的家庭赠送一套住房，欢迎全市市民踊跃推荐和参与评选，第一推荐成功者奖励10000元。”引起媒体高度关注，有的媒体甚至要求参与相关活动，结果超乎想象，这条消息成为人人皆知的新闻，赚足了足够的注意力，不仅知名度和美誉度得到极大提升，而且楼盘一售而空。它的巨大成果就在于发布的时机选择得好，当时媒体没有什么新闻可以炒作，而且这个议题好——送给这种家庭社会意义极大，并且能够让全体市民都可以参与进来。    当然，具体的发布时机需要根据品牌实际和市场形势而定，除了这两大策略之外还有许多其它的方法。只要我们时刻准备，以敏锐的嗅觉捕捉每一个细微的变化，善于分析并把握在具体的、特殊的时间里人们的社会需求和消费心理的不同，在动态中掌握各类受众在各个不同时期里生活的习惯，关注社会重大事件以及重大的节假日和节庆活动对市场营销的影响，就一定能够找到最佳的时机。
     ▲品牌传播媒体选择的三大原则 
   美国著名商人约翰·华纳梅克曾经感叹道：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”其实，浪费的部分在很大程度上就在于没有选择好恰当的传播管道。因此，今天我们都有这样的共识，品牌传播需要选择恰当的管道，否则就是一种极大的浪费。那么，如何才能选择好恰当的品牌传播管道呢？通常，我们要坚守正确的选择原则和整合应用的操作手法。    我们都知道，传播媒体的选择直接影响到传播的效果，而选择的目的毫无疑问就在于使既定的传播预算获得最好的传播效益。选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？在媒体单一、大众传播的年代，媒体的选择往往只需考虑千人成本这一概念。时至今日，媒体传播早已发生了巨大的变化，传播媒体出现多元化的格局，即使是大众媒体也开始出现分众传播的现象，这样一来，媒体的有效传播就会大大降低。比如，综合报纸的汽车版，一些老人也许根本就不会看。如果他们买了这份报纸，那么，汽车版的所有信息对他们而言是白费“表情”的。因此，在今天这个媒体多元化、分众传播的时代，我们不能仅仅考虑媒体的千人成本这一概念，而更要考虑下面的几大原则：    一、受众吻合    不同的媒体有不同的受众，例如青年报刊的主要受众是青年人等，而老年刊物自然主要读者是老年人，少儿读物自然是面向少年儿童，这些是显而易见的，在这个媒体多元化、分众传播的时代，这种情况将会越来越明显，也必将进一步细分。如果品牌的目标受众不从属于媒体的受众，那么即使这个媒体有多大的影响力和覆盖面都是白搭，因此，品牌传播媒体的选择要首先要考虑品牌的目标受众与媒体的受众是否相吻合。    虽然，在事实上，完全吻合的情况是极其少见的，但是我们要尽可能地追求两者受众的吻合。一般而言，吻合度愈高则愈是最佳选择。    二、背书效应    其实，媒体本身就是一个品牌，任何媒体在社会上都有自己的影响力和影响范围，可以简单地看作媒体自身的知名度和美誉度。如果媒体的影响度越高，它在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强，通过它们进行品牌传播就能起到背书效应，无形之中产生出一种靓丽的光环，就像一些职业经理人从大型外企出来身价大涨，让那些没端过“洋饭碗”的人垂涎三尺。    因此，品牌选择媒体时要考虑媒体是否能够对品牌起到有效背书的作用，倘若不能，即使是再便宜不过的购买价格，都要考虑放弃，或者改变传播主体，以传播信息的角度发出，否则就是自掉身价。通常，越强势的媒体所起到的背书效应就越大，当然购买的价格就越高，这对很多品牌而言又变得非常不现实，故此，品牌可以根据自身实际选择比自己稍强或者“门当户对”的媒体作为主要传播管道。    三、多元互补    媒体的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择。在过去的时代，人们常常可以听到关于靠单一媒体做广告而使产品销售大增的例子；而在这个媒体极度多元化、分众传播的时代，像过去那样仅靠单一的媒体传播就能够创造品牌奇迹已经是天方夜谭，因此，品牌传播所选择媒体的也要多元化，才能够有效地覆盖目标受众。同时，构建这个多元组合的媒体之间要有互补性，也只有这样才能够事半功倍，因为不同的媒体有各自不同的传播优势和劣势以及受众群体。例如，电视对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。    总之，俗话说得好“条条大道通罗马”，品牌选择传播媒体时完全没有必要盲目跟风，模仿竞争品牌所选择的媒体。在这个媒体多元化、分众传播的时代，只要积极思考，善于发现，一定会有更加适合品牌自身的传播媒体，而无需花大钱，甚至冤枉钱。    在实际操作中，经过反复比较和衡量，选择好品牌传播媒体之后，我们还要把它们整合起来形成一个传播整体，这是非常关键的一点，就像打仗排兵布阵那样各司其职、明确主次、协同作战，创造出最大的效益。比如，让品牌传播的强制力留在电视上发挥，让报纸保有高曝光度的优势，把精美的产品图片印在杂志和POP上，然后充分利用网络媒体，全面展示品牌所有的公开信息，建立起与客户如同情人一般的互动关系。    有这样的一个真实的成功案例，我们用极少量的资金有效地启动品牌传播。W品牌的饮料即将上市前，首先建立起一个全方位介绍品牌的网站，开辟有论坛和BBS等互动页面供受众畅所欲言，并在当地的门户网站首页和娱乐频道做了一些动漫广告的链接，告知有奖促销活动和参与方式等，然后派促销员到各个销售点张贴POP招贴广告，并在市内选择了8个地点进行免费赠饮活动，通过交通台做广告告示市民。就这样，没有花大价钱，紧靠一些费用较低的媒体如互联网、POP、广播等，通过大量的免费赠饮和有奖促销活动等体验式传播，在极短的时间里就打开并占领该地区的市场。    由此可见，只有策略应用得当，能够把有能力利用起来的媒体整合应用，发挥它们的协同作用，吸引目标受众参与到品牌产品的体验之中，是可以轻而易举地打市场开局的，在上面这个案例中，我们调查发现很多参与品牌体验的受众都是从公汽汽车上听到交通台的广告后才前来，而一些年轻人则是通过网络链接的有奖促销活动所吸引。    总之，倘若我们能够把传播媒体整合应用，那么就能够产生既可观的传播效益，不仅延长受众对广告的注意时间，而且可以带来协同效应。
     ▲品牌传播之当面游说的三大原则
     品牌除了通过媒体传播的方式广而告之外，还须采用人与人之间直接沟通的方式进行循循善诱。所谓循循善诱是指品牌主体的有关人员通过向敢于尝鲜的消费者、相关领域的意见领袖、媒体记者和编辑们以及其他受众进行讲解游说、示范操作、模拟服务等方式有步骤地诱导目标受众认同品牌、传播品牌、追随品牌。这种传播方式由于是人与人之间直接沟通的方式进行，传播者处于主动地位，有目的的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使信息接收者易于认同，它是形成品牌理念共鸣的重要途径。由于在这种人与人之间的传播中，每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响，这样就可以促使消费者主动参与品牌传播，是构建可控的口碑传播的一条捷径。通常，我们可以采用当面游说、电话沟通、网络聊天和邮件往来等方式进行。当然这种传播方式需要传播者具有较高的素质，才能有效地循循善诱。    所谓当面游说，那就是通过面对面的方式游说目标受众中的关键人物，让他们认同品牌、传播品牌、追随品牌。一般来说，在销售现场、业务洽谈室、记者招待会、报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等场合都是最佳的公开游说的好地方，而在饭店、咖啡厅、娱乐厅、茶馆等场所是非公开游说的好环境。总之，当面阐述的场合要尽量避免干扰，能够操控阐述时的气氛最佳。品牌传播者通常需要遵循下面的一些原则：    一、相信自己，信仰品牌    大家不妨想一想，倘若自己都不能够相信自己，那么要让别人相信自己恐怕是天方夜谭，同理，对自己所传播的品牌都不信仰，你能够让他人信仰它吗？因此，要游说别人认同品牌、传播品牌乃至追随品牌，品牌传播者就必须相信自己，信仰品牌，坚信自己可以把这个品牌的精髓介绍给受众，让他们理解它、信仰它，让它能够传播出去。    要做到这一点，一方面要不断提高自身的能力和素养，当它们得到提高之后，自信心自然会获得巨大的提升，另一方面要不断加深对品牌的了解和领悟，吃透品牌规划的精髓，试图跟随品牌愿景前行，那么对品牌的信仰必将会达成。    二、尊重对方，赢得信赖    众所周知，每一个人都希望能够得到他人的尊重，人世间就有很多宁愿饿死而不愿吃嗟来之食的典故，更何况要说服别人，让他们认同这个品牌，并主动地传播它。因此，当面游说时认真了解对方的风俗和习惯以及期待，顺应他们的想法，表达出衷心的敬意和诚信，尽可能从他们的期待出发而引出话题，赢得对方的信赖。倘若能够做到如此，那么游说活动也就成功了一半。    三、动之以情，晓之以理    在当面游说中，人体的全部感觉器官都可能参与进来，接收和传递着各种信息。因此在这里，品牌传播者可以使用大量的语言和非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等，抓住对方关注的要点，切中要害，动之以情，晓之以理，从而达到最佳的游说效果。    总之，在通过当面游说的方式，我们可以运用情、理、义等并重的攻心方法，配合一定的说服艺术，有针对性的解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把品牌的形象树立起来，把品牌的价值传播开来，力求达到关键受众们主动参与品牌传播的目的。
      ▲品牌传播之电话沟通的三要点 
     在这个日新月异的时代，电话早已不再是身份地位的象征，已经成为再普通不过的联络工具，几乎人手一部，甚至几部，人们也早已习惯通过电话进行各种事情的沟通。品牌传播可不要忘记这个已经习以为常的工具，通过电话沟通的方式，能够省时、省力、省钱地把品牌信息传递给关键受众，游说他们认同品牌，及时把品牌传播开来。为了有效地传播品牌，说服关键受众认同品牌并参与传播品牌，我们通常要做到以下三大要点：    一、表达诚意，打动对方    用电话去说服别人要充分地表达出自己地真诚地意愿，旨在传递能够给对方带来价值的信息，以打动对方，使对方乐意地沟通下去，这时算是沟通的良好开端。倘若能够在此时期恰到好处地赞美人，那就成功了一半。世上还真没有不喜欢别人赞美的人，然而并不是什么赞美都能打动人，倘若“拍到马腿上”那就适得其反。一般而言，赞美除了说话的语气语调之外，关键在于所赞美的优点和长处正是对方所引以为豪的。倘若能够借对方认可乃至敬仰的人的嘴说出来，那就能够事半功倍。此外，通过赞美打动别人，要及时，要具体，要有针对性，要有创意。    二、始终微笑，细心倾听    微笑是一种有意识地放松、友好和礼貌的举止，通过电话传达给对方，让其能够感觉到你的真诚和可信。微笑往往给人舒服、自然的感觉，容易得到对方的理解和支持。尽管在电话沟通中，对方通常是看不到我们，但我们依然要注意自己的形象，这不仅是对他人最起码的尊重，而且是有效沟通的需要，因为声音会传递这些信息，如果你愁眉苦脸，那么对方就会感到极不自在。因此，无论如何，我们都要始终面带微笑，恰到好处地适时发出友善的微笑之声。    在面带微笑之时，还要细心倾听对方所言，只有这样才能够准确地了解客户对自己的期待，做到有的放矢地沟通，传播品牌。倘若能够敞开心扉，抛弃个人已有的成见，就容易让自己变得善于倾听，良好的倾听技巧是成功进行电话沟通的关键。    三、让人共鸣，达成共识    通过电话沟通的方式传播品牌，一定要用一种共同分享的心态跟对方交流，不是简单地说出自己的想法，而是要说得让对方有种不干不行的感觉，认为那是一项非常有意义的事情，产生共鸣，达成共识。在这里，关键是通过前面的细心倾听之后，把握对方的期待，因势利导。    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
     ▲品牌传播不能急功近利 
  品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。     面对中国复杂而变幻莫测的市场，企业各出奇谋，令媒介环境变得纷繁复杂。现在，以常规性的公关宣传，已经很难跃出重重的包围，甚至难以到达经销商和消费者的一端。面对非常的形势，必然要运用非常的公关手段才能撬动市场。     中小企业想要立足于市场，不用奇谋是不行的，但是想只靠奇谋立足，也是行不通的。加璐家居在进驻国内市场的时候，首先就是以一招“家具抽脂减肥”成功在国内市场立足，但是成功立足之后，加璐并没有沉迷于奇谋去争夺市场，而是根据国内市场现状及公司产品特性，制定出安全性、环保性、成长性、价值性、智能型这五个特性，稳扎稳打，从基础做起，以新标准塑造品牌，成功由外贸转为内销，也成了婴童家具业的佼佼者。     品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐品牌传播研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。      非中国常规的操作方法，也是科学的方法，就是要把握市场公关受众接收信息的特点，以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透到受众的思想当中，实现有效的深度信息传播。具体的做法，就是在最重要的公关活动到来之前，以其它形式的公关宣传有针对性地进行导入，即预热。如果预热期做得好，将会为后来的集中力量爆发打下一个很好的基础。如今的企业大多数喜欢花巨资在电视广告上面，但是在当今这个网络世界里，看电视的人已经越来越少了，加璐抓住了这一点，采取在网络上推广宣传的方法，取得了不俗的效果。     也就是说，每一次市场公关，企业都应该站在战略的高度看待。每一次公关活动就是一次战斗，每一阶段的公关活动就像一个战役，而最终就是为了在市场大混战中赢取战争的胜利！所以，企业更应该注意公关活动的环环相扣，把每一个公关活动放入整体大形势上作判断，规划出公关活动的阶段性、层次感和次序关系。   
      ▲品牌传播的20个方法
20个简单、有效的品牌推广方法你可能都熟悉，甚至正在应用某些方法，可是为什么达不到你的预期效果呢？    其关键原因在于你没有真正了解这些推广方法的本质与正确的用法！    1、企业家品牌    对于工业企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代言人原有的影响力带动产品的销售。    因此，工业企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美誉度。    比如，“网络英雄”张朝阳可谓是企业家明星，搜狐公司的许多新闻曝光不是通过发布会，而是通过张朝阳。为了寻找搜狐手机时尚形象代言人，张朝阳亲自挂帅，全国路演，颇具明星做派。2003年4月张朝阳加入了“2003年中国搜狐登山队”，迈向珠穆朗玛峰，在7000米珠峰发短信、玩网络游戏，推广搜狐的业务。张朝阳的路演、登山看似个人娱乐，实则为企业宣传。张朝阳的表演吸引了公众的眼球。    一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。    因此，企业家品牌塑造要注意以下事项：    首先要练内功。在现代信息社会里，企业的发展离不开广告、运作、策划等宣传手段，但企业的根基还是其核心竞争力带来的利润。    广东深圳万科企业股份有限公司董事长王石说过，我现在所以这么风光，是因为背后有经营业绩支持。    其次要重法治。一个成功的企业应该靠制度约束人的行为，要在企业构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制。    一些企业家热衷于营造个人在企业里的绝对权威，大事小事都由一人拍板，一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁。    再次要重市场。在市场竞争中，企业家常常花相当大的精力讨好政府，以获得垄断性政策或者某些特殊领域的特许经营权。    最后要练外功。这里说的外功就是对外公关、交际、宣传企业的能力。现代社会是主动宣传推广的时代，做企业更加如此。    每一个企业家都应该有一个清晰的媒体定位，对媒体的退避三舍容易让人联想到企业有难言之隐，或者有不可告人的内容，会为品牌带来不利的影响。    2、展示实力    中国工业品行业正在逐渐走向成熟，越来越多的国外企业早已开始抢滩中国市场。    是国内工业企业的竞争强度越来越大，很多采购企业开始关注企业的整体实力，以化解相应的采购风险，因此，对于非一线工业企业而言，展示企业实力，尤其是展示企业某一个方面的实力，成为竞争的需要。    2004年7月，中国电力科学研究院组织部分下属专业公司参加了由中国电力企业联合会主办的“第十届国际电力设备及技术展览会”。本次展会是一次高水准、高档次、大规模的电力行业展会，吸引了来自加拿大、法国、德国、中国及香港特别行政区、瑞士、英国、美国等国家和地区的近300家企业参展，国家电网公司、中国南方电网有限责任公司、中国华能集团公司等行业内大型公司作为支持单位积极参展。    中国电力科学研究院利用这个契机，突出展示了电科院作为国家电网公司全资子公司的新企业形象。同时，隆重推出了新的产品注册商标，集中展示了该院的高科技产品和技术，充分显示了该院的综合科技实力，为中国电力行业品牌形象注入了新鲜活力。    中国广大的工业品企业必须认清市场竞争的残酷现实：没有实力，必定淘汰。企业生存尚且如此，品牌推广更加需要企业实力的佐证。    对于企业实力而言，在多次针对客户的焦点访谈、问卷调查中，都证实了这是在采购过程中最关心的要素之一，因此，无论企业真实的实力如何，都要向客户展现其积极的一面。    这样讲并不是说要非一线工业企业欺骗客户，而是将企业具有优势的一面展现给客户，让客户感觉到某一个方面的实力，或者创造某些方面的实力来赢得客户的认可。    比如，北京电视台通过精心策划第二届中国国际动漫节，展示了实力，塑造了品牌。首先，北京电视台参展的目的非常明确，就是“展示实力，塑造品牌”。于是，它们在会场搭建了总面积达352平方米的专业特装展区。展区设计采用全开放形式，风格大气，视觉醒目，充分体现了北京电视台的大台风范。同时突出动画卫星频道的个性，在造型、颜色、灯光、音视频手段、材质等方面运用丰富的动画元 素及高科技手段，展现了北京电视台动画卫星频道整体设计理念。    在展区内，来自全国的观众和业内人士不仅可以通过大屏幕欣赏到动画卫星频道的宣传片和原创动画，还能参与木偶表演等精彩的互动节目，充分体验到北京电视台动画卫星频道所奉献给大家的轻松、幽默、健康和快乐。通过这样精心的策划和实施，极大地提高了北京电视台动画卫星频道的品牌知名度和影响力。    3、做好雇主品牌    雇主品牌对内是员工感受并被广泛传播的一种情感关系，品牌化的雇主员工关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。    那么，该如何做好雇主品牌呢？    首先在战略层面，企业需要将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明的强调人力资源，真正将人作为一种资源来经营，并身体力行地去做尊重员工的事情，是建立雇主品牌的基本点。从众多最佳雇主公司可以看出，真正贯彻“以人为本”的经营理念，对于创建一个雇主品牌极其关键。    其次在职能层面，企业在雇主品牌的建设中，人力资源部门的角色和营销部门是类似的，这就要求企业人力资源工作从后台走向前台，从高度的战略上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时要接受雇员和社会的监督，并依照这些印象来调整人力资源的管理体系。    再次在员工层面，企业要在员工的心目中树立良好的形象，需要合理管理员工期望、履行定下的承诺并重视实际表现。企业可以通过向员工传达企业的远景、价值观等来控制员工的期望，因为员工的期望很容易变成货币的衡量，作为企业，需要将这些东西软性处理，在细节上让员工感觉到归属感，增进员工的情感认同。    最后在客户层面，企业要不遗余力的在行业内树立最佳雇主的形象，包括行业公益活动的参与度、市场规范的支持力度、消费者的雇主关注度等。    雇主品牌最主要的是一种招揽人才、培养人才的一种策略，但如果能够与品牌战略有机的结合起来，也是一种低成本、高效的品牌推广策略。通过雇主品牌的塑造让客户对产品品质、工作效率、技术的专业程度、服务能力等产生联想，进而增加对整体品牌价值的认知，增加客户对品牌的信任。    4、服务品牌    服务成就品牌！    品牌的一个非常重要的元素是服务，包括服务质量、服务模式、服务技术和渠道、服务价格、服务文化和服务信誉六大核心基因。简单的说，进行品牌建设，实现品牌效益依靠的就是服务。    通过建立服务品牌，可以使客户对企业、品牌的信任度显著提升。服务品牌是一个非常宽泛、复杂概念，大有文章可做。    服务总体是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的。    而增值服务则是企业超越国家或行业基本服务标准的范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务态度更加主动等，这才是工业企业服务品牌的核心所在。    比如，方正科技非常注重服务品牌的建设，它在“关爱无限 完美体验”的服务理念指引下，从1999年开始展开了“全程服务”的操作，通过不同的服务主题演绎着方正品牌的服务理念。2006年的“纵横中国源于教育”大型教育行业服务回访活动让将这一品牌理念得到了升华，这次活动涉及全国30多个地区的高校、中学、小学及教育机构，有近40万用户参与此次体验活动。    5、故事推动品牌腾飞    任何一个国家的人都喜欢听故事，英国一个离过婚、带着孩子过低保生活的女子，由于某时刻的一个灵感，让她成为亿万美元的富翁，她赚取的版税超过了有史以来所有作家的总收入。她就是《哈利波特》的作者。    易中天也是一个能讲故事的人，并且通过讲故事也让自己拥有了千万以上的收入，他讲的就是罗贯中花钱请人出的书——《三国演义》。    所以说故事讲得好，品牌就容易推广。正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。    世界上绝大部分品牌都有故事，尤其是服装品牌，几乎每一个品牌背后都有一个动人的故事，这些故事成就了一个个著名的服装名牌，没有故事的服装品牌都在中国那些贴牌生产的企业里。    可以说，没有故事就没有品牌！品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。    在中国这个古老的国度里边，品牌不愁没有故事讲，其关键是企业要会讲故事。很多企业还没有领会到故事的真谛，不知道该如何编故事、讲故事和传播故事。    通常而言，品牌故事分为两中类型。一种是企业故事，包括质量、管理等方面的故事，告诉人们这个品牌的产品品质好；另一种是企业领袖的故事，传播他们的思想，与消费者或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是传播的内容不一样。    企业故事主要将内部的一些关怀质量，或者老百姓关心的话题进行传播，以求形成老百姓对品牌的一种认同。比如海尔在非常困难的时候，砸了76台不合格的冰箱，就是通过这个故事的传播，海尔砸出了信誉，砸出了一个强大的品牌。    三一重工同样有类似的故事在客户里边传播，董事长梁稳根发现一台泵机不合格的时候，二话没说将一台更下线的泵机砸了，并将品牌的核心理念定位在“品质”上，成就了这样一个世界性品牌。    关于企业家的故事，主要是针对创业的特殊经历、企业家经营过程中一些比较感人的故事等，还有就是企业的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企业责任”等理念，而且这些理念也正是消费者在生活中所追求的理念，当在自己的身上实现不了的时候，看到牛根生的这个思想，格外亲切，自然产品消费也多。    对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来，最好能够演绎品牌核心价值。    有了故事这个品牌推广刚刚完成了一半，还需要企业有目的的推广这些故事。就想肯德基始终不遗余力的向世界各地传播“肯德基爷爷”的故事。    当然，在传播中可以将企业家故事在企业内刊、报纸等力量有计划、有目的的传播企业家的故事，以彰显他的人格魅力。    需要注意的是，企业相关部门要媒体搞好关系，要不断的向媒体透露企业内部的新消息。通过故事实现客户对企业信任和认可。    6、广告    提到广告没有人会对它陌生，因为无论你是咿呀学语的婴儿，还是上了年纪的老人，无论你是工作繁忙的商务认识，还是悠闲的家庭主妇都会在广告信息中生活。    广告在影响着人们的生活，改变着人们的关键，可以说是企业营销运作的一个有效武器。但是在工业品领域提到广告往往被理解为大众广告，如电视广告、报纸广告等，实际上广告是一个比较宽泛的概念，不仅是传统媒体，许多形式都可以称为是广告。    对于工业品领域通常有这样几种，传统广告、行业广告、视频宣传和平面广告。    （1）传统广告    传统广告通常是指电视广告、大众报纸广告、户外广告、广播广告，这些在消费品行业已经司空见惯了，几乎所有人都认可了它的价值，但是在工业品领域还没有充分的认识。因此，工业品企业品牌推广打广告有效吗？工业品企业适合做传统广告吗？等这些问题就提上了桌面。    在2006年的央视广告招标会上，统一润滑油以1.1亿元购得央视多个黄金广告时段，同台竞标的中石油和中石化也分别为各自旗下的长城润滑油和昆仑润滑油掷出重金。    这三家堪称鼎足而立的国内润滑油企业之间，为争夺所谓央视标王广告投放的较量给出了答案：工业品企业品牌推广广告这个手段确实有效。    美孚、壳牌、BP等几个洋品牌在进入中国市场之初，就举起品牌大旗，直接面对终端消费者通过广告进行推广，在仅占中国市场份额20%的情况下，分走了80%左右的利润。面对如此局面，作为中国最大的民营润滑油企业的战略决策者，统一的CEO李嘉首先提出要瞄准高端市场，打造中国车用润滑油第一品牌。    他曾经半开玩笑地说：“我要告诉大家，统一是润滑油，不是方便面。”全面实施品牌战略之后，统一在“没有基础油，百分之八十原料依赖进口，毫无成本优势”的情况下，2005年高端轿车用润滑油销量比前一年增长了超过200%。其中广告的投入为取得如此大的回报功不可没。    工业品企业品牌推广有很多地方是需要向快速消费品行业学习的，广而告之的手法同样需要引起工业品企业的重视。    当然，在这个广告费用以几倍的速度递增的时代，许多非一线工业企业做传统广告显然有些困难，因此要学会利用这四大传统媒体的优势，设计好成本最低、效果最大化的媒体组合，让传统媒体为工业品品牌的推广起到推波助澜的作用。
（2）行业广告    这种广告对于工业企业而言并不陌生，因为即便在其他方面都没有预算，行业媒体的投入也是不会少的，而且很多企业与行业媒体的关系都非常好，为了讨好企业许多媒体经常送些软文给企业，让他们发表一些领导人的文章、介绍等。    对于这种媒体不可忽视的一个问题就是，广告是做给谁看的，是给竞争对手还是客户？    当然企业做广告一定是给客户看的。如果答案是这样的，在行业媒体上投放广告就要慎重了，否则企业辛苦赚来的票子就浪费了，因为这些媒体根本就无法到达客户的手中，因此如果针对客户的投放，该类媒体的到达率为零，所以根本就不能投。    只有企业想在行业内塑造专业形象，树立行业地位的时候，是可以考虑这些媒体的。而且在这些媒体上投放广告或者软文，声音一定要始终保持一致，并有清晰的行业占位。    （3）视频宣传    在工业品领域企业宣传片几乎每个企业都有，不管是大企业还是小企业都会拍摄专题片宣传企业，这种宣传片通常时长为10分钟，在展会或者客户考察的时候用，平常很少用到。    实际上目前绝大多数企业的宣传片已经进入了一个死胡同，大家都在这样做，视频制作公司也陷入了思维定势中，无法摆脱。但是我发现10分钟的宣传片效果非常差，很少有客户能够把它全部看完。    在帮助客户选择影视制作公司时，我们走访了多家公司，在观赏他们曾经制作的宣传片时，发现两个不同公司宣传片的片头和片尾镜头、文案竟然完全相同。    经过长时间的研究，我在帮助企业制作宣传片的时候，把10分钟分为三个部分，每个部分相互独立，但是每个部分都在强调一个主题，这样三分钟的片子正好可以吸引客户将其看完，既了解了企业的全貌又了解某一方面的优势，而这个片子刚完，再放另外一个，从画面到内容又是一个全新的内容，抓住客户的好奇心和眼球，就这样他会连续将三个片子看完，从而可以全面的了解企业，我们做过大量的测试，效果屡试不爽。    同时在宣传片的文案、镜头都会精心的推敲，并与企业品牌定位和品牌内涵联系企业，通过宣传片将品牌推销给客户，这也是很多客户问我为什么你们制作宣传片费用高的原因。    在工业企业里边宣传片是必不可少的，但是广告片却很少做，很多企业认为我们不在电视上投放广告，做广告片有什么用？    实际上，虽然不在电视上投放，但是广告片的作用还是非常大的，它可以通过30秒或者15秒的时间就能让客户了解品牌的核心卖点，因此只要文案到位、制作精美只要在某些场合一播放立刻能够抓住眼球，形成记忆。    （4）平面广告    平面广告主要是指设计与报纸广告或者宣传单页类似的广告，这类广告与影视广告片的制作一样，许多企业都没有意识操作，觉得我们又不在报纸投广告做这个不是浪费设计费吗。实际上这种平面广告在工业企业中，尤其是非一线工业企业中用途是最多的，比如在宣传画册中可以放这种主题广告，在企业内刊上也可以放，给客户准备的资料中，甚至标书中都可以放平面广告。平面广告可以以不同的主题来表现品牌的核心理念，让客户从不同视角来认识品牌，了解企业。    总之，不管以什么样的形式、何种传播途径，工业品通过广告传播须遵循演绎品牌核心价值或者相应识别要素的原则，否则高昂的广告费用很容易付之东流。同时，在广告传播的过程中，要做好广告媒介的选择工作，让广告能够准确、有效的传达给目标客户。    7、商务活动    商务活动在工业品企业运用得非常多，也取得了良好的效果。随着市场经济的日益完善，工业品企业以前的灰色交易、酒桌关系都将日益被淘汰。那么如何与客户进一步沟通交流的场所在哪里呢？    无疑商务活动恰好为企业进一步挖掘客户的需求、引导客户的信任提供了一个绝佳的场所。    关于商务活动有两种理解：一是广义地将企业内外部一切商务信息处理活动均纳入商务的活动范畴。二是专注于企业对外各种经营和营销活动。工业品品牌推广中两者都需要兼顾，目前更多企业把商务活动局限在后者，但是目的都是一样的，就是如何提升品牌的客户信任度。    商务活动的形式多种多样，包括一般模式、电子模式、订单模式等，一般模式包括常用的会议、庆典、公关、促销等商务活动。    电子模式包括了电子化、网络化等商务活动；订单模式是是现代企业商务模式的创新，目的是用订单引导企业商务活动，这种创新既能提高企业的商务活动效率，又能促进产业结构的调整与优化。    这种商务活动模式的运作前提是构建用户的资源网络。    商务活动的重要性不用赘述，因此在实施商务活动过程中我们企业尤其是工业品销售人员特别需要注意以下事项：    首先立场要真诚守信。无论对哪个企业、哪个客户，诚信是至关重要的。真诚守信也是商务活动中的其本准则。    谁都不愿意和不守信用的人坐下来谈事情。衡量一项商务活动是否成功的唯一指标就是能否取得客户的信任。    试想如果自己都没有端正立场，没有做到真诚守信，即便商务活动做得再漂亮，又怎么能够取得客户的信任呢？    就像衡量一个销售人员是否合格，一条重要的标准是看他是否真诚守信，那些随便许诺和行为是不符合销售人员工作规范的。    其次信息要绝对真实。商务活动的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和服务的目的。    要使商务活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须真实准确。商务活动不是虚假宣传，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形象。    可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象，代表品牌的形象。    最后过程要职业化。很多商务活动中，企业或者销售人员把交易的重心往往放在客户私利的满足上，把商务活动搞得乌烟瘴气。    可能有的客户是通过非职业化的手段拿下了，但是长此以往公司的形象、品牌的形象越做越坏。    因此，企业与销售人员要把眼光放长远一些，商务活动不仅仅是为了一个单子，他在塑造企业形象、品牌形象上的意义重大，把商务活动做得更职业化一些，才能获得更高的客户信任度。    8、产品演示与技术交流    由于工业品本身的属性决定了产品和应用性与技术性要比快速消费品更加明显，因此在工业品产品销售与品牌推广上，产品演示与技术交流的重要性就变得非常突出。    面对客户，销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢？成功的产品演示是最有效的工具之一，无论是直接演示，还是间接演示，都比单纯的描述更有助于满足顾客对产品的预期。    技术性较强的工业品市场开拓中，客户如何才能确定你的产品技术就比你的竞争对手要好呢？这就要用到技术交流。    技术交流中，很多企业一般采用销售顾问加技术人员参与的模式，也有一些企业有意识在培养技术型销售顾问，还有些企业通过技术交流会的方式来推广其品牌。    比如，洛阳荻旬逖悉开钢丝绳检测技术有限公司连续三年举办“煤炭钢丝绳检测技术交流会”，每一次会议都会安排专家论坛、TCK产品现场演示和技术交流等来共同探讨煤矿钢丝绳安全问题，并提出解决方案。TCK公司除了介绍公司发展历程、产品技术优势、TCK市场前景及公司发展战略之外，主要是详细介绍钢丝绳设计（使用）选择；TCK产品的突出优势及实现的检测功能；TCK产品对矿用钢丝绳检测解决方案。展示了TCK便携型钢丝绳无损探伤仪和TCK钢丝绳远程测控系统产品，并进行现场成功演示和技术交流，同时客户在技术人员的指导下亲身体验检测过程。通过这样深入的交流，使行业内客户充分了解TCK公司及产品，提升品牌认知度与美誉度，并能现场赢得订单。    那么产品演示与技术交流应该注意什么呢？     首先，要准备充分。为了确保产品演示成功，你需要提前做好各个方面的准备工作：非常熟悉你的产品。有固定的演示流程——可以将之作为产品演示的基本框架，再根据不同客户的需求进行修改，也可以加入即兴的表演；不断的练习，保证你的产品演示成功；请技术人员协同演示与交流。     其次，要找准客户需求。确保产品性能和未来客户所确定的要求之间的精确匹配应该成为产品演示的焦点，如果你不停地用客户不需要的特性来烦恼他们，就是在做无用功。    千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势，而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的。     最后，还要做到互动。通过让潜在客户的参与，要抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。    在一个成功的演示中，客户需要感受产品，因此要对演示进程有一定的控制，不能死板的按照演示流程来演示，直到结束才允许提问。在整个过程中需要与客户互动，有问必答。    比方引导客户参加到你要强调的产品特性那部分演示中，或者通过提问，从客户那里获得对演示的正面的反馈，如：“操作真的很容易，是吗？”     9、样品与赠品    在工业品领域，样品与赠品实际上是两个在销售与推广中作用完全不同的工具。之所以将这两个道具放在一起是因为在操作中它们都要体现一个“奇”字。在销售攻关与品牌推广中样品要做到“出奇”，赠品要做到“新奇”。    （1）样品    面对客户或者向客户展示的时候，样品是一个关键的道具，能够让样品出奇不仅决定着客户对品牌的认知，还决定了销售攻关的成效。    因此，在设计、制作样品的时候，要突出企业的某些核心优势，甚至可以将这些优势通过样品体现出来，以便更好的展示给客户。同时，样品也是企业最好产品的代表，因此在制作过程中必须下足功夫，如果连样品都做不好，客户很难相信批量生产能够达到要求。    有些行业在竞标入围之后，首先要求提供样品，比如门窗幕墙行业，所有投标企业都要提供样品，而且在验收工程的时候，要以样品为标准进行审核，因此，一些大的公司营销部门就有样品加工车间，每次加工出来的质量都能够保证，而许多非一线企业则没有单独的样品加工车间，所以样品制作非常不稳定，从而影响竞标成果，也影响品牌形象。    每次为非一线工业企业服务的时候，如果行业中对样品要求比较高时，都会结合企业的实际情况，优化许多流程、制定一些制度来保障样品的品质，并保障样品出奇制胜。    （2）赠品    赠品属于纯粹的促销工具，新奇的赠品可以在销售攻关中企业意想不到的效果，我们常常讲，别小看这小小的赠品，小也能办大事。    一个做了十几年的销售人员给我讲了一个他的经历，他跟踪的一个客户（采购负责人）年龄40多岁，一起吃过饭也出去玩过，可是就是什么信息也不给他透露，这让他很苦恼。有一次这个喝酒的时候这个客户无意中说了一件事，让他找到了突破口，客户说自己有个十多岁的男孩，非常喜欢周杰伦，这段时间正好有一个周杰伦的演唱会，却因为买不到票孩子学不好好上，饭好好吃情绪很不好。听了客户的这么一说，当时并没有做声，结束之后他马上找关系，好不容弄到了一张票。于是，他将这张票作为赠品送给客户，突破口就被这样一张小小的票打开了。    其实，很多企业也在为赠品的事发愁，不知道采购什么样的赠品，价格不能超过预算，又有新意，确实比较难。    但只要能够抓住选择赠品的核心就不在成难事了。通常赠品分为两种，一种是上边案例中的特殊赠品，这个要通过投其所好而实现新奇；另外一种是大规模赠品，需要在场合或时间上新奇。    赠品要符合特点的场合或者时间，比如参加展会的赠品要符合当地文化、特色等，同时还要注意展会现场的分为，比如，在昆明的一次展会，由于昆明阳光比较充足，所以一个企业送棒球帽，可以遮阳，另外这帽子又不好往包里放，所以参展的人大部分都把绣着企业标识的帽子戴在头上，在整个展会上形成了一道亮丽的风景线。符合时间主要是指在特定的节日或重要时间上，选择想匹配的赠品，也能够新奇。    10、别让网站成为摆设    在网络快速发展的今天，对于工业企业而言，绝大多数都建设了自己的网站，当然有自己建设的，也有一些行业网站协助建设的。在浏览许多工业企业的网站之后，发现了一个非常普遍的问题——形式主义。    无论一线品牌还是非一线品牌的网站可以说没有什么本质区别，所不同的就是网站链接形式，以及页面的漂亮程度。    这绝大多数企业都建立网络信息化办公平台的今天，公司的网站已经成为企业了解品牌、产品的一个重要窗口，诸多企业这样一个形式主义的网站显然没有领会低成本传播的核心要义。    作为品牌传播的一个重要的窗口，企业的网站建设一定要与品牌规划紧密的联系在一起。它实际上是品牌传播的一个关键接触点，也就是说，许多品牌的内涵可能其他传播方式无法表现，但是公司网站却是一个能将品牌所有内涵集中体现的平台。    通过公司网站这个平台全面、系统的展示企业形式、品牌实力，建立丰富的品牌联想。在网站里，客户可以看到或感受到品牌的综合实力，建立对品牌的信任。    事实上，很多企业在网站中宣传的内容都惊人的相似，比如企业理念、文化、品牌内涵、规模、行业地位等在不同企业中都能找到相似的东西，试想当采购人员进入网站之后，看到都是相同的东西，该如何选择呢？    这就是典型的缺少系统规划的表现。很多企业还没有认识到网站传播的重要性，不想在网站上做太多的投入，能弄一个免费的就弄免费的，要么就花点钱找个网络公司做一个应付一下。最终不但浪费了建设网站的费用，还影响了品牌形象。
    11、参观考察    参观考察对于工业企业的品牌推广作用也不可小觑，参观考察已经慢慢成为行业内默许的规矩。    参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例对促进成交是非常有效。    参观考察可以为销售人员提供较长的时间与客户相处，这对于多方面了解客户需求，引导客户需求也提供了诸多方便。    无论是在自己公司还是在成功客户公司，向客户介绍的手段更加丰富，准备也更加充分，向客户介绍得心应手。    参观考察的时候，客户的时间表往往由销售人员安排，这样更加有利于掌握客户的动态，控制客户与竞争对手的接触时间，同时也要防范在参观考察期间竞争对手的进入。    由于双方参观考察期间相对中立，心情也比较放松，对于项目的进展，竞争对手的信息也更容易打听得到，因此有很多重要的定单往往都是销售人员在陪同客户参观考察时确定下来的。    通过成功的商务考察也更容易加深客户对企业的信任和品牌的认可。    比如，戴尔中国公司有一个高层客户展示中心（EBC），位于公司总部大堂最显眼的位置，是一个两间的套间。外边一间展示了公司的各种产品，内间是一间会议室，并有很好的视听设施。戴尔公司的营销人员通过邀请重要客户的关键人来总部参观，进而影响客户对戴尔的信心，并加速客户的决策。    参观考察这项品牌推广活动，对于那些正处在内部酝酿阶段的大客户而言，效果更为突出。这时客户还没有立项，决策者也希望了解是否应该进行投资，销售人员尽量邀请决策层来参观。    参观考察有时候还能起到口碑传播的作用，不过，这需要企业进行精心的策划与准备。比如，邀请客户参观样板工程、成功案例，或者是正在施工的现场，让新老客户在现场感受到品牌的操作能力与实例。    我们为圣春采暖散热器服务时，针对他们在沈阳市场的形象工程制作了宣传册子，上边既有工程的名称、内容，以及在项目前、中、后的一些典型的故事，还有客户评价，通过这样的宣传立体的展示圣春品牌的实力。    远东电缆也曾经通过向客户展示它们的样板工程，如首都机场、中央电视台、上海地铁、三峡工程等国内重大工程，而赢得了品牌声誉和影响力。    12、别让内刊成为形式    上个世纪末的时候，流行了很长一段时间CIS体系导入工作，很多企业在那个时候花重金请人导入了CIS工程，在与很多客户接触中发现，在当年的CIS工程导入后，唯一留下来的就是企业内刊，也就是企业报。    但是当我们拿过这些报纸的看的时候确实有些“惨不忍睹”。企业报的主要作用就是弘扬企业先进的文化、思想，传递公司领导的决策思想，建立员工、中间商、客户和供应商对企业的认可，并产生信心。可是绝大多数的企业报并没产生相应的作用，而是成为一种形式，成为内刊设计部门的一种负担。    企业报分为两种，一种是仅仅在内部传播的，另外一种是既在内部传播，也寄往全国各地的政府部门、经销商、客户处，通过内刊让社会各界了解企业情况，成为展示企业的一个窗口。    仅在内部传播的企业报，通常存在的问题有以下两种：    首先是成了老板的发言稿，我们看到很多企业报快成了政府机关报，很多语言风格与政府的口吻一致，比如公司董事长某某在中层干部会上做了重要讲话，公司总经理在视察车间时做出了重要指示等。更有甚者，直接将领导开会的发言直接搬上企业报。实际上，企业报在传递公司高层讲话的重要思想时，应该有所侧重，把那些鼓舞人心的精炼语句整理出来为企业执行人员指明方向。    其次是报纸成了企业通告栏。很多企业有了内部报纸之后，办公室干脆将那些不是特别重要的通知就放在企业报上通知，节省了他们的时间，不用在一个部门一个部门的发邮件、发传真了，当我们看到某些企业的内部报纸后就会发现，上边有很多“七一歌唱比赛通知”、“公司将在全员范围竞选XX岗位”、“请个单位准备春节联欢晚会的节目”“……”各种各样的通知弱化了报纸本来职能。    走过许多企业之后，有些企业内部报纸虽然也存在上述的一些问题，但是都有可取之处，比如春风实业集团的《春风报》，他们在里边除了传达高层的思想外，还有些栏目专门为员工准备，员工可以自己写稿向《春风报》投稿，只要符合要求都可以发表在内刊上，调动了员工参与的积极性，更好的发挥了企业报的作用。    另外一种及对内又向外传播的企业报，当然有企业将这个报纸作为一个DM单向客户、经销商邮寄。这类报纸容易出现的问题是将报纸做成企业的宣传单页。报纸上整篇都是公司介绍、产品的介绍，最好的就是变换一种形式，比如将企业组织的一些活动、领导人一些讲话都大篇幅的堆放上去，还有些企业在介绍完自己之后，也感觉到了这样做可能会让客户感觉到了通篇介绍企业不太好，于是就放一个小故事、小幽默的内容来充斥版面，其最终的效果没什么两样。    其实，针对外部传播的企业报应该更加关注客户的心理，在传播公司的一些精神、思想以及动态之外，还要传递一些他们关心的内容，比如技术性比较强的企业，可以拿出一些专栏阐述技术的应用，常见问题的处理等。贝因美奶粉的DM单做得还是非常不错的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出现的一些状况的应对方案等，当然除了这些之外，也会有公司、品牌方面的宣传，但是只要将企业、品牌这些内容融入知识性内容之中即可，没有必要象做广告一样。    13、玩转“两会”    通过展会的方式推广品牌，通常情况下，有两种方式可以操作：一种是参加官方或者协会组织的展会来推广品牌。    另一种是企业自己组织巡展的方式来推广品牌，当然这种方式对企业实力、技术水平有很高的要求。    （1）参加展会    不可忽略的一个事实是，近几年展会越来越多，参加起来越发的感觉没有实质性的意义，而且参展的效果更是一年不如一年。就连最具权威性的糖酒会都变成了一种形式，成了厂商的联谊会，想通过展会签约成交非常困难。    那么，怎样才能在这样的平台上脱颖而出，即便没有得到一个较好的位置也能成为整个展会的主角呢？    实际上经常参加展会的人都有这样的感觉，每个展会都有一个主角，可能有的企业用豪华的装饰、大面积的展位、甚至请来明星助阵。可是这些对非一线工业品牌来讲无疑是难以做到的，那么就要找到适合资源的展会亮点了。    利用位置、面积以及豪华的装饰可以塑造企业实力，展示品牌形象，其实这些都是辅助手段，在展会上真正起主导作用的是产品。因为无论是客户还是经销商最终要选择的是一个好产品。    只要能够抓住产品这个核心，在产品展示上下足功夫，保证在产品的卖点提炼上能够准确扑捉客户的需要，同时做好演示的工作，参加展会已经成功了一半。可能看到这样的说法，很多人认为这个非常容易做到，实际上产品卖点提炼是一个系统的工程，产品演示也不是一件容易的事情，他需要将技术语言转化成产品演说语言，同时还需要在参展之前不断的演练，才能在展会上达成好的效果。    在产品策划成功的基础上，还要做好三个方面的工作：    一是吸引人气。再精彩的表演没有看，也无法得到喝彩。因此，不管展位确定在哪里都要想办法聚集人气，如果有实力也有条件拿到一个好的位置，就不发愁人气的问题了，关键要看整体的包装。如果得到的是一个位置比较差的展位，如何聚集人气就看策划的能力了。某教学软件公司，参加在昆明的教学仪器展会，由于确定参展时间比较晚，得到一个可以说最糟糕的展位，在三楼还是一个不怎么好的位置，怎么聚焦人气呢？经过策划采用了“旱冰小姐”发DM单的方式，一下子在全场成了一个亮点，同时有在DM单与赠品联系起来，通过这样的方式解决了人气的问题。    二是做好资料收集的工作。参加展会留下客户资料，以便日后追访和相互联系非常重要。可是很多公司只是在展台上放一个名片盒，或者放一个表格，客户过来要资料时要求客户留下名片或自己填写，这样做往往起不到应有的作用。因为参加展会的人即使对产品有兴趣，但是由于时间的关系都匆匆而过，所以在留名片这样的细节上也要精心策划。比如某电气企业参加展会时，设计了一个“有奖留名”的现场促销活动，活动非常简单把客户填写的资料卡打乱，卡片上印好编号，由客户自己抽取，尾数是9可以获得电气公司的一个产品模型，尾数是6可以得到一个精美的名片夹，尾数是3可以得到一个精美的钥匙扣，结果留资料的现场非常踊跃。    三是务必将效果变成销售的胜果。很多企业参加展会总是虎头蛇尾，失去了参展的目标：展示产品、展示品牌，实现市场拓展。因此，参展之后有兴趣的经销商或客户资料，然后进一步收集这些人的资料，找到适合公司的客户或经销商进行进一步的沟通，或者直接由区域人员实施拜访。    正如我们常讲的一样，参展的成功，仅仅是营销活动的开始！    （2）品牌自己组织巡展    这种方式也是在最近几年才兴起的，也被称为移动展会。主要都是一些国际大品牌操作的巡展，比如像西门子、施耐德这样的大企业。    西门子自动化与驱动集团2006年组织了规模宏大的全球巡展活动——“自动化之光——未来城”活动。通过巡展上各种活动与介绍，与客户实施了品牌深度沟通，让客户对西门子专业技术，以及针对该领域的解决方案有更深的了解。    这种品牌推广方式成本比较高，但是效果很显著，因此，对于国内的企业而言，可以借鉴那些跨国企业操作的精髓，创造出适合自身资源的推广方式。    14、你的宣传画册说明问题了吗？    宣传画册可以直观的展示企业优势，制作精美、设计创新、展示全面的高档画册通常会提升企业形象。    但是一个非常有意思的状况是，无论什么行业、什么产品、什么样的企业，其宣传画册都是大同小异的，夸张一点说，将画册上边的公司名称、产品型号换一下就成了另一个企业的宣传画册。    记得在一个展会上收集了几十本企业宣传画册，回来翻阅的时候竟然发现有两个企业的总裁致辞是一样的。    就是在这样的情况下，企业却将宣传画册不断的变厚、画面也越来越漂亮，从来不注重对内容系统规划。这样华而不实的宣传画册耗费了企业不少的传播推广成本，却说明不了关于企业、品牌，甚至产品的任何问题！    客观的讲，宣传画册可以准确、有效的展示品牌形象，体现品牌气质，传播企业实力、文化、理念等内容，还能突出产品卖点，全面系统介绍产品。而要达到上述的效果，必须设计出适合企业自身特点的宣传画册。    每个企业都有自身的特点、独特的优势，只有经过科学的品牌规划，在品牌的基础上，才能凸显品牌优势，有效的避免企业的一些劣势，通过宣传画册给客户展现出一个耳目一新的品牌形象，以达到客户愿意与之交流或树立信心的目的。
   15、招商手册要瞄准目标对象    招商手册与宣传画册存在很大区别，因为他们传播的对象不同，宣传的重点也有所侧重。    经常见到的情况是，企业对这两个册子区分的不是很明显，有的企业操作的比较简单，招商手册只是在宣传画册的基础上稍作修改，将封面换掉，在内页中加入一些与招商有关的内容就完成。    招商手册是针对经销商的宣传物料之一，要通过它向经销商展示企业实力、传达销售政策，更重要的是让经销商对品牌建立信心，建立与这个品牌合作能够赚钱的信心。同时，还需要传递企业分享、利益风险共担等理念。    因此，我们始终强调招商手册的编撰是个系统工程，需要从多个角度形成经销商或加盟商的认可，无论是产品分析、市场策略、行业概况介绍都精准、到位，让经销商一看就能看到产品前景。    很多企业往往忽略这些细节，绝对很多经销商对行业、产品的了解比较少，因此在招商手册上采用忽悠的策略，把市场前景描述的非常美好，产品也很完美，这实际上是低估经销商智商的一种行为，也是非常危险的行为。    记得有句话讲，世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。经销商的成功是有道理的，他们有这自己独到了理念在经营和选择产品，因此，只有准确、客观的剖析市场，才能更好的应对经销商的信任。    所以，做产品要知道消费者的需求，才能实现消费者的认可和购买，那么，针对经销商的宣传，也要切中他们的心理需求，只有瞄准他们的需求才能有合作，以及市场推广上配合。    16、客户俱乐部    对于工业企业而言，俱乐部毕竟不能象高尔夫俱乐部等行业一样，成为一种盈利模式，它仅仅是一个品牌展示、推广工具，最好的结果是成为品牌附加价值。    因此，我们认为所谓的俱乐部推广方式，即能够有效的将目标客户群体聚集在一起，传播品牌信息，并能够起到维护客户忠诚、优先选购的目的的系列活动，即可称为俱乐部推广方式。    一般情况，俱乐部的主要形式有正式的俱乐部、针对客户相对专业的群体组织相关的活动、连续性的组织某方面会议等。    工业自动化行业的梅兰日兰开办的顶级设计师俱乐部——梅兰社，就属于正式的俱乐部，它与中国建筑装饰协会建筑电气委员会合作开办，定期、不定期的组织各种活动，为设计师提供一个交流、学习的平台。    具有连续性会议的方式，做得最好的莫过于西门子了，它的自动化集团，每年都要举办“西门子自动化专家会议”，它们不但在会议上介绍西门子的产品功能、解决方案，还通过会议组织论文征集活动，这一系列活动对专业客户构成了极大的吸引力，每年都有大批客户积极参加。    17、高层公关     我们知道国外的一些知名企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户也破格接待，他们想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。    另外，企业的负责人与用户的领导者往往会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。    这就是高层公关的魅力所在。    高层公关在工业品企业也时有发生，因为每个项目的金额都比较大，一般需要高层最后拍板，因此对高层的公关非常重要。    当然高层公关并不是一件容易的事情。很多时候需要借助外力，比如关系人的牵线、公司对应高层的搭桥等。    高层公关不论采用什么形式甚至手段，都要记住四个字：投其所好。    比如，一些私营企业高层公关中，由于要职一般都是老板或者他的亲信和亲戚担任。    企业的利益一般也和他们的利益有直接的关系，和他们打交道要充分了解清楚他们内部之间的关系，投其所好。    对于很多非一线工业企业来说，高层直接参与项目攻关，甚至充当大销售员的角色是比较常见的。实际上，这里所讲的高层公关不包括这一种方式，充当大销售员的方式属于纯粹业务攻关，虽然这种方式有很多优点，但是对品牌建设而言，是一种弊大于利的行为，当然为了企业的生存，需要在运作过程中逐渐调整。    真正的高层公关或高层拜访，是为了销售但也是品牌推广的重要手段，同时也是客户管理的一个重要手段，同时也是维护客户忠诚的有效手段。    18、事件行销    事件行销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或焕新良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。    事件行销在工业品行业应用最多，最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。    比如，中国国际海运集装箱公司，通过一个事件的放大效应，在日本确立了品牌王者地位。一次，一家日本客户要订购一大批集装箱，吸引来日本、中国和韩国三家企业参与，其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱，中集做过去以后，日本方面说他们的产品有质量问题，中集的销售人员发现，客户对日本的产品是免检的，对韩国的产品是抽检的，而对中国的产品是百分之百检查。    销售人员很不服气，就向他们提了一个要求：请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来，然后请日本的专家去做一个测评，看究竟谁的产品质量好。    日本方面接受了中集的建议，安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来，结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前，日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布，在场的所有人全傻了，中集的产品是86分。从这件事以后，日本客户就给了中集50％的定单，日本还保留50％，韩国企业就不给它们做了。    这个事件之后，经过媒体报道和炒作，中集的品牌在日本就慢慢响起来了。    19、做好终端这个品牌接触点    无可置疑，终端是实现销售的最后一步，因此都将终端称为临门一脚。但是终端的职能也在不断的演变，在临门一脚的基础上不断添加其职能，现在它也成为品牌传播的一个重要接触点。    实际上，对于非一线工业企业而言，缺少资金做大量的广告投放和大规模的品牌推广，那么，对于有单店的企业而言，单店就是实现销量展示品牌的一个关键接触点。    在消费品行业有个概念就终端拦截，就是针对那些弱势品牌，因为没有强势品牌那么大的财力，在空中投放广告，只有当竞争对手将消费者拉到终端之后，通过有效的拦截策略实现与消费者的沟通，让销售在终端体现品牌理念，实现销售。    对于工业品行业也是同样的道理，行业低关注度特点，不适合通过广告来拉动，因此，终端就成为一个至关重要的品牌体验场所。既可以让大客户在终端或单店体验产品、体验品牌，也可以让小额采购者在单店实现销量。    因此，对于工业品领域而言，销售和品牌体验这两个职能均非常重要，需要实施系统的规划，既要提升单店的销售力，又要实现与客户的对接，通过在单店的体验形成对品牌的认知。    比如，为圣春采暖散热器服务时，提出建立专卖店的运作模式，于是在沈阳开设了行业第一家专卖店，我们将专卖店定位为收集工程采购信息，直接对消费者销售，并作为东北地区的一个品牌形象展示基地。为了能够让这个店既能实现零售业务的销售，又能给前来询价、体验的工程采购人员建立对圣春的良好认知，博锐智达项目组走访与之相似的地砖、家居、卫浴等行业的终端店面100余家，访谈了几十位优秀的导购人员，形成了导购人员的八项修炼，首先强调练好心态，接下来如何说、如何看、如何问、如何听、如何赞美等一系列工作的导入，以确保能将圣春沈阳这个品牌形象店作对对外展示品牌形象的一个窗口，形成客户良好体验的一个桥梁，为工程销售提供铺垫。    20、网络传播    品牌的网络传播化已经在工业品行业引起了人们的重视。    相当多快速消费品企业企业品牌网络化传播已做得相当不错，也花了大量的心思和人力物力来实施，但在工业品企业品牌网络传播上基本上还处于未开垦状况。    值得一提的是欧莱雅等国外品牌的网络运营让人眼花缭乱，令人叹为观止，如欧莱雅耗资几千万赞助搜狐女性频道等。    对于企业品牌传播来，网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台，而且由于其集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率，并且网上的信息传播是跨时空的，全世界任何区域的人可以随时通过访问互联网看到你发布的信息。    不仅如此，网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等。    通常情况下，实施网络传播，可以参考以下几种方式：    （1）网络公关传播    网络公关传播主要包括网络文章的发布、网络专题的策划制作和网络论坛传播等。    专题的策划是针对企业的主打产品进行推广，与网站合作通过互动的方式推广企业的重点产品或服务。论坛既可以传播信息，反溃信息，还能对产品形象及品牌形象的维护起到重要的作用。    比如，朝华数码根据品牌和产品需求，平均每月达到近100多篇相关文章的传播，近400个频次左右，有效的覆盖了与朝华数码相关的20多家网站，如大众类的sina、sohu. 专业类的imp3, 渠道类的太平洋在线，中关村在线, 区域类的网站如广州视窗，天俯在线等。    （2）网络动漫传播    动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受，这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受，在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。    （3）网络营销    在数据库营销方面以大量的受众数据做为支撑点，通过网上调查，网上活动，以及在相关网站和大型调研机构的数据购买，通过电子期刊的形式广泛传播，在广泛传播的同时也注重对个体的传播。    比如，对朝华数码经销商的传播，用户群的传播，相关媒体记者的传播等，使朝华数码的信息通过即时高效的方式得到传播。网上商城作为通过网络实现销售得到大家的认可，这种零库存的销售方式，没有店面费用，没有物流费用，所产生的价值和意义随着网络的应用，会越来越广泛。朝华商城由最初的近50家只保留了5家，对于渠道的拓展和销售起到了一定的作用。    （4）网络广告     网络广告和大众传播中的广告一样比较好理解，也正在被越来越多的企业所接受，经常上网的人会发现，各种形式的网络广告不断出现在各大网站上。比如，各大网站上的汽车广告随处可见。对于许多工业品而言，对网络广告的接受度还不够，就便登陆相关的行业网站，其广告数量还很少，广告形式也非常单一。    那么工业品企业如何通过网络更有效的传递品牌的信息，或提供相应的服务，或者说在网络传播中应该注意些什么呢？    首先，在品牌的宣传和推广中，品牌本身提供的价值至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考量品牌所提供的价值，是否符合市场和消费者的需要，是否能够成为打动消费者并将对品牌的信任进行传播。    其次，让品牌网站更简单、实用。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们对网络信息获取的期待却是更加简单、快速。    意识到这一点，品牌传播者就不会去注重那些花哨而不实用的技术应用，而是应时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速信息的环节和设计，从而使品牌网站更加简捷、易用，更加轻松、愉快的实现消费者体验。     最后，品牌传播要摆正位置，在网络上做一个认真的交流者和倾听者。实践证明，那些想控制网民千万种声音的品牌创建者在网络媒体化的潮流中则显得很不合时宜。唯一的方法是，顺应这种潮流和趋势，做为一个认真的交流者和倾听者参与到网络传播中来。     总之，工业品企业品牌的网络传播应该属于投资少见效快的策略之一，不仅仅因为网络的低投入高影响力，也因为目前这个领域企业的关注度还非常低，从而使介入者事半功倍，能迅速占据网络至高点。     信息高速公路的全球化建设，造就了网络的快速发展，面对这个全球投入的最大资源，企业的对网络的忽视和浪费无异于放弃寻求财富的捷径。    国内的企业迫切需要拓宽视野，更多的把高端资源纳入企业发展战略体系，从而在市场竞争中脱颖而出，借助网络的力量高速发展。    

       ▲中小企业做好品牌传播六大注意事项 
  目前我国中小企业已超过1000万家，占全部企业总数的99.3%，但是成功树立企业品牌，做好企业传播的却不多见。作为企业与消费者之间沟通最有效的方式，企业品牌传播可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立企业美誉度、培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但企业传播不是一蹴而就的事情，既要着眼于服务现实的营销需求，又要兼顾到长远企业品牌资产的积累，这是一个长期的过程。笔者按照自己多年从事企划之经验，抛出一些做中小企业做好品牌传播的体会与大家共享。    一、确定自己品牌的本质和阶段目标    企业在实施品牌传播时，首先要解决的是企业品牌定位的问题，或句话说是要搞清楚自己品牌的核心价值、内涵，接下来再理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到视觉触点在传播中的应有作用，引爆出强势的品牌动力。    山东省潍坊市商业银行更名为潍坊银行后，由于更名涉及到银行定位的变更，故而聘请北京某公司为其重新梳理品牌内涵，并据此规划全年的传播主题，再重新规划一揽子全新的传播策略。事实证明，再更名后的一个月之后，其品牌好感度随即上升25%。    此外，弄清品牌核心后，需依照对当前市场营销情况透彻分析的基础上，确定的市场各个阶段的目标，确定传播阶段性目标。需要说明的是这里的传播目标与市场行销目标要有区别，这里的品牌传播目标是为市场行销目标服务的。    二、做好基础性的企业传播工具    解决完企业品牌定位的问题，接下来就需要解决传播工具的问题了。做好传播推广工作，须选择适合企业的传播推广方式、传播工具和传播途径，这样才能最大化的利用公司资源，协调公司的方方面面，提高传播效率，将企业及产品相关信息最快的传递至目标对象。    众所周知，中小企业的盈利模式或财务状况要求品牌传播不可过度依赖广告，而要首先要做好最合适企业的基础性企业传播工具，如企业宣传片、企业宣传册、企业VI、软文、系列平面广告、产品包装、终端视觉包装、企业官方网站等等。    三、注重各种传播方式整合    确定好合适企业的基础性企业传播工具后，传播策略的组合更是品牌传播效能高低的关键。大多数的中小企业单品的营销费用是比较有限的，所以就尤其需要以低成本寻求高回报。    所以企业要注重各种传播方式（如广告、公关、促销、包装）的整合，使消费者获得更多的信息接触的机会。而多种传播方式的运用在于整合的力量，在营销过程中不能单一的使用某种传播方式，而是要全方位立体的把广告、公关、促销、口碑传播等多种传播方式组合在一起。同时注重加强策划部门、营销部门、执行部门的统一协作才能在策略上协调。    一般而言，现代企业传播理论整合营销可解决企业一般传播需求。    当然，企业状况千差万别，除了整合营销外，企业也可以通过公关、新闻组合，事件营销组合等多种灵活的组合方式进行因地制宜的传播方式选择。    四、尤其注重利用视频的作用    这是一个商务沟通的革新时代，视频已经成为最主流、最重要的商务传播手段之一。因为现代社会信息庞杂，要想在最短的时间内吸引人群并有效与人群精准沟通，尤其需要利用最具沟通效能的视频手段。所以越来越多的企业开始选择视频宣传片进行传播，并将之纳入到企业的基础性传播工具之中。    据了解，仅在北京此类企业宣传片服务公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，价格便宜但是服务和制作实力不敢恭维。一般而言制作精良、服务做得好的讲究策略的大多是大公司，比如太阳圣火、中汇传媒、昌荣传播、中视金桥、广而告之、未来广告、金色号角等等好多好多。这些国内知名的影像服务公司，服务绝不限于视频制作，而是为企业提供从影像视频策略规划、影像拍摄制作、到传播渠道整合规划和管理，可管家式的帮助企业实现有效传播。这里面中汇传媒的影像工具据说是性价比相对较好的。    五、 注重传播的持续性和统一性    我国大多数中小企业的传播往往都纳入到了营销总监和企业老板的职责范围，但往往由于企业资金不足，传播理念薄弱，造成企业传播只重视企业的眼前功效，缺乏长期的传播战略规划，忽视企业品牌传播信息的持久性和统一性，传播形式单一，传播管理随意、混乱，这不但影响和制约了企业传播的市场效果，更加造成企业资源的极大浪费。所以企业要根据自身情况以及所处市场环境，制定长期的传播策略。因为，一是高价值品牌的创造需要较长时期，二是现代人信息海量，要在一定时间内快速接受与认同一个品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的品牌策略与形象，是品牌成功的重要条件之一。    六、灵活拓展新的市场推广方式    强化精准营销的实施。中小企业因独具的灵活性，可以针对细分目标人群强调精准营销，如开展网络口碑营销、EMAIL营销、短信营销等等，此类传播手法短期内效果尤为明显。    与政府搞好关系，进行公益性广告的投资，以此来打动消费者的心。比如在电视台、广播、报刊杂志、网站、露天场所等单独或与政府一道做有关环保、普法、节日、庆祝等的合作性公益广告宣传；对体育、文化等各方面的政府、社区举办的活动进行赞助等等。    学会异业合作。前些年“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校中开办“小天鹅碧浪洗衣房”，在“碧浪”包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”字样；在“小天鹅”销售时，则分发“碧浪”洗衣粉试用。这种合作共生策略产生相互促进的作用，使双方都受益。
     ▲品牌修正策略之一：创新产品 
   今天，我们生活在一个日新月异的时代，世间万物瞬息万变，品牌这种心灵烙印的产物绝不会静止的，而是运动的，因此，只有不断地进行及时的品牌修正才能够与时俱进，满足人们日益变化的情感需求。    品牌修正是建立在品牌检视的基础之上，依照所发现的差距和问题对品牌的载体、设计、传播、营销和维护等五大方面的经营活动进行相应的修正，旨在提升品牌竞争力，促进品牌的快速成长。品牌修正一定要及时进行，不得延误，正如人有病就要及时治疗那样，以免贻误病情以致病入膏肓，那就为时已晚了。在实际操作中，品牌修正须要遵循充分保护现有的品牌资产，结合自身的实际情况、市场的竞争环境、消费者的需求变化以及品牌的发展目标等基本原则。事实上，品牌修正是一项非常庞大而复杂的系统工程，需要检视结果具体问题具体分析。今天介绍具有普遍意义的品牌修正策略之一：创新产品。    产品是品牌最主要的载体之一，通过产品的不断推陈出新，可以较好地保持品牌的激情和活力，从而有效地修正品牌。从品牌的发展历史来看，许多品牌停止不前，乃至销声匿迹，其中有一个重要的原因就是产品缺乏创新，老是守着一个老产品不放，没能够及时推出新产品。    例如，曾经是手机、寻呼机以及其他无线通信设备“大哥大”的摩托罗拉，由于产品缺乏创新，品牌形象不断老化，市场份额也不断萎缩。经过一阵蛰伏之后，它们推出了非凡的创新产品V3及其系列产品，结果一度使其品牌得到迅速修正。可是好景不长，由于它们过分沉湎于V3的成就，再次陷入产品创新乏力的困境，如今陷入了要分拆手机部门的结局。面对悲情，摩托罗拉手机部门再度举起创新的大旗，制定全面的产品创新计划，希望通过音乐手机、相机手机、智能手机和刀锋系列等一些系列创新产品来再度修正品牌。    由此可以，为了让品牌永葆青春，就要不断创新产品。例如，金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有将近两万个花色推出，这是其他领带公司难以做到的，金利来在这方面胜人一筹，从而使其在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的品牌。    一般而言，产品的创新可以通过以下几大方面进行努力：    一、质量    产品的质量对一个品牌而言是至关重要的，一旦消费者发现品牌的产品欠佳，那么品牌的形象便会一落千丈；反之，消费者发现某个品牌上乘，便会由衷地赞美，甚者主动向他人推荐。例如，以前只能使用1万小时的电器通过改进变成可以使用10万小时，消费者就愿意为此增加的稳定性买单，也属于有效创新的范畴。因此，提高质量便是产品创新、修正品牌的一条重要途径。    产品质量通常有5个方面的要素，包括人、机器设备、材料、方法和工作环境等，这里的工作环境不仅包括硬环境，也包括软环境，诸如工检关系和谐与否，工人有无对企业的归属感，管理层对待工人的态度，企业与上级机构的协调与否，协作企业之间的诚信关系等等。其实，这5个方面都可以创新，通过创新实现质量的提高，提升品牌产品的市场竞争力，尤其是在软环境方面并不需要大量的资金就可以得到有效的改善和提高，只要确立共同的品牌愿景，并实现共享营销，便能够卓有成效。    二、功能    产品功能的创新能够有效提高品牌的竞争力。例如，LG品牌推出具有的“左右时间”的平板电视，让消费者实现对现场直播的任意控制，可以让电视节目随自己心意暂停或回放，从而改变人们传统的收看方式，将被动转为主动、让收看电视更富有娱乐性。比如，在观看现场直播的过程中，人们可以从容的去接一个电话，或是看一眼厨房里正在煲的汤，当重新回到座位上时也不会错过任何一个精彩时刻。这样的创新当然让消费者厚爱尤加。    功能创新的思路主要有两条：    1．提高使用的方便性    通常，可以从软件与硬件两个方面去努力，在软件方面主要是要简化操作流程，在硬件方面主要是根据人体工程学原理来进行适当的改进。    2．增加或减少功能项    在原有产品形式不变的情况下，通过软件的完善，增加产品的使用功能，如果消费者愿意接受此并付出额外的代价，就属于有效的产品创新，如可以“左右时间”的电视。增加或者减少产品的使用功能，能够使产品在功能上形成区别，保证产品线的丰富，满足不同消费者的需要。    三、外观    产品外观的变化创新也能够使品牌的产品线更加丰富，满足消费者多样性的需求，特别是在现在的一些成熟行业，在没有换代性的技术出现之前，外观设计的成败基本上就决定了产品的成败。通产，外观的改变可以从三大方面去努力。    1．形状的改变    改变产品的外部形状，在一些消费者眼里，就已经是完全不同的产品了。例如，在彩电、空调、冰箱等家电行业，基本上各个品牌产品的区别几乎就在外观上。在实际操作过程中，诸如一些按健、工艺槽位置以及转角等变化都会形成很好的创新效果。    2．颜色的变化    毫无疑问，消费者对于颜色的喜好也是多元化的，正如俗话所讲，“萝卜青菜，各有所好。”品牌在产品颜色上的变换既可以满足消费者多元化的消费需要，又能够节省模具开发的费用，所以，现在很多品牌通过整体和局部颜色的变化来丰富自己的产品线。    3．材质的创新    通过采用不同的材质取代原有的材料，可以带来的产品差异满足消费者多样化需求。材质的创新不仅可以降低成本，美化外观，而且可以提升产品的感知质量，是产品创新的重要途径。例如，当年美的风扇就是由于采用了塑料扇页取代铁质扇页而带来整个风扇产业的大洗牌，成为国内、乃至全球风扇产业的老大。    四、技术    其实，前面的三项创新都有技术的成分，这里所言的技术创新是指以一种崭新的产品形式来满足消费者的某些需求，达到部分或者全部取代原有产品的行为，创造出具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品。历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化，如液晶电视相对于普通CRT电视等。这是通过产品创新修正品牌的好办法，能够有效地实现品牌的快速成长。当企业掌握了某个行业的最前端技术，制造出与原有的产品技术类型完全不同的产品时，就可以利用其低成本、高性能来获得企业的超额利润。    五、概念    所谓产品概念创新是指品牌通过前面的一些传信活动，将其产生的特点消费者的需求（潜在需求和现实需求）紧密结合，提炼出一个融消费者容易理解和记忆乃至脍炙人口的新奇概念，借助大众传媒向消费者传播产品所包含的诸如时尚观念、文化情节、科学技术知识及其对生活的积极影响等，从而获得消费者的认可，引起他们的共鸣，进而使其萌发对产品需求的一种模式，实质是属于营销传播的范畴。例如，海信空调采用变频技术创新功能，提出“变频专家”的概念。又如，雅客V9通过糖果里加入人体所需的九种维生素，提出“雅客V9，我的补维站”的新概念。
     ▲圈子时代的品牌策略 2009-9-25 　　
消费者圈子化的时代已经来临！不管是纯粹的消费者，还是一个产品或品牌的供应商，我们都会发现在自己消费行为发生的时候，我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征，或心理特征的圈子。即使就在现在，当你在“消费”这本杂志的时候，你其实就已经表现出属于一个消费者圈子的阅读行为和消费心理。 
　　发达的交通工具、便捷的通信，尤其是随着Web2.0时代来临，使得人们有更多的渠道、更便捷的方式，来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下，得以长足发展，活跃的消费者们，很多已经各就各位，纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。消费者圈子时代，一个
品牌会不会利用消费者圈子做品牌，有没有自己的消费者圈子，或者是属于消费者圈子内还是消费者圈子外大有区别，这不仅仅是影响到直观的销售，还影响到品牌的发展。因此，利用好或打造好属于自己的品牌消费者圈子，不仅是企业发展的必须，也是竞争的需要。本文即从此角度来探讨消费者圈子时代（以下简称圈子时代）的品牌策略。　　 
　　认知消费者圈子 锁定圈子的栖身之所 


　　对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司，很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自生的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。 

　　1、圈子的第一处所，是传统的媒介载体。传统的媒介载体作为传播的渠道，会因内容的独特性而形成自己的特色，并吸引特定的受众。这些受众，其实就组成了一个圈子。比如，之所以央视新闻联播后面的广告招标，每年都会拍出奇高无比的天价，并且还是有很多企业乐此不彼地进行争夺。其背后的原因，就是因为新闻联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众
。企业利用央视新闻联播所吸引和形成的庞大的社会圈子，来达到向特定群体传播公司产品和品牌的目标。因为锁定了圈子，精准的定向传播的价值，就不是一个绝对的数字可以替代。了解了这一点，我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，由全国各地不计其数的少男少女所形成的庞大的“迷们”。 
　　2、圈子的第二处所是网络，是遍布全国的大大小小的网站。网络给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同，也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。在没有网络的年代，品牌找到自己的准确消费群体的效率和成本都相对较高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目标客户。以宝马为例，如果你在百度上输入“宝马论坛”，会发现只要用0.1秒，100多万条关于宝马论坛的页面，栖息在各个大小网站上。这些网站有全国的门户新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛天涯、西祠等，甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前，这一点很难做到，至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。 

　　3、圈子的另一个栖身之地，是 “第三场所”。所谓第三场所，是除了家庭、工作（学习）两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方，并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当，甚至更为有力的社会和情感支持。在谈到建立圈子的时候，很多企业更倾向于在网络上建立自己的品牌圈子。但第三场所虽属于传统的圈子，可是由于避免了网络匿名所可能带来的违反社会秩序的行为，因此圈友们的交往更深入，圈友之间的关系也更牢固，而品牌在圈子中的影响也会更具实效。这也是为什么很所企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。 

　　4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。每一个属于这个圈子的人，都会在自己的内心深处留有一块空间，这个空间就是为自己所在的圈子留着的。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码。只要看到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人。要想做到这一点，靠的是品牌的理念和灵魂，能够深入这些圈友的心智空间，并且让他们愿意向之靠拢。可口可乐在这一点就做的非常到位，热爱运动的年轻人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当看到对方手中像自己一样，拿着一听红色的灌装可乐，“自己人”的概念依然在潜意识中出现。　　 

　　遵循建圈的五大原则 

　　基于圈子的品牌价值，很多企业都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐营销部组建会员中心，或者开设网站专版，但是却多是冷冷清清，没有呼应；也有很多企业不自己单干，而是利用原有圈子，甚至进进出出很多圈子，却少有建树，没有形成什么影响。甚至怀疑起建圈的可行性。探究根本原因还是属于没有遵循建立品牌圈子的原则，没有充分理解圈子的内涵。以下五大原则，有助于企业建立品牌圈子。 

　　原则之一：企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略，而非营销的一个策略。 

　　很多认识到品牌圈子价值的企业，之所以没有成功做好品牌圈子工作，往往是因为把品牌圈子建设工作安排给营销部门负责，却没有遵循这一重要原则。营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则，往往会使其在品牌圈子建设工作上急于求成，甚至把此项工作当做一项额外的累赘。并且由于仅靠营销部门没有足够的资源支持，圈子的成效不会立竿见影，最终导致品牌圈子建设工作半途而废，或者彻底丧失信心。把品牌圈子建设上升到企业战略层面，由公司CEO亲自主抓，并不仅仅是有助于协调公司资源，而是当公司坚持此战略时，公司在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整，使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后，就隶属于其高层直管，并且配有专门的团队成员，这些成员不属于营销部。俱乐部有严密的管理制度和运营流程，以及活动操作办法。这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。 

　　原则之二：企业在建设品牌圈子的过程中，要坚持民治，拒绝控制的欲望。 

　　对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法，也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚，往往会把公司利益凌驾于圈子之上。随之而来的，也是很多品牌的圈子建设无法达到满意的程度。作为一个高度自治的圈子，圈友们追求自我管理和发展的自由状态，从本质上讲，即使是公司建设的被生型圈子，从本上讲，也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制，只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。最终导致圈友们离开或者另建真正属于自己的圈子。甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型。但进入中国后，该车被中国可爱的女同胞们，毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图解决这种局面，因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是，没有人买账。不仅是中国可爱的女性消费者们不买账，甚至很多男同胞自己都主动放弃了拥有这款车的权利。如果一个大男生开着一辆颜色鲜艳的甲壳虫在大街上招摇，不仅是女同胞，包括男同胞也会投来的匪夷所思的目光。这就圈友们自治的力量。诚然，不控制并不意味着企业放弃品牌影响。聪明的管理者会充分研究圈友们的行为和心理，以圈子共建人的角色参与圈子建设，企业提供必要的资源和支持，扶持、协助、帮助品牌圈子不断发展和成长。品牌圈子的发展，圈子的庞大就是为品牌建设积累更多的顾客资源。 

　　原则之三：品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责备。 

　　企业在品牌建设中，往往会有一种理想化的纯洁愿望，希望品牌不仅被消费者热爱，而且不希望任何品牌建设的参与者或关联者有有损于品牌的言行。圈子作为品牌建设的途径之一，圈友们不可能高度一致，争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生。甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施，追求天下太平。而是利用这种冲突，有的是通过冲突，分辩出最忠实的圈友；有的是利用冲突，使冲突结束后圈友们更加团结、关系更加紧密；有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势，甚至是创意和发展的潜力……宝马5系加长版在推出之前，消息辅一传出，立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突，宝马运动理念的忠实拥护者认为，加长版的5系已经不再是宝马；而既追求宝马品牌，又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终，宝马公司还是如期推出了5系加长版，虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友，虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生，但是宝马公司却通过研究这种冲突，更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。 

　　原则之四：企业要淡化对品牌圈子的功利追求，强化服务圈子的意识。 

　　之所以把品牌圈子建设定位为企业战略，而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首，是因为营销部的使命，决定它不可能持之以恒地淡化功利意识，而为这一个短期看不见成效的工作而投入很多资源和服务。但这确实是建立成功的品牌圈子的必经路径。评价一个品牌圈子是否成功，靠的不是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做的很好。人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马除了一直坚持的绿色环保理念，并且始终践行外。当圈友们开展绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支持，并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。 

　　原则之五：网络是品牌圈子建设的重要途径之一，但并非一切。 

　　当很多公司决定建设品牌圈子的时候，管理者吩咐下去后，工作人员们立马想到网络。这并没有错，在3亿网民的时代，谁也不会放弃网络。不过这绝不是建设品牌圈子的全部，充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。要想建立成功的品牌圈子，不仅需要利用网络工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时，在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、莱昂内尔?梅西等各项热门体育活动的明星广告，这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输，战胜困难，从逆境中站起来，最终取得成功。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国，都注重社区关系建设，公司和社区建立互动关系，支持员工们参与社区事务，争当志愿者，创造了和谐的社区关系，这就是沃尔玛式的圈子建设。再看看宝马，宝马在上海投入巨资，建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场，不同城市会定期组织圈友们去接受训练。这并不是说宝马的拥有者不会驾驶，而是宝马要通过这样的训练，使车主们更好地掌握宝马的驾驶技巧、充分体验驾驶宝马的乐趣。而受训的圈友回来后又会在圈子中和大家分享自己的受训经历和心得。宝马是充分领悟了圈子建设的真谛。
　　认知消费者圈子是做好圈子时代品牌策略的基础。下面让我们从三个层面认知圈子。 

　　从圈子的社会属性上来分，消费者一般属于两类圈子：社会圈和品牌圈。社会圈是以有共同爱好或价值观属性消费者形成的圈子，这个消费者圈子不属于某个品牌，例如露营爱好者组成的圈子。常见的社会圈很容易识别，他们一般有属于自己的识别符号，并且有自己的圈子名称。一般是前面是体现行为、爱好或价值观的用词，后面跟着具有圈子性质的词汇。如：校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角，等等。第二类，是以有共同品牌爱好或消费属性的消费者形成的圈子，这个消费者圈子以某个或某类品牌为维系元素之一。比如，中国移动动感地带组成的消费者圈子。这类圈子，我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨别，一般都是直接以品牌名来为自己的圈子命名。如：宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟，等等。 

　　研究圈子形成的历程，我们会发现圈子的形成的途径有两类。第一类是自生型圈子。这类圈子，是民间自发形成，自生型圈子的创始人（我们称之为圈主），一般是某个或某几个族长式的人物，他们具有较高的声望和权威，并且能够吸引新的圈友不断加入圈子。在发展的过程中，其身边会汇聚圈子所需的不同角色人物（我们称之为圈友）。自生型圈子的民主性更强，圈子的开放性更大，即使圈主和圈友之间也充分平等，圈子的气氛一般比较活跃。因此自生型的圈子生命力也往往更强。第二类是被生型圈子。顾名思义，被生型圈子不是消费者自发形成的圈子，而往往是在品牌所有者主导下，建立的品牌圈子。也存在另一种情况，就是此圈子原本是消费者自发组建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的员工。被生型圈子的关系往往比自生型圈子相对简单，圈子的活跃程度较自生型会相对低一些，但圈子的资源支持力度会更大。 

　　上面已经提到，圈子的主要成员是圈主和圈友。但这只是一个简单的分类。消费者圈子之所以被关注，就是因为圈子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机会。 

　　发掘圈子的品牌价值 

　　圈子对于品牌运作的意义，就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。下面来看看圈子对于品牌运作的具体价值。 

　　第一，圈子可以使企业准确找到潜在顾客。在圈子中，圈友的价值观和消费偏好有共同之处，在圈子形成以及运行的过程中，会不断吸引属于自己人的圈友，同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。其实在某种意义上，这就是在形成某个品牌最具价值的消费者圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选，把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有是圈友的主动为之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障，他们会自动远离这个圈子。 

　　第二，圈子可以使品牌成本投入更具价值。常规的大众品牌运作，通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应，这需要大规模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播。相对于大众化品牌运作的漫天式撒网策略，这样的策略可以以更低的投入，却获得更高的产出。甚至可以大大节省品牌费用。尤其是在当下，企业品牌经费紧张的时期，不能向以前那样天罗地网遍地开花，那么这样的策略对于企业来讲就显得弥足珍贵。 

　　第三、圈子有利于锁定品牌的老顾客。企业们都知道，开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本。但是如何更有效地维护好老顾客，却并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消费者加入，由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。当顾客可以在此寻找到社交的伙伴、参与群体性的活动、获得圈友的帮助、交流关于品牌或生活工作的心得……那么这样的顾客，可能就不会是消费过后就没有关系型的顾客。 

　　第四、圈友从某种意义上讲，是品牌的义务维护使者。从消费者定位上来讲，圈友往往是品牌的忠诚者。在品牌圈子中，圈友对于该圈子所依存的品牌有着敝帚自珍的情节。忠实的圈友会乐于充当品牌的宣传员，自发在圈子中传播品牌的利好消息，并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当志同道合的圈友形成了以后，当有新人进入圈子，对该品牌攻击的时候，忠实的圈友们会向他们解释，甚至会有圈友针对新人的攻击，进行针锋相对的还击，以捍卫该品牌。如果在确定新人是带有故意的敌意后，圈子中的执法者会毫不犹豫的把对方清除出圈子。这是圈友对于品牌维护的极致状况。 

　　第五、圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。圈友们会交流自己的消费经历，包括愉快的和不愉快的。对于品牌，尤其是一个新产品推出的时候，圈子会是一个最鲜活的市场调研渠道。圈友们会结合自己的认知、使用经历，来发表评论，这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时，有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历，尤其是对于产品存在考虑不周或存在瑕疵的地方，细心的圈友们会一一道来，甚至很多是产品设计们都没有想到，甚至包括会出很多改进的主意。　
     ▲完美品牌体验的五大策略 
当品牌检视发现品牌知名度和认知度都很高，但是美誉度、满意度、忠诚度和推介度等却并不高甚至还在在不断下降，那么问题多半出现在品牌体验上。所谓品牌体验，就是受众与品牌相关的事物接触或交流时的亲身经历的集合，包括使用产品、享受服务、接收信息、消费购买商品和参与活动等方方面面的感受。这些亲身经历所产生的感受正是缔造品牌烙印的核心力量，对于经营者来说，顾客的体验是至关重要的，因为一旦顾客有一次不好的体验，他就有可能一辈子不再光顾你了。因此，通过完善和美化品牌体验可以迅速地修正品牌。那么，如何才能够事半功倍地完美品牌体验呢？    一、提供机会    当我们来到一些商场，常常会看到诸如 “贵重物品，请勿触摸”、“请勿试坐”等此类的牌子，这不是明摆着拒人于千里之外吗？这些品牌怎能让顾客留下美好的印记呢？因此，作为一个成功的经营者就要千方百计地创造条件，让消费者得到深度体验的机会，不仅让他们看和听，而且让他们触摸和试用，在购买之前就直接体验产品使用的乐趣。然而，仅此还远远不够，卓越的经营者还要创造其他与品牌相关的深度体验，这也就是我们为什么要建立品牌体验中心、俱乐部、联谊会和虚拟社区等活动品牌的原因。    例如，宝马汽车在新款上市前，通常不仅大做电视、网络和平面广告，而且还举办各种活动和展览，让消费者试乘或试驾，充分体验享有宝马汽车的乐趣。    二、深度参与    Google为什么能超越雅虎，把雅虎欺负得那么惨呢？那是因为Google的每一项新产品都让消费者深度参与，它建有开放的产品实验室，把半成品拿到网上实验，根据消费者的反映来决定如何选择如何完善发展，因此。这是市场调研和产品开发多么完美的结合，当然一定可以事半功倍地推出适销对路的新产品。而雅虎则不同，他们想要推出什么产品，是在内部研发研究，虽然也会做市场调查，但还是远远不能和让消费者深度参与的半开放模式相比。所以，Google的产品在大规模推出之前，已经真正经过用户考验了，已经进入市场了。这就是让消费者深度参与的妙处，同时那些前期深度参与的用户还有有一种难以名状的成就感，因此那种发自内心的口碑就自然满天飞，产品就这样风靡全球。    三、加强互动    在参与的基础上还有加强互动，这也是为什么迪尼斯一类的乐园更能够吸引游客，尤其是小朋友，因为他们可以和米老鼠们一起做游戏。其实，互动不只是一起活动，而是全方位、多层次的，关键在于经营者要对消费者的行为要有所表示就可以达到互动的目的，尤其是那些感谢、肯定、赞美方面的表示，那样消费者就会乐在其中、不知疲倦，不知不觉中就成为品牌的信徒，在进一步发展就有可能成为品牌的传教士，完美体验自然就不在话下。    四、注重细节    在实践中，我们发现消费者对品牌的体验感觉如何更多的是在细节上面，在一些细微的接触点上一旦造成障碍，就会使原本微乎其微的问题无限放大，原本美好的印象一落千丈。因此，完美体验要实实在在地落实就要关注顾客的每一个接触点，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉……一样都不能少，可以讲，“品牌未必是一切，但一切都是品牌。”在这注重细节方面，驰名全球的欧洲珠宝品牌TESIRO通灵就是我们的楷模。    例如，在TESIRO通灵的专卖店，工作人员每天要对店內的湿度、温度进行测量，检查是否达到人体的舒适指数；递给客人的咖啡是否为最适宜引用的温度；店內音乐声音的分贝大小是否最适宜接受；在休息区的茶几上摆放的鮮花会随季节、节日的变动而不断变化，如情人节摆放的一定是火红的玫瑰，母亲节就是一速温馨的康乃馨……这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天要考核的标准，正是如此般注重细节才让消费者得到完美的品牌体验，日积月累便形成了强烈的品牌文化感染力，让其驰名全球。    五、创造喜悦    体验是一个中性的词汇，完美体验的根本在于创造喜悦，这是我们一切工作的出发点。因为消费者只有在喜悦中才能够留下美好的印记。品牌的经营者要尽一切的可能为消费者创造喜悦，不论是广告、还是产品、服务、活动等，让他们从中体会到喜悦。而创造喜悦的关键就在于投其所好、真诚相待、提供惊喜、使人愉悦。    一般而言，意想不到的价值与服务是最能令消费者感到喜悦的原因，尤其是那些不能直接用价格来衡量或不是简单用钱就能买到的。例如，对一个汽车购买者而言，一张全年的免费洗车卡、全套坐垫和地垫或一年的保险等等都会被认为是一种价格折让，而得到现场专家关于怎样进行改装的建议或得到一张车友俱乐部的会员卡却能让顾客体验到由衷的喜悦。
      ▲新媒体时代的品牌传播生态系统 
   通讯技术的发展为媒体创新提供了可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。目前，新媒体的创新主要体现在两个方向，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方向是电波媒体覆盖到了以前无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。    在面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释，在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。但到迄今为止，新媒体还没有一条能为自己提供媒体购买和广告制作中介服务的“麦迪逊大道”。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，企业在构建品牌过程中必须制定在新媒体世界中以及在其外围的的品牌传播战略。一种独特的品牌传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的品牌传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。    品牌构建过程的共创    营销理论的变迁，经历了从4P到4C。4P理论是20实际60年代美国营销学者提出的，是营销理论的一个经典模型，但是，由于这一理论是站在厂家的角度，是卖方市场的角度，所以它是一个静态的理论框架。到了1990年，美国学者从消费者的角度提出了4C理论，研究消费者的欲望和需求，但是，这一理论没能体现出与消费者的关系。这些理论都是基于这样的信条：市场处于被控制状态。    但在新媒体文化中，，关于营销者控制品牌的老观点已不在被人接受。在尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书中“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。人们不再被动地‘消费’媒体，而是积极地参与其中，通常这意味着创造内容，以任何一种形式、任意一种规模。所以说随着新媒体的发展，从严格的意义上说，信息传播不在是传播而是沟通。企业的品牌构建思维也需要发生改变——品牌是企业与购买者及员工、投资商等品牌关系者共创的。    在品牌构建中如果从消费者的角度去考虑，了解消费者想要什么，消费者互动的目的是什么，就会更有助于决策。因为角度不同，你所要做的事情也是不同的。双方都为品牌贡献价值，卖方不能只是单方面告知或劝说，而应该为双方共创品牌设置一些前提条件，如品牌的核心价值观和远景。我们常看到的互动营销是设计一个游戏或活动，让消费者去参与，他会觉得好玩，但这只是达到了一个最初目的。而透过互动让消费者更深刻地认识品牌特性，才是达到了一个更高的目的。互动营销不是目的而应该是一个策略，首先应该明确要达到一个什么目的，然后再去思考用什么互动方式去达到这个目的。    共创品牌有许多方式，关键是首先要从组织内部开始，最近发生的“邮件门”事件就充分说明了一切。因为品牌关系者不仅仅是企业与购买者，而且员工、投资商、社会都在参与品牌的共创。20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨就提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。IMC是以利害关系者为核心，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。    “共创品牌”的另一方式是，可以让购买者按自己的意图使用品牌。例如，微软允许用户按自己的意愿设计软件使用方法。电影《是谁杀害了爱温》的促销就是一个的例子，电影公司建立了网站，在线玩游戏的人可以在站点上为故事设定不同的结局。显然，这家电影公司是在推动促销，而不是在控制促销。    品牌传播的定制化    传播学的鼻祖麦克卢汉40年前讲过的那句名言“TheMediumIsMessage”(媒介就是信息)似乎已经预见到了今天的新媒体革命，而且还远不止如此。    随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的“决策困境”。而企业想传达的产品信息或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。    新媒体的出现为信息传播的个性化、分众化、定制化提供了基础，所以新媒体更多的体现在个性化信息传播载体。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向分众和个人，营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。    在个性化、分众化的品牌传播中是以内容或受众关联，实现按需定制、精准定向。以网络游戏为例，如果在游戏中的重要功能饮料道具为安神补血液，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在多次使用该道具后，就自然会强化对该饮料的记忆，同时还对饮料的产品特性有了充分了解。这对于个性化的营销传播来说，明显具有巨大信息传递优势。最近出现的绿盛QQ能量枣就充分利用了这一优势。    “新”、“旧”媒体资源的整合    结合浙江华盟文化的研究数据，我们着重探讨资源整合中媒体资源的重要作用。新媒体和传统媒体不是相互排斥，而是互补的，传统媒体不会消失殆尽。并随着技术的发展，传统媒体与新媒体之间，融合的趋势越来越强。所以在品牌传播中通过运用IMC（整合传播）理论，对空中部队（电视、电台等）、陆军军团（杂志、报纸等）、导弹部队（网络、手机、分众等新媒体）的进行多兵团联合作战，最终达到沟通传播效果的最大化。所以说媒体的价值不是告诉我们最好的印刷手段，也不是带给我们最鲜艳的色彩图象，带给我们的是最近的文明和文化。在新媒体时代不仅是指技术革新和传播手段发生变化，更重要的是品牌战略思维的转变，是媒体、实体、群体三位一体的结合。    以2005年商业大片《无极》为例，《无极》不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电影票、抽奖等方式，来吸引手机用户进入电影院观看电影。“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说。《无极》充分利用作为一种新兴广告载体的手机媒体，最大的特点就是采用整合、交互的营销沟通模式。    以即将到来2006年的世界杯为例，由于央视占有独家资源，以及观众对此的强大注意力，许多厂商都想搭上这趟快车，所以，在广告的推广上，一方面是电视上的广告播出，另一方面，在网络上，可以进行最喜爱的球星、世界杯博客、世界杯中国故事等评选，实现电视与网络资源的整合。这样的开发，增进了网络的互动元素，也增进了电视的视频优势，同样避免了生硬的广告形式，更易为受众和广告主所接受。    发挥“新”、“旧”媒体各自的优势，以新兴媒体的“无限沟通”与传统媒体的“彩色推广”相结合，构成了一种全新的“融合营销”模式，它将对人们的生活方式和消费模式产生深远影响。 
     ▲新品牌如何拟定市场推广政策 
    新品牌刚成立之初，需要设立相应的渠道建设标准、市场推广支持政策标准，用于指导公司的市场规范性、并对经销商进行相应的指导。那么新品牌如何拟定快速而有效的市场支持政策标准？根据笔者的经验，需要从代理商申请标准、市场行为标准、市场支持政策、市场推广建议等四方面进行考虑，便可以初步拟定快速有效的市场推广政策。下文将以某新品牌数码公司作为例子进行说明。    一、确定核心、准核心合作伙伴、代理商申请条件    例如：    1、恪守“打价值战，不打价格战”的定价理念，坚持走品牌发展之路，价格定    位适中，既不做同类市场中的最高价，同时也坚决杜绝低价倾销以及由此带    来对品牌的损伤。    2、能够严格执行统一的价格标准(价格标准可由总部市场部设计)。    3、有固定营业场所、销售平台、专业营销人员且具备一定的销售实力，并将产品列入核心产品之一。    4、有成熟的营销网络或者组建营销网络的能力，具备行业经营管理经验或对行业市场有较深入的了解。    5、在当地有良好的商业信誉和一定的社会关系，有管理、调度所授权地区二级代理所需货品的能力。    6、严格遵守公司规定的价格体系，不能压价、跨区域窜货销售。    7、协助公司在各地市级市场建立销售网点不低于XX家（可考虑独家），全省销售网点不低于XX家，并协助及监督下一级代理或经销商在全省建立形象专柜不少于XX家。    8、首次进货X万元以上，且试销期内（三个月）进货额达到XX万元以上。    以上8项是选择合作伙伴、代理商的基本标准，前期通过招商会、渠道人员“广撒网”的形式建立起相应的销售渠道，后期，通过渠道的甑选、优化，对销售渠道进行相应的调整。    二、确定核心、准核心合作伙伴、代理商市场行为标准    例如：    1、铺货：铺货以实物和模具协助铺放，比例可定为X：X 。    2、保持稳定的月销售量或者季度销售量的增长率。    3、及时、真实反馈区域市场的具体情况，便于公司及时作出市场应对策略，共同制订符合本地区域的推广方式。原则为：在各种可能的平面、网络等媒体坚持长期的、持续的发布产品、促销等信息或有针对性的展开市场促销活动。此项要求严格按照公司推广支持政策的工作流程原则，首选必须先进行申请，并提供详细的书面文字的计划方案，经公司审批后方准执行。    4、要求在本区域建立XX~XX家有公司标志的形象销售网点。    5、传统渠道建设完成后，向3C卖场、商超及行业渠道积极拓展。    6、为促进模具和展架的可持续利用，避免浪费，可对合作伙伴提出以下要求：新客户前期按进货比例免费发放一定数量的模具支持，后期需求以购买的方式操作。为保障合作伙伴的利益，合作期一年以上或者该型号停产，公司回购产品模具。    三、确定市场支持政策    为了使市场支持政策更加有效，必须对市场支持政策进行分级。可分为针对所有针对所有渠道伙伴政策、针对核心合作伙伴政策。    例如：    针对所有渠道伙伴政策：    1、广告及推广费用的支持：    （1）、试销期三个月内进货达到XX万元以上可享受在该区域性举办一次推广活动的费用支持，申请费用的额度是此期间进货金额的1%。    (2)、每年度连续三个月每月销售量均达到XX万或连续三个月内总销售量达到XX万（不含试销期进货）时，可享受该年度的本区域广告支持（每年度限一次），比例为该3个月总销售量的1%。    注：上述支持，客户需提供广告凭证和发票，以及所发布广告的样本。如为户外广告则需拍摄所发布广告的照片，在规定的广告返点范围内，按实际发生的费用报销。    2、活动支持：    享受公司定期、不定期策划的促销、产品展销等市场活动方面的支持，比如销售旺季促进终端购买活动，销售淡季刺激终端购买活动等。    3、培训支持：    包括市场培训和技术培训：公司以电话，软文等方式提供更多的产品的卖点、优势方面的知识培训。亦可根据实际需要，核心合作伙伴派出1~2名业务员\技术人员到公司接受市场培训\技术培训。    4、价保支持：    系列产品中，可分类进行保价，例如，XX产品保价20天，XX产品不进行保价。    5、物料支持：    包括广告宣传品（如：模具、展架、宣传彩页、海报、手提袋、展架、柜台贴及店面喷绘等）、促销礼品等。    6、信息支持：    公司会经常性的提供竟争对手的市场信息给予渠道商，以便做销售上的对比。    7、总体支持：    公司会给予渠道伙伴信心鼓励，成功案例分析，商议更多促销方案等。    针对核心合作伙伴政策：    1、特价支持：    根据核心代理商所在区域的实际情况，提供部分产品型号的特价支持，以该区域畅销容量为主。    2、专柜支持：    为更好的体现专公司的品牌形象，由核心合作伙伴提出申请，公司综合评定，给予专柜费用支持，并要求柜台使用期一年以上。    3、人员拓展支持：    由核心代理商提出申请，公司综合评定，如确实需要，可派出市场人员专程前往协助客户拓展市场、培训销售专员、管理和完善销售渠道。    四、市场推广的建议    1、零售市场推广：可以安排周六，周日，在各电脑城门口，发放针对终端消费者的彩页或者价格单。上面注明：零售客户的价格、产品的名称及型号、产品的卖点、销售商地点名称及电话。    2、当地电脑城推广：可以安排一周三到四次，在当地电脑城，针对柜台发放批发价格单，报价单上注明产品的名称及型号、产品的卖点、提货公司名称及电话。    3、 渠道建设：根据区域实际情况有侧重的把销售任务量分解下去并被接受，以便于代理商的市场规范管理。    4、产品培训支持：负责人可将公司的所有产品的卖点、价格给予经销商做一次培训，也可以选择时不时非正式的培训方式。培训完后，给予每个经销商送一份现成打印好的品牌产品卖点及价格的文件（产品卖点及图案文件可由公司市场部设计）。    5、奖励：在销售当中加入促销等方式更能够激励渠道的推广热情，促销分为针对销售人员的促销、经销商的促销和消费者的促销的三种方式：    ◆ 针对销售人员的促销，凡销售公司原装XX一块，即可获赠某某礼物或奖励（具体方式可以根据当地情况进行沟通）；    ◆ 针对经销商的促销：凡在一个月内销售公司原装XX产品X块，给予每台X元的返利，累计销售X块以上给予每台X元的奖励（具体的台阶量可参照当地的实际情况制订）；    ◆ 针对消费者的促销：凡购买公司产品，送超值礼品如油、米、饮料等诸如此类的（具体礼品可根据当地现场情况进行沟通）。    6、信心沟通：公司在各个网站上都有做产品的推广及产品评测，促销活动等。代理商可以时时关注这些，然后给予经销商时时做这方面的信息交流（这方面可时时与本公司业务相关负责人沟通取得）。
      ▲选择品牌代言人的四大妙策 
    我们都知道，代言人是品牌推广的利剑，品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。但它也是一把双刃剑，一旦代言人出现负面影响的时候也可能对品牌产生株连效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。例如，在汶川大地震发生后，美国著名女影星莎朗·斯通发表“胡言乱语”，激怒了全球华人，这时其所代言的品牌——迪奥的主人只好赶紧与其划清界限，撤销并停止任何与她有关的形象广告，以免影响品牌的形象和销售。因此，为了避免“成也萧何，败也萧何”的现象，经营者要时刻监视社会舆论对代言人的评价，一旦发现代言人对品牌产生负面效应的时候就要及时与其划清界限，并根据实情是否启用新的代言人，这是第一种需要更换代言人的情形。    其次，当代言人的边际效用越来越低的时候也需要更换代言人。例如，当跳水冠军田亮推出国家队之后，我们看到安利纽崔莱把田亮换成田径明星刘翔，又增加了NBA球星易建联。    再次，当代言人的形象不再符合品牌新的内涵和诉求的时候就必须要更换品牌代言人。例如，前文提到的万宝路由“软”变“硬”，宣扬男子汉的“粗犷、阳刚和豪迈”诉求的时候，就必须换上最能代表这种形象的人物作为品牌的代言人，才能与其新的内涵和诉求相吻合，通过比较最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。    此外，当合约到期，代言人不愿再续约或者要价太高的时候也需要更换代言人。以上的这些就是我们最常见到的需要更换代言人的情形。那么，如何选择新的品牌代言人呢？最重要的一点是代言人的形象一定要吻合品牌的内涵和诉求，其次是性价比要高。为了完美地实现这两大原则，笔者结合多年的研究和实践总结出四种能够事半功倍的策略。    一、用形象人物作为代言人    这种方式不仅可以保持品牌形象的长期一致性和延续性，而且绝对不会有什么绯闻一类的负面效应，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其实，万宝路所选择西部牛仔也可以算是这种策略，只要达到形象要求即可，不需要它是否有名气。例如，20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。如今电脑技术突飞猛进，很多形象可以直接通过电脑进行任何创作，简直可以随心所欲。    二、由品牌领袖出任代言人    品牌领袖在很大程度就代表了品牌的形象，尤其是企业品牌，因此由其出任代言人是一个很不错的选择。况且品牌领袖是企业的内部人物，风险是属于内部的可控范围，而且一般是与品牌构成利益共同体，因此，即使他们稍有不当，那也是可以通过改变自身来解决问题。例如，万科的董事长王石在汶川大地震中对于捐款事项发表一些个人看法遭到网友的不满和抗议之后，他为了维护万科品牌的整体利益，就会主动有所表现以便“改邪归正”，而不至于发生迪奥品牌那样严重的损失。    三、起步阶段才由明星代言    众所周知，明星有明星效应，自然能够产生明星光环，他们的知名度和影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。但是缺点也非常明显，一是代言费如同天文数字，二是由于明星这类的公众人物容易出现负面影响，比如娱乐明星的绯闻，体育明星的成绩和兴奋剂等。如果明星代言只用在品牌起步阶段，仅仅借住明星们的“名气”来迅速抬高品牌的知名度，达到广而告之的目的，那么在这个阶段即使有一些绯闻和其他负面报道也无妨大碍，甚至还可以借此来一番“炒作”，迅速提高品牌认知度。但是品牌走过起步阶段，更需要知名度的时候就要充分考虑到其“双刃剑”的特性。    四、由用户代表出任代言人    当品牌已经名扬天下之时，再请明星作为品牌代言其实在某种程度上讲是一种极大浪费，边际效用已经大大降低，在这个阶段更需要的是使用该品牌的示范性以及品牌美誉度，因此不妨直接用现实生活中的用户代表作为品牌代言人，一些先进的品牌已经开始采用这种方式。这种方式不仅费用低廉，因为他们的出场费相对于明星的代言费而言几乎就不存在，而且可以建立起更加亲和的品牌形象和更加紧密的品牌情感，何乐而不为呢？其实，即使在品牌起步阶段，也可以采用这种方式，只是有些“慢热”的感觉，有时“慢就是快”，从长久而言必将建立深厚的品牌“根基”。