中财网剑三长歌门派跟宠后续:传媒中国网——浅谈报纸广告的优势与局限性
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/27 04:24:17
随着社会的发展，新闻媒介也在增多，广告主在广告发布媒体的选择上有了很大的空间。但是，在许多国家和地区，报纸仍然是发布广告的媒介主体。通过报纸，广告经营者、设计者向读者传达经济、文化、社会等各种服务以及各类商品供求信息，可达到加速流通、指导消费的目的。
多年来，报纸广告的优越性，无论是广告主还是广告经营者都有深切体会。
———受益广泛、稳定，覆盖率高。因为新闻与人们的生活关系密切，无论是政治新闻、社会新闻、经济新闻等等，都是人民群众所关心的、想知道的，所以大家要天天看报，然后还要把自己感兴趣的向他人进行传播、再传播，这样一连串的人与人的传播，使得报纸的读者数量远远超出它的发行量，而每天读报的人数又是相对稳定的，这样就保证了报纸广告宣传的覆盖率与影响面。特别是有读报习惯的城市市民，晚报、法制报几乎成了他们生活的必备，遍及绝大多数城市家庭。
———传播广泛，反应及时。报纸是新闻纸，时间性很强，紧急的广告或以突然发生的时事为论题的广告，需利用报纸，才可以及时发布。而日报又具备了及时快速的特点，可以当天就到达一些相关城镇。在迅速传播新闻的同时也传播广告，那些招商、招生、招聘或商品的供需双方可及时沟通。特别是那些丢失重要证件的挂失广告，更需要在报纸上及时刊发声明。这是其他广告媒体所做不到的。
———内容明确，印象深刻。报纸广告不像电波广告那样倏忽即逝，不可追踪，它用最快的速度给人留下来白纸黑字的明确诉求；由于报纸广告可以在特殊的交易时期，根据广告主的要求，有计划地反复刊载，甚至可以刊载有连续性的一套广告。而且报纸在人们手中停留时间较长，不是看完就扔掉，这样，系列刊发产品“套装”广告，就会给读者留下深刻的印象，有层层递进的效果。
———制作简易，操作灵活。报纸广告不像电视广告那样需要脚本和复杂的制作程序，也不必像路牌广告那样在绘画和色彩上下功夫。从广告稿到制版印刷时间也很短，而且，适应地区、环境、气候等条件的变化，具有很大的灵活性，例如，同一篇广告文字在不同的地区、不同的环境下，可以随时变换口气，在印刷前的几小时都可以修改，变更其内容。
———真实可信，权威性强。随着现代化进程的快速发展，商品经济日益繁荣，五花八门的广告也随之增多，相应地，虚假广告泛滥起来。在我国，各地区的日报大都是党委机关报，是最有权威性的，党报所刊登的新闻都与人民群众的利益息息相关，从而得到人民群众的拥护和信赖。它所刊登的广告，都是经过相关部门审核批准的，因而比较可信。
关于广告对商业发展和商品销售的作用，许多西方的企业家早有深切的体会。世界著名的制鞋厂主、美国的杜拉司曾说：“我之所以有今日，完全是报纸广告所赐予的。我曾试用过一切广告媒介，报纸给我最好的结果。”一位企业老总曾说：“我们的产品曾利用多种广告媒体，像报纸、电视、广播、路牌等等，但回报最好的还是报纸。”有家医药企业每年投入到报纸上的广告费用高达几百万元。虽然他们都是着眼于利润，但也能从中看出报纸媒介的重要性和优越性。
当然，任何事物都不是绝对的，报纸广告媒介也存在局限性。
———生命力短促。一份报纸当天看还觉新鲜，日后再看就如明日黄花了。其吸引力、宣传价值都大大降低，虽然有些广告的时间性并不如新闻那么强，但它一登报，就会随着报纸时效的消失而失去人们对它的注意价值。
———内容庞杂，分散对广告的注意力。一张报纸，从国际到国内，从政治到经济，从市场新闻到文化科技，内容包罗万象，它所登载的广告往往也是五花八门的，有时是一大堆分类广告和小块广告拼凑起版面，难免散乱，有些广告登上去未必会引起读者的重视。解决这个问题的办法，就是强化广告制作，吸引读者的注意力，以达到广告的预期目的。
———印刷质量不如杂志和其他印刷品那么讲究。一些广告需要有实物的画面，而报纸由于纸张印刷的原因效果不佳，有些地方的报纸还没有实现彩印，要表现商品美丽的色彩和外观是有局限的，所以报纸广告的形象表达不如杂志。